文|深氪新消費(fèi) 沐九九
巴比饅頭在芭比熱度下發(fā)出了“響聲”。
近日，“包子第一股”巴比食品發(fā)布了上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.37億元，同比增長7.57%，對應(yīng)歸母凈利潤為8196.02萬元，同比降低30.48%。
增收不增利，巴比食品也被質(zhì)疑遇到了發(fā)展瓶頸。
從消費(fèi)趨向來看，包子作為復(fù)購頻次高的大眾單品，其基本可以被認(rèn)定為長期生意，然而單價(jià)低、競爭壓力大等諸多問題也讓其難逃經(jīng)營桎梏。但巴比增收不增利究竟是品類不可逆困境還是可解難題？這或許可以從品牌經(jīng)營模式中得到答案。
01
2020年巴比在A股敲響鐘聲時(shí)，正值狗不理從新三板退市。
作為百年品牌，狗不理在退市前留下了一連串問題：品牌效應(yīng)減弱、轉(zhuǎn)型增長乏力、業(yè)績下降，以及包子是否適合資本市場等。時(shí)至今日，人們提起狗不理還是“貴且難吃”“服務(wù)態(tài)度不好”的印象。
反觀巴比，作為“新生”品牌一路擴(kuò)張上漲，上市前一年就能賣到10個(gè)億，且大有增長的趨勢。一進(jìn)一退，一起一落之間，在“包子第一股”的光環(huán)之內(nèi)，大眾自然對這個(gè)來自華東地區(qū)的品牌多了些期待。
要知道，包子饅頭作為傳承千年的美食，幾乎人人愛吃，家家會做。但也正是如此，包子長期處于低門檻競爭，不僅客單價(jià)低，且難以做大規(guī)模。因此，一旦有像狗不理這樣稍微有點(diǎn)品牌效應(yīng)的品牌，都大多走上了高客單價(jià)提高利潤之路。
但巴比打破了這一行業(yè)桎梏。巴比門店內(nèi)，兩個(gè)包子+一杯豆?jié){的組合定價(jià)為6元，幾乎和普通夫妻店差不多。但正是如此普通的售價(jià)，卻創(chuàng)造了一年高達(dá)十幾億的營收。巴比是怎么做到的？
拆開2022年財(cái)報(bào)來看，巴比營收主要來源于三部分，食品類貢獻(xiàn)收入13.87億元，加盟商管理收入4348.97萬元，以及包裝物及輔料收入9321.59萬元。
而占營收大頭的食品類，則主要包括面米類、餡料類和外購食品品類，分別帶來了6.59億元、3.49億元和3.79億元。
圖源：巴比食品財(cái)報(bào)截圖
也就是說，巴比食品不單單是我們以為的賣包子，其主要靠賣餡料、面點(diǎn)和外購食品賺錢。而支撐起這些生意的，是巴比旗下成百上千個(gè)加盟商。
早餐生意的特別之處在于，對選址要求很高，既不能太貴，又得離消費(fèi)者生活和工作近，且網(wǎng)店足夠密集。
為此，早在2005年，巴比就開放了加盟政策，而后直接向加盟商出售原料。
時(shí)至今日，巴比旗下特許加盟門店已超4000家。從財(cái)報(bào)中可以看到，2022年特許加盟店為公司帶來了11.38億元的收入。也就是說，上述提到的食品類收入，大多為巴比食品向加盟商售出所帶來的。正如新腕兒所說，“巴比食品實(shí)際上是一家靠加盟商賺錢的公司。”
不過，要做到這一步也并不容易。
巴比采用的是“中央工廠+門店網(wǎng)絡(luò)模式”的經(jīng)營模式，即由基地統(tǒng)一采購原料，進(jìn)行加工、冷凍儲存和配送。雖然這一模式有利于標(biāo)準(zhǔn)化，且在餐飲行業(yè)較為普遍，但由于門店涉及范圍較廣，覆蓋華東、華南、華北、華中等地幾十余座城市，因此想要實(shí)現(xiàn)高效配送其實(shí)并不簡單。
此外，包子是個(gè)特殊的品類，雖然機(jī)械化操作可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，但現(xiàn)場手工包制的產(chǎn)品卻更受消費(fèi)者喜愛，且放置時(shí)間長了很容易影響口感。比如像素餡類的包子，就不能包久了，否則會降低口感，因此包子這一品類想要標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)并不容易。
為此，巴比食品只有幾款肉包子是中央工廠制作，其他的菜包子均是由中央工廠配送，然后再由門店師傅手工包制。
而這些盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化，也讓巴比在保持平價(jià)的基礎(chǔ)上走出了差異化的道路，并順利登上A股，成為“包子第一股”。
02
然而上市兩年，巴比就陷入到增收不增利的局面。
財(cái)報(bào)顯示，公司2023年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.37億元，同比增長7.57%，對應(yīng)歸母凈利潤為8196.02萬元，同比降低30.48%。巴比增長路徑行不通了？
反映到財(cái)報(bào)上來，其增收不增利直接來源于成本上漲帶來的經(jīng)營壓力。
報(bào)告期內(nèi)，巴比食品營業(yè)成本同比增長11.94%至5.48億元，銷售成本率達(dá)74%，創(chuàng)下上市以來新高。
除成本攀升外，上漲的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用也在進(jìn)一步吞噬巴比食品的利潤水平。上半年，巴比食品銷售費(fèi)用為4441萬元，同比增長30.23%；管理費(fèi)用為6333萬元，同比增長25.76%。
圖源：巴比食品財(cái)報(bào)截圖
對于營業(yè)成本變動原因，公司表示主要系折舊攤銷、人工成本、能源成本增加以及豬肉等原材料價(jià)格同比上浮，導(dǎo)致成本的增加；而銷售費(fèi)用變動原因則主要系職工薪酬、門店裝修補(bǔ)貼的增加以及房租物業(yè)費(fèi)增加所致。
這些情況均導(dǎo)致了公司凈利率走低，上半年，巴比食品凈利率為11.07%，同比下滑超6個(gè)百分點(diǎn)。但具體來看，巴比主要銷售對象—門店數(shù)量增長放緩或許才是最為關(guān)鍵的原因。
上半年，巴比食品門店數(shù)量雖新增668家，但同期閉店數(shù)量也在大幅增長，達(dá)到338家，兩者對沖之下，凈增門店數(shù)量直接腰斬，僅有330家，遠(yuǎn)不及去年同期的一半。
門店增長數(shù)量放緩直接導(dǎo)致營收增幅放緩，而成本增幅加大又進(jìn)一步加重了業(yè)績壓力。
此外，備受期待的團(tuán)餐業(yè)務(wù)在上半年出現(xiàn)下滑也在加大經(jīng)營壓力。
自2017年起，巴比食品除向加盟商和直營店供貨外，已經(jīng)開始提供團(tuán)餐業(yè)務(wù)，即給各類企事業(yè)單位食堂、餐飲商家、便利商超等進(jìn)行供貨。
2017年—2022年，團(tuán)餐銷售收入占比逐年增加，其分別貢獻(xiàn)營收5230.15萬、8101.63萬、1.14億、1.33億、2.15億和3.32億，占總收入比重分別為6.04%、8.19%、10.72%、13.67%、15.62%和21.77%。尤其在2021年、2022年期間，由于疫情期間公司積極承接政府保供訂單、大客戶各渠道訂單，巴比食品的團(tuán)餐業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，連續(xù)兩年收入增速超50%，其中2022上半年團(tuán)餐銷售同比增幅更是達(dá)到了108.06%。
然而這一增速在今年上半年出現(xiàn)明顯下滑。財(cái)報(bào)顯示，巴比食品團(tuán)餐業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營收1.51億元，同比減少17.10%，營收占比為20.50%，較去年同期的26.62%大幅下滑。
對于團(tuán)餐業(yè)務(wù)下滑，公司表示是由于上一年同期基數(shù)較大所致，但詳細(xì)來看，疫情消散后，巴比應(yīng)該如何回升團(tuán)餐業(yè)務(wù)才是必要的思考點(diǎn)。
03
誠然，團(tuán)餐發(fā)展將大有可為。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2016-2022年中國團(tuán)餐市場規(guī)模穩(wěn)步增長，由0.90萬億元增至1.98萬億元，團(tuán)餐市場占餐飲市場的比例總體呈現(xiàn)上升趨勢，2022年占餐飲市場的比重達(dá)45.1%。隨著經(jīng)濟(jì)基本面穩(wěn)中向好，中國團(tuán)餐市場有望進(jìn)一步擴(kuò)大。放在巴比身上，其團(tuán)餐業(yè)務(wù)的增長重點(diǎn)或?qū)⒎旁陬A(yù)制菜上。
近幾年，巴比在不斷加大對預(yù)制菜的投入，比如深耕產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，持續(xù)完善產(chǎn)品工藝和設(shè)備功效，研發(fā)、生產(chǎn)滿足不同消費(fèi)場景下的產(chǎn)品等。目前，除面點(diǎn)系列和餡料系列外，其預(yù)制菜系列計(jì)劃推出以半成品菜為主的包括菜畜（豬、牛、羊）、禽（雞、鴨、鵝等）、水產(chǎn)類、根莖菜類、串串類、調(diào)料包幾大品類。
但作為主攻包子的連鎖品牌，巴比的經(jīng)營重點(diǎn)其實(shí)還是在早餐市場。而當(dāng)下，巴比食品的競爭對手已經(jīng)不止于同行了。
今年6月底，有網(wǎng)友爆料稱古茗的杭州蕭山科創(chuàng)店開始提供“超值咖啡早餐”，套餐主要包含一杯咖啡+一份烘焙點(diǎn)心，前者有美式、拿鐵，后者有可頌、牛肉卷。
值得一提的是，古茗并不是第一家試水早餐的新茶飲，在此之前，喜茶、奈雪、蜜雪冰城以及隔壁咖啡市場的M Stand、瑞幸均上線過早餐系列。茶飲品牌加入背后，是萬億早餐市場連鎖化不強(qiáng)，且大有可為的強(qiáng)吸引力。
中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《中國早餐市場分析》顯示，全國連鎖早餐企業(yè)有2000家左右，早餐網(wǎng)點(diǎn)大多在100個(gè)以內(nèi)，超過200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的只有140家左右，僅占7%。
巴比食品自然是為數(shù)不多網(wǎng)店布局較密的連鎖早餐企業(yè)，但另一方面，由于區(qū)域布局過密，也讓巴比食品存在地區(qū)依賴的問題。
據(jù)了解，截至6月末，巴比食品合計(jì)擁有門店4803家，其中華東地區(qū)就占了3256家，貢獻(xiàn)了公司主要業(yè)績，上半年?duì)I收占比達(dá)到84%。
為減輕對華東地區(qū)的依賴，巴比在今年6月新近開辟了湖南市場，以期進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
就發(fā)展空間而言，新市場的開拓，能夠直接復(fù)制巴比經(jīng)營模式，帶來更快規(guī)模的增長，但另一方面，新市場的開拓也意味著中央工廠再建、消費(fèi)者口味變化等一系列問題。因此，巴比食品能否成長為包店品類的首個(gè)萬店連鎖品牌，一切還是未知數(shù)。
參考資料：
《穿越周期逆勢增長，揭秘巴比增長背后的消費(fèi)洞察》
《巴比食品半年關(guān)店338家！凈利降三成》
《解讀巴比饅頭：優(yōu)勢，壁壘和隱憂》