文｜快遞觀察家
過(guò)去，快遞企業(yè)被貼上“不懂互聯(lián)網(wǎng)”的標(biāo)簽，作為在路邊給電商掘金者賣(mài)鏟子的人，市場(chǎng)一致認(rèn)為，快遞企業(yè)離人、貨、場(chǎng)都最近，卻離互聯(lián)網(wǎng)最遠(yuǎn)。
這幾年，快遞企業(yè)沿著產(chǎn)業(yè)鏈，縱橫捭闔，從傳統(tǒng)電商到社區(qū)電商，再到社區(qū)團(tuán)購(gòu)等各類(lèi)商業(yè)模式，都在不斷探索。
如今，這股探索嘗試精神，深入到了直播帶貨領(lǐng)域。
據(jù)智研咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，從2017年到2022年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從196.4億元躍至34879億元，增長(zhǎng)近178倍；直播電商成交額從268億元增長(zhǎng)至24816億元。
作為離電商市場(chǎng)最近的快遞玩家們，自然聞風(fēng)而動(dòng)。
雖然目前直播電商頭部被淘抖快平臺(tái)占據(jù)，但是當(dāng)直播帶貨成為線上零售的常態(tài)化模式，伴隨消費(fèi)者認(rèn)知、習(xí)慣改變，行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)且標(biāo)準(zhǔn)日益規(guī)范的趨勢(shì)下，快遞企業(yè)們此時(shí)入局仍有望分一杯羹？
通達(dá)、郵政、順豐紛紛下水
快遞企業(yè)做直播帶貨，并不是新鮮事。
億豹網(wǎng)獲悉，早在2020年5月份，中通快遞董事長(zhǎng)賴(lài)梅松開(kāi)啟了快遞行業(yè)內(nèi)首位老板帶貨；緊跟著6月份，順豐把源頭產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品搬進(jìn)直播間，7月，韻達(dá)也整合各方資源開(kāi)始直播帶貨。
彼時(shí)，中通首次嘗試的倉(cāng)播，效果不錯(cuò)，整場(chǎng)活動(dòng)銷(xiāo)售總額（GMV）超過(guò)1500萬(wàn)元，總共產(chǎn)生110多萬(wàn)單包裹。
至于順豐和韻達(dá)，雖然成績(jī)沒(méi)有對(duì)外公布，但也算是試水了直播帶貨業(yè)務(wù)。
在后續(xù)的直播帶貨發(fā)展中，中通打造了有蜜科技直播基地，采用的是倉(cāng)儲(chǔ)直播新模式，線上以倉(cāng)播帶貨為主，線下開(kāi)展品牌特賣(mài)會(huì)，實(shí)行代購(gòu)，主要是面向品牌端，類(lèi)似于快遞界的“唯品會(huì)”，幫助品牌消化庫(kù)存。
截至2022年6月，有蜜科技及其控股公司在全國(guó)搭建18個(gè)倉(cāng)播基地，合作主播與代購(gòu)超過(guò)萬(wàn)人，覆蓋全國(guó)40個(gè)城市超200個(gè)倉(cāng)庫(kù)，合作品牌超過(guò)五千個(gè)。
至于中通直播帶貨的具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)如何，官方卻并未透露具體數(shù)字，只有去年的一則報(bào)道稱(chēng)，中通直播兩月GMV破兩百萬(wàn)，而這個(gè)數(shù)字，并未有多大吸引力。
不過(guò)近日，順豐繞開(kāi)了抖音，在其小程序上做起了直播帶貨，多為生鮮農(nóng)副產(chǎn)品。相比抖音這類(lèi)公域流量平臺(tái)，順豐在微信小程序的私域流量平臺(tái)做直播帶貨，如果不是順豐忠實(shí)用戶(hù)，或許很難發(fā)現(xiàn)快遞一哥已經(jīng)做起了直播帶貨。
因此，外界猜測(cè)順豐直播帶貨如此低調(diào)，只是一種戰(zhàn)略防御，并非要成為下一個(gè)“東方甄選”，更有可能是為了在港股市場(chǎng)講一個(gè)高估值故事。
億豹網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，真正讓快遞企業(yè)直播帶貨“出圈”的，是中國(guó)郵政。
自去年以來(lái)，各地郵政官方賬號(hào)在抖音平臺(tái)的直播帶貨業(yè)務(wù)，做的風(fēng)生水起，名聲和銷(xiāo)量雙豐收，羨煞旁人。
從美妝護(hù)膚、農(nóng)副產(chǎn)品再到文創(chuàng)郵票等，都出現(xiàn)在了各地郵政分公司的直播間。至于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上，也不斷創(chuàng)新高。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示：錦江郵政直播帶貨，30天內(nèi)銷(xiāo)售額接近2500萬(wàn)元。
目前，郵政直播帶貨分為兩類(lèi)，一類(lèi)是為第三方商家引流，郵政抽取傭金，發(fā)貨主要是四通一達(dá)，另一類(lèi)是郵政獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，售賣(mài)自主產(chǎn)品，包括文創(chuàng)、農(nóng)副產(chǎn)品在內(nèi)，發(fā)貨主要是中國(guó)郵政。
按照常規(guī)思維邏輯，快遞企業(yè)做直播帶貨只是為了增加快遞業(yè)務(wù)量，是為了快遞而做直播帶貨。
但是中國(guó)郵政的直播帶貨模式，讓市場(chǎng)意識(shí)到，快遞企業(yè)做直播帶貨，不僅僅只是為了快遞。
帶貨副業(yè)并不好做
關(guān)于為什么選擇直播帶貨作為新副業(yè)，新晉抖音直播帶貨“流量小花”錦江郵政的解釋或許可供參考：公司多元化發(fā)展的必經(jīng)之路，且直播作為新興行業(yè)，市場(chǎng)有增長(zhǎng)空間。
因此，快遞企業(yè)做直播帶貨，的確是想要向直播市場(chǎng)要利潤(rùn)。
不過(guò)，有市場(chǎng)增長(zhǎng)，有利潤(rùn)空間，并不代表業(yè)務(wù)好做。
目前直播帶貨已經(jīng)是紅海市場(chǎng)，從頭部MCN機(jī)構(gòu)到頭部主播，都已經(jīng)瓜分大部分蛋糕，想要從這些平臺(tái)、主播口中搶食，勢(shì)必需要付出更多成本，包括流量和供應(yīng)鏈建設(shè)。
億豹網(wǎng)了解到，實(shí)事求是的說(shuō)，中通、順豐目前的直播帶貨業(yè)務(wù)并未在市場(chǎng)激起多少浪花，順豐直播帶貨主營(yíng)的農(nóng)副產(chǎn)品本身是附加值較低的品類(lèi)，且由合作第三方為主，順豐僅提供流量與物流支撐，能為營(yíng)收產(chǎn)生的貢獻(xiàn)有限。
且二者本身的企業(yè)定位和品牌形象在市場(chǎng)也未產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，只有產(chǎn)生快遞業(yè)務(wù)需求的時(shí)候才會(huì)想到中通、順豐。
相比中通、順豐的直播帶貨現(xiàn)狀而言，郵政的境況似乎要好些，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)郵政的品牌認(rèn)可度較高，尤其是在直播營(yíng)銷(xiāo)主陣地，抖音平臺(tái)。2021年，“這里是中國(guó)郵政”的話題風(fēng)靡抖音，截至目前擁有9.3億次播放。
然而，即便是有“中國(guó)郵政”品牌背書(shū)，且保證對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)到底，貼上假一賠十的標(biāo)簽，消費(fèi)者依然會(huì)懷疑產(chǎn)品的貨源真假。質(zhì)疑并非空穴來(lái)潮，去年12月就有抖音網(wǎng)友爆料，在郵政直播間購(gòu)買(mǎi)的KN95口罩“貨不對(duì)板”。
類(lèi)似的情況很難完全避免。
畢竟對(duì)于郵政以及其他快遞企業(yè)而言，除了品牌文創(chuàng)、農(nóng)副產(chǎn)品能夠直接對(duì)接生產(chǎn)基地之外，像美妝護(hù)膚等產(chǎn)品，都是來(lái)自第三方商家，品控的穩(wěn)定性也就交到了外人手上。
這也并非僅僅是快遞企業(yè)面臨的難題，實(shí)際上，所有直播帶貨都面臨供應(yīng)鏈、品控等問(wèn)題，且或多或少出過(guò)一些事故，甚至明星帶貨也是時(shí)不時(shí)暴雷。
在億豹網(wǎng)看來(lái)，快遞企業(yè)做直播帶貨，和原本的直播帶貨平臺(tái)、機(jī)構(gòu)相比，優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)都比較明顯。
一方面，快遞企業(yè)擁有人、貨、場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，末端有快遞小哥接觸消費(fèi)者，中端有倉(cāng)儲(chǔ)物流平臺(tái)提供數(shù)據(jù)庫(kù)存支撐，前端商家資源嫁接順暢，所以在價(jià)格談判方面，有更多的籌碼，這也是為什么郵政直播間的商品可以比李佳琦、薇婭直播間的更低價(jià)，且訂單的物流響應(yīng)更迅速，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更佳。
另一方面，直播帶貨需要的專(zhuān)業(yè)主播資源，則是快遞企業(yè)的短板，尾部主播流量的訂單轉(zhuǎn)化效益沒(méi)有保障；且2017年到2022年，直播電商的企業(yè)規(guī)模從2915家增長(zhǎng)到1.87萬(wàn)家，快遞企業(yè)直播電商經(jīng)驗(yàn)不足，難以快速形成差異化的打法。
下一個(gè)東方甄選為時(shí)尚早
如今已經(jīng)深度下場(chǎng)的郵政、順豐、中通、韻達(dá)，與其說(shuō)為直播帶貨行業(yè)帶去新生力量，不如說(shuō)快遞企業(yè)寄希望于通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。
顯然，快遞企業(yè)急需尋找新增量。傳統(tǒng)的快遞物流業(yè)務(wù)已經(jīng)是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，行業(yè)價(jià)格已經(jīng)限制了快遞企業(yè)的收入想象力，今年以來(lái)，順豐、圓通、韻達(dá)等公司的單票也是收入持續(xù)下滑。
這個(gè)時(shí)候，一場(chǎng)直播帶貨動(dòng)輒千萬(wàn)的GMV數(shù)據(jù)，很難不讓快遞企業(yè)心動(dòng)。況且直播帶貨行業(yè)，時(shí)有“奇跡”發(fā)生，李佳琦、羅永浩、董宇輝、瘋狂小楊哥們的故事，也很難不讓快遞企業(yè)們希望自己就是下一個(gè)“黑馬”。
所以，可以看到，中通、順豐們最開(kāi)始下場(chǎng)做直播帶貨，都是從農(nóng)副產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品開(kāi)始。因?yàn)樯弦粋€(gè)抖音直播帶貨爆火的前輩東方甄選，當(dāng)初就是憑借董宇輝獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品講解風(fēng)格而殺出重圍。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月底，東方甄選2023年財(cái)年電商板塊收入39億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品收入26億元。
至于和東方甄選并列的遙望科技、交個(gè)朋友，上半年的成績(jī)也是可圈可點(diǎn)，其中，遙望科技2023年上半年GMV約60億元，交個(gè)朋友上半年GMV超過(guò)人民幣50億元。
億豹網(wǎng)認(rèn)為，單純從體量上來(lái)說(shuō)，快遞企業(yè)們想要成為下一個(gè)東方甄選，還為時(shí)尚早。
即便是已經(jīng)出圈的中國(guó)郵政，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、主播資源、直播運(yùn)營(yíng)等方面，依舊有很長(zhǎng)的路要走。