文｜Foodaily每日食品 Lyra Liu
8月25日，蜜雪冰城的第一部動(dòng)畫(huà)《雪王駕到》終于開(kāi)播，這是一部12集的泡面番，首播一口氣更新了三集，展現(xiàn)出滿滿的誠(chéng)意。雪王也籍此邁出進(jìn)軍二次元的第一步。
要說(shuō)食品行業(yè)里最會(huì)整活的品牌，蜜雪冰城必定位列其中。Foodaily借著雪王動(dòng)畫(huà)開(kāi)播、迎來(lái)雪王IP打造新節(jié)點(diǎn)的這個(gè)機(jī)會(huì)，仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)了盤(pán)蜜雪冰城過(guò)去整的活。在一次次的出圈營(yíng)銷中，雪王IP往往承擔(dān)著重要角色。伴隨著這些動(dòng)作，雪王的形象日漸真實(shí)立體，成為消費(fèi)者識(shí)別蜜雪冰城最重要的符號(hào)之一。
隨著IP營(yíng)銷越發(fā)頻繁，營(yíng)銷玩法也愈加多樣。除了聯(lián)名之外，也有不少品牌在打造自己獨(dú)有的IP。這些IP不僅是品牌標(biāo)志性的視覺(jué)形象，也因?yàn)樾蜗蟾の队H切，成為品牌對(duì)外溝通、和消費(fèi)者建立情感鏈接的重要工具。
曾經(jīng)，旺旺的旺仔、M&M豆人、不二家PEKO等經(jīng)典IP，令大眾津津樂(lè)道。雪王作為品牌IP后來(lái)者，為什么能迅速積累人氣，一舉一動(dòng)總受到消費(fèi)者關(guān)注，成為品牌的流量密碼？從一張?jiān)O(shè)計(jì)圖到成為二次元，雪王IP如何一步步充實(shí)內(nèi)容和人設(shè)，成為品牌營(yíng)銷、圈粉、破圈的有力武器呢？
01、別人聯(lián)名二次元，雪王：自己成為二次元
8月18日，蜜雪冰城發(fā)布動(dòng)畫(huà)《雪王駕到》預(yù)告片，迅速引發(fā)網(wǎng)友的熱烈關(guān)注。動(dòng)畫(huà)還未播，大家就先根據(jù)蜜雪冰城日常的“人物關(guān)系”推測(cè)起劇情，引發(fā)一波波的討論，比如反派是不是瑞幸？雪王的技能是蜜桃四季春?jiǎn)?？在抖音，預(yù)告片評(píng)論區(qū)更是積累了十幾萬(wàn)條評(píng)論，迅速拉高了觀眾的期待。
8月25日，雪王駕到動(dòng)畫(huà)開(kāi)播，不少網(wǎng)友在十點(diǎn)整準(zhǔn)時(shí)收看。故事以雪王尋找被奪走的權(quán)杖為主線展開(kāi)。雪王不僅擁有冰雪魔法，走起路來(lái)還一蹦一跳，可愛(ài)的畫(huà)風(fēng)加上輕松的劇情，開(kāi)播50分鐘，B站播放量就達(dá)到31萬(wàn)，斬獲了高達(dá)9.9分的好評(píng)。
動(dòng)畫(huà)開(kāi)場(chǎng)就是假雪王搶走權(quán)杖的劇情，而假雪王一出場(chǎng)就引發(fā)了彈幕的熱烈討論。
隨著劇情結(jié)束，屏幕中響起熟悉的“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔幻旋律，瞬間將觀眾帶回被主題曲洗腦的2021年，出乎意料但又在情理之中。此時(shí)彈出的彈幕均寫(xiě)著“不忘初心”、“戰(zhàn)歌起”。片尾曲也延續(xù)了一貫的洗腦風(fēng)格，雪王的魔性舞姿讓人難忘，極有可能成為下一個(gè)B站鬼畜區(qū)的素材。
圖片來(lái)源：雪王駕到
除此之外，這部動(dòng)畫(huà)還在正片中埋下了了很多彩蛋，雪王官方也在評(píng)論區(qū)發(fā)起找彩蛋的活動(dòng)。小編一口氣看了三集，發(fā)現(xiàn)在劇中除了有蜜雪冰城的桑葚系列和蜜雪冰城門(mén)店出鏡之外，還有萬(wàn)盛街、大理寺日志主、我是不白吃的、有獸焉、太乙仙魔錄等國(guó)創(chuàng)作品主角前來(lái)客串，為雪王捧場(chǎng)。
圖片來(lái)源：雪王駕到
暖心的是，告示牌的角落還藏有一封雪王寫(xiě)給阿桔的信，蜜雪冰城官方也在評(píng)論區(qū)表示這部動(dòng)畫(huà)獻(xiàn)給所有的阿桔（阿桔現(xiàn)在代指每一位喜歡蜜雪冰城的人）。
圖片來(lái)源：雪王駕到
可以說(shuō)，這是蜜雪冰城誠(chéng)意滿滿的的一部制作，也算是一部粉絲向的IP動(dòng)畫(huà)。伴隨劇情的展開(kāi)，雪王形象變得更加真實(shí)、豐滿、有生命力。
在預(yù)告片結(jié)尾，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城本次請(qǐng)來(lái)了業(yè)內(nèi)知名的好傳動(dòng)畫(huà)來(lái)制作《雪王駕到》，這家動(dòng)畫(huà)公司曾推出過(guò)《大理寺日志》、《大護(hù)法》等多部爆款國(guó)漫?？梢钥闯觯垩┍菍?duì)雪王IP此番做足了功夫。
今年，IP聯(lián)名成為茶飲品牌的“流量密碼”，各大品牌都在忙著跟熱門(mén)IP聯(lián)名，有的收獲滿滿好評(píng)，有的卻口碑下滑。而在此時(shí)，蜜雪冰城動(dòng)畫(huà)橫空出世，雪王直接踏入二次元，把自己打造成動(dòng)畫(huà)IP。
一個(gè)國(guó)人皆知的奶茶品牌堅(jiān)定破圈，得益于此前雪王積攢的足夠人氣，使得動(dòng)畫(huà)形象具有極高的辨識(shí)度。哪怕你不關(guān)注蜜雪冰城的產(chǎn)品，也會(huì)關(guān)注雪王的動(dòng)態(tài)。如今順勢(shì)推出動(dòng)畫(huà)，更容易擊中年輕消費(fèi)群體的興趣喜好，實(shí)現(xiàn)破圈。截至8月26日20時(shí)，《雪王駕到》在B站已達(dá)到171萬(wàn)次播放，7.2萬(wàn)追番。
那么，圍繞雪王IP，蜜雪冰城過(guò)去都做了什么？雪王究竟是如何一步步成為食品界IP頂流的？
02、雪王IP成長(zhǎng)史第一章，雪王蹦迪爆了
很多人都記得，當(dāng)年雪王靠蹦迪短視頻一舞成名，但在此之前，雪王也在待爆行列待了很久。
1、出道期：雪王首次出演蜜雪冰城主題曲MV，進(jìn)入待爆行列
雪王是蜜雪冰城在2018年正式啟用的新品牌形象。以大家熟悉的雪人為主體，加上皇冠、權(quán)杖、披風(fēng)等常見(jiàn)元素，讓形象更顯親切。據(jù)蜜雪冰城官方介紹，除了充當(dāng)品牌符號(hào)，官方還賦予了它確切的職位、性格、愛(ài)好等細(xì)節(jié)：雪王是蜜雪冰城首席品控官，為人正直、友善、熱情、進(jìn)取，喜歡唱歌跳舞，一生只愛(ài)冰淇淋與茶，看到喜歡的奶茶店忍不住舔嘴巴。
設(shè)計(jì)這一形象的華與華曾表示：他們運(yùn)用超級(jí)符號(hào)思維，為蜜雪創(chuàng)意設(shè)計(jì)了雪王：以雪人為原型，戴一頂皇冠顯示行業(yè)地位，手拿冰淇淋權(quán)杖代表行業(yè)屬性?？此坪?jiǎn)單的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了識(shí)別、記憶、購(gòu)買和傳誦的目的。
圖片來(lái)源：華與華
2021年，蜜雪冰城主題曲席卷網(wǎng)絡(luò)，熟悉的旋律加上朗朗上口的歌詞，風(fēng)格老土而俗氣，但又剛剛好。一句“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”成為大家腦中揮之不去的旋律。人們不僅記住了這個(gè)品牌，還記住了MV中這個(gè)圓潤(rùn)可愛(ài)的小雪人。
圖片來(lái)源：蜜雪冰城
隨后，這首主題曲又在B站迎來(lái)了網(wǎng)友二創(chuàng)熱潮，席卷音樂(lè)區(qū)和鬼畜區(qū)，迎來(lái)第二波高潮，讓本就洗腦的旋律變得更加上頭。蜜雪冰城官方賬號(hào)也建立了一個(gè)收藏夾，用于收藏網(wǎng)友制作的各種版本的主題曲，官方也陸續(xù)更新了多個(gè)升級(jí)版。
洗腦神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》是蜜雪冰城創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)二十多年以來(lái)的第一個(gè)破圈點(diǎn)。在這一時(shí)期，雖然雪王作為主題曲的“主演”已經(jīng)有了一定的知名度，但遠(yuǎn)不如洗腦神曲出圈，雪王自己的人設(shè)和個(gè)性也不夠鮮明。
不過(guò)，首次擔(dān)任MV主演后，雪王在官號(hào)的出鏡確實(shí)變得頻繁了起來(lái)。
2、刷臉爆火期：在除了蜜雪冰城以外的任何地方捕捉野生雪王，雪王魔性人設(shè)出圈
由于“音樂(lè)”是蜜雪冰城出圈的第一個(gè)爆點(diǎn)，在此后的營(yíng)銷中，音樂(lè)和蹦迪成了蜜雪冰城一直在強(qiáng)化的一個(gè)記憶點(diǎn)，而雪王蹦迪視頻也為雪王帶來(lái)了第一波人氣。
圖片來(lái)源：蜜雪冰城
在蹦迪時(shí)，雪王瘋狂的舞姿魔性十足，DuangDuang彈彈的圓肚子和皇冠，在音樂(lè)節(jié)、馬路邊、門(mén)店口，到處都能看到雪王蹦迪的身影，還有網(wǎng)友表示想要應(yīng)聘這份雪王蹦迪的工作。
自此，雪王本人的人氣開(kāi)始上漲。
2021年末， 蜜雪冰城推出了一款“唱歌雪王公仔”，限量2000份。這個(gè)雪王公仔的實(shí)物與主題曲MV中的雪王如出一轍，不僅造型呆萌，而且會(huì)唱蜜雪冰城甜蜜蜜，跳起舞來(lái)肚子還會(huì)duang duang的，和蹦迪雪王一模一樣，被網(wǎng)友稱為“會(huì)跳舞的白胖子”。據(jù)了解，這款公仔發(fā)布后很快售罄，并且一度在二手市場(chǎng)被炒到500元左右的價(jià)格。
圖片來(lái)源：Bilibili用戶@磊磊的宗政
隨著雪王蹦迪范圍擴(kuò)大，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)雪王還喜歡出現(xiàn)在古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草等各家奶茶店的門(mén)口蹦迪、與網(wǎng)紅青蛙打架，于是雪王又獲得“街溜子”這一新人設(shè)，非常符合它看見(jiàn)奶茶店忍不住舔嘴巴的初始人設(shè)。
伴隨著這些社媒內(nèi)容的傳播，網(wǎng)友開(kāi)始越發(fā)關(guān)注在哪里能親臨現(xiàn)場(chǎng)看雪王聚眾蹦迪碰瓷，主動(dòng)分享、追蹤雪王的動(dòng)態(tài)，這不僅讓蜜雪冰城為更多人所熟知，也讓雪王人氣快速積累，開(kāi)始獨(dú)立于《蜜雪冰城甜蜜蜜》，形成獨(dú)屬于自己的人設(shè)標(biāo)簽。
03、雪王IP成長(zhǎng)史第二章，蜜雪頭部藝人
除了”蹦迪“”街溜子“之外，蜜雪冰城也在不斷豐富雪王相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)出，從人物性格、工作日常、人物關(guān)系等多方面，通過(guò)短視頻、小漫畫(huà)到如今正式的12集番劇作品等多種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，打造”雪王宇宙“，為雪王搭建獨(dú)有的世界觀。
3、事業(yè)上升期：雪王成為品牌宣傳部門(mén)面
隨著雪王人氣漸高，一舉一動(dòng)都會(huì)受到網(wǎng)友關(guān)注，也開(kāi)始承擔(dān)更多品牌的日常宣傳工作。
去年6月，雪王因?yàn)椤昂诨鄙狭藷崴?，其?shí)是為了推廣桑葚系列新品，配合桑葚“黑色”的特點(diǎn)推出限定皮膚。
與此同時(shí)，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城的淘寶店、外賣店、公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)等線上頭像全部“黑化”，在線下也出現(xiàn)了同款黑色雪王人偶，甚至與經(jīng)典款雪王“大打出手”。官方解釋稱雪王去采桑葚的時(shí)候被曬黑的，與當(dāng)時(shí)各地的異常高溫天氣相契合，也讓同樣處于高溫天氣的網(wǎng)友感同身受。
今年桑葚季，黑化雪王再次回歸，再度引發(fā)網(wǎng)友熱議，也玩起了防曬梗。
作為奶茶界的性價(jià)比之王，蜜雪冰城的產(chǎn)品供應(yīng)鏈條非常成熟，在上游水果、茶葉、云南咖啡等原料產(chǎn)地上也有諸多布局。配合著新品上新的節(jié)奏，蜜雪冰城官號(hào)會(huì)通過(guò)雪王帶大家走進(jìn)自家果園、茶園，讓消費(fèi)者更直觀地感受蜜雪冰城的原料產(chǎn)地、采摘規(guī)范、產(chǎn)品特點(diǎn)等信息，借助更親切的IP形象向消費(fèi)者展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)原料的供應(yīng)實(shí)力，也讓更多人認(rèn)識(shí)到這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品。
當(dāng)蜜雪冰城有新店開(kāi)業(yè)時(shí)，雪王也會(huì)去現(xiàn)場(chǎng)合影。如之前雪王泰山店開(kāi)張，雪王就親自爬上了泰山，并宣布“景區(qū)奶茶只貴1塊錢！”在這之后，雪王又去了茶卡鹽湖、拙政園等景區(qū)開(kāi)店和打卡，還與哈爾濱的網(wǎng)紅大雪人合了影。
今年，隨著線下娛樂(lè)活動(dòng)恢復(fù)，雪王再次開(kāi)啟了冰淇淋音樂(lè)節(jié)。在音樂(lè)節(jié)上，雪王不僅在現(xiàn)場(chǎng)迎賓、蹦迪，還上臺(tái)進(jìn)行了打鼓表演。
可以看出，對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，雪王已經(jīng)不僅僅是一個(gè)品牌形象，更是品牌對(duì)外溝通的橋梁，借助雪王的日常行程來(lái)傳達(dá)品牌的動(dòng)作。比起常規(guī)的宣傳，這樣的方式似乎更加有趣，也讓消費(fèi)者更覺(jué)親切、借此吸引了一部分消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)關(guān)注雪王的日常動(dòng)態(tài)。
4、IP內(nèi)容延展期：打工人、好男友、愛(ài)冒險(xiǎn)……事業(yè)愛(ài)情兩不誤，“雪王宇宙”誕生
除了玩偶服形態(tài)的雪王，不管是從這次發(fā)布《雪王駕到》動(dòng)畫(huà)，還是從品牌官號(hào)內(nèi)容，我們都可以看出蜜雪冰城開(kāi)始在內(nèi)容上發(fā)力，通過(guò)大大小小的故事，持續(xù)為雪王構(gòu)筑屬于它自己的IP世界。
如今年520，雪王高調(diào)官宣和官方CP雪妹領(lǐng)證。我們發(fā)現(xiàn)，或許是為了呼應(yīng)“甜蜜蜜”這個(gè)關(guān)鍵詞，早從2021年主題曲出圈開(kāi)始，蜜雪冰城官號(hào)上就出現(xiàn)了雪王和雪妹同框的畫(huà)面，社交帳號(hào)上也持續(xù)更新#雪王雪妹的日常#。
今年，雪王還為雪妹建了一座城堡，網(wǎng)友直呼這是“更適合中國(guó)寶寶的迪士尼”。除了雪王和雪妹，還能在這里看到雪王家族的其他成員，已經(jīng)成為成都新晉打卡地。
城堡共有三層，一層為點(diǎn)單區(qū)和娃娃機(jī)，二層為雪王周邊，三層為天臺(tái)，還設(shè)有多個(gè)拍照區(qū)及休閑區(qū)。除了奶茶，這里還提供炸串、蛋糕、零食等，價(jià)格也是延續(xù)蜜雪冰城一貫的平價(jià)路線。
除此之外，蜜雪冰城官方常常發(fā)布雪王視角的工作日常和打卡照，還為他開(kāi)通了“蜜雪冰城雪王”賬號(hào)來(lái)發(fā)布一些雪王的生活日常，分享雪王可可愛(ài)愛(ài)的小動(dòng)畫(huà)、雪王雪妹戀愛(ài)日常等內(nèi)容。通過(guò)這些屬于雪王的生活日常，其人格化程度不斷提高，IP內(nèi)核變得更加豐滿。在小紅書(shū)上，蜜雪冰城雪王的粉絲數(shù)量甚至超過(guò)了蜜雪冰城官方賬號(hào)。
圖片來(lái)源：蜜雪冰城
除了玩偶服形態(tài)，蜜雪冰城還為雪王開(kāi)通了官方賬號(hào)，更新雪王日常小動(dòng)畫(huà)，連雪王的微信表情包都推出了十幾套，為雪王IP傳播加速助力。
圖片來(lái)源：蜜雪冰城雪王，微信
在IP開(kāi)發(fā)更為成熟的游戲行業(yè)，推出游戲衍生動(dòng)畫(huà)作品，通過(guò)多內(nèi)容形態(tài)宣傳IP、完善IP生態(tài)已經(jīng)是一種非常成熟的做法，在國(guó)內(nèi)外也都誕生過(guò)很多成功案例，如日本的《Fate》系列和國(guó)內(nèi)的《陰陽(yáng)師》、《英雄聯(lián)盟》。擁有Hello Kitty、大耳狗、美樂(lè)蒂等眾多知名肖像明星IP的造型人物品牌三麗鷗，也曾為這些IP量身定做過(guò)動(dòng)畫(huà)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)后更是在抖音上持續(xù)更新短視頻動(dòng)畫(huà)，通過(guò)動(dòng)畫(huà)作品豐富IP形象內(nèi)涵，與IP粉絲建立更深刻的情感鏈接。
此次蜜雪冰城推出《雪王駕到》，和游戲IP、肖像明星IP等推出動(dòng)畫(huà)作品有著異曲同工之妙。一方面，通過(guò)雪王IP原創(chuàng)故事和世界觀的構(gòu)建豐富IP形象，增加粉絲鏈接深度和粘性；另一方面，這也是對(duì)雪王IP的又一次宣傳營(yíng)銷，再度加深網(wǎng)友對(duì)雪王這一IP的印象，擴(kuò)大IP的影響力。
4、品牌扎堆做IP，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)雪王？
在國(guó)內(nèi)，蜜雪冰城并非唯一重視品牌IP的企業(yè)。近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌將自己形象擬人化，各具特色的人偶經(jīng)常出沒(méi)于大街小巷，成為提升品牌話題度，將流量轉(zhuǎn)銷量的強(qiáng)大動(dòng)能。
比如，蜜雪旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖，身為品牌形象的K老頭就常常和雪王一起互動(dòng)、炸街，也在去年12月推出了自己的主題曲。
也許是受到雪王出圈的“啟發(fā)”，今年5月，正新雞排推出代言人“雞王”，皇冠與披風(fēng)元素的運(yùn)用，讓雞王形象更有辨識(shí)度。5月18日，位于東京新宿的正新雞排日本首店開(kāi)業(yè)，意氣風(fēng)發(fā)的雞王立于門(mén)外迎客，吸引當(dāng)?shù)芈啡僳x躍合影互動(dòng)，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額超過(guò)1.5萬(wàn)元。
隨著消費(fèi)者的人偶情節(jié)不斷升級(jí)，品牌人偶的自嗨已經(jīng)無(wú)法點(diǎn)燃大眾興致，不同品牌間人偶以各種形式組CP、組“戰(zhàn)局”，一幕幕恩怨情仇成為社媒上的熱門(mén)談資。
茶百道品牌圖騰丁丁貓，在坊間與雪王進(jìn)行過(guò)多次“友好互動(dòng)”，有好事的吃瓜群眾將其拍成“電視劇”《茶雪大戰(zhàn)》，據(jù)說(shuō)豆瓣評(píng)分高達(dá)9.8！
除此之外，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始推出形式多樣的周邊產(chǎn)品。如盒馬鮮生推出的河馬盲盒、喜茶推出的城市冰箱貼都收獲了消費(fèi)者好評(píng)。從IP聯(lián)名到產(chǎn)品包裝，再到玩偶擺件，品牌們?cè)贗P營(yíng)銷這件事上可謂費(fèi)盡心機(jī)。
盡管各家品牌的營(yíng)銷手段花樣迭出，但雪王似乎總能技高一籌，獲得消費(fèi)者更多的關(guān)注和青睞。Foodaily認(rèn)為，雪王的成功除了有創(chuàng)意的營(yíng)銷手段，還包含多個(gè)方面：
首先，雪王這個(gè)IP形象以大眾都熟悉的雪人為原型，可愛(ài)而親切，并且充滿童真，讓人一眼就能喜歡；其次，蜜雪冰城的高頻出圈離不開(kāi)網(wǎng)友的二創(chuàng)熱情，最近幾次出圈營(yíng)銷事件都是通過(guò)網(wǎng)友二創(chuàng)和傳播而獲得了第二波熱潮，蜜雪冰城不僅完全尊重二創(chuàng)自由，還加助二創(chuàng)作品的傳播；最后，除了制造有熱度的話題的能力，運(yùn)氣也是必不可少的一環(huán)。
圖片來(lái)源：蜜雪冰城
當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)以Z世代為主導(dǎo)，如何吸引年輕人的眼球成為各大品牌的必修課。除了營(yíng)銷手段，更重要的是能否吸引Z世代的注意力，引發(fā)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的自發(fā)式傳播和二次創(chuàng)作。無(wú)論是主題曲，還是動(dòng)畫(huà)，亦或是郵政主題店，都借助網(wǎng)友高質(zhì)量的二創(chuàng)將熱度再次引爆。
蜜雪冰城對(duì)于雪王的打造，堪稱近幾年食品營(yíng)銷界的現(xiàn)象級(jí)事件?；仡櫻┩醯某砷L(zhǎng)與出圈歷史，分析在IP人設(shè)的塑造上，雪王用心在何處，都是希望能有更多的食品品牌能夠洞徹IP營(yíng)銷之道，讓更多鮮活有個(gè)性的品牌IP成為溝通企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶。
各位讀者，你們是否已經(jīng)觀看了《雪王駕到》？覺(jué)得雪王成為熱血?jiǎng)赢?huà)大男主，到底是帶資進(jìn)組，還是憑實(shí)力拿下這部作品的？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論！