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誰在縣城喝40一杯的星巴克?

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誰在縣城喝40一杯的星巴克?

下沉到縣城,對手是誰?

攝影:界面新聞 匡達

文|每日人物社

最近一年時間里,代表著高端、商務、城市第三空間的星巴克,像一簇火苗,點燃了四五線小城市。在被認為最具潛力的下沉市場里,星巴克的對手是誰?誰在縣城喝星巴克?

文 | 徐晴

編輯 | 金匝

運營 | 圈圈兒

星巴克開到縣城

那是一個頗有象征意味的情景。

2023年的4月24日,68歲的星巴克創(chuàng)始人舒爾茨出現(xiàn)在了北大光華管理學院門口。攝像師、學生和戴著星巴克綠圍裙的工作人員簇擁著他,無數(shù)雙手從他的身側(cè)探出來,努力伸向這個蜚聲國際的商業(yè)大亨。后來,他站在北大的講臺上,宣布了一個重磅消息:星巴克在中國的門店數(shù)量,未來會超過10000家。

同一天,貴州黔西南自治州的一個小縣城興義,當?shù)氐谝患倚前涂碎_業(yè)了。開業(yè)之前,新聞已經(jīng)有了報道,店還沒開,就有500人加入了店長拉的微信群,密集的消息迅速刷了屏,微信群和社交媒體上,一群貴州人表達著驚喜:小縣城竟然有星巴克了!

對星巴克而言,舒爾茨的訪華和星巴克開到縣城,并不是兩個孤立的事件,它們聯(lián)系緊密,共同昭示著星巴克對于中國市場的看重,以及明確的“下沉式擴張”之路。

2022年9月,星巴克提出要在中國加速擴張的計劃,預計到2025年,共計開出9000家門店。不久后,星巴克中國首席運營官王靜瑛表示:“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場,也包括了近3000個縣域市場?!?/p>

巨頭終于盯上了咖啡茶飲的兵家必爭之地——縣城。此前,瑞幸跟庫迪已經(jīng)在這里交鋒,兩者的開店大戰(zhàn)激烈又熱鬧,瑞幸一年開出2000家,庫迪就能開出5000家。奶茶們也紛紛開放加盟,吹響下沉號角,比如去年11月開放加盟后,喜茶的十多家加盟店在湖南郴州等四五線城市相繼開業(yè)。

中國是星巴克在全球的第二大市場,中國門店數(shù)量占全球門店數(shù)的15%以上——在廣闊的下沉市場還沒有被激發(fā)出潛力的情況下,縣城的戰(zhàn)役,星巴克不能錯過。

截止2022年8月,星巴克共計有5761家門店,按照開10000家的構(gòu)想去計算,在2023-2025年的三年里,平均每6個小時,就會有一家新的星巴克門店開張。

最近一年時間里,代表著高端、商務、城市第三空間的星巴克,像一簇火苗,已經(jīng)點燃了四五線小城市。比如四川廣安、陜西安康,湖南吉首、山西陽泉、江西萍鄉(xiāng)、河南周口……還有一家,開在了內(nèi)蒙古錫林浩特的市中心?;蛟S是考慮到星巴克在四線城市的品牌接受度和知名度,這家店的招牌上沒有英文的“starbucks”,只有中文的“星巴克咖啡”和對應的蒙語,提醒著來往的行人,這里是星巴克。

在中部某省,星巴克區(qū)域經(jīng)理林靜曾經(jīng)管理著省內(nèi)大約12家門店,其中有兩家都在2022年下半年開張,中間只隔了三個多月。她親歷了縣城那家新店開張的盛況,當天,她從周邊城市調(diào)來了30位伙伴,提前準備的食材把后廚塞得滿滿當當。即便如此,她還是沒想到,一天的單量達到了1500單。

從開門到營業(yè)結(jié)束,店門是關(guān)不上的,材料是不夠用的,永遠有幾百米的長隊排在外面。人們好像擁有無限的耐心,排半個小時、一個小時毫不在意,本來倒班制的店員,有三分之二一直在店里,像陀螺一樣忙得團團轉(zhuǎn),還有兩位店員拿著pos機,站在隊伍里幫忙點單。

實在接待不過來的客人,林靜和店員專門過去溝通,“還勸退了好多人”。而那副盛況一度讓她覺得,自己的未來會跟星巴克的下沉一樣平順。

下沉之路,適應之戰(zhàn)

疫情開始后的2020年,是星巴克決心轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。那年的第一季度,星巴克中國同店銷售同比下降50%。林靜記得,年會上,大區(qū)總經(jīng)理都沒有定增長率目標,“那個時候疫情不穩(wěn)定,給目標也是不現(xiàn)實的”。但就在這一年的9月,一度因財務造假倒下的瑞幸,依靠9塊9的厚乳拿鐵,奇跡般地東山再起。

每日人物盤點了星巴克的開店數(shù)量,可以直觀地看到,2020年是個轉(zhuǎn)折年:數(shù)據(jù)顯示,2020年之前,星巴克中國門店平均每年僅新增不到300家,到2021財年,多了654家門店,2022財年,即便還在疫情期間,開新店的數(shù)量依然達到了661家。

為了進入新的場域,一個陌生又廣大的下沉市場,星巴克必須要作出諸多改變。

林靜說,過去兩年,星巴克在整體區(qū)域的劃分上,從四個大區(qū)(北區(qū)、華南、華中、華北)調(diào)整成6個(北區(qū)、華南、中西區(qū)、華東、華東北、上海),上海因為門店數(shù)量最高,單獨成為一個區(qū)域,這代表著對區(qū)域更精細化的運營。今年下半年,區(qū)域可能還會繼續(xù)調(diào)整、細分。

它的選址也在努力適應縣城。在一線城市,星巴克大多開在商圈、寫字樓下,或是社區(qū)附近,但縣城里的門店幾乎只能選取這里唯一的核心商圈,“可能它是開了有3年甚至5年,是一個有成熟度,我們才會進入”,這樣的位置,被星巴克內(nèi)部稱為“城市之眼“。

裝修上,縣城里的星巴克內(nèi)部會采用更貼合本土化的一些設(shè)計,比如在安徽,有些門店融入徽派建筑的風格,內(nèi)部掛著花鳥圖;盛產(chǎn)石材的廣東云浮,門店里有類似礦山形狀的天花板裝置;再比如那家開在內(nèi)蒙古錫林浩特的那家店,內(nèi)部酷似蒙古包。

門店迅速增加,必然會帶來人手的緊缺。2020年下半年,星巴克曾經(jīng)發(fā)起“伙伴回家計劃”,那些在外鄉(xiāng)工作的星巴克員工,可以申請回老家的門店工作。一位曾經(jīng)在深圳和上海分別工作過的年輕女孩,就通過這個計劃回到了老家南昌的門店。

星巴克擁抱縣城,縣城們也歡迎星巴克。林靜曾經(jīng)跟地方政府的招商部門對接,對方或許看中了星巴克的品牌影響力——一家星巴克,能帶動整個商圈的繁榮,引來更多消費品牌,于是主動邀請星巴克入駐。林靜說:“我們偶爾會做一些快閃店,或者做一些活動,先試試水,看看當?shù)氐臓顩r,顧客的反饋還不錯的話,我們再做一些溝通?!?/p>

在貴州興義市,一位本地的咖啡店老板聽說,商圈的物業(yè)公司免了入駐的第一家星巴克兩年租金。這位老板不無羨慕,這意味著,短期內(nèi),這家星巴克幾乎沒什么盈利壓力。

喜歡甜的,不喜歡苦的

“哪些人會去縣城的星巴克?”這是社交網(wǎng)絡上一個常見的疑問。位置在最繁華的商圈,標準化的服務和店面裝修,匹配著30多元一杯的價格……從上海的門店離開前往小城貴港時,星巴克的店員小米的確也設(shè)想過這個問題,她覺得答案只有縣城里的“頂流”:公務員和富二代。

后來她觀察,這確實是一部分事實。對比起當?shù)厝司?500元的月薪,動輒30塊一杯的咖啡簡直是奢侈品,她見到走進縣城星巴克的人,大多都“帶著名牌的手表,或者穿著名牌鞋子包包”。

這跟星巴克興義店的調(diào)研數(shù)據(jù)符合,來店消費的顧客中,有60%是附近工作的公務員和銀行員工,30%是周邊居民及學校教職工,還有10%是外地游客。

但與此同時,縣城星巴克的圖景,又有更復雜的面向。

在衢州星巴克門店工作的林苗苗觀察過,一線城市打工人緊張的早晨,并不存在于縣城。有一天上午,她走進偌大的門店,除了店員,一個人影都沒有。

店里生意最好的時段是下午和晚上,還有周末,推著嬰兒車的寶媽、復習考公的大學生和沒有去上班的中年人都聚集在這里,外放的抖音、小孩的哭鬧、大聲的喧嘩揉在一起。一坐一下午的大學生們在玩手機-充電-喝咖啡-上廁所之間反復循環(huán),“喝完了還讓我加冰”。

這和小米在上海工作時的狀況完全不同,那家星巴克開在醫(yī)院和社區(qū)附近。每個早上,行色匆匆的醫(yī)生或是其他行業(yè)的打工人,會在上班路上帶走一杯冰美式,用咖啡因喚醒高強度工作的一天。到了中午和下午,住在附近的的爺叔阿姨們,會帶著咖啡杯出門遛彎,繞過白領(lǐng)專屬的Manner、Mstand、Blue Bottle以及形形色色的精品咖啡館,推開星巴克的大門。

在縣城,人口不到上海五分之一的地方,消費者們對價格極為敏感,在不少縣城的星巴克門店里,店員會主動提示顧客使用抖音或是大眾點評的優(yōu)惠券。

更奇妙的是口味,縣城里的顧客,喜歡甜,不喜歡苦。

上海星巴克最暢銷的飲品是冰美式,小米所在的廣西貴港,一個地級市,香草拿鐵、星冰樂、焦糖瑪奇朵最受歡迎。只有那些初次到店的年輕人,會因為不知道點什么,盲選招牌上排在第一的美式。很快,濃郁的苦澀會讓他們齜牙咧嘴,大聲感慨:怎么這么苦?

有意思的是,在一線城市和縣城,星巴克的淡旺季是反過來的。每個春節(jié),北上廣的打工人像候鳥一樣遷徙回老家,能容納上千萬人口的城市變成空城,門店只有稀稀拉拉的客人。但小縣城里的星巴克,春節(jié)假期是最大的旺季,林靜形容,“七天之內(nèi),生意暴增到平常的兩三倍不止”。

賣不掉的月餅

看起來,星巴克下沉是鮮花著錦,烈火烹油,但在開業(yè)的人潮褪卻之后,現(xiàn)實依然是殘酷的??h城消費星巴克的,只是一小部分人,難以支撐星巴克開到10000家店的雄心。

林靜記得,在中部一個小城市,星巴克開的第一家店,平均日單量可以達到300、400左右,但開到第二家店時,單量掉到了300以下。據(jù)華經(jīng)情報網(wǎng)的數(shù)據(jù),2022年,星巴克在中國的客單價為40元。一線城市的平均客單價可以輕松地達到總部要求的50元/單,但在縣城,需要店員最大限度地發(fā)揮銷售能力才能勉強實現(xiàn)。

一個肉眼可見的變化是,所有的店員除了做店里日常工作,還背上了賣粽子和月餅的KPI。

小米曾經(jīng)工作的上海門店,有一位住在附近的富二代,每天上午10點左右準時出現(xiàn)在店里,點一杯濃萃加燕麥奶帶走。他是星巴克杯子的狂熱收集者,出新品必須要買上幾個,據(jù)他說,有的擺在家里觀賞,有的是送給自己公司的員工當伴手禮。他的消費實在過于豪橫,每天看到他走進門,小米會在心里默念,“財神爺又來敲門了”。

在這里,粽子和月餅也是不愁賣的。有附近公司的采購員恰好走進來,選購端午、中秋員工福利時,大家也會對上一個眼神——比起咖啡,月餅利潤高,采購單也更龐大。

但到了浙江衢州某個縣城,對星巴克店員林苗苗來說,賣出一份粽子和月餅太難了。端午前后是星巴克的“粽子季”,持續(xù)三個月,到了中秋前后又有月餅季,最近這段時間,每個星期,她被要求至少要賣出去2盒售價為368元的6只裝月餅,一個季度要賣20盒。但這樣的價格,注定在縣城鮮少人問津,“一盒月餅368元,打完折最便宜的是273元,才6只,在縣城怎么賣?”

說是賣粽子、月餅,實際上賣的是人情。有一次,她為了完成任務,聯(lián)系了多年沒見的老同學,“求他半天,買了我3套粽子”。有時完不成任務,店長會讓她和伙伴們一起加班,直到把這些高價食品賣出去。林苗苗和同事不想加班,有兩回,自己出錢買了月餅,“倒貼上班”。

星巴克賣月餅、粽子情有可原,它們的共同點是利潤極高。據(jù)中新經(jīng)緯報道,通常情況下,一盒月餅的生產(chǎn)成本不會超過70元,毛利率高達幾倍。林靜說,每個門店每月的銷售額中,月餅、粽子等食品的銷售額占比越高,整體利潤就越高, “如果有門店單量大,食品銷售額低一些沒關(guān)系,有些門店如果每天單量不到100,但伙伴們銷售能力強,有固定食品的客群,粽子月餅單量大,利潤也很驚人?!?/p>

星巴克一直有賣食品和周邊的傳統(tǒng),在過去,這是一項靈活的考核指標,沒有硬性規(guī)定。但當縣城里的門店單量下滑時,賣粽子、月餅,成了許多大區(qū)經(jīng)理提高銷售業(yè)績和利潤的第一選擇。

林靜所在的大區(qū),最近一年里換了總經(jīng)理,這也是各個大區(qū)的普遍現(xiàn)象。新上任的領(lǐng)導對數(shù)據(jù)的追求比從前顯得異常和急迫?!斑@個KPI如果你達不到,他會不停地讓你去做分析解釋,然后說明、行動,跟你一起去做一些了解,達不成你就得自己想辦法?!?/p>

如果公司給出的某項考核,標準分數(shù)是80分,新領(lǐng)導“要求你必須是90分以上,你不能低”。每個月末,看著新區(qū)域不比從前區(qū)域的數(shù)據(jù),“不停地開會,不停地做分析報告,他會覺得為什么跟我之前賣的節(jié)奏完全不一樣,你的銷售為什么這么差?”

其實,在公司的規(guī)章制度上,星巴克禁止各大區(qū)強行讓員工背銷售食品的KPI。今年7月,“星巴克店員倒貼買月餅”的新聞被曝光,有些店經(jīng)理自掏腰包7000元完成任務,化身“墊經(jīng)理”,輿論嘩然。星巴克內(nèi)部很重視,進行了一番調(diào)研、核查,但在那之后,高壓的銷售依然是普遍的現(xiàn)實。

林靜覺得:“可能過去的這兩年里,對數(shù)據(jù)對業(yè)績的追求還是比較緊張的,這種緊張可能會一層層往下傳,會有一點動作變形?!?/p>

正因為與新領(lǐng)導的經(jīng)營理念、價值觀不合,在星巴克工作近10年的林靜,最終選擇了離職。而那些賣不出去的月餅和粽子,作為星巴克下沉帶來的副作用,跟員工的吐槽一起陳列在社交媒體上。

在縣城,對手不止瑞幸

國內(nèi)的巨型城市像是一個高速運轉(zhuǎn)的馬達,以發(fā)展和提升效率為首要任務,身處其中的打工人們,能跑起來就不會走,能賺錢就不會躺平,這里每一平方米的土地、每一分鐘時間都格外值錢,導致了空間異常逼仄,不管是物理意義上還是心理意義上的。

這是星巴克“第三空間”能落地的原因,在生活氣氛濃郁的上海,第三空間發(fā)揮了最大效用。小米看到,當然有人把這里當作商務會談的最佳地址,但無論哪個時間,總有人不想工作也不想回家,點一杯咖啡,靜坐窗前。這樣的環(huán)境里,星巴克為打工人補給咖啡因,也提供心靈上的短暫放松,像是一塊小小的飛地,一個安放自我、獲得休憩的島嶼。

但在縣城,最不缺的就是空間和時間。所謂的第三空間,在星巴克下沉到縣城之前,已經(jīng)不少見了。游樂場、劇本殺、小酒館、甜品店,甚至美容院、棋牌室……縣城人享有比一線城市打工人更多的選擇,這些選擇的價碼又遠遠小于一線城市。

“第三空間”很難打動縣城人,具體到咖啡這條賽道上,瑞幸、庫迪早已占得了縣城的一席之地。如果把范圍再擴大一點,到飲品和食品的范疇,蜜雪冰城、甜品店都在搶奪著星巴克的受眾。

在廣西貴港,星巴克的頭號敵人甚至是一些非連鎖的個人咖啡館。小米去年年底回到貴港,發(fā)現(xiàn)各種風格的個人咖啡館開得遍地都是。

她曾經(jīng)在最火的一家打過工,它的面積不大,沒有星巴克上百平米的空間、幾十個位置,也沒有開在縣城最核心的商圈,但是巨大的龜背竹、簡潔清新的陳設(shè),還是吸引了不少網(wǎng)紅過來打卡。星巴克的本土化裝修打動不了縣城人,但新鮮、時髦、代表著大城市文化的ins風可以。

那里也沒有星巴克全自動的咖啡機,沒有標準化的出品,唯一一臺半自動的意式咖啡機已經(jīng)老舊了,好在能調(diào)各項參數(shù),需要人工操作,壓出來的咖啡更香醇??Х葞熜「邕€能拉個漂亮的花。

價格也是更公道的,一杯香草拿鐵不到20塊錢,比用了優(yōu)惠券的星巴克便宜。對縣城里的普通人來說,這是他們?yōu)橐槐Х雀顿M的最大限度。

在那家店,小米總能看到打扮精致的女孩對著拉花拍上20分鐘,找一處滿意的背景連續(xù)按下自拍鍵,或是幾個親友聚在一起聊天,隔三差五,他們會跟店員搭幾句話。

根據(jù)星巴克2023財年第二季度財報,凈收入8.22億美元(約合人民幣 59.06 億元),同比增長51%,但瑞幸第二季度凈收入62億元,同比增長88.0%。在瑞幸開出第10000家門店后,營收首次超越了星巴克。

即便如此,許多星巴克員工還沒能跟著轉(zhuǎn)換運營思維。林靜說,直到今年離職之前,公司傳遞給她的價值觀依然是“星巴克沒有對手,星巴克的對手只有自己”。船頭轉(zhuǎn)了向,船上的人還被慣性牽引著,保持著原來的姿勢。

對星巴克而言,面前的縣城更像一個沒有開燈的夜晚,星巴克既沒有看清楚對手到底是誰,也不知道對方是怎么揮拳的。

但星巴克的下沉還在繼續(xù),還沒到分出勝負的時刻。在星巴克2023財年第二季度財報業(yè)績電話會上,中國董事長兼CEO王靜瑛說,星巴克中國將在今年下半年加速開店。即將迎來的戰(zhàn)役,更激烈,也更嚴峻。

 

參考資料:

1.雪豹財經(jīng)社 星巴克學習下沉:世界咖啡巨頭的“小城之戰(zhàn)”

2.界面新聞 當星巴克開到縣城

3.大眾閱刊 打卡錫林浩特星巴克,草原與星巴克咖啡的碰撞

4.鈦媒體 持續(xù)加碼中國,星巴克瞄準大灣區(qū)

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星巴克

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誰在縣城喝40一杯的星巴克?

下沉到縣城,對手是誰?

攝影:界面新聞 匡達

文|每日人物社

最近一年時間里,代表著高端、商務、城市第三空間的星巴克,像一簇火苗,點燃了四五線小城市。在被認為最具潛力的下沉市場里,星巴克的對手是誰?誰在縣城喝星巴克?

文 | 徐晴

編輯 | 金匝

運營 | 圈圈兒

星巴克開到縣城

那是一個頗有象征意味的情景。

2023年的4月24日,68歲的星巴克創(chuàng)始人舒爾茨出現(xiàn)在了北大光華管理學院門口。攝像師、學生和戴著星巴克綠圍裙的工作人員簇擁著他,無數(shù)雙手從他的身側(cè)探出來,努力伸向這個蜚聲國際的商業(yè)大亨。后來,他站在北大的講臺上,宣布了一個重磅消息:星巴克在中國的門店數(shù)量,未來會超過10000家。

同一天,貴州黔西南自治州的一個小縣城興義,當?shù)氐谝患倚前涂碎_業(yè)了。開業(yè)之前,新聞已經(jīng)有了報道,店還沒開,就有500人加入了店長拉的微信群,密集的消息迅速刷了屏,微信群和社交媒體上,一群貴州人表達著驚喜:小縣城竟然有星巴克了!

對星巴克而言,舒爾茨的訪華和星巴克開到縣城,并不是兩個孤立的事件,它們聯(lián)系緊密,共同昭示著星巴克對于中國市場的看重,以及明確的“下沉式擴張”之路。

2022年9月,星巴克提出要在中國加速擴張的計劃,預計到2025年,共計開出9000家門店。不久后,星巴克中國首席運營官王靜瑛表示:“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場,也包括了近3000個縣域市場?!?/p>

巨頭終于盯上了咖啡茶飲的兵家必爭之地——縣城。此前,瑞幸跟庫迪已經(jīng)在這里交鋒,兩者的開店大戰(zhàn)激烈又熱鬧,瑞幸一年開出2000家,庫迪就能開出5000家。奶茶們也紛紛開放加盟,吹響下沉號角,比如去年11月開放加盟后,喜茶的十多家加盟店在湖南郴州等四五線城市相繼開業(yè)。

中國是星巴克在全球的第二大市場,中國門店數(shù)量占全球門店數(shù)的15%以上——在廣闊的下沉市場還沒有被激發(fā)出潛力的情況下,縣城的戰(zhàn)役,星巴克不能錯過。

截止2022年8月,星巴克共計有5761家門店,按照開10000家的構(gòu)想去計算,在2023-2025年的三年里,平均每6個小時,就會有一家新的星巴克門店開張。

最近一年時間里,代表著高端、商務、城市第三空間的星巴克,像一簇火苗,已經(jīng)點燃了四五線小城市。比如四川廣安、陜西安康,湖南吉首、山西陽泉、江西萍鄉(xiāng)、河南周口……還有一家,開在了內(nèi)蒙古錫林浩特的市中心?;蛟S是考慮到星巴克在四線城市的品牌接受度和知名度,這家店的招牌上沒有英文的“starbucks”,只有中文的“星巴克咖啡”和對應的蒙語,提醒著來往的行人,這里是星巴克。

在中部某省,星巴克區(qū)域經(jīng)理林靜曾經(jīng)管理著省內(nèi)大約12家門店,其中有兩家都在2022年下半年開張,中間只隔了三個多月。她親歷了縣城那家新店開張的盛況,當天,她從周邊城市調(diào)來了30位伙伴,提前準備的食材把后廚塞得滿滿當當。即便如此,她還是沒想到,一天的單量達到了1500單。

從開門到營業(yè)結(jié)束,店門是關(guān)不上的,材料是不夠用的,永遠有幾百米的長隊排在外面。人們好像擁有無限的耐心,排半個小時、一個小時毫不在意,本來倒班制的店員,有三分之二一直在店里,像陀螺一樣忙得團團轉(zhuǎn),還有兩位店員拿著pos機,站在隊伍里幫忙點單。

實在接待不過來的客人,林靜和店員專門過去溝通,“還勸退了好多人”。而那副盛況一度讓她覺得,自己的未來會跟星巴克的下沉一樣平順。

下沉之路,適應之戰(zhàn)

疫情開始后的2020年,是星巴克決心轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。那年的第一季度,星巴克中國同店銷售同比下降50%。林靜記得,年會上,大區(qū)總經(jīng)理都沒有定增長率目標,“那個時候疫情不穩(wěn)定,給目標也是不現(xiàn)實的”。但就在這一年的9月,一度因財務造假倒下的瑞幸,依靠9塊9的厚乳拿鐵,奇跡般地東山再起。

每日人物盤點了星巴克的開店數(shù)量,可以直觀地看到,2020年是個轉(zhuǎn)折年:數(shù)據(jù)顯示,2020年之前,星巴克中國門店平均每年僅新增不到300家,到2021財年,多了654家門店,2022財年,即便還在疫情期間,開新店的數(shù)量依然達到了661家。

為了進入新的場域,一個陌生又廣大的下沉市場,星巴克必須要作出諸多改變。

林靜說,過去兩年,星巴克在整體區(qū)域的劃分上,從四個大區(qū)(北區(qū)、華南、華中、華北)調(diào)整成6個(北區(qū)、華南、中西區(qū)、華東、華東北、上海),上海因為門店數(shù)量最高,單獨成為一個區(qū)域,這代表著對區(qū)域更精細化的運營。今年下半年,區(qū)域可能還會繼續(xù)調(diào)整、細分。

它的選址也在努力適應縣城。在一線城市,星巴克大多開在商圈、寫字樓下,或是社區(qū)附近,但縣城里的門店幾乎只能選取這里唯一的核心商圈,“可能它是開了有3年甚至5年,是一個有成熟度,我們才會進入”,這樣的位置,被星巴克內(nèi)部稱為“城市之眼“。

裝修上,縣城里的星巴克內(nèi)部會采用更貼合本土化的一些設(shè)計,比如在安徽,有些門店融入徽派建筑的風格,內(nèi)部掛著花鳥圖;盛產(chǎn)石材的廣東云浮,門店里有類似礦山形狀的天花板裝置;再比如那家開在內(nèi)蒙古錫林浩特的那家店,內(nèi)部酷似蒙古包。

門店迅速增加,必然會帶來人手的緊缺。2020年下半年,星巴克曾經(jīng)發(fā)起“伙伴回家計劃”,那些在外鄉(xiāng)工作的星巴克員工,可以申請回老家的門店工作。一位曾經(jīng)在深圳和上海分別工作過的年輕女孩,就通過這個計劃回到了老家南昌的門店。

星巴克擁抱縣城,縣城們也歡迎星巴克。林靜曾經(jīng)跟地方政府的招商部門對接,對方或許看中了星巴克的品牌影響力——一家星巴克,能帶動整個商圈的繁榮,引來更多消費品牌,于是主動邀請星巴克入駐。林靜說:“我們偶爾會做一些快閃店,或者做一些活動,先試試水,看看當?shù)氐臓顩r,顧客的反饋還不錯的話,我們再做一些溝通?!?/p>

在貴州興義市,一位本地的咖啡店老板聽說,商圈的物業(yè)公司免了入駐的第一家星巴克兩年租金。這位老板不無羨慕,這意味著,短期內(nèi),這家星巴克幾乎沒什么盈利壓力。

喜歡甜的,不喜歡苦的

“哪些人會去縣城的星巴克?”這是社交網(wǎng)絡上一個常見的疑問。位置在最繁華的商圈,標準化的服務和店面裝修,匹配著30多元一杯的價格……從上海的門店離開前往小城貴港時,星巴克的店員小米的確也設(shè)想過這個問題,她覺得答案只有縣城里的“頂流”:公務員和富二代。

后來她觀察,這確實是一部分事實。對比起當?shù)厝司?500元的月薪,動輒30塊一杯的咖啡簡直是奢侈品,她見到走進縣城星巴克的人,大多都“帶著名牌的手表,或者穿著名牌鞋子包包”。

這跟星巴克興義店的調(diào)研數(shù)據(jù)符合,來店消費的顧客中,有60%是附近工作的公務員和銀行員工,30%是周邊居民及學校教職工,還有10%是外地游客。

但與此同時,縣城星巴克的圖景,又有更復雜的面向。

在衢州星巴克門店工作的林苗苗觀察過,一線城市打工人緊張的早晨,并不存在于縣城。有一天上午,她走進偌大的門店,除了店員,一個人影都沒有。

店里生意最好的時段是下午和晚上,還有周末,推著嬰兒車的寶媽、復習考公的大學生和沒有去上班的中年人都聚集在這里,外放的抖音、小孩的哭鬧、大聲的喧嘩揉在一起。一坐一下午的大學生們在玩手機-充電-喝咖啡-上廁所之間反復循環(huán),“喝完了還讓我加冰”。

這和小米在上海工作時的狀況完全不同,那家星巴克開在醫(yī)院和社區(qū)附近。每個早上,行色匆匆的醫(yī)生或是其他行業(yè)的打工人,會在上班路上帶走一杯冰美式,用咖啡因喚醒高強度工作的一天。到了中午和下午,住在附近的的爺叔阿姨們,會帶著咖啡杯出門遛彎,繞過白領(lǐng)專屬的Manner、Mstand、Blue Bottle以及形形色色的精品咖啡館,推開星巴克的大門。

在縣城,人口不到上海五分之一的地方,消費者們對價格極為敏感,在不少縣城的星巴克門店里,店員會主動提示顧客使用抖音或是大眾點評的優(yōu)惠券。

更奇妙的是口味,縣城里的顧客,喜歡甜,不喜歡苦。

上海星巴克最暢銷的飲品是冰美式,小米所在的廣西貴港,一個地級市,香草拿鐵、星冰樂、焦糖瑪奇朵最受歡迎。只有那些初次到店的年輕人,會因為不知道點什么,盲選招牌上排在第一的美式。很快,濃郁的苦澀會讓他們齜牙咧嘴,大聲感慨:怎么這么苦?

有意思的是,在一線城市和縣城,星巴克的淡旺季是反過來的。每個春節(jié),北上廣的打工人像候鳥一樣遷徙回老家,能容納上千萬人口的城市變成空城,門店只有稀稀拉拉的客人。但小縣城里的星巴克,春節(jié)假期是最大的旺季,林靜形容,“七天之內(nèi),生意暴增到平常的兩三倍不止”。

賣不掉的月餅

看起來,星巴克下沉是鮮花著錦,烈火烹油,但在開業(yè)的人潮褪卻之后,現(xiàn)實依然是殘酷的??h城消費星巴克的,只是一小部分人,難以支撐星巴克開到10000家店的雄心。

林靜記得,在中部一個小城市,星巴克開的第一家店,平均日單量可以達到300、400左右,但開到第二家店時,單量掉到了300以下。據(jù)華經(jīng)情報網(wǎng)的數(shù)據(jù),2022年,星巴克在中國的客單價為40元。一線城市的平均客單價可以輕松地達到總部要求的50元/單,但在縣城,需要店員最大限度地發(fā)揮銷售能力才能勉強實現(xiàn)。

一個肉眼可見的變化是,所有的店員除了做店里日常工作,還背上了賣粽子和月餅的KPI。

小米曾經(jīng)工作的上海門店,有一位住在附近的富二代,每天上午10點左右準時出現(xiàn)在店里,點一杯濃萃加燕麥奶帶走。他是星巴克杯子的狂熱收集者,出新品必須要買上幾個,據(jù)他說,有的擺在家里觀賞,有的是送給自己公司的員工當伴手禮。他的消費實在過于豪橫,每天看到他走進門,小米會在心里默念,“財神爺又來敲門了”。

在這里,粽子和月餅也是不愁賣的。有附近公司的采購員恰好走進來,選購端午、中秋員工福利時,大家也會對上一個眼神——比起咖啡,月餅利潤高,采購單也更龐大。

但到了浙江衢州某個縣城,對星巴克店員林苗苗來說,賣出一份粽子和月餅太難了。端午前后是星巴克的“粽子季”,持續(xù)三個月,到了中秋前后又有月餅季,最近這段時間,每個星期,她被要求至少要賣出去2盒售價為368元的6只裝月餅,一個季度要賣20盒。但這樣的價格,注定在縣城鮮少人問津,“一盒月餅368元,打完折最便宜的是273元,才6只,在縣城怎么賣?”

說是賣粽子、月餅,實際上賣的是人情。有一次,她為了完成任務,聯(lián)系了多年沒見的老同學,“求他半天,買了我3套粽子”。有時完不成任務,店長會讓她和伙伴們一起加班,直到把這些高價食品賣出去。林苗苗和同事不想加班,有兩回,自己出錢買了月餅,“倒貼上班”。

星巴克賣月餅、粽子情有可原,它們的共同點是利潤極高。據(jù)中新經(jīng)緯報道,通常情況下,一盒月餅的生產(chǎn)成本不會超過70元,毛利率高達幾倍。林靜說,每個門店每月的銷售額中,月餅、粽子等食品的銷售額占比越高,整體利潤就越高, “如果有門店單量大,食品銷售額低一些沒關(guān)系,有些門店如果每天單量不到100,但伙伴們銷售能力強,有固定食品的客群,粽子月餅單量大,利潤也很驚人。”

星巴克一直有賣食品和周邊的傳統(tǒng),在過去,這是一項靈活的考核指標,沒有硬性規(guī)定。但當縣城里的門店單量下滑時,賣粽子、月餅,成了許多大區(qū)經(jīng)理提高銷售業(yè)績和利潤的第一選擇。

林靜所在的大區(qū),最近一年里換了總經(jīng)理,這也是各個大區(qū)的普遍現(xiàn)象。新上任的領(lǐng)導對數(shù)據(jù)的追求比從前顯得異常和急迫?!斑@個KPI如果你達不到,他會不停地讓你去做分析解釋,然后說明、行動,跟你一起去做一些了解,達不成你就得自己想辦法。”

如果公司給出的某項考核,標準分數(shù)是80分,新領(lǐng)導“要求你必須是90分以上,你不能低”。每個月末,看著新區(qū)域不比從前區(qū)域的數(shù)據(jù),“不停地開會,不停地做分析報告,他會覺得為什么跟我之前賣的節(jié)奏完全不一樣,你的銷售為什么這么差?”

其實,在公司的規(guī)章制度上,星巴克禁止各大區(qū)強行讓員工背銷售食品的KPI。今年7月,“星巴克店員倒貼買月餅”的新聞被曝光,有些店經(jīng)理自掏腰包7000元完成任務,化身“墊經(jīng)理”,輿論嘩然。星巴克內(nèi)部很重視,進行了一番調(diào)研、核查,但在那之后,高壓的銷售依然是普遍的現(xiàn)實。

林靜覺得:“可能過去的這兩年里,對數(shù)據(jù)對業(yè)績的追求還是比較緊張的,這種緊張可能會一層層往下傳,會有一點動作變形?!?/p>

正因為與新領(lǐng)導的經(jīng)營理念、價值觀不合,在星巴克工作近10年的林靜,最終選擇了離職。而那些賣不出去的月餅和粽子,作為星巴克下沉帶來的副作用,跟員工的吐槽一起陳列在社交媒體上。

在縣城,對手不止瑞幸

國內(nèi)的巨型城市像是一個高速運轉(zhuǎn)的馬達,以發(fā)展和提升效率為首要任務,身處其中的打工人們,能跑起來就不會走,能賺錢就不會躺平,這里每一平方米的土地、每一分鐘時間都格外值錢,導致了空間異常逼仄,不管是物理意義上還是心理意義上的。

這是星巴克“第三空間”能落地的原因,在生活氣氛濃郁的上海,第三空間發(fā)揮了最大效用。小米看到,當然有人把這里當作商務會談的最佳地址,但無論哪個時間,總有人不想工作也不想回家,點一杯咖啡,靜坐窗前。這樣的環(huán)境里,星巴克為打工人補給咖啡因,也提供心靈上的短暫放松,像是一塊小小的飛地,一個安放自我、獲得休憩的島嶼。

但在縣城,最不缺的就是空間和時間。所謂的第三空間,在星巴克下沉到縣城之前,已經(jīng)不少見了。游樂場、劇本殺、小酒館、甜品店,甚至美容院、棋牌室……縣城人享有比一線城市打工人更多的選擇,這些選擇的價碼又遠遠小于一線城市。

“第三空間”很難打動縣城人,具體到咖啡這條賽道上,瑞幸、庫迪早已占得了縣城的一席之地。如果把范圍再擴大一點,到飲品和食品的范疇,蜜雪冰城、甜品店都在搶奪著星巴克的受眾。

在廣西貴港,星巴克的頭號敵人甚至是一些非連鎖的個人咖啡館。小米去年年底回到貴港,發(fā)現(xiàn)各種風格的個人咖啡館開得遍地都是。

她曾經(jīng)在最火的一家打過工,它的面積不大,沒有星巴克上百平米的空間、幾十個位置,也沒有開在縣城最核心的商圈,但是巨大的龜背竹、簡潔清新的陳設(shè),還是吸引了不少網(wǎng)紅過來打卡。星巴克的本土化裝修打動不了縣城人,但新鮮、時髦、代表著大城市文化的ins風可以。

那里也沒有星巴克全自動的咖啡機,沒有標準化的出品,唯一一臺半自動的意式咖啡機已經(jīng)老舊了,好在能調(diào)各項參數(shù),需要人工操作,壓出來的咖啡更香醇??Х葞熜「邕€能拉個漂亮的花。

價格也是更公道的,一杯香草拿鐵不到20塊錢,比用了優(yōu)惠券的星巴克便宜。對縣城里的普通人來說,這是他們?yōu)橐槐Х雀顿M的最大限度。

在那家店,小米總能看到打扮精致的女孩對著拉花拍上20分鐘,找一處滿意的背景連續(xù)按下自拍鍵,或是幾個親友聚在一起聊天,隔三差五,他們會跟店員搭幾句話。

根據(jù)星巴克2023財年第二季度財報,凈收入8.22億美元(約合人民幣 59.06 億元),同比增長51%,但瑞幸第二季度凈收入62億元,同比增長88.0%。在瑞幸開出第10000家門店后,營收首次超越了星巴克。

即便如此,許多星巴克員工還沒能跟著轉(zhuǎn)換運營思維。林靜說,直到今年離職之前,公司傳遞給她的價值觀依然是“星巴克沒有對手,星巴克的對手只有自己”。船頭轉(zhuǎn)了向,船上的人還被慣性牽引著,保持著原來的姿勢。

對星巴克而言,面前的縣城更像一個沒有開燈的夜晚,星巴克既沒有看清楚對手到底是誰,也不知道對方是怎么揮拳的。

但星巴克的下沉還在繼續(xù),還沒到分出勝負的時刻。在星巴克2023財年第二季度財報業(yè)績電話會上,中國董事長兼CEO王靜瑛說,星巴克中國將在今年下半年加速開店。即將迎來的戰(zhàn)役,更激烈,也更嚴峻。

 

參考資料:

1.雪豹財經(jīng)社 星巴克學習下沉:世界咖啡巨頭的“小城之戰(zhàn)”

2.界面新聞 當星巴克開到縣城

3.大眾閱刊 打卡錫林浩特星巴克,草原與星巴克咖啡的碰撞

4.鈦媒體 持續(xù)加碼中國,星巴克瞄準大灣區(qū)

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