文|聚美麗 Age
近期，一則Prada官宣全線美妝正式上市的消息，引起了網(wǎng)友熱議。
針對Prada本次推出的彩妝和護(hù)膚兩個系列，在部分網(wǎng)友花式稱贊的同時，有不少網(wǎng)友提出質(zhì)疑：“先不說配方效果，設(shè)計真的很廉價，不能接受像車把子一樣。”“全是復(fù)刻然后價格提上去。”“眼影顏色和迪奧十年前的顏色一樣，亞洲人非常不適合，怪異顏色等待清倉?！?.....
其中，護(hù)膚線受到爭議最大，“歐萊雅集團(tuán)特有的套娃配方”，“不用心”是網(wǎng)友們的主要“槽點”。
比如，有網(wǎng)友認(rèn)為，在Prada推出的售價880元的潔面產(chǎn)品上，看到了赫蓮娜潔面和蘭蔻極光潔面的影子，并且作為一個沒有太多技術(shù)含量的品類，880元的售價太高了。
不過，縱使消費(fèi)者對Prada上新的美妝產(chǎn)品爭議不斷，但行業(yè)端更多對其本次推新反倒持“理解”態(tài)度。
“坦率來講，企業(yè)要重新做一個產(chǎn)品并不容易，尤其像歐萊雅有那么多成熟的產(chǎn)品體系，這些產(chǎn)品體系都經(jīng)過了市場檢驗，為什么不用？歐萊雅要是重新給Prada做一個產(chǎn)品體系，Prada還不一定答應(yīng)呢?！?/p>
“罵Prada的人和買Prada的人，根本不是一群消費(fèi)群體，這種爭議根本影響不到Prada的業(yè)績。”……
而就目前來看，如行業(yè)人士所言，縱使網(wǎng)友對Prada上新的美妝產(chǎn)品爭議不斷，但就銷售情況來看，“Prada和歐萊雅的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，仍是一場雙贏”。產(chǎn)品上線兩周，Prada香水美妝官方旗艦店中最高銷量已超過6000+件，京東官方旗艦店中部分商品已顯示缺貨。
一邊被罵，一邊賣爆
可以發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者對它跨界美妝從外觀設(shè)計到內(nèi)料質(zhì)量的質(zhì)疑之下，作為奢侈品品牌的Prada，仍是做到了一邊被罵一邊賣爆，并且Prada并非特例。這些年來不少奢侈品品牌在宣布布局美妝業(yè)務(wù)的時候，也是呈現(xiàn)出了這種輿論和銷售數(shù)據(jù)的反差。
比如，2020年Hermes愛馬仕推出首個彩妝系列的時候不僅被網(wǎng)友吐槽，甚至還被李佳琦“罵上熱搜”，在其直播間的自費(fèi)測評試色過程中，李佳琦直呼“老氣”“適合外國人而非亞洲人”，現(xiàn)場喊話品牌方“要做中國人的生意，請做中國人的顏色。”
但據(jù)Hermes愛馬仕推出首個彩妝系列的次年一季報顯示，其香水和美容業(yè)務(wù)銷售額同比增長 21%，并特別指出，唇膏系列的持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)良多。
再如，2021年Valentino華倫天奴授權(quán)歐萊雅集團(tuán)上線首個彩妝系列，由于單只口紅價格便達(dá)到450元，以及前期抽簽方式兌換購買的饑餓營銷形式等，引起了諸多消費(fèi)者不滿，吐槽“誰給你的這個勇氣定價？”“外觀塑料感滿滿，同等價位還不如TF”等等。
同樣地，據(jù)授權(quán)運(yùn)營方歐萊雅集團(tuán)的財報顯示，2021年Valentino華倫天奴期內(nèi)美妝及香水業(yè)務(wù)同比增長97%，是預(yù)測值的兩倍；2022年取得了40%銷售增長。
總結(jié)上述奢侈品推美妝遇到的輿論問題，定價過高，有“割韭菜”嫌疑，外觀、內(nèi)料質(zhì)量被指配不上價格，產(chǎn)品色系不符合中國消費(fèi)者需求和審美，是其輿論“翻車”的主要槽點，讓這些奢侈品美妝一經(jīng)上市便遭受爭議。
但撥開表面的爭議去看，奢侈品品牌做美妝的“賣爆”也并非沒有緣由，因為某種程度上，奢侈品美妝確實自帶“降維打擊”的成分。
奢侈品美妝由主業(yè)延伸而來的特有強(qiáng)展示性，比如口紅被設(shè)計成項鏈吊墜、套娃式的儀式感包裝，以及顯著的品牌LOGO或標(biāo)志性設(shè)計元素的融合應(yīng)用，凸顯調(diào)性的環(huán)保、可持續(xù)設(shè)計等，迎合著其目標(biāo)消費(fèi)人群的期待。
如，愛馬仕的美妝產(chǎn)品便有白色包裝盒、愛馬仕的橘盒子、口紅帆布袋的三層保護(hù)包裝，被消費(fèi)者認(rèn)為是奢侈品的儀式感而備受好評，ChristainLouboutin將一款口紅被設(shè)計成項鏈吊墜的樣子，上市后一度被稱作“最奢華口紅”，成為品牌經(jīng)典單品。
同時，從企業(yè)實力的角度來看，奢侈品品牌的知名度和美妝集團(tuán)的技術(shù)實力，可稱得上是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，企業(yè)發(fā)展到這一規(guī)模，本身就非常愛惜羽毛，推新質(zhì)量有保障，也具有廣大的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。問題在于，相伴而行的高知名度、高溢價帶來的從設(shè)計到配方的高期待，及東西方審美文化的差異，很容易讓消費(fèi)者心理預(yù)期有落差。
不過，也正如行業(yè)人士所說，“奢侈品美妝的購買人群，在意的根本不是實用價值”，爭議之下多數(shù)奢侈品品牌的美妝線還是展現(xiàn)出了強(qiáng)勢的業(yè)績增長性。并且，從美妝的市場大盤來看，部分奢侈品品牌其實早已成長為美妝市場的頭部品牌。
如，據(jù)Nint任拓的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年天貓彩妝/香水/美妝工具品牌銷售額TOP20中，有香奈兒、阿瑪尼、迪奧、YSL、紀(jì)梵希、Tom Ford 6個奢侈品品牌上榜，其中YSL以6.9億元的銷售額位列天貓彩妝/香水/美妝工具品牌銷售額TOP1。
利益“搶食”，奢侈品加速下場
這種奢侈品品牌在美妝市場的“吃香”，也是引得無數(shù)品牌前赴后繼布局美妝市場。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，目前有31個奢侈品品牌布局美妝業(yè)務(wù)，其中開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)兩大奢侈品巨頭可謂是主力軍，旗下各有8個和5個奢侈品品牌推出美妝產(chǎn)品。
而在這股奢侈品“前赴后繼”做美妝的趨勢中，可以發(fā)現(xiàn)，它們?nèi)刖置缞y主要分為兩種模式：一種是如香奈兒般獨立運(yùn)營美妝線，另一種則是將美妝業(yè)務(wù)授權(quán)給成熟美妝集團(tuán)。
就目前來看，受限于品牌的“跨界”身份和難度，獨立運(yùn)營仍是少數(shù)，與美妝集團(tuán)抱團(tuán)的優(yōu)勢分工法則——奢侈品品牌出牌子，美妝集團(tuán)出運(yùn)營、技術(shù)，在奢侈品美妝中更為普遍，且成功率更高。
并且，在這些年美妝集團(tuán)和奢侈品品牌的分工合作模式的運(yùn)轉(zhuǎn)下，諸多被授權(quán)運(yùn)營的品牌也已經(jīng)成長為了美妝集團(tuán)的重要業(yè)績支撐。其中，以歐萊雅集團(tuán)和科蒂集團(tuán)最為典型。
以科蒂集團(tuán)來看，2022年財報顯示，旗下高端香化業(yè)務(wù)占總營收比例為62%，其中高端香氛的比例高達(dá)56%，是占比最高的業(yè)務(wù)部門，而高端香氛營收排名前7的主要品牌為HUGO BOSS、Burberry、Calvin Klein、Cholé、Davidoff、Gucci和Marc Jacobs，均為授權(quán)合作模式，這些品牌構(gòu)成了科蒂集團(tuán)高端香氛業(yè)務(wù)超九成的營收。
歐萊雅集團(tuán)在2022年財報中指出，高檔化妝品部以貢獻(xiàn)近三分之一業(yè)績成為收入占比最高的部門，主要得益于YSL、蘭蔻、阿瑪尼等品牌的推動，YSL在2022年成功躋身中國高端化妝品TOP10品牌之一，其中YSL、阿瑪尼皆是授權(quán)品牌。
不過，近年來這種優(yōu)勢分工法則下的利益平衡正在被逐漸打破，以往把美妝業(yè)務(wù)外包出去的奢侈品品牌們正在加碼美妝，從合作方美妝集團(tuán)口中“搶食”愈來愈成為趨勢。
1）挖角美妝集團(tuán)高管，攥緊美妝運(yùn)營權(quán)
在盛行的授權(quán)模式下，近年下場做美妝的奢侈品品牌中，已有不少品牌正在逐步啟動自營模式或由授權(quán)轉(zhuǎn)為自營，并通過任命美妝集團(tuán)高管穩(wěn)固自營美妝業(yè)務(wù)的成功性。
如曾將美妝業(yè)務(wù)授權(quán)給資生堂的D&G杜嘉班納，去年宣布成立Dolce &Gabbana Beauty公司自主經(jīng)營香水和化妝品業(yè)務(wù)。愛馬仕則是在2021年正式推出彩妝系列時，便實行了由愛馬仕內(nèi)部研發(fā)、合作工廠生產(chǎn)的獨立運(yùn)營模式。
開云集團(tuán)先是宣布不再把旗下品牌的美妝業(yè)務(wù)許可權(quán)續(xù)約給其他美妝集團(tuán)，后創(chuàng)建全新美妝部門Kering Beauté，為旗下品牌開發(fā)美妝相關(guān)產(chǎn)品，并任命曾在歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團(tuán)有25年經(jīng)驗的Raffaella Cornaggia為部門首席執(zhí)行官。
不同于開云集團(tuán)，LVMH集團(tuán)早已施行美妝自營，今年還進(jìn)行了一輪美妝部門重組，任命了曾任歐萊雅北美地區(qū)執(zhí)行副總裁的Stephane Rinderknech，為美妝部門董事長兼首席執(zhí)行官。
2）收購美妝品牌
與此同時，開云集團(tuán)和LVMH集團(tuán)等奢侈品巨頭正在效仿美妝集團(tuán)的擴(kuò)張路徑，通過收購豐富其在美妝市場的競爭力。
今年以來，LVMH集團(tuán)參與了Aesop伊索、謎尚母公司Able C&C等品牌的收購競爭；開云集團(tuán)的收購意圖更為強(qiáng)烈，雖先后參與競購Ralph Lauren、Tom Ford、Aesop伊索失敗，但以超百億(據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算)估值成功收購香水品牌Creed，據(jù)悉這是開云集團(tuán)的首筆美妝收購案。
針對Creed這一收購案，開云集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Fran ois-Henri Pinault也評論道，“收購Creed是開云美妝的首個戰(zhàn)略舉措。我很高興今天我們的故事和價值觀圍繞著這種家族創(chuàng)業(yè)精神和卓越精神匯聚在一起，加速我們美妝發(fā)展的進(jìn)程，很高興該品牌加入開云集團(tuán)的高端品牌系列?！?/p>
3）布局中國市場
其中，針對中國這一普遍被寄予重望的潛力市場，以開云集團(tuán)、LVMH集團(tuán)為代表的奢侈品巨頭們也是躍躍欲試。
對于Creed的未來發(fā)展，開云集團(tuán)直言，將進(jìn)一步釋放該品牌在地域、渠道和品類上的潛力，特別是加速其在中國市場和旅游零售領(lǐng)域的發(fā)展。同樣，LVMH集團(tuán)在華創(chuàng)建的路威酩軒香水化妝品(上海)有限公司，今年新增了化妝品生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)，并在上海正式揭幕了美妝亞洲研發(fā)中心。
此外，僅今年上半年，就有兩家奢侈品美妝接連在中國市場開出“首店”，如阿瑪尼美妝為中國市場打造亞太首家免稅旗艦店Armonia，Tom Ford在上海打造國內(nèi)首家獨立美妝精品店。
奢侈品跨界做美妝，勝算幾分？
其實，奢侈品品牌的集團(tuán)化、跨界講的都是同一個把生意做大的故事，畢竟無論是和美妝集團(tuán)的抱團(tuán)，還是攻城略地，其目的無非是讓企業(yè)營收更高、抵御風(fēng)險能力更強(qiáng)。
而這一角度來看，奢侈品品牌和美妝集團(tuán)的合作并不夠穩(wěn)定。兩個運(yùn)營主體帶來的風(fēng)格不一，以及考慮到授權(quán)期限，美妝集團(tuán)對短期最大利益的追求，很容易用力過猛導(dǎo)致原有奢侈品形象變形，而這恰恰是奢侈品品牌最看重也是最有價值的部分，兩者的利益和目標(biāo)是有一定沖突矛盾之處的。
“以往和美妝集團(tuán)的優(yōu)勢分工模式帶來的利潤，是吸引奢侈品集團(tuán)親自下場的重要原因，但要知道，比起賣美妝掙錢，通過美妝這一相對‘低價’業(yè)務(wù)，幫助品牌主線業(yè)務(wù)下沉和輻射更多人群也同樣重要。這種合作模式對外輸出形象的不穩(wěn)定性，還有香奈兒和愛馬仕獨立美妝業(yè)務(wù)的成功，讓那些擁有充足資金流的奢侈品品牌發(fā)展到一定階段后，勢必會想考慮自營美妝業(yè)務(wù)?！蹦称放浦骼砣四o(jì)如是說道。
當(dāng)然，無論奢侈品做美妝的目的和形式如何，加碼美妝已切實被寫進(jìn)了不少奢侈品品牌的發(fā)展規(guī)劃中，并且，就此前奢侈品進(jìn)軍美妝市場的案例來看，消費(fèi)者對奢侈品美妝的買賬程度確實很高，不過也存在一邊被罵一邊賣爆的特殊現(xiàn)象。我們該如何看待這種跨界競爭力呢？
在莫紀(jì)看來，奢侈品品牌的高知名度和品牌底蘊(yùn)，讓它們具有天然的高端美妝基因，甚至是超高端基因，尤其是它們標(biāo)志性的設(shè)計元素、特色的時尚風(fēng)格，運(yùn)用到美妝領(lǐng)域，是獨樹一幟并且有高端支撐點的。
但同樣有局限性，比如在品類發(fā)展上可以看到一條明顯分界線?！跋闼?、彩妝相對來講，更偏文化藝術(shù)，感性色彩較為濃重，(這正與奢侈品原有的優(yōu)勢契合)能支撐得起高定價；但在護(hù)膚領(lǐng)域，奢侈品如果上來就出高功效的高價護(hù)膚品，兩個領(lǐng)域有較大的差異性，不一定契合?！钡谑恼翪hapter XIV創(chuàng)始人梅鶴祥表示。
這一點也應(yīng)驗在相關(guān)數(shù)據(jù)中。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，在目前推出美妝產(chǎn)品的奢侈品中，超七成只推出了香水或者香水和彩妝。從Nint任拓統(tǒng)計的天貓美妝銷售額數(shù)據(jù)來看，在今年上半年有7家奢侈品的美妝業(yè)務(wù)登上彩妝/香水/美妝工具類目TP30，但無一品牌登上美容護(hù)膚/美體/精油類目TP30。這意味著奢侈品品牌的主要業(yè)績引擎還是香水和彩妝，護(hù)膚產(chǎn)品大多反響平平。
同時，某位不具名美業(yè)資深公關(guān)補(bǔ)充道，“奢侈品品牌的美妝線市場表現(xiàn)好壞，其實是非常依賴原有業(yè)務(wù)線的受歡迎程度。比如說，現(xiàn)在阿瑪尼美妝為什么會下滑？歸根結(jié)底是阿瑪尼時裝線的衰敗，沒有爆款、常年缺乏標(biāo)志性品牌元素等系列問題，讓阿瑪尼美妝缺乏持續(xù)爆發(fā)的能量?！?/p>
而如今這種奢侈品品牌加碼美妝的動向，在一些行業(yè)人士看來，雖然對行業(yè)有一定影響，但奢侈品做美妝其實由來已久，作為慣用手段，對美業(yè)還構(gòu)不成太大沖擊。
如在梅鶴祥看來，“要論及影響，其實無非是在同等價位，同等級別的國際品牌中產(chǎn)生影響，不過恰恰也是這群品牌的消費(fèi)群體忠誠度很高，對功效類其他護(hù)膚品牌影響也是有限?！?/p>
至于奢侈品品牌收回美妝運(yùn)營權(quán)，親自下場做美妝這一舉措，可以說是門檻高、影響范圍小。此前授權(quán)模式的盛行有其存在必然性，奢侈品品牌中資源、資金等能支撐起美妝自營的，只有幾家頭部奢侈品集團(tuán)，大多數(shù)中小奢侈品要做美妝，還是需要倚靠美妝集團(tuán)的能力和資源。
并且，就算假設(shè)全部奢侈品品牌都有能力自營美妝，從目前的授權(quán)網(wǎng)絡(luò)來看，主要的影響力還是在于那些授權(quán)運(yùn)營方，而目前奢侈品品牌美妝線的授權(quán)主要還集中在歐萊雅集團(tuán)和科蒂集團(tuán)兩家。
此外，在某位不具名美業(yè)資深公關(guān)看來，奢侈品品牌做美妝可能也志不在此?！澳壳皝砜矗瑢τ诮^大多數(shù)奢侈品品牌而言，做美妝線的象征意義要大過實際意義，美妝夢更多只是表象，加強(qiáng)美妝業(yè)務(wù)實際上加強(qiáng)的是與大眾市場的鏈接，打通向上通道，坐穩(wěn)它在奢侈品市場的位置?！?/p>
而就這種種來看，未來奢侈品品牌的美妝生意，其實還是更多把握在歐萊雅等美妝集團(tuán)的手中，它們的頭部位置依然穩(wěn)健。同時，對于還更多停留在中低端市場的國貨品牌而言，奢侈品美妝天然的超高端定位，也讓兩者處在兩個不同競爭帶，其能跨界輻射到美妝賽道的強(qiáng)大品牌力，是目前還以產(chǎn)品、營銷取勝的國貨美妝們所追逐的方向。