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850萬輛電動(dòng)車,裝不下新勢(shì)力們的“鴻鵠志”

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850萬輛電動(dòng)車,裝不下新勢(shì)力們的“鴻鵠志”

車企們立的Flag該如何收?qǐng)觯?/p>

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|雪豹財(cái)經(jīng)社 王亞駿

在立flag這件事上,忙著內(nèi)卷的車企們罕見地達(dá)成了一致。

蔚小理們亮出的年度銷量目標(biāo)中,翻倍增長(zhǎng)已是家常便飯。吉利表示旗下新能源產(chǎn)品今年要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)翻番增長(zhǎng)”。小米汽車尚未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn),雷軍便喊出了“每年出貨超過1000萬輛”“15~20年內(nèi)進(jìn)入世界前五”。

然而,立flag易,拔flag難。

今年1至8月,國內(nèi)新能源汽車頭部玩家中,僅有5家車企或品牌完成了50%以上的年度KPI。今年的傳統(tǒng)汽車銷售旺季“金九銀十”,也很難在價(jià)格戰(zhàn)的席卷中成為拯救車企KPI的救命稻草。

為什么“舊勢(shì)力”“新勢(shì)力”和“未來勢(shì)力”們,都熱衷于設(shè)一個(gè)無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)?

自己出的考卷,考了不及格

距離全年交卷已經(jīng)只剩下四分之一的時(shí)間,但新能源車企和品牌們的試卷上,仍有大片空白。

今年1至6月,在進(jìn)入乘聯(lián)會(huì)新能源汽車零售銷量榜單前十的車企和品牌中,沒有一家完成年度銷量KPI的50%。即使按汽車行業(yè)估算銷量時(shí)“上半年賣四成,下半年賣六成”的傳統(tǒng)來衡量,也僅有理想和廣汽埃安兩家國內(nèi)廠商達(dá)到了及格線以上。

新勢(shì)力們的成績(jī)尤為慘淡。入榜的蔚來與哪吒年度KPI完成率均未超過23%。未能進(jìn)入榜單的小鵬和零跑,上半年的完成率分別僅為20.7%和22.3%。

進(jìn)入下半年,這一形勢(shì)暫未發(fā)生顯著逆轉(zhuǎn)。截至8月31日,蔚來、小鵬、哪吒、零跑的年度KPI完成率均不足40%。這意味著,在今年剩下不到三分之一的時(shí)間里,這4家公司需要完成三分之二左右的任務(wù)。

即使是目前進(jìn)度領(lǐng)先的比亞迪和理想,也并非高枕無憂。比亞迪要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo),需要今年最后4個(gè)月賣出超過120萬輛新車,相當(dāng)于平均每月銷量超30萬輛。李想則在2023年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上繼續(xù)給自己加碼:“有信心超出年初內(nèi)部制定的全年交付目標(biāo)的10%~20%。”

榜單之外,部分身披光環(huán)的品牌,更是很難成為公司的希望。

由長(zhǎng)安、華為和寧德時(shí)代三方共同打造的新能源品牌阿維塔,在年初制定了10萬輛的年銷量目標(biāo),但始終對(duì)實(shí)際的交付量“遮遮掩掩”,只在6月、7月和8月公布了單月交付量,3個(gè)月累計(jì)交付不足5600輛。吉利旗下純電品牌極氪,今年前8個(gè)月累計(jì)交付了6.7萬輛汽車,尚未完成14萬輛年交付目標(biāo)的50%。

乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè),2023年國內(nèi)新能源乘用車銷量為850萬輛,同比增長(zhǎng)30%。而“新舊勢(shì)力”們的胃口,則比整塊蛋糕還要大。

雪豹財(cái)經(jīng)社測(cè)算各車企和品牌年初公布的銷量目標(biāo)后發(fā)現(xiàn),僅比亞迪、蔚小理、吉利等13個(gè)國內(nèi)玩家在2023年的目標(biāo)銷量總和,就已超過了乘聯(lián)會(huì)所預(yù)計(jì)的新能源乘用車總銷量。

這些雄心勃勃的玩家想要完成今年的KPI,不僅要擠掉北汽藍(lán)谷、高合和恒馳這些榜單之外的對(duì)手,還有主動(dòng)挑起價(jià)格大戰(zhàn)的特斯拉。

“上半年價(jià)格戰(zhàn)打得這么兇,現(xiàn)在需求有被透支的風(fēng)險(xiǎn),很難講金九銀十能對(duì)新能源車企的銷量有多大幫助。”某車企銷售部主管劉帆(化名)告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

誰先開始立flag?

過去,傳統(tǒng)車企對(duì)于“突飛猛進(jìn)”式的銷量目標(biāo)并沒有執(zhí)念。

吉利為2019年制定了151萬輛的銷量目標(biāo),僅比2018年的實(shí)際銷量多了不到1萬輛;同一年,長(zhǎng)安汽車的銷售目標(biāo)為215萬輛,比2018年的實(shí)際銷量多了不到2萬輛。

新能源汽車銷量爆發(fā)的2021年,可以被稱為“立flag元年”。車企們紛紛以2025年為時(shí)間節(jié)點(diǎn),制定了新能源汽車銷量或市場(chǎng)份額的目標(biāo)。

· 吉利,2025年銷量要達(dá)到365萬輛,智能電動(dòng)汽車占比超過30%

· 長(zhǎng)城,2025年銷量達(dá)400萬,新能源汽車占比80%

· 廣汽,2025年產(chǎn)銷350萬,新能源汽車占比超25%

· 長(zhǎng)安,2025年長(zhǎng)安品牌年銷量300萬輛,新能源汽車占比35%

· 理想,2025年在國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)20%的市場(chǎng)份額,成為國內(nèi)第一的智能電動(dòng)車企業(yè)

那一年,國內(nèi)新能源汽車銷量達(dá)到352.1萬輛,同比增長(zhǎng)160%,超出了幾乎所有人的預(yù)期。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)在年初預(yù)計(jì)的數(shù)字,是180萬輛的銷量和40%的同比增幅;中國汽車技術(shù)研究中心數(shù)據(jù)資源中心的預(yù)測(cè)則更為保守——150萬輛。

行業(yè)快于預(yù)期的發(fā)展,給了新舊勢(shì)力們制定樂觀甚至激進(jìn)目標(biāo)的信心。

2022年仍然是令人興奮的“盛宴”。上一年交付不足10萬輛的蔚小理,分別為自己定下了15萬、25萬(沖擊30萬)和20萬輛的小目標(biāo)。

“大嘴”余承東在年初,就為誕生不久的AITO問界定下了30萬輛的目標(biāo)。2021年3月進(jìn)入新能源汽車行業(yè)的雷軍在2022年10月表示,小米汽車成功的唯一途徑是躋身行業(yè)前五,并實(shí)現(xiàn)每年出貨超過1000萬輛汽車。

然而,信心蓬勃,現(xiàn)實(shí)慘淡。

2022年全年,造車新勢(shì)力第一梯隊(duì)的“蔚小理哪零”中,只有哪吒完成了年度KPI。余承東在一檔節(jié)目中坦承,“第一年做到10萬~20萬臺(tái)就已經(jīng)是奇跡”。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,理想汽車在2022年Q1結(jié)束后進(jìn)行了戰(zhàn)略復(fù)盤,將年度銷量目標(biāo)下調(diào)15%至17萬輛。

家大業(yè)大、又要兼顧燃油車業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)車企,過去在制定銷量目標(biāo)時(shí)明顯保守得多。但到了今年,廣汽埃安、比亞迪、上汽通用五菱等也紛紛卷入了“吹泡泡”大戰(zhàn)。

求上者得其中

“車企在計(jì)算銷量目標(biāo)時(shí),除了行業(yè)預(yù)期增速外,還要考慮在售車型銷量、來年新車型推出時(shí)間及自身產(chǎn)能?!眲⒎嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社,出于要提前采購零部件的考慮,“車企通常會(huì)在當(dāng)年的11月就開始計(jì)算下一年的銷量目標(biāo)?!?/p>

在售車型銷量是主要的存量來源,來年的新車型則是主要增量來源,這導(dǎo)致新勢(shì)力在制定銷量目標(biāo)時(shí)顯得更為激進(jìn),“因?yàn)橄啾扔趥鹘y(tǒng)車企,造車新勢(shì)力在售車型和銷量的基數(shù)都較少”。

計(jì)算出銷量目標(biāo)后,車企通常又會(huì)公布一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更高的數(shù)字。

“這樣做的目的之一也是為了更好激勵(lì)員工,因?yàn)閱T工的獎(jiǎng)金收入和每年的銷量目標(biāo)完成度掛鉤?!眲⒎J(rèn)為。

2021年5月,長(zhǎng)城汽車發(fā)布公告,擬授予激勵(lì)對(duì)象股票期權(quán)39710.1萬份。該計(jì)劃需根據(jù)每個(gè)考核年度業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率的完成情況,確定公司層面可行權(quán)的比例,而銷量在計(jì)算業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率中具有最高的權(quán)重。

長(zhǎng)城汽車股票期權(quán)激勵(lì)業(yè)績(jī)指標(biāo)及行權(quán)時(shí)間 圖源:公司公告

同時(shí),車企的銷量目標(biāo)也要接受外部的審視。

從事汽車行業(yè)10年、現(xiàn)供職于某供應(yīng)商公司的程堅(jiān)(化名)向雪豹財(cái)經(jīng)社表示,他所在的公司在得知定點(diǎn)客戶公布年銷量目標(biāo)后,會(huì)基于以往的數(shù)據(jù)來進(jìn)行預(yù)測(cè),以更高效地布置自身資源,“大部分情況下,我們會(huì)按照車企銷量目標(biāo)年增幅的半數(shù),來估算需要布置的新產(chǎn)能和投入”。

如果后續(xù)銷量符合預(yù)期,需要加多供貨的話,供應(yīng)商們才會(huì)繼續(xù)追加產(chǎn)能和投入。

雖然工作職責(zé)要求程堅(jiān)對(duì)這個(gè)數(shù)字謹(jǐn)慎看待,但他能理解車企為何要制定難以完成的目標(biāo)。“新能源汽車的滲透率越來越高,市場(chǎng)格局也越發(fā)集中,現(xiàn)在不設(shè)定一個(gè)高目標(biāo),以后可能就沒機(jī)會(huì)了?!?/p>

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù),2023年8月,新能源汽車在國內(nèi)市場(chǎng)的零售滲透率已達(dá)到37.3%,較上年同期提升了9個(gè)百分點(diǎn),其中,自主品牌新能源車占比60.2%。零跑汽車CEO朱江明曾在與雪豹財(cái)經(jīng)社的對(duì)話中表示,今年新能源汽車滲透率可能會(huì)達(dá)到40%,“如果掉隊(duì)的話就很危險(xiǎn)了”。

在淘汰賽環(huán)節(jié),全力奔跑或許無法讓玩家們?cè)谝?guī)定時(shí)間內(nèi)到達(dá)預(yù)定目標(biāo),但至少,它們能讓自己更像獵手,而非獵物。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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車企們立的Flag該如何收?qǐng)觯?/p>

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|雪豹財(cái)經(jīng)社 王亞駿

在立flag這件事上,忙著內(nèi)卷的車企們罕見地達(dá)成了一致。

蔚小理們亮出的年度銷量目標(biāo)中,翻倍增長(zhǎng)已是家常便飯。吉利表示旗下新能源產(chǎn)品今年要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)翻番增長(zhǎng)”。小米汽車尚未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn),雷軍便喊出了“每年出貨超過1000萬輛”“15~20年內(nèi)進(jìn)入世界前五”。

然而,立flag易,拔flag難。

今年1至8月,國內(nèi)新能源汽車頭部玩家中,僅有5家車企或品牌完成了50%以上的年度KPI。今年的傳統(tǒng)汽車銷售旺季“金九銀十”,也很難在價(jià)格戰(zhàn)的席卷中成為拯救車企KPI的救命稻草。

為什么“舊勢(shì)力”“新勢(shì)力”和“未來勢(shì)力”們,都熱衷于設(shè)一個(gè)無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)?

自己出的考卷,考了不及格

距離全年交卷已經(jīng)只剩下四分之一的時(shí)間,但新能源車企和品牌們的試卷上,仍有大片空白。

今年1至6月,在進(jìn)入乘聯(lián)會(huì)新能源汽車零售銷量榜單前十的車企和品牌中,沒有一家完成年度銷量KPI的50%。即使按汽車行業(yè)估算銷量時(shí)“上半年賣四成,下半年賣六成”的傳統(tǒng)來衡量,也僅有理想和廣汽埃安兩家國內(nèi)廠商達(dá)到了及格線以上。

新勢(shì)力們的成績(jī)尤為慘淡。入榜的蔚來與哪吒年度KPI完成率均未超過23%。未能進(jìn)入榜單的小鵬和零跑,上半年的完成率分別僅為20.7%和22.3%。

進(jìn)入下半年,這一形勢(shì)暫未發(fā)生顯著逆轉(zhuǎn)。截至8月31日,蔚來、小鵬、哪吒、零跑的年度KPI完成率均不足40%。這意味著,在今年剩下不到三分之一的時(shí)間里,這4家公司需要完成三分之二左右的任務(wù)。

即使是目前進(jìn)度領(lǐng)先的比亞迪和理想,也并非高枕無憂。比亞迪要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo),需要今年最后4個(gè)月賣出超過120萬輛新車,相當(dāng)于平均每月銷量超30萬輛。李想則在2023年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上繼續(xù)給自己加碼:“有信心超出年初內(nèi)部制定的全年交付目標(biāo)的10%~20%?!?/p>

榜單之外,部分身披光環(huán)的品牌,更是很難成為公司的希望。

由長(zhǎng)安、華為和寧德時(shí)代三方共同打造的新能源品牌阿維塔,在年初制定了10萬輛的年銷量目標(biāo),但始終對(duì)實(shí)際的交付量“遮遮掩掩”,只在6月、7月和8月公布了單月交付量,3個(gè)月累計(jì)交付不足5600輛。吉利旗下純電品牌極氪,今年前8個(gè)月累計(jì)交付了6.7萬輛汽車,尚未完成14萬輛年交付目標(biāo)的50%。

乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè),2023年國內(nèi)新能源乘用車銷量為850萬輛,同比增長(zhǎng)30%。而“新舊勢(shì)力”們的胃口,則比整塊蛋糕還要大。

雪豹財(cái)經(jīng)社測(cè)算各車企和品牌年初公布的銷量目標(biāo)后發(fā)現(xiàn),僅比亞迪、蔚小理、吉利等13個(gè)國內(nèi)玩家在2023年的目標(biāo)銷量總和,就已超過了乘聯(lián)會(huì)所預(yù)計(jì)的新能源乘用車總銷量。

這些雄心勃勃的玩家想要完成今年的KPI,不僅要擠掉北汽藍(lán)谷、高合和恒馳這些榜單之外的對(duì)手,還有主動(dòng)挑起價(jià)格大戰(zhàn)的特斯拉。

“上半年價(jià)格戰(zhàn)打得這么兇,現(xiàn)在需求有被透支的風(fēng)險(xiǎn),很難講金九銀十能對(duì)新能源車企的銷量有多大幫助。”某車企銷售部主管劉帆(化名)告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

誰先開始立flag?

過去,傳統(tǒng)車企對(duì)于“突飛猛進(jìn)”式的銷量目標(biāo)并沒有執(zhí)念。

吉利為2019年制定了151萬輛的銷量目標(biāo),僅比2018年的實(shí)際銷量多了不到1萬輛;同一年,長(zhǎng)安汽車的銷售目標(biāo)為215萬輛,比2018年的實(shí)際銷量多了不到2萬輛。

新能源汽車銷量爆發(fā)的2021年,可以被稱為“立flag元年”。車企們紛紛以2025年為時(shí)間節(jié)點(diǎn),制定了新能源汽車銷量或市場(chǎng)份額的目標(biāo)。

· 吉利,2025年銷量要達(dá)到365萬輛,智能電動(dòng)汽車占比超過30%

· 長(zhǎng)城,2025年銷量達(dá)400萬,新能源汽車占比80%

· 廣汽,2025年產(chǎn)銷350萬,新能源汽車占比超25%

· 長(zhǎng)安,2025年長(zhǎng)安品牌年銷量300萬輛,新能源汽車占比35%

· 理想,2025年在國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)20%的市場(chǎng)份額,成為國內(nèi)第一的智能電動(dòng)車企業(yè)

那一年,國內(nèi)新能源汽車銷量達(dá)到352.1萬輛,同比增長(zhǎng)160%,超出了幾乎所有人的預(yù)期。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)在年初預(yù)計(jì)的數(shù)字,是180萬輛的銷量和40%的同比增幅;中國汽車技術(shù)研究中心數(shù)據(jù)資源中心的預(yù)測(cè)則更為保守——150萬輛。

行業(yè)快于預(yù)期的發(fā)展,給了新舊勢(shì)力們制定樂觀甚至激進(jìn)目標(biāo)的信心。

2022年仍然是令人興奮的“盛宴”。上一年交付不足10萬輛的蔚小理,分別為自己定下了15萬、25萬(沖擊30萬)和20萬輛的小目標(biāo)。

“大嘴”余承東在年初,就為誕生不久的AITO問界定下了30萬輛的目標(biāo)。2021年3月進(jìn)入新能源汽車行業(yè)的雷軍在2022年10月表示,小米汽車成功的唯一途徑是躋身行業(yè)前五,并實(shí)現(xiàn)每年出貨超過1000萬輛汽車。

然而,信心蓬勃,現(xiàn)實(shí)慘淡。

2022年全年,造車新勢(shì)力第一梯隊(duì)的“蔚小理哪零”中,只有哪吒完成了年度KPI。余承東在一檔節(jié)目中坦承,“第一年做到10萬~20萬臺(tái)就已經(jīng)是奇跡”。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,理想汽車在2022年Q1結(jié)束后進(jìn)行了戰(zhàn)略復(fù)盤,將年度銷量目標(biāo)下調(diào)15%至17萬輛。

家大業(yè)大、又要兼顧燃油車業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)車企,過去在制定銷量目標(biāo)時(shí)明顯保守得多。但到了今年,廣汽埃安、比亞迪、上汽通用五菱等也紛紛卷入了“吹泡泡”大戰(zhàn)。

求上者得其中

“車企在計(jì)算銷量目標(biāo)時(shí),除了行業(yè)預(yù)期增速外,還要考慮在售車型銷量、來年新車型推出時(shí)間及自身產(chǎn)能?!眲⒎嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社,出于要提前采購零部件的考慮,“車企通常會(huì)在當(dāng)年的11月就開始計(jì)算下一年的銷量目標(biāo)。”

在售車型銷量是主要的存量來源,來年的新車型則是主要增量來源,這導(dǎo)致新勢(shì)力在制定銷量目標(biāo)時(shí)顯得更為激進(jìn),“因?yàn)橄啾扔趥鹘y(tǒng)車企,造車新勢(shì)力在售車型和銷量的基數(shù)都較少”。

計(jì)算出銷量目標(biāo)后,車企通常又會(huì)公布一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更高的數(shù)字。

“這樣做的目的之一也是為了更好激勵(lì)員工,因?yàn)閱T工的獎(jiǎng)金收入和每年的銷量目標(biāo)完成度掛鉤?!眲⒎J(rèn)為。

2021年5月,長(zhǎng)城汽車發(fā)布公告,擬授予激勵(lì)對(duì)象股票期權(quán)39710.1萬份。該計(jì)劃需根據(jù)每個(gè)考核年度業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率的完成情況,確定公司層面可行權(quán)的比例,而銷量在計(jì)算業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率中具有最高的權(quán)重。

長(zhǎng)城汽車股票期權(quán)激勵(lì)業(yè)績(jī)指標(biāo)及行權(quán)時(shí)間 圖源:公司公告

同時(shí),車企的銷量目標(biāo)也要接受外部的審視。

從事汽車行業(yè)10年、現(xiàn)供職于某供應(yīng)商公司的程堅(jiān)(化名)向雪豹財(cái)經(jīng)社表示,他所在的公司在得知定點(diǎn)客戶公布年銷量目標(biāo)后,會(huì)基于以往的數(shù)據(jù)來進(jìn)行預(yù)測(cè),以更高效地布置自身資源,“大部分情況下,我們會(huì)按照車企銷量目標(biāo)年增幅的半數(shù),來估算需要布置的新產(chǎn)能和投入”。

如果后續(xù)銷量符合預(yù)期,需要加多供貨的話,供應(yīng)商們才會(huì)繼續(xù)追加產(chǎn)能和投入。

雖然工作職責(zé)要求程堅(jiān)對(duì)這個(gè)數(shù)字謹(jǐn)慎看待,但他能理解車企為何要制定難以完成的目標(biāo)?!靶履茉雌嚨臐B透率越來越高,市場(chǎng)格局也越發(fā)集中,現(xiàn)在不設(shè)定一個(gè)高目標(biāo),以后可能就沒機(jī)會(huì)了?!?/p>

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù),2023年8月,新能源汽車在國內(nèi)市場(chǎng)的零售滲透率已達(dá)到37.3%,較上年同期提升了9個(gè)百分點(diǎn),其中,自主品牌新能源車占比60.2%。零跑汽車CEO朱江明曾在與雪豹財(cái)經(jīng)社的對(duì)話中表示,今年新能源汽車滲透率可能會(huì)達(dá)到40%,“如果掉隊(duì)的話就很危險(xiǎn)了”。

在淘汰賽環(huán)節(jié),全力奔跑或許無法讓玩家們?cè)谝?guī)定時(shí)間內(nèi)到達(dá)預(yù)定目標(biāo),但至少,它們能讓自己更像獵手,而非獵物。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。