8月19日，香飄飄發(fā)布2023年半年度報告：上半年累計營業(yè)收入11.71億元，較去年同比增長36.26%，兩大主力板塊沖泡與即飲齊頭并進(jìn)，營收分別為6.27億元和5.27億元，同比增長38.37%、35.88%。

從這份財報可以看出，在國內(nèi)宏觀環(huán)境總體回升向好，但食品飲料消費需求恢復(fù)基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固的形勢下，香飄飄仍然保持住發(fā)展定力：沖泡業(yè)務(wù)通過“提心智、擴(kuò)市場、拓品類”的經(jīng)營戰(zhàn)略，實現(xiàn)超預(yù)期的修復(fù)增長，基本盤保持穩(wěn)定；“二次創(chuàng)業(yè)”的即飲業(yè)務(wù)，團(tuán)隊搭建已完成，整體業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步發(fā)展，隨著新產(chǎn)品不斷打磨放量，規(guī)模效應(yīng)下，“第二增長曲線”值得期待。

值得注意的是，今年以來香飄飄機構(gòu)關(guān)注度激增，已吸引超400家機構(gòu)調(diào)研，公司股價一掃過去兩年的陰霾，今年以來區(qū)間漲幅已超20%，增長可期。

搶抓消費復(fù)蘇先機   新品潛力凸顯

回看今年上半年，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)整體回升向好，迎來消費復(fù)蘇，各企業(yè)正在從業(yè)務(wù)經(jīng)營的各個層面發(fā)力，力爭把“失去的三年奪回來”。

食品飲料企業(yè)的核心發(fā)力點之一：產(chǎn)品不斷迭代創(chuàng)新。以“雙輪”引擎為核心，上半年，香飄飄加大研發(fā)投入，打造新品研發(fā)的“門徑”管理體系，新品研發(fā)效率明顯提高。沖泡板塊圍繞健康化升級，推出珍珠牛乳茶系列產(chǎn)品，同時推出“CC檸檬液”，積極尋找新的增長點；即飲板塊，果汁茶在原有六款口味的基礎(chǔ)上，新增“竹香青梅”“東魁楊梅”兩款季節(jié)限定新品。

從財報來看，新品的銷售數(shù)據(jù)成果顯著，MECO果汁茶累計實現(xiàn)銷售收入4億元左右，同比增長11.58%，其中新口味“芒果芭樂”成為繼荔枝百香口味后的又一潛力新口味，新品“竹香青梅”、“東魁楊梅”更是廣受消費者歡迎。

多樣化的產(chǎn)品背后，不僅是香飄飄自身研發(fā)實力的加持，更重要的是打通了品牌與消費者持續(xù)互動的通道。香飄飄稱，新品銷售首先會進(jìn)行試銷探測，并根據(jù)渠道及消費者的反饋，優(yōu)化產(chǎn)品、提煉適配渠道。

這種自下而上的驅(qū)動研發(fā)機制，全流程讓消費者深度參與，在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，也能降低創(chuàng)新風(fēng)險，為企業(yè)贏得更多發(fā)展空間。

當(dāng)然，想要實現(xiàn)“穩(wěn)中求進(jìn)”的發(fā)展，不光要靠提升產(chǎn)品創(chuàng)新力，筑牢品牌護(hù)城河的“內(nèi)功”，還包括將產(chǎn)品推向市場，讓更廣大的消費者快速感知到新品，并且為此買單。

為此，香飄飄對營銷策略進(jìn)行優(yōu)化，結(jié)合產(chǎn)品價值點，加大在線上和線下的宣傳投入。

以凍檸茶為例，主打“零蔗糖、喝到爽”的健康概念與正宗港式風(fēng)味，通過鎖定重點市場，開展線上種草、線下重點布局分眾梯媒、主流地鐵廣告和商圈快閃等活動，在目標(biāo)人群中率先火起來，形成較強的品牌認(rèn)知，再向其他區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)散。

當(dāng)然，從品牌成長的角度而言，產(chǎn)品營銷效果要想更深入人心，還需要與消費者發(fā)生更加深度的信任連接。此時，各個平臺上的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），則是重要一環(huán)。香飄飄發(fā)力當(dāng)下最為火熱三大新媒體渠道：微博、抖音、小紅書，進(jìn)行達(dá)人種草、直播帶貨，營銷成效顯著。上半年“蘭芳園”凍檸茶銷量同比增長547.09%，線上渠道同比增長235%，抖音渠道占比約30%且累計復(fù)購率維持高位，站穩(wěn)檸檬茶大賽道，成為行業(yè)新晉單品。

即飲板塊“二次創(chuàng)業(yè)”   未來放量可期  

財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，即飲板塊為香飄飄貢獻(xiàn)了5.27億元營收，同比增長35.88%。即飲板塊持續(xù)增長的背后，既是香飄飄面對復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的主動出擊，也體現(xiàn)了品牌打造“第二增長曲線”的堅定策略。

今年上半年，香飄飄即飲業(yè)務(wù)最大的變革，是以“二次創(chuàng)業(yè)”的決心從組織架構(gòu)層面作出調(diào)整，成立單獨的即飲銷售團(tuán)隊，實現(xiàn)沖泡、即飲獨立運作。圍繞新業(yè)務(wù)，大幅調(diào)整渠道策略，讓“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，獨立的銷售團(tuán)隊，可有效承接住產(chǎn)品上新的節(jié)奏，避免出現(xiàn)銷售團(tuán)隊淡旺季精力不足、不能兼顧的情況。

隨著內(nèi)部團(tuán)隊磨合與公司渠道模式的摸索，當(dāng)前團(tuán)隊已基本穩(wěn)定，業(yè)務(wù)推進(jìn)角度來看，2月起，“蘭芳園”以凍檸茶為主打開始聚焦重點區(qū)域的核心線下渠道陸續(xù)鋪貨；MECO果汁茶新口味已在線下開始鋪貨試銷。目前，即飲業(yè)務(wù)在廣東、北京、江蘇等區(qū)域的勢能已初步顯現(xiàn)。

當(dāng)然，發(fā)展即飲產(chǎn)品不僅僅是增設(shè)一個銷售團(tuán)隊，更需要適應(yīng)夏季消費，平衡銷售的淡旺季。為此，在即飲的消費旺季，香飄飄持續(xù)增加冰凍化方面的獎勵投入，同時在學(xué)校進(jìn)行派贈等活動，以此來助力產(chǎn)品銷售。

對于香飄飄來說，即飲是一項新業(yè)務(wù)，經(jīng)營邏輯和渠道管理要求等方面與沖泡業(yè)務(wù)都有差異，需要新的探索和積累過程。但目前來看，公司已基本跑通即飲業(yè)務(wù)的渠道管理模式，并在果汁茶賽道獲得了產(chǎn)品力和消費者基礎(chǔ)等方面的先發(fā)優(yōu)勢，與沖泡基本盤的戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)日益凸顯。

展望未來，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)回暖消費復(fù)蘇，食品飲料行業(yè)將迎來確定性的增長，公司渠道勢能激發(fā)、品類開拓、健康化升級等舉措的持續(xù)落地，香飄飄即飲板塊有望帶來更大沖勁， “雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略將不斷加固。