文|螞蟻蟲
?誰也想不到，瑞幸和庫迪正面交鋒的第一戰(zhàn)，發(fā)生在山東臨沂。
當然，這座常住人口1100萬的地級市也很難料到，自己會成為兩大連鎖咖啡品牌進攻下沉市場的試驗場。
事情的起因源自瑞幸于8月16日發(fā)布的一則通知。通知主要圍繞瑞幸激勵聯(lián)營商前往臨沂開店展開，對今年6月1日至12月31日期間的臨沂新開門店，瑞幸會給予一定現(xiàn)金補貼。
?但緊接著一位庫迪加盟商的回應，卻充滿了火藥味。
這位加盟商表示，他們用9個月的時間在臨沂開了40幾家門店，并準備用瑞幸三分之一的投資繼續(xù)貼近開店?；貞锏摹叭鹦覛灉鐟?zhàn)”一詞，算是徹底挑起了雙方戰(zhàn)火。
不論是瑞幸加盟商還是庫迪加盟商，對這位“挑事”的現(xiàn)庫迪加盟商都不陌生。他叫王振生，過去曾因在臨沂成功開了7家瑞幸加盟店，被戲稱為“瑞幸一哥”。
那么問題來了，原本加盟瑞幸的王振生為何會轉開庫迪？瑞幸又為何選擇在此時號召聯(lián)營商去臨沂開店？
一、倒戈的加盟商與虧損的“新”門店
在如今不少庫迪加盟商眼里，主動叫板瑞幸的王振生是“英雄”般的存在。
過去的九個多月時間里，王振生不僅將此前的幾家瑞幸門店全部翻牌為庫迪，還把門店迅速擴張至40家。根據(jù)計劃，2023年底，他將在臨沂開滿60家?guī)斓稀?/p>
自成立之初就以驚人的開店速度擴張的庫迪，當前門店數(shù)已突破4000。當王振生試圖將臨沂劃為庫迪的主戰(zhàn)場時，瑞幸自然不會坐以待斃。
于是，就出現(xiàn)了開頭所述，瑞幸對臨沂新開門店聯(lián)營商的政策激勵。
但這只是表象原因。王振生略帶挑釁的回應里，也提到了此前自己曾經(jīng)加盟瑞幸的事實。
當然，回應的事實只是一部分。更完整的事實是，此前開了7家瑞幸門店的王振生，在加盟瑞幸期間，不僅借機推廣自己的自有咖啡品牌YOU COFFEE，還在加盟店內(nèi)售賣陸正耀推出的舌尖英雄預制菜。
站在瑞幸的角度，王振生的這些行為顯然違背品牌與加盟商合作共贏的初衷。故而，瑞幸曾對王振生給予警告，并留出了整改時間。然而后者并未進行整改。
于是2022年9月30日，瑞幸官方正式通知王振生與其解約。
不知道是出于對瑞幸“戳破”自己小心思后的報復，還是對“前瑞幸創(chuàng)始人”陸正耀抱有好感和信任，僅過去1個月后的10月31日，王振生在明知瑞幸門店仍在盈利的情況下，斷然將旗下7家瑞幸咖啡全部翻牌為陸的新創(chuàng)品牌——庫迪。
有意思的是，將原瑞幸門店翻牌庫迪的同時，王老板自己的品牌YOU COFFEE卻仍在正常運營。
不過，“倒戈”的王振生可能也沒想到，翻牌后的多家?guī)斓祥T店，銷量不僅未及預期，還呈逐月下降趨勢。
6、7月份的門店統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，臨沂近20家?guī)斓祥T店里，除開營業(yè)時間調整、附近無瑞幸的4家門店，剩下門店的銷量均呈下降趨勢。
其實這個結果并不意外，缺乏最起碼的商業(yè)契約精神的企業(yè)和個人，往往笑不到最后，在選擇與盈利的瑞幸“分手”的那一刻便已經(jīng)注定。
王振生早年的咖啡創(chuàng)業(yè)理想，頗有點偷雞不成蝕把米的尷尬。而這些目前仍在虧損的“新”門店，更像是為這位昔日的“瑞幸一哥”添上了一抹悲情色彩。
二、貼身肉搏失利，失速的庫迪難造神話
今年年初起，連鎖咖啡品牌之間的戰(zhàn)火已正式燒到下沉市場。
2023財年第一季度，星巴克在中國市場新開69家門店，新進入城市包括四川廣安、陜西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍鄉(xiāng)和新余等，均為三四五線城市。
5月，瑞幸咖啡官微消息宣布，正式開放瑞幸咖啡聯(lián)營合作伙伴“帶店加盟”模式，所有瑞幸咖啡已開放聯(lián)營門店的城市均可參與，其中同樣包含大量三四線城市。
而去年10月才成立的庫迪，更是早早將注意力放在了下沉市場。今年3月，庫迪在三線及以下城市的門店數(shù)就已接近三分之一。
與前兩者不同的是，庫迪自年初起就靠數(shù)輪低價營銷在消費者心中刷起了“低價咖啡”的印象分。在本就對價格更敏感的下沉市場，庫迪本應如魚得水。
但從臨沂多家?guī)斓祥T店的虧損現(xiàn)狀來看，在本應能占優(yōu)勢的下沉市場，庫迪并未給出意料之中的優(yōu)秀答卷。
實際上，臨沂的失利盡管只是一個縮影，但暴露的卻是庫迪自成立之初起就未曾解決掉的一系列問題。
首先在產(chǎn)品層面，全方位對標甚至復刻瑞幸的庫迪，至今未能捧出如瑞幸生椰拿鐵般的現(xiàn)象級爆品。
?也正是因為缺乏足夠有辨識度的產(chǎn)品，庫迪已經(jīng)在陷入“杯量被價格帶著走”的被動局面。
繼7月初調價后，本月初，庫迪再次上調價格。不僅早期的“天天9.9元”活動取消，改為劃線價的9折優(yōu)惠。新人優(yōu)惠券也從5張8.8元變?yōu)?張8.8元。另外，7月初還上線的抖音團購9.9元券也沒了，大部分變?yōu)?3.5元、14.9元。
價格調整很快反映在了杯量上。數(shù)據(jù)顯示，自調價后，庫迪加盟店的銷量一直在下滑，單店杯量已經(jīng)不到200杯/天了。
其次在門店層面，盡管開店速度領先同行，但尚未跑出規(guī)模優(yōu)勢，而且閉店數(shù)亦是同行里的“佼佼者”。
數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，庫迪的閉店數(shù)就達到318家，遠超同行。小紅書、抖音等社交平臺上，開業(yè)3個月左右就關店的加盟商案例視頻不在少數(shù)。
?開店多、關店也多，直接指向的是庫迪空有規(guī)模架子，內(nèi)里卻未能構筑起足夠穩(wěn)固的品牌和供應鏈護城河。
倒也不是說庫迪不知道構建護城河的重要性。前段時間，坊間傳出了庫迪自建供應鏈的消息，曾引發(fā)熱議。只是，這個供應鏈項目至少需要投入2億美元，對于庫迪而言并非小數(shù)目，營銷戰(zhàn)都快抗不住的它靠什么進行投資呢？
有內(nèi)部知情人士給出了答案。
原來，該供應鏈基地的土地和廠房都由當?shù)卣峁?，?年免租，后5年租金減半收取，后續(xù)則由庫迪和立宇合資的形式建廠，且最終由立宇實際負責運營。由承建方墊資，庫迪初期無需巨資投入，而是化整為零分10年付款，大大降低了資金壓力。
這個立宇，是此前的伙伴王力咖啡退出后，庫迪找來的新供應鏈合作伙伴。
在這個消費風向日新月異的年代，10年的等待周期實在過于遙遠。況且，即便是2億美元能分10年付清，庫迪仍然得有足夠的資金儲備。
就目前來看，外部融資這條路，庫迪大概率難以走通。
陸正耀的“前瑞幸財務造假”標簽還歷歷在目，而現(xiàn)階段資本市場對新消費項目的考核門檻正越來越高。在日益保守的今天，資本沒有理由砸下真金白銀去賭一個不確定的明天。
畢竟，在日漸卷無可卷的咖啡市場，庫迪的確尚未給市場留下印象深刻的標簽。
正如中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬此前對庫迪的分析那樣，“國內(nèi)的咖啡市場已經(jīng)進入內(nèi)卷期，既有以第三空間為代表的星巴克，也有以性價比、服務體系為核心的瑞幸，同時還有以規(guī)模效應為基礎的麥咖啡等等，在這一背景下，庫迪的定位略顯尷尬，未來的生存充滿未知?！?/p>
頂著“前瑞幸創(chuàng)始團隊”標簽殺回咖啡市場，陸正耀必然希望復刻、乃至超越現(xiàn)在瑞幸的成功。
只是，當瑞幸突破萬店規(guī)模大關、朝著高品質咖啡時代邁進的時候，尚未走出虧損泥潭、缺乏核心競爭優(yōu)勢的庫迪，啟動之初就又被拉開了差距，面臨的挑戰(zhàn)更甚。