文｜胖鯨頭條 ZL

備受特斯拉、蔚來(lái)、理想等青睞的直營(yíng)模式，曾經(jīng)被視為車(chē)企銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變的大方向。但是從目前的局面來(lái)看，包括小鵬、極氪、哪吒、長(zhǎng)安深藍(lán)、廣汽埃安等品牌，將采用直營(yíng)和授權(quán)代理兩種模式混合來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。

在今年3月完成了營(yíng)銷(xiāo)體系變革的小鵬汽車(chē)，終端渠道迎來(lái)了地震。

按照小鵬汽車(chē)的規(guī)劃，其將今年3月確定的全國(guó)24個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域縮減為12個(gè)，同時(shí)小鵬將一手淘汰效率較低的直營(yíng)門(mén)店，另外一手提升經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的比例和規(guī)模，以此來(lái)兼顧降低運(yùn)營(yíng)成本并通過(guò)銷(xiāo)售渠道的快速擴(kuò)張來(lái)提升市場(chǎng)覆蓋率。

直營(yíng)VS代理，各有長(zhǎng)短

在新勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)沖擊傳統(tǒng)車(chē)企的那幾年，直營(yíng)是被新勢(shì)力奉為圭臬的銷(xiāo)售模式。直營(yíng)似乎成為了更加先進(jìn)的銷(xiāo)售模式，但事實(shí)真的是這樣的嗎？

其實(shí)任何一枚硬幣都有兩面性：

直營(yíng)，在新勢(shì)力車(chē)企成立的最初時(shí)候，有助于幫助車(chē)企提升自己的品牌號(hào)召力。直營(yíng)也的確能夠幫助整車(chē)企業(yè)掌握第一手的客戶(hù)數(shù)據(jù)和反饋，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供整齊劃一的服務(wù)。在價(jià)格方面，直營(yíng)也可以避免經(jīng)銷(xiāo)商之間為了爭(zhēng)奪客戶(hù)，而相互惡意壓價(jià)等。此外，直營(yíng)也可以將本來(lái)主機(jī)廠給到經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼和利潤(rùn)都留在自己這邊，甚至作為福利直接補(bǔ)貼消費(fèi)者。

但直營(yíng)的問(wèn)題同樣不少，其中最大的問(wèn)題在于直營(yíng)是一種重資產(chǎn)的投入。不僅前期建店需要投入大量的資金，后期如果運(yùn)營(yíng)不佳，還會(huì)給主機(jī)廠帶來(lái)不小的虧損。而且不得不說(shuō)，直營(yíng)多少還有一種吃大鍋飯的感覺(jué)。

畢竟背靠體量和規(guī)模巨大的整車(chē)廠，自己的門(mén)店倒閉的風(fēng)險(xiǎn)并不大。這樣直營(yíng)門(mén)店往往就少了一種危機(jī)感和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。而代理/4S店模式正好與之相反，幾乎所有直營(yíng)所面臨的問(wèn)題，都是代理模式的長(zhǎng)處所在。

引入經(jīng)銷(xiāo)商的迫切性

對(duì)于小鵬汽車(chē)來(lái)說(shuō)，擺在面前亟待解決的有兩個(gè)問(wèn)題，而這些可能和直營(yíng)戰(zhàn)略都存在一定的沖突。

下沉渠道來(lái)提升銷(xiāo)量。和理想以及蔚來(lái)汽車(chē)相比，小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量存在一定的落后。而提升銷(xiāo)量最好的方法就是尋求渠道的下沉，在國(guó)內(nèi)三四線城市來(lái)布局門(mén)店，推動(dòng)電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)售。但是如果都只是建設(shè)自營(yíng)門(mén)店，那對(duì)于小鵬的資金壓力考驗(yàn)太大。因此反倒不如吸引國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)來(lái)出資建設(shè)，幫助小鵬盡快實(shí)現(xiàn)門(mén)店在更廣范圍內(nèi)的覆蓋。

新勢(shì)力車(chē)企在建廠初期，經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)對(duì)于這些企業(yè)未來(lái)走向是有一定的憂慮的。畢竟國(guó)內(nèi)那么多家新勢(shì)力，很難斷言誰(shuí)能夠存活下來(lái)。而建設(shè)一家4S店投入不菲，即使能夠獲得一定的廠家補(bǔ)貼，依然需要經(jīng)銷(xiāo)商投入大量的資金。在這種情況下，那些成立不久的新勢(shì)力，其實(shí)很難得到經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)同。

但隨著經(jīng)營(yíng)的深入，目前國(guó)內(nèi)幾家主流新勢(shì)力都已經(jīng)基本站穩(wěn)了腳跟。尤其是小鵬汽車(chē)，其扶搖架構(gòu)還獲得了大眾汽車(chē)的認(rèn)可，并得到大眾集團(tuán)的投資入股。在這種情況下，小鵬汽車(chē)的“招商”就變得容易了很多。

聚焦資金在核心戰(zhàn)略上。對(duì)于小鵬這樣的新勢(shì)力，目前需要用錢(qián)的地方實(shí)在是太多了。一方面，新一代整車(chē)平臺(tái)以及自動(dòng)駕駛等技術(shù)，都需要持續(xù)投入大量的資金來(lái)進(jìn)行研發(fā)；另外一方面，像小鵬力推的800V超充也需要投入資金來(lái)建設(shè)超充站。如果超充站布局不夠，那用戶(hù)花了更多成本購(gòu)買(mǎi)的800V超充電氣架構(gòu)也就成為了擺設(shè)。而建設(shè)超充站同樣需要在前期投入大量的資金，并且需要承擔(dān)可能存在的虧損。所以凡此種種，也都要求小鵬盡可能縮短戰(zhàn)線，將好鋼用在刀刃上。

王鳳英的影響不容小覷

小鵬汽車(chē)做出這樣深層次的銷(xiāo)售模式的變革，從長(zhǎng)城加盟而來(lái)的王鳳英在其中起到了關(guān)鍵的作用。本身就是銷(xiāo)售出身的王鳳英，一手打造了長(zhǎng)城汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商體系，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商管理和渠道管控?fù)碛蟹浅ＸS富的經(jīng)驗(yàn)。而這也成為了小鵬汽車(chē)變革營(yíng)銷(xiāo)模式的最大的底氣。

而在這次小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售模式的變革中，王鳳英過(guò)往的鐵腕也展現(xiàn)得淋漓盡致：

根據(jù)相關(guān)披露的信息可以發(fā)現(xiàn)，這次小鵬汽車(chē)的調(diào)整主要有兩個(gè)方面，除了提升經(jīng)銷(xiāo)商的比例外，對(duì)于自己直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)行了大刀闊斧的改革：

首先在分區(qū)上，小鵬的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)將從之前的四個(gè)大區(qū)擴(kuò)充為24個(gè)細(xì)分戰(zhàn)區(qū)，這樣使得小鵬能夠更加容易觸達(dá)第一線銷(xiāo)售，更精細(xì)地了解到底發(fā)生了什么狀況。此外，小鵬賦予了區(qū)域負(fù)責(zé)人更大的權(quán)力，除了來(lái)決定區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)外，同時(shí)也能夠直接決定渠道的新增或縮減。一旦直營(yíng)門(mén)店出現(xiàn)虧損或者投入產(chǎn)出不高，區(qū)域負(fù)責(zé)人有權(quán)及時(shí)閉店止損，并將其轉(zhuǎn)讓給其他感興趣的投資人。

胖鯨點(diǎn)評(píng)

對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，未來(lái)必然是直銷(xiāo)和代理混合的銷(xiāo)售模式。

畢竟一旦車(chē)企體量過(guò)大，單純的直銷(xiāo)很難支撐起每年幾百萬(wàn)體量的銷(xiāo)售。將部分工作轉(zhuǎn)包出去，使得自己現(xiàn)有的資金能夠聚焦在投資回報(bào)率更高的項(xiàng)目或者事關(guān)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略項(xiàng)目上，是車(chē)企需要思考的問(wèn)題。但是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系的變動(dòng)，從來(lái)就不是一件容易的事情，會(huì)影響到不少人的切身利益。

因此，何小鵬找來(lái)外來(lái)“鐵娘子”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行變革，其實(shí)是下了一步好棋?，F(xiàn)在的蔚小理這樣的新勢(shì)力正處在變革的關(guān)鍵時(shí)期，小鵬汽車(chē)如果可以借著這次渠道變革，為銷(xiāo)售注入新的活力，可能擁有重新奪回新勢(shì)力銷(xiāo)量冠軍的可能。