文|壹DU財經(jīng)
水面之上，歐盟宣布對中國出口電動汽車實施反補貼調(diào)查。水面之下，德系三大豪華品牌奔馳、寶馬、奧迪（以下簡稱“BBA”），悄然吹響“反攻”號角。
今年以來的一系列動作都表明，BBA“反攻”中國新能源市場的“高端局”已正式開打。
在近期的2023年慕尼黑車展上，BBA均展示出了基于全新純電平臺的概念車。如奔馳的CLA概念車、EQE、EQS等，寶馬的新世代概念車、iX3、i4等，奧迪的Q6 e-tron、e-tron GT、Q4 e-tron等。
業(yè)界普遍的看法是：當(dāng)下，德系三巨頭拿出了最大的誠意，擺出了“反攻”戰(zhàn)。
同時，BBA也開始不約而同地尋求與中國企業(yè)合作，借鑒中國市場的喜好及中國企業(yè)智能駕駛優(yōu)勢。如寶馬與長城汽車合資成立了光束汽車，專注于MINI品牌的純電車型開發(fā)；奧迪與智己汽車聯(lián)手打造符合中國市場需求的純電車型等。
“走近你，借鑒你，超越你”，這看起來從不屬于BBA的“打法”，為何如今成為他們在新能源汽車領(lǐng)域的主要策略？長久以來作為豪華汽車界霸主存在的BBA，為何要大費周章地“反攻”中國新能源汽車？
01 德系三巨頭為何重注新能源？
BBA“反攻”新能源汽車與中國及全球市場的競爭密不可分。
一方面，在燃油車時代，BBA長久占據(jù)中國豪華汽車品牌的頭部地位，但在新能源時代，BBA卻因錯失先機(jī)丟失主導(dǎo)身位。為了擴(kuò)大品牌在全球的發(fā)展空間，如今必須果斷投入新能源汽車業(yè)務(wù)。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成378.8萬輛和374.7萬輛，同比分別增長42.4%和44.1%，市場占有率達(dá)到28.3%。其中，中國品牌的新能源汽車滲透率達(dá)到51.5%，豪華品牌的滲透率達(dá)到34.2%，主流合資品牌的滲透率僅為4.2%。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹就曾表示：“BBA沒有跟上國內(nèi)新能源汽車賽道高增長的步伐，由多種因素造成，但目前，大部分豪華品牌對中國高端新能源汽車市場都高度重視?！?/p>
另一方面，中國高端汽車品牌快速崛起，在全球也與BBA正面遭遇，強力爭奪著BBA在全球新能源汽車市場的份額，這一局面無疑也給BBA帶來壓力。
機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全球新能源汽車銷量為583.2萬輛，同比增長40.2%，市場占有率為15%。按廠商來看，今年上半年比亞迪以119.1萬輛的銷量位居第一，特斯拉以88.9萬輛的銷量位居第二，寶馬以22.1萬輛的銷量位居第三。
深入來看，在全球市場不僅比亞迪超越了寶馬，廣汽埃安、上汽通用五菱、理想和長安汽車這四家企業(yè)也進(jìn)入了前十，其中廣汽埃安直接到了寶馬“身后”位居第四。由此可見，中國品牌在全球新能源汽車市場中擁有核心優(yōu)勢。
于是，感到壓力的BBA集體奔赴電動化。在今年3月的寶馬2022年財報會上，寶馬集團(tuán)董事長齊普策再次明確講到集團(tuán)電動化數(shù)字化的決心。他表示，2025年投產(chǎn)的新世代車型將奠定持續(xù)成功的基礎(chǔ)，這些全新產(chǎn)品會成為寶馬電動化全速前進(jìn)的中堅力量。
尤為值得一提的是，他專門強調(diào)了“中國是寶馬最大的單一市場，過去一年為寶馬集團(tuán)貢獻(xiàn)了接近33%的銷量”。由此，中國新能源市場對寶馬的重要性可見一斑。甚至有傳聞稱，寶馬不僅不斷加強電動汽車產(chǎn)品陣容，為了加大中國市場的營銷，他們甚至已將純電車型銷量作為在華高管的重要考核指標(biāo)。
奔馳是豪華汽車品牌中第一個啟動純電專屬平臺的企業(yè)，去年有全新純電動汽車EQE以及EQS等重磅電動產(chǎn)品登陸中國。為加快電動化進(jìn)程，奔馳年初還宣布將投資數(shù)十億歐元，于2030年之前在北美、歐洲和中國建設(shè)1萬個電動汽車快速充電樁。
目前來看，BBA當(dāng)中只有奧迪在中國新能源汽車市場的銷量“吊車尾”，但其去年推出的奧迪Q5 e-tron、Q4 e-tron以及RS e-tron GT等產(chǎn)品，依然擴(kuò)大了其電動汽車產(chǎn)品的組合。
02 錯失布局先機(jī)，電動車銷量僅一成
盡管BBA紛紛把電動汽車的發(fā)展作為“頭等大事”，但從前未重視新能源市場，現(xiàn)在才幡然醒悟似乎有點“為時已晚”。
從公開信息來看，在BBA三大品牌中，僅有電動化轉(zhuǎn)型腳步較快的寶馬公布了在中國市場的電動車銷量：今年上半年，寶馬在華純電動車型銷量為4.49萬輛，同比增長283%，在總銷量中占比為11.44%。而奔馳和奧迪都沒有公布在中國市場的電動車型銷量。在乘聯(lián)會新能源車銷量排行榜上也并無BBA的身影。
2023年新能源銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計
從整體市場來看，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，6月新能源車國內(nèi)零售滲透率為35.1%，其中自主品牌的新能源車滲透率為58.8%，豪華車新能源車滲透率為30.9%。對BBA的“占位”，更是有媒體給出了直觀的對比：今年上半年，特斯拉中國在中國市場的零售銷量已經(jīng)達(dá)到了29.41萬輛，這已十分接近BBA 包括燃油車的總銷量（即30多萬輛的量級），但區(qū)別是特斯拉的產(chǎn)品全部為純電動汽車。
不僅銷量“不景氣”，BBA似乎也正在陷入“以價換量”的困局。此前就有媒體報道稱，BBA的電動化車型在終端早已開出高優(yōu)惠，純電動車型降幅多在10萬元以上。
以BBA中上半年在中國市場純電動車型銷量最高的寶馬為例，寶馬i3官方指導(dǎo)價為35.39萬-41.39萬元，但在終端銷售中卻有銷售人員稱：“算上現(xiàn)金優(yōu)惠和置換補貼，一輛i3到手價預(yù)計為24萬-25萬元左右，如果確認(rèn)訂車，價格還有再商量的余地?！北捡Y和奧迪的純電動車型在終端市場同樣優(yōu)惠不少，有奔馳4S店給出EQE轎車7萬元的優(yōu)惠，奧迪部分車型則直接給出7.7折、甚至是6折的優(yōu)惠。
不降價不好賣，降價也未必獲得消費者認(rèn)可；在新能源汽車市場上，消費者對BBA的認(rèn)可度似乎并不高。
有消費者曾發(fā)帖表示“不是消費者不買賬，是BBA真的不懂新能源”，具體分析了許多BBA新能源車型的“槽點”，如“奧迪Q4與奔馳EQE只有頂配提供L2級輔助駕駛，Q4低配車型連自適應(yīng)巡航都不提供，寶馬全系只提供L1級輔助駕駛”“奧迪Q4與寶馬i3低配車型，自動泊車、360全景影像、手機(jī)無線充電、HUD等功能都需要選配”等。
換句話說，在消費者看來，中國新能源汽車市場高性價比產(chǎn)品已經(jīng)非常普及，“在國產(chǎn)十萬元左右的新能源車都把這些功能當(dāng)做標(biāo)配時，BBA在新能源車上還試圖通過差異化基礎(chǔ)配置來區(qū)分車輛價格”，這樣的做法顯然是缺乏誠意的。
“油改電”“自營充電站布設(shè)不足”“配置缺乏誠意”等，都成為了BBA在中國新能源市場受到廣泛認(rèn)可的障礙。在這種狀況下只能依靠“以價換量”打動消費者的BBA，就很容易產(chǎn)生“賣得越多，虧得越多”的局面，不得不靠燃油車賺到的利潤來補貼新能源上的虧損。
03 “高端之戰(zhàn)”：中國智造尚需理性前行
除了自身在純電車型方面有一定的落后，“反攻”的BBA還面臨中國新能源汽車品牌在高端市場的全力競爭。此前蔚來汽車的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其增換購用戶中48%來自BBA，而且，部分第二代技術(shù)平臺車型用戶來自BBA增換購的比例高達(dá)56%。
目前的現(xiàn)實是，BBA常年占據(jù)的30萬元以上市場，正在被中國新能源品牌的豪華產(chǎn)品快速侵入。數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國豪華車市場總體銷量為309萬輛，同比增長6%，但傳統(tǒng)豪華車占比卻整體下降4%，而新能源豪華車市場同比增加49%。
具體分析，2022年，蔚來已與奔馳均價相當(dāng)，奔馳均價為48.1萬元，蔚來均價為47.5萬；理想均價37.8萬元，超過奧迪，和寶馬接近；比亞迪騰勢旗下三款主銷車型均價均超過30萬元，與奧迪、寶馬不相上下。
如今，中國豪華電動車崛起速度之快，也讓全球汽車行業(yè)不得不為之“驚心”。在這一屆慕尼黑車展上，甚至有評論稱“以比亞迪、MG為首的中國品牌，美國新貴特斯拉，在慕尼黑車展上與德國品牌寶馬、大眾、梅賽德斯在其主場展開正面對決”。
與此同時，中國新能源汽車“出?！币喑士耧j之勢。數(shù)據(jù)顯示，中國新能源汽車出口規(guī)模已從2020年的22.3萬輛一路走強至去年的67.9萬輛。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，今年前7個月，中國新能源汽車出口總量達(dá)到63.6萬輛，同比增長150%。
具體來看，今年上半年歐洲市場已經(jīng)占中國汽車出口的39%，超過了亞洲和北美市場，成為出口主力地區(qū)。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長陳士華預(yù)計，今年全年新能源汽車出口將穩(wěn)超100萬輛。
但挑戰(zhàn)仍與機(jī)遇并存。歐盟的反補貼調(diào)查，對中國新能源汽車出口增加一大變數(shù)，到底會對中國新能源汽車產(chǎn)生何種影響，尚有待時間驗證。
04 結(jié)語
總體而言，中國新能源汽車品牌雖“先行一步”，但要想真正做到長久領(lǐng)先，不僅要有技術(shù)和市場優(yōu)勢，還需企業(yè)能牢牢把握住發(fā)展節(jié)奏。尤其是對許多仍在虧損中的品牌來說，需要盡快實現(xiàn)盈利走入良性循環(huán)。同時，即使是現(xiàn)在走在前列的企業(yè)，也仍需時刻留意來自市場和政策的“反攻”力度。