文|《未來跡》 文書桓

“三年了，商家等著我們報復(fù)性消費，結(jié)果我們都選擇了放下仇恨”！

最近這個“?！闭诨瘖y品產(chǎn)業(yè)圈子悄悄流行，似乎越來越多的人對當(dāng)前美妝行業(yè)的發(fā)展趨勢感到“懵圈”。

原本滿懷信心等待“報復(fù)式反彈”的業(yè)內(nèi)人士，面對一直“硬不起來”的數(shù)據(jù)，開始愈發(fā)焦慮。618帶來的短暫高增長之后，7月份再次出現(xiàn)“負增長”將很多人的心態(tài)徹底搞壞。

究竟該如何看待當(dāng)前的市場競爭格局，我們在哪里，又將去哪里呢？

市場的確在復(fù)蘇，但大多數(shù)企業(yè)生意確實不算好

當(dāng)前的中國化妝品市場，正在經(jīng)歷集體繁榮與集體衰落交織并行的特殊局面。

一方面，各種宏觀數(shù)據(jù)正在持續(xù)向好，產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的跡象明顯。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月化妝品零售總額為2315億元，同比增長7.2%。這是化妝品市場首次在上半年零售額超過2000億元，也是近5年來的歷史最高點。要遠高于疫情前的2019年1-7月化妝品的零售總額。

但是另一方面，從“體感”來說，大量的美妝行業(yè)從業(yè)者對于這種“歷史高位”并沒有多少切身感受，大多數(shù)人今年上半年感受到的反而是“難難難”，甚至比疫情期間更難。

這種“體感”，同樣也有數(shù)據(jù)支撐。

根據(jù)歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)，2023年上半年彩妝、面部護膚、香水等8大細分市場銷售額前30名的企業(yè)中，39%的企業(yè)出現(xiàn)了下滑。其中，面膜、男士、身體護理、洗護發(fā)和香水市場，接近一半的品牌銷售額是下滑的。平均下滑幅度超過17%。 

這意味著，每個細分市場的前15名正在像“抽水機”一樣，抽走整個市場的增量，而15名開外的企業(yè)，則在激烈的競爭中，開始集體沉淪。

那么，這種冰火兩重天的局面是怎么形成的？是一種短暫現(xiàn)象還是一種長期現(xiàn)象？

2021年是報復(fù)式反彈，而2023年是深層次調(diào)整

去年年底到今年年初，很多業(yè)內(nèi)人士都在期盼市場“報復(fù)式反彈”的到來，但結(jié)果并不如預(yù)期，生意反而越做越難。

從數(shù)據(jù)上來看，疫情暴發(fā)以來化妝品行業(yè)真正的“報復(fù)式反彈”只出現(xiàn)在2021年上半年，當(dāng)時整個市場的信心和消費習(xí)慣并沒有產(chǎn)生大的動搖，疫情管控一旦放松，市場就會迅速回調(diào)。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年化妝品零售總額的絕對增長值高達440億元。

但是，2023年上半年的化妝品市場絕對增長值只有166億元，并沒有超水平的反彈。整個市場反而陷入了一種深層次調(diào)整狀態(tài)。

經(jīng)濟學(xué)上有一個小周期理論——基欽周期。

該理論認為，社會經(jīng)濟會以每3—4年為一個小周期，分為四個階段進行不斷調(diào)整。第一個階段的主要特點是產(chǎn)品在市場上的銷售遇到阻力，庫存開始被動增加；第二階段則是企業(yè)主動降價促銷，降低庫存；第三階段新產(chǎn)品開始上市，價格恢復(fù)正常水平，由于新品市場前景不明朗，庫存仍然在低位運行；第四階段新品開始暢銷，整體進入上升時期。

回顧過去幾年的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，今年上半年是化妝品產(chǎn)業(yè)集體降價去庫存的調(diào)整階段，相當(dāng)于處在產(chǎn)業(yè)調(diào)整的“第二階段”。

根據(jù)歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)，護膚、彩妝和面膜在線上全網(wǎng)的成交均價，從2021年開始就處于持續(xù)下跌的狀態(tài)，到2023年4月下跌到谷底。面部護膚品和面膜的成交均價下跌到疫情前的水平，并從5月份開始持續(xù)回升。

這說明，整個化妝品產(chǎn)業(yè)到4月份的時候已經(jīng)幾乎出清了之前的庫存，開始走出產(chǎn)業(yè)調(diào)整的“第二階段”，進入第三階段。

  “K型分化”加速，盡快在動態(tài)調(diào)整中適應(yīng)市場

產(chǎn)業(yè)調(diào)整的第三個階段，最顯著的特征是新產(chǎn)品開始代替老產(chǎn)品作為主推鋪市，但由于新產(chǎn)品的銷售前景未卜，所以品牌們并不敢加大生產(chǎn)量，上游生產(chǎn)企業(yè)的訂單盡管會開始回升，但敢于下大訂單的客戶屈指可數(shù)。少量多次下單將成為新常態(tài)。

這一點從主要代工企業(yè)的財報變化可以得到印證。

中國化妝品產(chǎn)業(yè)目前以科絲美詩和諾斯貝爾為代工企業(yè)的第一梯隊，從某種程度上可以將這兩家企業(yè)視為產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)的晴雨表。

從這兩家公司最近3年營收的變動情況來看，從2022年開始至2023年一季度，整體處于下滑趨勢。但是從2023年2季度開始有所回暖。最新的財報顯示，科絲美詩中國2季度營收同比增長12%；諾斯貝爾此前也發(fā)布公告稱，截至今年5月，其在手訂單同比增長36.43%。

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這說明整個中國化妝品產(chǎn)業(yè)在“暢銷大循環(huán)”已經(jīng)開始啟動，在4月份完成了老產(chǎn)品清倉之后，二季度一部分企業(yè)的新產(chǎn)品已經(jīng)成功“突出重圍”，從而拉動了上游代工起的業(yè)績回升。

但目前這種狀態(tài)并不穩(wěn)定。整個產(chǎn)業(yè)正處于一種快速“K”型分化的狀態(tài)，一部分調(diào)整不到位的企業(yè)，正在迅速被企業(yè)淘汰；而新產(chǎn)品不能迅速被市場認可的企業(yè)，也正在陷入迷茫；只有那些新產(chǎn)品已經(jīng)調(diào)整到位的企業(yè)反而會吃到市場的紅利，迎來快速增長。

因此，在這樣的一個新舊交替的時間，如果市場表現(xiàn)不佳原因可能來自多方面，但大抵離不開“產(chǎn)品”“渠道”“營銷”三個方面。企業(yè)需要盯緊這三個方面，根據(jù)市場變化進行動態(tài)調(diào)整，爭取早日進入產(chǎn)業(yè)調(diào)整的第四階段——新增長周期。

所以，接下來一年的化妝品市場，整體上都很難用“好”或者“不好”來定義。大盤還會增長，但增速放緩是必然。對于所有企業(yè)來說，能不能保住存量乃至搶到增量，比拼的是綜合實力。