文 | 聞道商學(xué)苑 白樺林 射天狼
2021年5月19日，比亞迪第100萬輛新能源車下線。為了這個(gè)目標(biāo)，它用了整整13年。
一年以后它下線了第200萬輛新能源車，再用半年時(shí)間下線第300萬輛，9個(gè)月后（今年8月9日）比亞迪下線了第500萬輛。從100萬輛到500萬輛，比亞迪只用了不到2年零3個(gè)月。
這的確是一個(gè)奇跡。如果從2003年收購了秦川汽車那刻算起，比亞迪的造車之路也只有不算太長(zhǎng)的20年光陰。
但20年造車路上的種種心酸，只有王傳福自己知道。收購了秦川汽車的那一天，比亞迪股價(jià)暴跌了20%。2004年，比亞迪在北京車展首次展出了三款新能源概念車，也沒有贏得市場(chǎng)認(rèn)可?！白铍y的2019年，比亞迪利潤(rùn)僅有16億。而且連續(xù)3年利潤(rùn)下滑，我們當(dāng)時(shí)唯一的目標(biāo)就是‘活下去’?！睉浖巴?，王傳福一度哽咽。
王傳福最終還是挺過來了。他用了20年，帶領(lǐng)比亞迪登上了新能源汽車產(chǎn)銷世界第一的寶座。電池技術(shù)，是比亞迪屹立于激流而不倒的定海神針。如今，比亞迪擁有11個(gè)研究院，9萬研發(fā)人員，研發(fā)總投入超千億，平均每個(gè)工作日獲得15項(xiàng)專利授權(quán)。除刀片電池、DM混動(dòng)，比亞迪推出的CTB電池車身一體化、易四方、云輦等一系列電池產(chǎn)品也極具顛覆性。技術(shù)與市場(chǎng)雙向奔赴，最終給了王傳福振臂一呼的勇氣與底氣。
第500萬輛新能源車下線當(dāng)日，王傳福儼然成了行業(yè)領(lǐng)袖。他振臂高呼：這不僅是比亞迪的高光時(shí)刻，也是中國(guó)品牌的高光時(shí)刻，隨后是“在一起，才是中國(guó)汽車”的時(shí)代口號(hào)。
王傳福不只是喊喊。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，比亞迪還回顧了70年來中國(guó)汽車重要品牌的高光時(shí)刻，并擺出了13輛友商的新能源汽車，其中既有一汽、吉利、奇瑞、長(zhǎng)安、上汽、廣汽、長(zhǎng)城等傳統(tǒng)車廠的代表車型，也有蔚來ES8、小鵬G6以及理想L9。
比亞迪的舉動(dòng)，引發(fā)了主機(jī)廠的群起響應(yīng)。理想汽車創(chuàng)始人李想發(fā)文稱：致敬比亞迪！為這位中國(guó)新能源汽車的開創(chuàng)者鼓掌！小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬則直接奉比亞迪為“帶頭大哥”。
甚至與造車風(fēng)馬牛不相及的美團(tuán)CEO王興也感慨：“如此輕而易舉地讓我熱淚盈眶，贊比亞迪，贊中國(guó)汽車”。
但并不是所有造車勢(shì)力都認(rèn)同比亞迪的“大格局”。這一次，長(zhǎng)城汽車又站了出來。
長(zhǎng)城汽車CTO王遠(yuǎn)力在微博上對(duì)比亞迪“隔空喊話”。他表示中國(guó)汽車必須直面競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，“如果只是口頭上強(qiáng)調(diào)在一起，那一定是嘴上蜜糖，內(nèi)心砒霜，那還不如先打一架再在一起吧。”
而對(duì)于“究竟什么才是中國(guó)汽車在一起的正確姿勢(shì)”這個(gè)話題，他認(rèn)為，是價(jià)值觀相同的企業(yè)心在一起、力在一起，而不是用民族情結(jié)的宏大敘事掩蓋內(nèi)心蒼白。
實(shí)際上，這并不是雙方第一次”隔空對(duì)決”。2023年4月，長(zhǎng)城汽車曾就比亞迪兩款車型，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)，而向生態(tài)環(huán)境部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、工業(yè)和信息化部三部門進(jìn)行舉報(bào)。
對(duì)此比亞迪回應(yīng)，產(chǎn)品及相關(guān)檢測(cè)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)決反對(duì)任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
透過兩大主機(jī)廠的喊話，我們能看到一個(gè)行業(yè)日趨分化、競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化的新能源車戰(zhàn)場(chǎng)。
長(zhǎng)城汽車的“彷徨”：又“散”又“慢”，錯(cuò)失良機(jī)
王遠(yuǎn)力的口水仗，詮釋了長(zhǎng)城汽車對(duì)“在一起”理念的不認(rèn)同、不買賬。
但大部分人都忽視了王遠(yuǎn)力話術(shù)中另一個(gè)極為重要的前提：“在這樣的嚴(yán)峻時(shí)刻，中國(guó)汽車怎么在一起？”
是的，伴隨新能源汽車轟轟烈烈的變革浪潮，弱肉強(qiáng)食、成王敗寇的戲碼已經(jīng)在上演。
進(jìn)入2023年，席卷新能源汽車行業(yè)的降價(jià)潮，讓每個(gè)主機(jī)廠都緊張起來。除了比亞迪等頭部車企，絕大多數(shù)頸、腰部車企既要面臨規(guī)模化困境，又要直面價(jià)格戰(zhàn)帶來的虧損擴(kuò)大難題。
長(zhǎng)城汽車也是如此。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的今年1-7月新能源車銷量的排名，長(zhǎng)城汽車以12.2萬銷量?jī)H占2.7%的市場(chǎng)份額，排名第十。而同期比亞迪以151萬輛和33.5%的市場(chǎng)份額排名第一，同比增長(zhǎng)88.9%；
即便汽車總銷量上，長(zhǎng)城汽車也放緩了節(jié)奏。今年1-7月長(zhǎng)城汽車總銷量62.8萬輛，只完成了全年160萬總銷量的40%。要想在剩余5個(gè)月內(nèi)賣出近100萬輛，這幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。
但殊不知幾年前，長(zhǎng)城汽車也是中國(guó)民營(yíng)車企里首屈一指的存在，其地位并不比當(dāng)下的比亞迪遜色多少。
2019年長(zhǎng)城汽車賣出106萬輛車，在民營(yíng)自主品牌中僅次于吉利，是比亞迪銷量的兩倍之多。
2021年，長(zhǎng)城汽車又交付了128萬輛，全年凈利潤(rùn)更是達(dá)到了67.3億元，同樣是比亞迪的兩倍之多。
翻轉(zhuǎn)出現(xiàn)2022年，這一年長(zhǎng)城汽車銷量同比下滑16.66%降至106.75萬輛，而比亞迪銷量達(dá)到186.85萬輛，后者166億的全年凈利潤(rùn)也是長(zhǎng)城的兩倍有余。
差距還在繼續(xù)拉大，今年上半年長(zhǎng)城汽車凈利潤(rùn)不足14億元，同期比亞迪是近110億元。
銷量、增長(zhǎng)率、賺錢能力，比亞迪全面碾壓的不止是長(zhǎng)城，還有絕大多數(shù)主機(jī)廠，從蔚小理到吉利再到進(jìn)軍新能源的國(guó)字輩車企，甚至馳騁全球的特斯拉。
長(zhǎng)城汽車的頹勢(shì)，與其在新能源領(lǐng)域布局遲緩密切相關(guān)。與比亞迪專注新能源電池研發(fā)、全面押注新能源車的華山一條路不同，在傳統(tǒng)造車領(lǐng)域浸淫多年長(zhǎng)城有著更多的選擇。
于是，在新能源汽車如火如荼的這幾年，長(zhǎng)城汽車保持了坐壁上觀的“克制”姿態(tài)，既要造新能源車、又未全力以赴。
一步慢，步步慢，再回首，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)被比亞迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。
其實(shí)，我們應(yīng)該給王遠(yuǎn)力一點(diǎn)掌聲，大軍壓境的比亞迪當(dāng)然值得所有人“敬畏”：敬之，可以無限贊美；畏之，卻鮮有人敢拔刀相向！但長(zhǎng)城，有再干一架的勇氣。除新能源車布局遲緩?fù)?，長(zhǎng)城汽車為外界詬病的是日趨分散的多元化戰(zhàn)略。近年，長(zhǎng)城布局了哈弗、魏派、歐拉、坦克與沙龍等多個(gè)細(xì)分品牌，魏建軍本意是想多點(diǎn)出擊、各個(gè)突破，但事與愿違。
甚至，它還給消費(fèi)者帶了品牌困擾，留下了辨識(shí)度不高的印象。
比如主打男性客戶群體的魏牌，被設(shè)置了瑪奇朵、拿鐵、摩卡、藍(lán)山、高山等咖啡序列。許多車友直言，魏牌格調(diào)上來了，但分不清它與長(zhǎng)城有何關(guān)聯(lián)，畢竟魏牌商標(biāo)回歸長(zhǎng)城，也是不久前的事。對(duì)應(yīng)，長(zhǎng)城旗下各個(gè)品牌銷量也不甚理想。
長(zhǎng)城也意識(shí)到這個(gè)問題。2022年末，長(zhǎng)城汽車對(duì)內(nèi)部品牌進(jìn)行了整合。整合之后，長(zhǎng)城汽車將由原來的7大品牌整合為4大板塊——哈弗業(yè)務(wù)板塊、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊以及皮卡業(yè)務(wù)板塊。
長(zhǎng)城的品牌與業(yè)務(wù)矩陣一下清晰起來，業(yè)內(nèi)不少人將其稱看作長(zhǎng)城求變的新戰(zhàn)略。
但實(shí)際上，聚焦并非長(zhǎng)城汽車當(dāng)下的創(chuàng)新。在魏建軍創(chuàng)業(yè)初期、乃至此后20多年里，將資源合兵一處一點(diǎn)式突破，才是長(zhǎng)城汽車成功的關(guān)鍵。只是隨著選擇增多、戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大、時(shí)間拉長(zhǎng)，長(zhǎng)城汽車慢慢習(xí)慣了它們的存在，不再那么重視，繼而丟掉了安身立命的東西。
魏建軍的“道”：持續(xù)聚焦、一點(diǎn)突破，做大單品、節(jié)節(jié)發(fā)力
與許多汽車愛好者殺入造車賽道相似，1964年出生的魏建軍也是個(gè)車迷。很早接觸汽車的他，一度有“保定車神”的名號(hào)。
1992年，魏建軍將“組裝”的第一輛轎車推上市場(chǎng)。但1994年出臺(tái)的《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》明確提出轎車生產(chǎn)需要牌照，作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的長(zhǎng)城顯然不夠格。魏建軍的轎車夢(mèng)被堵死了。但很快他又做了一個(gè)大膽的決定：長(zhǎng)城汽車堅(jiān)決、優(yōu)先做皮卡。而正是這個(gè)決定，為長(zhǎng)城汽車崛起奠定了基礎(chǔ)。
對(duì)于皮卡，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)城汽車很多員工心里也沒有底。但包含魏建軍在內(nèi)更多人相信，3年前就能生產(chǎn)轎車的他們，一定也能造出皮卡。
1996年，長(zhǎng)城汽車第一輛皮卡下線。由于低于市場(chǎng)主流的10萬價(jià)位，這款皮卡取得了不錯(cuò)的銷量。但很快它迎來新對(duì)手，保汽旗下同樣生產(chǎn)皮卡的田野。
相似的價(jià)格，相同的地域，差不多的產(chǎn)品，比自己更強(qiáng)的市場(chǎng)資源，讓魏建軍嗅到了巨大威脅。1998年魏建軍赴日考察，在看到豐田精湛的技術(shù)工藝與精益的生產(chǎn)理念后，他為長(zhǎng)城汽車找到了低價(jià)之外的進(jìn)化方向。
而在一年前，長(zhǎng)城汽車便已經(jīng)開始整合汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈。這些大到座椅、空調(diào)，小到零部件、腳墊的鏈上企業(yè)，共同構(gòu)成了長(zhǎng)城汽車的品質(zhì)、服務(wù)、成本乃至技術(shù)因子。最終，精益生產(chǎn)理念將外部產(chǎn)業(yè)鏈整合與內(nèi)部生產(chǎn)制造工藝統(tǒng)籌在一起，打造了長(zhǎng)城的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
幾乎同時(shí)，長(zhǎng)城汽車也從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制為民營(yíng)企業(yè)，組織架構(gòu)層面的束縛也被打破了。1999年，長(zhǎng)城皮卡產(chǎn)銷量超過7000輛，第一次登上全國(guó)皮卡市場(chǎng)銷量榜首。
縱觀早年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，從造轎車到產(chǎn)皮卡，從組裝拼湊到精益生產(chǎn)，魏建軍在有限的資源背景下集中力量一點(diǎn)突破，最終為長(zhǎng)城汽車打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。哪里不足集中能力補(bǔ)哪里，先做成一個(gè)小目標(biāo)再開啟下一個(gè)宏大戰(zhàn)略，長(zhǎng)城像動(dòng)力火箭一樣一節(jié)一節(jié)引爆，最終持續(xù)加速.......長(zhǎng)城汽車后來的故事，基本都沿著這個(gè)邏輯進(jìn)化。
比如，面對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)自給率不足的難題，2000年，長(zhǎng)城汽車自建了內(nèi)燃機(jī)公司，專注汽車動(dòng)力研發(fā)，最終擺脫了對(duì)外依賴。
再如，由于皮卡遠(yuǎn)離城市，很難搭上轟轟烈烈的城市化浪潮，2002 年魏建軍宣布進(jìn)軍SUV。當(dāng)年便推出了賽弗SUV，由于主打性價(jià)比，售價(jià)遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)的合資品牌，一年后銷量破3萬。嘗到甜頭后，2005 年長(zhǎng)城汽車哈弗SUV下線，皮卡與SUV正式成為長(zhǎng)城的增長(zhǎng)雙核。長(zhǎng)城汽車的皮卡、哈弗SUV大單品戰(zhàn)略取得成功。
2015 年，哈弗H6最高月銷量接近6萬輛，7年間哈弗H6一個(gè)車型銷售總量接近300萬輛。
此后隨著國(guó)家對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)支撐力度提升，魏建軍第一時(shí)間成立了動(dòng)力電池項(xiàng)目組，這便是后來在行業(yè)占據(jù)一席之地的蜂巢能源。它的出現(xiàn)，也為長(zhǎng)城切入新能源汽車賽道打好了基礎(chǔ)。
如果沿著這個(gè)進(jìn)化路徑，長(zhǎng)城可能會(huì)收獲另一個(gè)更好的結(jié)局。但新能源車汽車的布局遲緩以及多元品牌戰(zhàn)略下的各自為戰(zhàn)，讓長(zhǎng)城失去了長(zhǎng)期依仗的“聚焦”能力。
勢(shì)能消失后，二次創(chuàng)業(yè)起！
魏建軍最先嗅到了長(zhǎng)城的危機(jī)。
2020年，是長(zhǎng)城汽車30周年而立之年。在“慶生宴上”，魏建軍喊出了“長(zhǎng)城汽車命懸一線”的言論。
但這一年長(zhǎng)城汽車依舊賣出了111萬輛車，各項(xiàng)核心財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)也都在持續(xù)增長(zhǎng)。而（新能源）汽車行業(yè)也不像房地產(chǎn)那般，它是一個(gè)足夠朝陽的產(chǎn)業(yè)，有足夠大、足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的前景。
怎么看，魏建軍都有些“強(qiáng)說愁”的味道。但他那句“過分依賴前三十年，長(zhǎng)城汽車能挺得過明年嗎？”的靈魂拷問，又確實(shí)直透人心、引人發(fā)省。魏建軍看到了多數(shù)人沒有看到的事實(shí)，盡管長(zhǎng)城汽車的市場(chǎng)體量依然巨大，但過去30年依仗的增長(zhǎng)勢(shì)能正在逐漸消失：聚焦一點(diǎn)、集中突破的能力下降，大單品的優(yōu)勢(shì)減弱，啃硬骨頭、打硬仗的能力在下滑.......
于是三年以后，長(zhǎng)城汽車便成了我們上文提到的樣子。
細(xì)究起來，長(zhǎng)城的進(jìn)階之路就像是一把機(jī)關(guān)槍，每扳動(dòng)一次手指，都會(huì)集中噴射幾發(fā)子彈，然后擊中一個(gè)目標(biāo)，然后再次聚焦、發(fā)射。但不足之處在于，長(zhǎng)城汽車缺乏一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略核心，它更多的是依據(jù)市場(chǎng)變化而變化。一旦這把機(jī)關(guān)槍失去了目標(biāo)，便出現(xiàn)難以為繼、寅吃卯糧的局面。
比亞迪恰恰相反，它不需要時(shí)刻調(diào)整方向。從很早開始，比亞迪便認(rèn)準(zhǔn)了電池+新能源車的主賽道，接著它便如一顆長(zhǎng)期在蓄力的炸彈，只待引燃、絢爛綻放。但不管是長(zhǎng)城靈活多變的階段性攻擊，還是比亞迪集中力量引爆式策略，都需要持續(xù)的聚焦、持久的蓄勢(shì)，最終才能釋放出前進(jìn)的勢(shì)能。從近期結(jié)果來看，長(zhǎng)城汽車做的不夠好。
但這不意味著長(zhǎng)城就此敗了。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒有常勝將軍。誰能想到2021年還在很多領(lǐng)域領(lǐng)先的長(zhǎng)城，會(huì)在短短一年后被比亞迪碾壓。
但正如魏建軍所言，“長(zhǎng)城確實(shí)命懸一線”，長(zhǎng)城急需改變。
如今，我們能看到長(zhǎng)城汽車幾點(diǎn)明顯變化：比如重新聚焦，由原來的7大品牌整合為4大板塊——哈弗業(yè)務(wù)板塊、純電業(yè)務(wù)板塊、高端智能板塊以及皮卡業(yè)務(wù)板塊；嶄新的大單品計(jì)劃，近日哈弗猛龍預(yù)售10日訂單破萬；頻頻調(diào)整煥新的管理層，以及持續(xù)發(fā)力的海外戰(zhàn)略......
但這些似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。長(zhǎng)城最根本的是要重拾魏建軍當(dāng)年的戰(zhàn)斗精神：集中優(yōu)勢(shì)資源一點(diǎn)突破、盤活全局，放下已有的成績(jī)?cè)俅蛴舱?、二次?chuàng)業(yè)。