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三年巨虧76億,KK集團三闖IPO

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三年巨虧76億,KK集團三闖IPO

KK集團的新零售故事,到底是風口,還是泡沫?

文|不二研究  藝馨  豆乳拿鐵

排版|Cathy

監(jiān)制 | Yoda

“潮流零售第一股”來了?

7月31日,“潮流零售獨角獸”KK集團三闖IPO。

繼2021年11月、2023年1月之后,KK集團(下稱“KK”)分別于兩次向港交所遞遞表失效后,再次更新招股書,繼續(xù)向港交所發(fā)起上市沖擊。

KK是一家具有消費者基礎(chǔ)及市場影響力的多個零售品牌所推動的潮流零售商。旗下?lián)碛蠯KV、THE COLORIST、X11和KK館等四大零售品牌。

在新版招股書中,其援引弗若斯特沙利文資料稱,按2022年的GMV計算,KK在中國生活方式消費品潮流零售市場十大參與者中,增長速度排名第一;今年第一季度,其GMV為16.31億元,同比增長33.53%。

「不二研究」據(jù)其新版招股書中發(fā)現(xiàn):今年一季度,KK的營收為14.46億元,同比增加47.85%;同期,凈利潤為0.78億元,同比增長30.28%。

盡管營收凈利雙雙回轉(zhuǎn),但KK的負債情況并未好轉(zhuǎn)。今年一季度,KK的負債總額仍高達135.5億。

從門店規(guī)模上看,KK的門店數(shù)量自2021年以來不斷收縮。其門店數(shù)量從2022年的707家減少至今年一季度的690家,僅三個月的時間,KK就減少了17家門店,超過2022全年門店減少的數(shù)量。

與此同時,KK的加盟商數(shù)量成倍式下滑。2020年,其加盟商數(shù)量為424家,而今年一季度,KK的加盟商僅有95家。

今年2月的一篇舊文(《KK集團再闖IPO,四年巨虧80億》)中,我們聚焦于KK光鮮營收下,掩藏巨額虧損;盡管門店快速擴張,但盈利模式仍待解。

時至今日,KK的擴張已陷入瓶頸期。KK集團的新零售故事,是風口還是泡沫?由此,「不二研究」更新了2月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy:

新消費風口,潮流零售風頭無倆。

今年春節(jié)前夕(1月20日),KK向港交所遞交招股書,沖刺“潮流零售第一股”。

據(jù)其招股書顯示,2020-2022年及2023年一季度,KK的總營收為16.46億元、35.24億元、35.51億元及14.46億元;同期,其凈利潤為-20.17億元、-56.81億元、0.62億元及0.78億元。

「不二研究」發(fā)現(xiàn),KK集團三年多累計巨虧達75.58億元;盡管其今年一季度實現(xiàn)扭虧為盈,但在盈利能力未經(jīng)證實的前提下,上市并不能解決KK經(jīng)營的根本問題。

KK在巨虧之下的新零售故事,資本市場檢驗在即:“潮流零售”到底是真風口還是偽風口?KK是風口還是泡沫?

三年巨虧76億

東南沿海的進口商品集合店很多,但最終成為“潮流零售獨角獸”的只有KK一家。

2014年,80后IT男吳悅寧開始創(chuàng)業(yè)之路,進口商品集合店KK館誕生。彼時,與千萬同類店鋪相比,這家開在社區(qū)里的小店并無亮眼之處,初期還遭遇經(jīng)營不順。2015年,KK館進行了化繁為簡的探索,成功從社區(qū)中突圍、進駐購物中心,開始了瘋狂擴張之路。

▲圖源:KKV官網(wǎng)

2019年,吳悅寧推出精致生活集合店品牌KKV、大型美妝集合品牌THE COLORIST;2020年成立第四個品牌全球潮玩集合品牌X11。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告,以GMV計,KK躋身2020年中國潮流零售商Top3,市占率為1.9%;2019-2022年KKGMV復合年增長率為88.6%。

“潮流零售獨角獸”的營收仍處于增長中。據(jù)招股書顯示,2020-2022年及2023年一季度,KK的營收分別為16.46億元、35.24億元、35.51億元及14.46億元。

「不二研究」注意到,KK的營收增速已明顯放緩,2020-2021年同比增長分別為254.9%、114.1%,而2022年增速幾乎陷入停滯,同比增長僅為0.8%。

從毛利來看也是如此。2020-2022年及2023年一季度,KK的毛利分別為5.00億元、13.24億元、14.26億元及6.65億元,其中2020-2021年呈現(xiàn)翻倍式上漲,同比增長164.8%,但2022年增速斷崖式下跌,僅有7.70%。

KK的毛利率處于快速提升中。招股書顯示,2020-2022年及2023年一季度分別為30.4%、37.6%、40.1%及46.0%,對比名創(chuàng)優(yōu)品第一財季(截至2023年3月31日)39.3%的毛利率,KK相當有競爭力。

KK在2020-2022年業(yè)績增長的同時,卻陷入了“增收不增利”的困境,其凈利潤分別為-20.17億元、-56.81億元。在2022-2023年其凈利潤分別為0.62億元、0.78億元。

KK在招股書中解釋稱,巨額虧損大部分來自于按公平值計入損益的金融負債的公平值變動。若去除這部分影響,其經(jīng)調(diào)整后凈利潤分別為-1.71億元、-3.04億元、-4.12億元及0.86億元,在今年一季度經(jīng)調(diào)整凈利扭虧為盈。

在集團的快速擴張中,KK的營收格局已經(jīng)發(fā)生變化:創(chuàng)立最早的KK館貢獻營收快速下降;KKV“后來者居上”成占比最高品牌;THE COLORIST增長放緩;X11在潮玩市場露頭困難。

招股書數(shù)據(jù)顯示,2023年一季度KKV、THE COLORIST、KK館、X11分別貢獻了10.00億元、2.36億元、0.36億元、0.89億元營收,占總營收比重為69.2%、16.3%、2.5%和6.1%。

雖然虧損巨大,但勝在能為其他品牌復制盈利模式提供樣板。許是因此,KK一直以來都是一級市場的“心頭好”。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,過去5年間KK已拿到包括璀璨資本、 黑藻資本 、經(jīng)緯創(chuàng)投、洪泰基金及京東等的7輪融資,共計近40億元。

在把握創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營的風向方面,不可否認吳悅寧和KK的獨到之處。但創(chuàng)立八年仍未跑通盈利,這也是其他進口商品集合店所不常有的尷尬處境。

加盟商逆勢出走

在2019年《零售:煥新主力》主題分享上,創(chuàng)始人吳悅寧曾表示,零售公司創(chuàng)新需要根基,需要迅速占領(lǐng)市場,并強調(diào)了兩個Tips:“迅速意味著資金,也意味著開店的能力?!?/p>

實際上,色彩鮮艷的門店不僅是KK的亮眼招牌,也是KK集團是營收根基。開店似乎已經(jīng)成為KK上市故事的邏輯起點:通過門店的擴張實現(xiàn)降本增效。

據(jù)最新招股書顯示,KK的門店規(guī)模不斷收縮。其門店數(shù)量由2021年的721家減少至2022年的707家,同比減少14家。截至2023年3月31日,KK旗下門店數(shù)量共690家,其中KKV共387家,THE COLORIS共196家,X11共47家,KK館60家。

KK的門店包括加盟店與自營店。據(jù)最新招股書顯示,截至2023年3月31日,KK旗下的自營店有595家,加盟店有95家,以自營店為主。

為了降低擴張成本,緩解加盟商流動性壓力,KK從2019年起為加盟商提供無擔保并計息的貸款,為新店的運營提供資金。

2020-2022年及2023年一季度,KK提供給加盟商的貸款分別為2.72億元、8190萬元、950萬元及630萬元;應收加盟商款項分別為9140萬元、1.90億元、6090萬元及3630萬元。

這種擴張模式看起來雖精妙,但實際上是在“玩火”。高額的貸款使得KK不僅面臨著自身流動性壓力,還需承擔由加盟商經(jīng)營不善而導致的壞賬風險。

根據(jù)《貸款通則》,非金融機構(gòu)的公司之間的貸款應當被禁止。KK也在招股書中明確表示,雖然目前并未受到央行處罰,但不排除未來罰款的可能性?;蚴浅鲇贗PO前夕的合規(guī)考慮,這種擴張模式已于2021年6月正式停止。

值得注意的是,在大舉擴張的趨勢下,KK旗下加盟商正逆勢出走,加盟店的數(shù)量在經(jīng)歷了成倍式上漲后掉頭向下。

2020-2022年,KK旗下加盟商從424家快速減少至114家,同期自有門店增加至593家;但2023年一季度,KK自有門店增加2家,加盟店卻關(guān)閉了19家。

▲圖源:KKV官網(wǎng)

加盟商的出逃有多種原因,總歸來說,退出的理由繞不開盈利能力的不及預期。由于未達到與場簽約時的業(yè)績表現(xiàn)和租金貢獻,全國多個KKV與商場存在分歧。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,去年5月KKV曾因違規(guī)招募加盟商,被處以罰款30萬元。

另外,自有品牌占比較少始終是KK經(jīng)營中的一根刺。2020-2022年以及2023年一季度,KK自有品牌貢獻營收占比分別為13.0%、13.0%、10.5%及11.2%。

與同行業(yè)上市公司相比,例如名創(chuàng)優(yōu)品已成為全球規(guī)模最大的自有品牌零售商,KK仍去之甚遠,不得不面對成本控制和第三方品牌依賴的壓力。

一邊是瘋狂開店,一邊是被迫閉店。前期擴張的有效措施被迫“剎車”,加上加盟商大規(guī)模出逃,重新控制擴張節(jié)奏成為KK的當務之急。但目前,KK尚且無法依靠自身造血,通過自有資金鋪設新店并非易事。聯(lián)系吳悅寧曾強調(diào)的另一個Tip——資金,或許可從中窺得KK急于上市的部分原因。

真風口還是偽風口

潮流零售擁有千億級別的廣闊市場。根據(jù)弗若斯特沙利文,2022年潮流零售市場規(guī)模為2244億元,預計2027年市場規(guī)模將達到5260億元,復合年增長率達18.6%;而同期中國整體零售市場規(guī)模年復合增速為6.0%。

這樣看來,潮流零售儼然具有傳統(tǒng)零售所不備的高成長性。快車上的KK由此吸引了不少年輕人的消費注意力。不過年輕人雖有較高的ARPU值(一般指每用戶平均收入),消費潛力更強,但同時也更容易為其他新鮮事物所吸引。

為了留住年輕人,KK在選品上下足了功夫。通過組建選品團隊,專業(yè)買手把控消費偏好;通過層層篩選后,產(chǎn)品將經(jīng)過專業(yè)評委會投票;通過后,產(chǎn)品將在測試門店進行試銷,各項達標后方進入采購白名單。

與傳統(tǒng)線下零售不同,KK拋棄了傳統(tǒng)流量通道的定位——不向供應商收取進場條碼費、管理費等后臺費用,而是用買斷制向品牌供應商直采。

這使得KK不再是“租售貨架”,而更像個“集裝箱”:以DTC(Direct To Customer)模式直接面向消費者,既取消中間商賺差價,又保證了產(chǎn)品品質(zhì)。

▲圖源:KKV官網(wǎng)

加上門店運營與供應鏈端數(shù)字化對消費者偏好的及時捕捉與滿足、“顏值經(jīng)濟”對門店吸引力的加成,這便是潮流零售成為新消費“風口”的根本邏輯。

不過即便實施了如此嚴謹?shù)腟KU管理,KK仍然面對著同質(zhì)化的難題。拋開潮流零售這一概念,實際經(jīng)營中,KK不得不在激烈的競爭中尋求突圍。

視線拉寬至整個精品集合專賣賽道,行業(yè)Tpo5的市場份額占14.1%。目前KKV和KK館的市場份額約2.8%,位列第二,領(lǐng)先地位隨時有可能被趕超。

縱觀同行競對,名創(chuàng)優(yōu)品穩(wěn)居行業(yè)頭部,并在快消、美妝、潮玩等方面均有布局,造成不小壓力;新品牌集合店也不斷跑馬圈地,喜燃、話梅、WOW COLOUR等品牌發(fā)展勢頭不小,獲得了高瓴創(chuàng)投、真格基金等知名投資機構(gòu)的青睞。

在美妝專賣賽道,THE COLORIST市場份額僅為1.3%,所面對的不僅是老牌集合店屈臣氏、絲芙蘭,還有完美日記、WOW COLOUR等的競爭壓力。

消費者不可能只為概念而買單。雖然已成潮流零售賽道“獨角獸”,但想要力壓樹大根深的傳統(tǒng)零售,KK還需要加快自身步伐。同時,電商的發(fā)展也深刻改變了線下零售的生態(tài),雜貨業(yè)雖得以“幸存”,但仍需面對電商對其的分流。

為了解決“線下種草,淘寶購買”的問題,2019年KK全線升級電商項目,正式進軍新社交電商。

KK意圖通過將線下流量引流到線上,降低銷售量的損耗,在KK推出的K加會員小程序中,還進行了直播帶貨的嘗試?!覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn),運營效果未達預期,K加會員小程序系統(tǒng)已于2021年關(guān)停。

“潮流零售”到底是真風口還是偽風口,雖無法定論,但對于潮流零售的未來并不能盲目樂觀。

雖說“顏值經(jīng)濟”盛行,但如今的Z世代已學會捂緊錢包“理性消費”,即便是KKV的亮黃色主題和THE COLORIST的美妝蛋墻,也經(jīng)不起多次打量。新鮮感過去之后,如何留住消費者是所有新消費玩家的共同議題,“顏值即正義”或許并不能無條件成立。

新消費賽道,上市即巔峰?

作為現(xiàn)象級的“潮流零售獨角獸”,KK的上市故事足夠漂亮。

其誕生即被明星VC熱捧, 2016年來已完成7輪共計超40億元的融資,股東包括CMC資本、京東、深創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、洪泰基金等。

依據(jù)以往經(jīng)驗,上市往往是新消費公司的最高光時刻;在上市即巔峰之后,往往開啟股價的急轉(zhuǎn)直下,甚至遭遇滑鐵盧。

“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新茶飲第一股”奈雪等,已是前車之鑒;這可能意味著資本市場對于新消費的邏輯尚存疑慮。

光鮮營收表現(xiàn)之下,KK內(nèi)里問題重重,缺乏自身造血能力始終是心頭大患。況且潮流零售賽道次序未定,未來是否將誕生強有力的競爭對手尚未可知。

“潮流零售第一股”上市大考,KK需得用動態(tài)發(fā)展的態(tài)度面對,時刻不停地探尋——既是潮流的要義,也是資本市場的要求。

 

本文部分參考資料:

1.《KK如何抓住9000歲年輕人的心?顏值即正義、社交即貨幣、個性即動力》,經(jīng)緯低調(diào)

2.《3年半虧70億,加盟商正逃離,KK集團是顛覆者還是泡沫》,紅星資本局

3.《光鮮面子、破爛里子,KK集團賠本賺吆喝》,鋅財經(jīng)

4.《兩次“失效”后再度遞表港交所,KK集團成色幾何?》,雷達財經(jīng)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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三年巨虧76億,KK集團三闖IPO

KK集團的新零售故事,到底是風口,還是泡沫?

文|不二研究  藝馨  豆乳拿鐵

排版|Cathy

監(jiān)制 | Yoda

“潮流零售第一股”來了?

7月31日,“潮流零售獨角獸”KK集團三闖IPO。

繼2021年11月、2023年1月之后,KK集團(下稱“KK”)分別于兩次向港交所遞遞表失效后,再次更新招股書,繼續(xù)向港交所發(fā)起上市沖擊。

KK是一家具有消費者基礎(chǔ)及市場影響力的多個零售品牌所推動的潮流零售商。旗下?lián)碛蠯KV、THE COLORIST、X11和KK館等四大零售品牌。

在新版招股書中,其援引弗若斯特沙利文資料稱,按2022年的GMV計算,KK在中國生活方式消費品潮流零售市場十大參與者中,增長速度排名第一;今年第一季度,其GMV為16.31億元,同比增長33.53%。

「不二研究」據(jù)其新版招股書中發(fā)現(xiàn):今年一季度,KK的營收為14.46億元,同比增加47.85%;同期,凈利潤為0.78億元,同比增長30.28%。

盡管營收凈利雙雙回轉(zhuǎn),但KK的負債情況并未好轉(zhuǎn)。今年一季度,KK的負債總額仍高達135.5億。

從門店規(guī)模上看,KK的門店數(shù)量自2021年以來不斷收縮。其門店數(shù)量從2022年的707家減少至今年一季度的690家,僅三個月的時間,KK就減少了17家門店,超過2022全年門店減少的數(shù)量。

與此同時,KK的加盟商數(shù)量成倍式下滑。2020年,其加盟商數(shù)量為424家,而今年一季度,KK的加盟商僅有95家。

今年2月的一篇舊文(《KK集團再闖IPO,四年巨虧80億》)中,我們聚焦于KK光鮮營收下,掩藏巨額虧損;盡管門店快速擴張,但盈利模式仍待解。

時至今日,KK的擴張已陷入瓶頸期。KK集團的新零售故事,是風口還是泡沫?由此,「不二研究」更新了2月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy:

新消費風口,潮流零售風頭無倆。

今年春節(jié)前夕(1月20日),KK向港交所遞交招股書,沖刺“潮流零售第一股”。

據(jù)其招股書顯示,2020-2022年及2023年一季度,KK的總營收為16.46億元、35.24億元、35.51億元及14.46億元;同期,其凈利潤為-20.17億元、-56.81億元、0.62億元及0.78億元。

「不二研究」發(fā)現(xiàn),KK集團三年多累計巨虧達75.58億元;盡管其今年一季度實現(xiàn)扭虧為盈,但在盈利能力未經(jīng)證實的前提下,上市并不能解決KK經(jīng)營的根本問題。

KK在巨虧之下的新零售故事,資本市場檢驗在即:“潮流零售”到底是真風口還是偽風口?KK是風口還是泡沫?

三年巨虧76億

東南沿海的進口商品集合店很多,但最終成為“潮流零售獨角獸”的只有KK一家。

2014年,80后IT男吳悅寧開始創(chuàng)業(yè)之路,進口商品集合店KK館誕生。彼時,與千萬同類店鋪相比,這家開在社區(qū)里的小店并無亮眼之處,初期還遭遇經(jīng)營不順。2015年,KK館進行了化繁為簡的探索,成功從社區(qū)中突圍、進駐購物中心,開始了瘋狂擴張之路。

▲圖源:KKV官網(wǎng)

2019年,吳悅寧推出精致生活集合店品牌KKV、大型美妝集合品牌THE COLORIST;2020年成立第四個品牌全球潮玩集合品牌X11。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告,以GMV計,KK躋身2020年中國潮流零售商Top3,市占率為1.9%;2019-2022年KKGMV復合年增長率為88.6%。

“潮流零售獨角獸”的營收仍處于增長中。據(jù)招股書顯示,2020-2022年及2023年一季度,KK的營收分別為16.46億元、35.24億元、35.51億元及14.46億元。

「不二研究」注意到,KK的營收增速已明顯放緩,2020-2021年同比增長分別為254.9%、114.1%,而2022年增速幾乎陷入停滯,同比增長僅為0.8%。

從毛利來看也是如此。2020-2022年及2023年一季度,KK的毛利分別為5.00億元、13.24億元、14.26億元及6.65億元,其中2020-2021年呈現(xiàn)翻倍式上漲,同比增長164.8%,但2022年增速斷崖式下跌,僅有7.70%。

KK的毛利率處于快速提升中。招股書顯示,2020-2022年及2023年一季度分別為30.4%、37.6%、40.1%及46.0%,對比名創(chuàng)優(yōu)品第一財季(截至2023年3月31日)39.3%的毛利率,KK相當有競爭力。

KK在2020-2022年業(yè)績增長的同時,卻陷入了“增收不增利”的困境,其凈利潤分別為-20.17億元、-56.81億元。在2022-2023年其凈利潤分別為0.62億元、0.78億元。

KK在招股書中解釋稱,巨額虧損大部分來自于按公平值計入損益的金融負債的公平值變動。若去除這部分影響,其經(jīng)調(diào)整后凈利潤分別為-1.71億元、-3.04億元、-4.12億元及0.86億元,在今年一季度經(jīng)調(diào)整凈利扭虧為盈。

在集團的快速擴張中,KK的營收格局已經(jīng)發(fā)生變化:創(chuàng)立最早的KK館貢獻營收快速下降;KKV“后來者居上”成占比最高品牌;THE COLORIST增長放緩;X11在潮玩市場露頭困難。

招股書數(shù)據(jù)顯示,2023年一季度KKV、THE COLORIST、KK館、X11分別貢獻了10.00億元、2.36億元、0.36億元、0.89億元營收,占總營收比重為69.2%、16.3%、2.5%和6.1%。

雖然虧損巨大,但勝在能為其他品牌復制盈利模式提供樣板。許是因此,KK一直以來都是一級市場的“心頭好”。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,過去5年間KK已拿到包括璀璨資本、 黑藻資本 、經(jīng)緯創(chuàng)投、洪泰基金及京東等的7輪融資,共計近40億元。

在把握創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營的風向方面,不可否認吳悅寧和KK的獨到之處。但創(chuàng)立八年仍未跑通盈利,這也是其他進口商品集合店所不常有的尷尬處境。

加盟商逆勢出走

在2019年《零售:煥新主力》主題分享上,創(chuàng)始人吳悅寧曾表示,零售公司創(chuàng)新需要根基,需要迅速占領(lǐng)市場,并強調(diào)了兩個Tips:“迅速意味著資金,也意味著開店的能力?!?/p>

實際上,色彩鮮艷的門店不僅是KK的亮眼招牌,也是KK集團是營收根基。開店似乎已經(jīng)成為KK上市故事的邏輯起點:通過門店的擴張實現(xiàn)降本增效。

據(jù)最新招股書顯示,KK的門店規(guī)模不斷收縮。其門店數(shù)量由2021年的721家減少至2022年的707家,同比減少14家。截至2023年3月31日,KK旗下門店數(shù)量共690家,其中KKV共387家,THE COLORIS共196家,X11共47家,KK館60家。

KK的門店包括加盟店與自營店。據(jù)最新招股書顯示,截至2023年3月31日,KK旗下的自營店有595家,加盟店有95家,以自營店為主。

為了降低擴張成本,緩解加盟商流動性壓力,KK從2019年起為加盟商提供無擔保并計息的貸款,為新店的運營提供資金。

2020-2022年及2023年一季度,KK提供給加盟商的貸款分別為2.72億元、8190萬元、950萬元及630萬元;應收加盟商款項分別為9140萬元、1.90億元、6090萬元及3630萬元。

這種擴張模式看起來雖精妙,但實際上是在“玩火”。高額的貸款使得KK不僅面臨著自身流動性壓力,還需承擔由加盟商經(jīng)營不善而導致的壞賬風險。

根據(jù)《貸款通則》,非金融機構(gòu)的公司之間的貸款應當被禁止。KK也在招股書中明確表示,雖然目前并未受到央行處罰,但不排除未來罰款的可能性。或是出于IPO前夕的合規(guī)考慮,這種擴張模式已于2021年6月正式停止。

值得注意的是,在大舉擴張的趨勢下,KK旗下加盟商正逆勢出走,加盟店的數(shù)量在經(jīng)歷了成倍式上漲后掉頭向下。

2020-2022年,KK旗下加盟商從424家快速減少至114家,同期自有門店增加至593家;但2023年一季度,KK自有門店增加2家,加盟店卻關(guān)閉了19家。

▲圖源:KKV官網(wǎng)

加盟商的出逃有多種原因,總歸來說,退出的理由繞不開盈利能力的不及預期。由于未達到與場簽約時的業(yè)績表現(xiàn)和租金貢獻,全國多個KKV與商場存在分歧。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,去年5月KKV曾因違規(guī)招募加盟商,被處以罰款30萬元。

另外,自有品牌占比較少始終是KK經(jīng)營中的一根刺。2020-2022年以及2023年一季度,KK自有品牌貢獻營收占比分別為13.0%、13.0%、10.5%及11.2%。

與同行業(yè)上市公司相比,例如名創(chuàng)優(yōu)品已成為全球規(guī)模最大的自有品牌零售商,KK仍去之甚遠,不得不面對成本控制和第三方品牌依賴的壓力。

一邊是瘋狂開店,一邊是被迫閉店。前期擴張的有效措施被迫“剎車”,加上加盟商大規(guī)模出逃,重新控制擴張節(jié)奏成為KK的當務之急。但目前,KK尚且無法依靠自身造血,通過自有資金鋪設新店并非易事。聯(lián)系吳悅寧曾強調(diào)的另一個Tip——資金,或許可從中窺得KK急于上市的部分原因。

真風口還是偽風口

潮流零售擁有千億級別的廣闊市場。根據(jù)弗若斯特沙利文,2022年潮流零售市場規(guī)模為2244億元,預計2027年市場規(guī)模將達到5260億元,復合年增長率達18.6%;而同期中國整體零售市場規(guī)模年復合增速為6.0%。

這樣看來,潮流零售儼然具有傳統(tǒng)零售所不備的高成長性。快車上的KK由此吸引了不少年輕人的消費注意力。不過年輕人雖有較高的ARPU值(一般指每用戶平均收入),消費潛力更強,但同時也更容易為其他新鮮事物所吸引。

為了留住年輕人,KK在選品上下足了功夫。通過組建選品團隊,專業(yè)買手把控消費偏好;通過層層篩選后,產(chǎn)品將經(jīng)過專業(yè)評委會投票;通過后,產(chǎn)品將在測試門店進行試銷,各項達標后方進入采購白名單。

與傳統(tǒng)線下零售不同,KK拋棄了傳統(tǒng)流量通道的定位——不向供應商收取進場條碼費、管理費等后臺費用,而是用買斷制向品牌供應商直采。

這使得KK不再是“租售貨架”,而更像個“集裝箱”:以DTC(Direct To Customer)模式直接面向消費者,既取消中間商賺差價,又保證了產(chǎn)品品質(zhì)。

▲圖源:KKV官網(wǎng)

加上門店運營與供應鏈端數(shù)字化對消費者偏好的及時捕捉與滿足、“顏值經(jīng)濟”對門店吸引力的加成,這便是潮流零售成為新消費“風口”的根本邏輯。

不過即便實施了如此嚴謹?shù)腟KU管理,KK仍然面對著同質(zhì)化的難題。拋開潮流零售這一概念,實際經(jīng)營中,KK不得不在激烈的競爭中尋求突圍。

視線拉寬至整個精品集合專賣賽道,行業(yè)Tpo5的市場份額占14.1%。目前KKV和KK館的市場份額約2.8%,位列第二,領(lǐng)先地位隨時有可能被趕超。

縱觀同行競對,名創(chuàng)優(yōu)品穩(wěn)居行業(yè)頭部,并在快消、美妝、潮玩等方面均有布局,造成不小壓力;新品牌集合店也不斷跑馬圈地,喜燃、話梅、WOW COLOUR等品牌發(fā)展勢頭不小,獲得了高瓴創(chuàng)投、真格基金等知名投資機構(gòu)的青睞。

在美妝專賣賽道,THE COLORIST市場份額僅為1.3%,所面對的不僅是老牌集合店屈臣氏、絲芙蘭,還有完美日記、WOW COLOUR等的競爭壓力。

消費者不可能只為概念而買單。雖然已成潮流零售賽道“獨角獸”,但想要力壓樹大根深的傳統(tǒng)零售,KK還需要加快自身步伐。同時,電商的發(fā)展也深刻改變了線下零售的生態(tài),雜貨業(yè)雖得以“幸存”,但仍需面對電商對其的分流。

為了解決“線下種草,淘寶購買”的問題,2019年KK全線升級電商項目,正式進軍新社交電商。

KK意圖通過將線下流量引流到線上,降低銷售量的損耗,在KK推出的K加會員小程序中,還進行了直播帶貨的嘗試。「不二研究」發(fā)現(xiàn),運營效果未達預期,K加會員小程序系統(tǒng)已于2021年關(guān)停。

“潮流零售”到底是真風口還是偽風口,雖無法定論,但對于潮流零售的未來并不能盲目樂觀。

雖說“顏值經(jīng)濟”盛行,但如今的Z世代已學會捂緊錢包“理性消費”,即便是KKV的亮黃色主題和THE COLORIST的美妝蛋墻,也經(jīng)不起多次打量。新鮮感過去之后,如何留住消費者是所有新消費玩家的共同議題,“顏值即正義”或許并不能無條件成立。

新消費賽道,上市即巔峰?

作為現(xiàn)象級的“潮流零售獨角獸”,KK的上市故事足夠漂亮。

其誕生即被明星VC熱捧, 2016年來已完成7輪共計超40億元的融資,股東包括CMC資本、京東、深創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、洪泰基金等。

依據(jù)以往經(jīng)驗,上市往往是新消費公司的最高光時刻;在上市即巔峰之后,往往開啟股價的急轉(zhuǎn)直下,甚至遭遇滑鐵盧。

“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新茶飲第一股”奈雪等,已是前車之鑒;這可能意味著資本市場對于新消費的邏輯尚存疑慮。

光鮮營收表現(xiàn)之下,KK內(nèi)里問題重重,缺乏自身造血能力始終是心頭大患。況且潮流零售賽道次序未定,未來是否將誕生強有力的競爭對手尚未可知。

“潮流零售第一股”上市大考,KK需得用動態(tài)發(fā)展的態(tài)度面對,時刻不停地探尋——既是潮流的要義,也是資本市場的要求。

 

本文部分參考資料:

1.《KK如何抓住9000歲年輕人的心?顏值即正義、社交即貨幣、個性即動力》,經(jīng)緯低調(diào)

2.《3年半虧70億,加盟商正逃離,KK集團是顛覆者還是泡沫》,紅星資本局

3.《光鮮面子、破爛里子,KK集團賠本賺吆喝》,鋅財經(jīng)

4.《兩次“失效”后再度遞表港交所,KK集團成色幾何?》,雷達財經(jīng)

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