文|燃次元 高宇哲
編輯|謝中秀
海底撈似乎又“行了”。
8月29日，海底撈發(fā)布截至2023年6月30日中期業(yè)績(jī)。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海底撈多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)同比大幅提升，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入188.9億元（人民幣，以下未注明則同），較去年同期持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)24.6%；凈利潤(rùn)22.6億元?jiǎng)?chuàng)新高，已接近2019年全年凈利潤(rùn)。
對(duì)于這個(gè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，海底撈CEO楊利娟在財(cái)報(bào)中表示，“今年我們繼續(xù)聚焦公司的核心管理理念——連住利益，鎖住管理，通過(guò)優(yōu)化組織架構(gòu)和精細(xì)化管理門(mén)店，讓餐廳的運(yùn)營(yíng)狀況得到顯著改善和提升?！?/p>
以此觀之，海底撈持續(xù)進(jìn)行的“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃、“硬骨頭”計(jì)劃似乎取得了功效。在提升門(mén)店效率之外，近期更吸引消費(fèi)者關(guān)注的，是海底撈的“花式搶人”戰(zhàn)略。
8月初，有網(wǎng)友在山東青島的知名旅游打卡地李村樂(lè)客城夜街廣場(chǎng)，看到了紅底白字的“海底撈火鍋”，正在夜市擺攤。同一時(shí)間，在上海南京東路夜市，也出現(xiàn)了海底撈攤位。在山西太原，海底撈則以戶(hù)外宵夜車(chē)的形式，賣(mài)起了小龍蝦、啤酒和火鍋。
消費(fèi)者一邊調(diào)侃“太卷了”，一邊搶著到海底撈夜市攤位排隊(duì)，并發(fā)回來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的第一反饋，“兩個(gè)人吃飽大概花費(fèi)44元”“排隊(duì)的人太多了，需要等1個(gè)小時(shí)才能取餐”“真的很干凈，親眼看著工作人員把腦花入鍋”。
對(duì)此，海底撈回應(yīng)道，近期在夜市等地出現(xiàn)的外擺形式，是門(mén)店結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)喜好進(jìn)行的個(gè)性化創(chuàng)新試點(diǎn)。其小紅書(shū)官方賬號(hào)也大方認(rèn)領(lǐng)了“小撈本撈”身份，在推薦三個(gè)“（海底撈攤位）打卡點(diǎn)”之余，還應(yīng)景地向網(wǎng)友們征集新坐標(biāo)。
燃次元也看到，隨著小范圍試點(diǎn)的“引爆”，海底撈已經(jīng)在鄭州、西安等更多城市設(shè)置攤位。
除了闖進(jìn)夜市，海底撈“搶人”動(dòng)作頻頻，此前演唱會(huì)火熱，海底撈在多個(gè)城市的演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，舉著熒光棒、提供大巴車(chē)，為粉絲提供免費(fèi)接送服務(wù)；近期又有消息熱議，“海底撈推出洗頭服務(wù)”，200撈幣可以?xún)稉Q一次，洗一次大概20分鐘……“搶人”動(dòng)作頻頻，“努力”的海底撈也一定程度上挽回了消費(fèi)者的好感度。
此前由于價(jià)格上漲、菜量下降、服務(wù)不再是絕對(duì)吸引力等原因，這兩年消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)海底撈產(chǎn)生不滿和質(zhì)疑。
“41元半份毛肚僅7片”“8元生菜僅2片”等消息時(shí)被報(bào)道，另?yè)?jù)大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜數(shù)據(jù)，近年火鍋類(lèi)行業(yè)平均人均消費(fèi)為101.9元，而海底撈人均消費(fèi)為110.1元，價(jià)格位于中等以上。
不滿一旦滋生，就容易蔓延，與價(jià)格上漲、菜量減少一道，海底撈的標(biāo)桿服務(wù)體驗(yàn)也越來(lái)越多地被消費(fèi)者詬病，無(wú)法匹配的服務(wù)與價(jià)格，使海底撈一度面臨嚴(yán)重的口碑下滑。
如今海底撈花式“搶人”，上半年數(shù)據(jù)也一挽頹勢(shì)，向好趨勢(shì)似乎開(kāi)始顯現(xiàn)。
只是如今火鍋市場(chǎng)已經(jīng)卷成紅海，火鍋新品牌層出，價(jià)格上漲、服務(wù)吸引力下降的海底撈，還能玩出什么花樣？這些花樣又能助力業(yè)績(jī)幾何？
01 “卷王”海底撈，花式“搶顧客”
“殺入”夜市擺攤的海底撈，給消費(fèi)者帶來(lái)了一絲新意。
王圓在得知青島開(kāi)了全國(guó)首家海底撈攤位之后，竟然生出了幾分自豪“青島你出息了！”，她和朋友相約來(lái)到位于李滄區(qū)的樂(lè)客城李村夜市，“這邊人流量平時(shí)就很大，海底撈攤位從下午4點(diǎn)半開(kāi)始，營(yíng)業(yè)到晚上10點(diǎn)?！?/p>
不知是否新開(kāi)的原因，目前攤位的菜品主要是冒腦花、冒血旺、現(xiàn)炸酥肉、茴香小油條四種，“還有一個(gè)隱藏款，掃碼點(diǎn)單的頁(yè)面，有22元一份的滑牛粉絲。”王圓告訴燃次元。
菜品的味道，王圓是比較滿意的，“就是量有點(diǎn)小?！钡乾F(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的人非常多，出現(xiàn)爆單情況時(shí)，工作人員會(huì)把下單的二維碼放起來(lái)，過(guò)段時(shí)間再擺出來(lái)。
而讓王圓印象深刻的是，“雖然天氣很熱，但是攤位的工作人員們堅(jiān)持帶口罩。在外面吃飯最討厭工作人員嘰里呱啦說(shuō)話噴口水，這一點(diǎn)細(xì)節(jié)滿滿。”海底撈開(kāi)啟夜市擺攤模式，愿意買(mǎi)賬的也不止有王圓。
“說(shuō)句實(shí)話，我真的會(huì)買(mǎi)，因?yàn)樾偵虾芏鄸|西都不干凈，但是海底撈的衛(wèi)生條件是可以得到保障的?！毙な捀嬖V燃次元。
去過(guò)一次西安海底撈攤位的斐斐告訴燃次元，“他們都是戴口罩、手套、帽子的，還會(huì)穿工作服，看起來(lái)很衛(wèi)生?！?/p>
由此可見(jiàn)，海底撈不僅精準(zhǔn)拿捏了年輕人對(duì)“夜市小吃”的情結(jié)，還降維打擊了夜市場(chǎng)景中一直存在的衛(wèi)生條件差等問(wèn)題。
在菜品和形式上，為了迎合本地消費(fèi)者的口味與習(xí)慣，海底撈各試點(diǎn)城市的攤位也各有不同。
上海選擇了素有“中華商業(yè)第一街”之稱(chēng)的南京東路，商品以缽缽雞、鹵味和串串為主，還推出特色小吃狼牙土豆等；山西太原的海底撈不僅賣(mài)小龍蝦、啤酒和火鍋，還兼具夜間娛樂(lè)活動(dòng)，顧客可以在戶(hù)外玩桌游、駐唱、點(diǎn)歌。
更受消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)格問(wèn)題，由于售賣(mài)品類(lèi)有限，多為小吃，從各地情況來(lái)看，從幾元到十幾元不等，一般不超過(guò)20元，有人認(rèn)為“九塊九就能吃上海底撈了”，也有消費(fèi)者吐槽，“八塊錢(qián)的雞爪太貴?！?/p>
不過(guò)從目前市場(chǎng)的總體反饋來(lái)看，海底撈這波算得上是“穩(wěn)贏”。
在策略上，它不僅拓展出了新的消費(fèi)場(chǎng)景，收攬了海底撈店面以外的散客；在大眾情緒上，也獲得了年輕消費(fèi)者的共情，“真的很努力了，沒(méi)有擺爛還有點(diǎn)感動(dòng)是怎么回事！”“他真的好努力啊，思想不滑坡”。
“好卷好努力”的海底撈，今年花式整活、“撈人”也不只開(kāi)進(jìn)夜市這一舉動(dòng)。
在今年演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)窗口期，海底撈抓住演唱會(huì)散場(chǎng)后大批人流打不到車(chē)、吃不到飯的痛點(diǎn)，為粉絲提供免費(fèi)接送服務(wù)，狠狠吸引了一波關(guān)注和消費(fèi)者。
在武漢五月天演唱會(huì)、西安TFboys演唱會(huì)、上海蔡依林演唱會(huì)等多個(gè)城市的演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，舉著熒光棒的工作人員和海底撈大巴車(chē)，幾乎成為“售后標(biāo)配”。
雖然此舉被網(wǎng)友調(diào)侃為“拼命搞錢(qián)的樣子，社畜看了都心疼”，但不可否認(rèn)的是，無(wú)論在消費(fèi)者需求洞察還是服務(wù)體驗(yàn)上，海底撈都扳回一城。
繼“演唱會(huì)撈人”“擺攤”之后，8月16日，一則“海底撈可以洗頭發(fā)”的新聞沖上熱搜，再度引發(fā)有關(guān)海底撈服務(wù)的大規(guī)模討論。資料顯示，此舉為海底撈無(wú)錫一門(mén)店進(jìn)行的個(gè)性化創(chuàng)新試點(diǎn)，200撈幣可以?xún)稉Q一次服務(wù)。
頻頻“整活”的海底撈，在服務(wù)、體驗(yàn)上持續(xù)加碼，為自己吸引了一波關(guān)注，也為海底撈的口碑帶回了一絲升溫。
02 掘金“夜經(jīng)濟(jì)”
花式求生，還得拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。從動(dòng)作來(lái)看，海底撈似乎把重點(diǎn)之一放在了“夜經(jīng)濟(jì)”。
被消費(fèi)者詬病服務(wù)“降級(jí)”的海底撈，自今年開(kāi)始在門(mén)店增加“夜宵”，并在今年7月推出了全新的夜宵菜單，包括核心產(chǎn)品“蛙呀蛙鍋”以及年輕人的夏季靈魂食物小龍蝦等。
這也引來(lái)部分年輕人打卡，來(lái)自北京的李菲告訴燃次元，“晚上10點(diǎn)看完電影，去海底撈店內(nèi)還有猜拳活動(dòng)，還有跟很流行的悲傷蛙人偶互動(dòng)，獲勝的人可以免費(fèi)領(lǐng)取啤酒或者玩具。”此次進(jìn)軍夜市，開(kāi)啟擺攤，似乎也是海底撈掘金“夜經(jīng)濟(jì)”的另一表現(xiàn)。
對(duì)于夜市擺攤試點(diǎn)，商業(yè)觀察員CC告訴燃次元，“這是從新的商業(yè)機(jī)會(huì)考慮，一方面地?cái)偨?jīng)濟(jì)盛行，品牌的目標(biāo)客戶(hù)是年輕人，用戶(hù)在哪里，就去哪里找用戶(hù)。另一方面從增加營(yíng)利來(lái)看，假設(shè)一個(gè)地?cái)傄煌砩蟽糍?000元，如果在全國(guó)開(kāi)出1萬(wàn)個(gè)地?cái)?，一天就可以多?chuàng)造1000萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，一年下來(lái)也是36.5億元的凈利潤(rùn)?！?/p>
“它的底層邏輯是夜市上的人群與海底撈的潛在客戶(hù)群是高度重合的。雖然海底撈的產(chǎn)品不便宜，但是憑借自己的品牌效應(yīng)，（即使在夜市也）是可以撐住這個(gè)溢價(jià)的。另外在地?cái)偵铣院５讚?，或許味道差不多，但是消費(fèi)體驗(yàn)是不一樣的?！盋C補(bǔ)充道。
餐飲行業(yè)從業(yè)者王安認(rèn)為，“這是以低價(jià)產(chǎn)品拓展消費(fèi)客群，突圍夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)場(chǎng)景?！?/p>
近年來(lái)，夜經(jīng)濟(jì)受到關(guān)注，海底撈選擇下注夜經(jīng)濟(jì)，也是有據(jù)可依。
今年夏天，夜經(jīng)濟(jì)成為消費(fèi)市場(chǎng)的亮點(diǎn)。
此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模約為42.4萬(wàn)億元，較上年增加6萬(wàn)億元。
從餐飲行業(yè)來(lái)看，據(jù)網(wǎng)商銀行公布的小微夜經(jīng)濟(jì)新趨勢(shì)顯示，全國(guó)近九成餐飲外賣(mài)商家營(yíng)業(yè)至夜宵檔，而49%商家的夜間營(yíng)業(yè)額同比有所提升，其中上海夜宵營(yíng)業(yè)額位居全國(guó)榜首。
“夜經(jīng)濟(jì)”成為消費(fèi)增長(zhǎng)的有力場(chǎng)景，也成為商家和頭部品牌的必爭(zhēng)之地。
事實(shí)顯示，頭部夜市擺攤，海底撈并不是第一家。2022年夏天，就有網(wǎng)友看到，麥當(dāng)勞曾在上海外灘楓涇夜市擺攤，與平日的快餐不同，夜間的麥當(dāng)勞化身霓虹閃爍的小酒館；今年蜜雪冰城也出擊夜市，成為移動(dòng)的夜間攤位。
在西安海底撈夜市排隊(duì)的斐斐告訴燃次元，“楠火鍋、外婆印象、盒馬的攤位也在附近，但是只有海底撈一家人氣特別高?！?/p>
在品牌們紛紛下場(chǎng)解鎖“夜經(jīng)濟(jì)”的當(dāng)下，雖然海底撈擺攤再次出圈，但它還在繼續(xù)加碼新場(chǎng)景。近期，外賣(mài)平臺(tái)還出現(xiàn)名為“海底撈·下飯火鍋菜”的新店，主營(yíng)冒菜、麻辣拌等菜品，人均30元左右。
只是新場(chǎng)景能帶來(lái)新的消費(fèi)者和市場(chǎng)，也是不同的經(jīng)營(yíng)邏輯，并需要額外的投入，其收入與成本對(duì)比幾何，還需觀察。
而通過(guò)這些新場(chǎng)景撬動(dòng)更多消費(fèi)者和市場(chǎng)，也是合理的嘗試，不過(guò)也需用心經(jīng)營(yíng)和努力。
03 業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好，成色幾何？
在消費(fèi)復(fù)蘇和花式自救之下，海底撈的業(yè)績(jī)回血已經(jīng)有所顯現(xiàn)。
7月30日，海底撈發(fā)布的盈利預(yù)告顯示，截至2023年6月30日至半年期內(nèi)，海底撈持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入不低于188億元。
8月29日海底撈發(fā)布的中期業(yè)績(jī)重述了這一成績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海底撈取得營(yíng)業(yè)收入188.9億元，凈利潤(rùn)達(dá)22.6億元。
值得一提的是，海底撈年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其在2022年全年收入約347.4億元，凈利潤(rùn)13.74億元。與2022年相比，海底撈今年上半年的凈利潤(rùn)超過(guò)了2022年全年，甚至已經(jīng)與近五年內(nèi)最佳的2019年業(yè)績(jī)相當(dāng)。拼命搞錢(qián)的海底撈，終于打了一回漂亮的翻身仗。
業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，首先與整個(gè)餐飲行業(yè)的復(fù)蘇有關(guān)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全國(guó)餐飲收入24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%，成為前6個(gè)月反彈最大的消費(fèi)品類(lèi)。
但海底撈23.7%的營(yíng)收增速依然高于行業(yè)平均水平，這就要提到海底撈在“低谷期”的一系列自救舉措。
由于此前的抄底誤判，擴(kuò)張中的海底撈一度陷入關(guān)店虧損的被動(dòng)局面：2020年上半年虧損超9億元，2021年全年虧損達(dá)41億元。
頹勢(shì)之下，海底撈宣布開(kāi)啟“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，在2021年底前，關(guān)閉了約300家經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的門(mén)店；2022年又關(guān)閉了50家經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)欠佳的門(mén)店。
“關(guān)店潮”之后，海底撈經(jīng)過(guò)重新整頓，又開(kāi)啟“硬骨頭”計(jì)劃，將48家曾關(guān)停的門(mén)店恢復(fù)營(yíng)業(yè)，新增了24家門(mén)店。審時(shí)度勢(shì)的舉措之下，從2022年財(cái)報(bào)可見(jiàn)，海底撈終于轉(zhuǎn)虧為盈，結(jié)束了“至暗時(shí)刻”。
雖然度過(guò)了低谷期，但在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的火鍋市場(chǎng)，海底撈想要坐穩(wěn)“一哥”位置卻并非易事。
如何加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，重回巔峰？從這兩年的策略來(lái)看，海底撈不再依靠單一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，而是加碼產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景拓展等，實(shí)施多線并行。首先，為了提高翻臺(tái)率，加大產(chǎn)品上新頻次。
在餐飲行業(yè)，翻臺(tái)率一直是重要指標(biāo)，其往往與餐廳的利潤(rùn)率相關(guān)。海底撈能夠成為“一哥”，與2020年之前的高翻臺(tái)率有直接關(guān)系。
近年，海底撈的高翻臺(tái)率開(kāi)始失靈，從2020年之前的5次/天掉到2021年的3次/天。
為了提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，海底撈開(kāi)始加大產(chǎn)品的上新頻率。
去年，海底撈的上新頻次升級(jí)至一年三次，從效果來(lái)看，每款產(chǎn)品上新的一個(gè)月后，點(diǎn)擊率均高于同品類(lèi)的平均點(diǎn)擊率，這也驗(yàn)證了新品可以刺激消費(fèi)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，來(lái)到2023年，海底撈的上新頻率再度提升，從半年調(diào)整為月度。
在推新過(guò)程中，海底撈也一改標(biāo)準(zhǔn)化路線，更加注重不同地區(qū)的個(gè)性化需求。
它不僅將權(quán)利下放，讓店主自主調(diào)整產(chǎn)品，還多次舉辦內(nèi)測(cè)品鑒會(huì)。以沙棘鍋底為例，經(jīng)過(guò)北京、上海、長(zhǎng)沙等地的20余次內(nèi)測(cè)品鑒會(huì)，前后19次產(chǎn)品更迭，歷時(shí)8個(gè)多月才上市；按照地域配需，今年還推出上海的黃燈籠椒鍋底、鮮切牛上腦，鄭州的胡辣湯，以及武漢的熱干面等新品。其次，拓展消費(fèi)場(chǎng)景。除了花式搶人、掘金夜經(jīng)濟(jì)，海底撈也放下身段，入局直播和團(tuán)購(gòu)。
餐飲品牌入局抖音幾乎已經(jīng)是一種必然，但海底撈的出現(xiàn)，卻打破了抖音平臺(tái)同類(lèi)品牌的銷(xiāo)售記錄。今年3月海底撈借助周年生日月，開(kāi)展了為期1個(gè)月的寵粉活動(dòng)，連續(xù)三天霸榜抖音官方直播團(tuán)購(gòu)帶貨第一名，銷(xiāo)售破億元，成為首個(gè)正餐官方直播破億元品牌。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次直播獲得了3.2 億次視頻觀看，實(shí)現(xiàn)了在抖音的首次破圈。此外，海底撈也打響了價(jià)格戰(zhàn)，加入抖音團(tuán)購(gòu)，去年首次推出的兩個(gè)套餐，僅 3 天就賣(mài)出超 15 萬(wàn)份。
推新品、入局直播和團(tuán)購(gòu)，不難看出曾經(jīng)的傳統(tǒng)餐飲連鎖品牌正在積極地調(diào)轉(zhuǎn)方向，迎合當(dāng)下的消費(fèi)需求變化，竭力抓住消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵窗口期。
從海底撈轉(zhuǎn)虧為盈的整個(gè)路徑來(lái)看，其帶來(lái)的最大啟發(fā)在于當(dāng)變則變。演唱會(huì)“撈人”、夜市擺攤、直播和團(tuán)購(gòu)，都只是這家連鎖巨頭新動(dòng)作中的冰山一角。
不過(guò)，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，除了加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)，關(guān)鍵還在于為用戶(hù)提供情緒價(jià)值，才有機(jī)會(huì)拓寬品牌獲客，掌握流量密碼。
參考資料：
《“太卷了”！海底撈在夜市擺攤背后，火鍋店走出低迷》，來(lái)源：濟(jì)南時(shí)報(bào)；
《海底撈，換個(gè)活法》，來(lái)源：表外表里。
*文中王圓、斐斐、李菲、王安為化名。