界面新聞記者 | 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
藍(lán)月亮的最新業(yè)績可能意味著它過去兩年的努力還沒迎來回報(bào)期。過去兩年，藍(lán)月亮將線下渠道提到了重要位置，也發(fā)展了不少三線及以下城市的線下分銷商。
但從藍(lán)月亮2023年中期業(yè)績報(bào)告來看，報(bào)告期內(nèi)藍(lán)月亮營收同比下降22%至22.22億港元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至1.67億港元。
藍(lán)月亮三大業(yè)務(wù)板塊——衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品板塊、個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品板塊，及家居清潔護(hù)理產(chǎn)品板塊的銷售額均有不同程度的下降。
其中，囊括抑菌洗手液、沐浴露的個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品板塊同比下降最多，同比下降47.9%至1.20億港元；家居清潔護(hù)理產(chǎn)品板塊，同比下降28.2%至1.44億港元，該板塊包括洗衣機(jī)清潔劑、潔廁寶等；另外，藍(lán)月亮核心業(yè)務(wù)板塊衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品板塊，同比下降20.1%至19.57億港元。
從銷售渠道看，線上銷售、直接銷售予大客戶及線下分銷商三個(gè)渠道也有不同程度的下降。
其中，值得注意的是，藍(lán)月亮當(dāng)前最為重視的線下分銷渠道，其銷售額同比下降40.5%至6.42億港元，而這一部分的營收比重也從去年同期的37.5%下降至28.9%。
藍(lán)月亮對此解釋稱，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售額下降主要由于向若干大客戶給予額外折扣激勵(lì)提前結(jié)算，及疫情后線下分銷商的存貨水平恢復(fù)正常，導(dǎo)致線下渠道銷售額下降所致。
藍(lán)月亮沒有具體解釋“存貨水平恢復(fù)正?！钡脑?，而通常在疫情期間經(jīng)銷商擔(dān)心物流受阻等原因會加大拿貨量。此外，一位業(yè)內(nèi)人士對界面新聞分析稱，在貨物流通的中下游，疫情期間物流不暢，從工廠至經(jīng)銷商再到分銷商的流通環(huán)節(jié)可能受阻，由此在分銷環(huán)節(jié)中可能出現(xiàn)未消耗的存貨。
而防疫政策調(diào)整之后，供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)恢復(fù)正常之后，經(jīng)銷商向藍(lán)月亮拿貨或許會減少，恢復(fù)至疫情前的正常水平。
由此來看，在2022年藍(lán)月亮線下渠道的“增長”有市場環(huán)境的特殊因素影響，而在2023年上半年并未能延續(xù)。
2022年藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中提到，公司線下渠道（包括大客戶和線下分銷商）銷售額錄得增長，這部分收入占比已經(jīng)超過了線上渠道，占到52.7%，線下渠道的增長得益于線下分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化以及擴(kuò)張至下線城市。
從業(yè)績變化中不難看出，藍(lán)月亮的線下渠道擴(kuò)張之路走得很艱難。
事實(shí)上，藍(lán)月亮對于線下的搖擺并非首次。
2015年藍(lán)月亮從家樂福、大潤發(fā)等大賣場撤出，一邊自建線下體驗(yàn)店“月亮小屋”，一邊布局線上渠道。然而，實(shí)體店運(yùn)營成本高加之日化用品線下渠道消費(fèi)比重高，藍(lán)月亮不得不重回商超賽道。但是此舉也使得藍(lán)月亮在線下渠道的優(yōu)勢被削弱。
到了2019年下半年，出于平臺的強(qiáng)勢等原因，品牌在線上市場逐漸喪失了對自身產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。無論是淘寶京東各個(gè)平臺的購物節(jié)，還是拼多多平臺的價(jià)格補(bǔ)貼，都使藍(lán)月亮線上渠道的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下渠道——長期而言價(jià)格混亂也給藍(lán)月亮帶來了不少負(fù)面影響。
更為重要的是，消費(fèi)者的購買習(xí)慣還是在線下。
對于日用日化品，消費(fèi)者往往根據(jù)零售商或門店的地理距離做出消費(fèi)選擇。藍(lán)月亮在2022年財(cái)報(bào)中曾表示，希望將渠道擴(kuò)展至便利店、生鮮超市以及中小型商店，方便消費(fèi)者就近購買。此外，隨著中國下沉市場崛起，三線城市及其他低線城市生活水平提高，藍(lán)月亮也也試圖迎合下沉市場消費(fèi)升級的現(xiàn)狀，提高低線城市滲透率。
藍(lán)月亮2021年財(cái)報(bào)顯示，那一年線下分銷商收益占比35.8%，相較2020年的31.9%上漲3.9%。來到2022年，半年報(bào)中也曾提及，公司通過加強(qiáng)了渠道下沉，計(jì)劃通過改善采購及庫存管理，將產(chǎn)品的滲透率從大城市的市區(qū)深化到中國的縣、鄉(xiāng)及村。
但是就今年上半年的情況而言，重回線下的策略帶來的效果或許只是疫情期間的情況，并未能延續(xù)下來。
由此，藍(lán)月亮對線下渠道的滲透仍需要加強(qiáng)。
藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中表示，線下方面，藍(lán)月亮在全國各省的縣、鄉(xiāng)、村滲透率持續(xù)提升，經(jīng)銷商渠道進(jìn)一步下沉，通過持續(xù)優(yōu)化及擴(kuò)大線下分銷網(wǎng)絡(luò)，將分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面拓展至便利店、生鮮超市及中小型當(dāng)?shù)厣痰?。但該公司并未透露?shù)字和具體情況。
不過，從藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品定位來看，除了經(jīng)典款之外，其他產(chǎn)品可能會讓下沉市場消費(fèi)者感覺到性價(jià)比不高。
以藍(lán)月亮力推的“濃縮+”洗衣液為例，藍(lán)月亮此前也在招股書中承認(rèn)，由于它重量較輕、但價(jià)格較高，這與中國消費(fèi)者的預(yù)期不符，由于消費(fèi)者習(xí)慣于使用非濃縮類產(chǎn)品，常常在洗衣時(shí)使用超出所需分量的洗衣液，由此可能產(chǎn)生“不實(shí)惠”的觀感——這也使得產(chǎn)品來到下沉市場或銷售空間有限。
同時(shí)，強(qiáng)調(diào)細(xì)分功能的新興洗衣產(chǎn)品在下沉市場渠道震懾力不強(qiáng)，由于價(jià)格相對較高缺乏特別大的競爭優(yōu)勢。以近來力推的運(yùn)動型洗衣液以及男士內(nèi)衣洗衣液為例，500g裝的價(jià)格分別為29.9元和39.9元。這樣的價(jià)格在進(jìn)行渠道下沉?xí)r，會勸退一部分消費(fèi)者。
下沉市場也早已聚集了競爭對手。
根據(jù)京東超市去年年底發(fā)布的下沉市場家庭清潔、紙品類商品消費(fèi)洞察報(bào)告，在下沉市場，立白、雕牌等受到更多歡迎。2022年前10個(gè)月，立白在下沉市場銷量同比增長83%，雕牌下沉市場銷量同比增長72%；一些老牌國貨也被消費(fèi)者所肯定，比如活力28下沉市場銷量同比增長125%，衛(wèi)新下沉市場銷量同比增長91%。
此外，高知名度也給藍(lán)月亮帶來山寨困擾，目前仍能看到包裝上印有“藍(lán)月液”“籃月亮”的產(chǎn)品，“藍(lán)月亮如何辨別真假？”“藍(lán)月亮沒有防偽碼？”等話題在網(wǎng)絡(luò)上也時(shí)?？梢钥吹健λ{(lán)月亮來說，在下沉市場，如何跨過山寨直達(dá)消費(fèi)者也是長久的課題。