文|時(shí)代周報(bào) 楊玲玲
編輯|林銘銘
時(shí)隔一年，小鵬汽車（09868.HK，XPEV.NYSE）再戰(zhàn)G9。
“對我來說，我想創(chuàng)造一些奇跡，很少有車企在碰到如此巨大的挫折時(shí)，還能重新走出來，我期望無論是企業(yè)，還是產(chǎn)品，都能夠在未來數(shù)年寫到教科書里面去。”9月19日，在2024款G9的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，何小鵬表示。
2022年9月，被寄予厚望的小鵬G9正式上市，何小鵬將之稱為“50萬元以內(nèi)最好的SUV”，官方預(yù)期G9的全年銷量將會(huì)達(dá)到3.5萬輛。
但從結(jié)果來看，因?yàn)槌跏籍a(chǎn)品配置、定價(jià)等方面的失誤，這款旗艦車型一上市就遭遇了滑鐵盧。數(shù)據(jù)顯示，2022年9月-2023年8月，G9累計(jì)銷售近1.5萬輛，平均單月銷量為1000余輛。
旗艦新車是車企的生命線，G9的失利，將小鵬汽車在產(chǎn)品規(guī)劃、品牌營銷、人員管理、體系效率等多維度的痛點(diǎn)問題一一暴露出來。
“如果不破，我們只是面臨早死還是晚死的區(qū)別?！焙涡※i坦言，過去一年，小鵬汽車自我顛覆，開啟了二次創(chuàng)業(yè)。他提到的一組數(shù)字，讓人印象深刻：去年小鵬上市公司的財(cái)報(bào)有12名高管，今天還剩下來的只有2名。
如今，小鵬攜2024款G9歸來，可以理解為修正錯(cuò)誤后的再次出牌。相比于去年定下的30.99萬的起售價(jià)格，2024款26.39萬元起，調(diào)低了4.6萬元。這個(gè)價(jià)格，與特斯拉Model Y的起售價(jià)一致，正面挑戰(zhàn)的意味明顯。
發(fā)布會(huì)上，何小鵬多次提及“涅槃”“重生”等字眼。再戰(zhàn)G9，他的底氣何在？365天過去，何小鵬和他掌舵的小鵬汽車是否已經(jīng)穿越黑障區(qū)？
再戰(zhàn)G9誠意如何？
何小鵬稱：“去年G9上市，有用戶評價(jià)它頂級的智能、優(yōu)秀的產(chǎn)品、失敗的營銷?！卑l(fā)布會(huì)后，小鵬內(nèi)部進(jìn)行了深刻反思，從價(jià)格、營銷、渠道、組織、交付里，發(fā)現(xiàn)了不少問題。
一年之后，何小鵬用“加減乘除”來概括團(tuán)隊(duì)為G9改款做出的努力。
圖源：新款G9發(fā)布會(huì)截圖
其中，“加法”指的是標(biāo)配扶搖技術(shù)架構(gòu)。何小鵬認(rèn)為，盡管去年的G9也使用了相當(dāng)多扶搖架構(gòu)的技術(shù)元素，但新款能夠在智能、電能以及性能上做得更加出色。
同時(shí)，貫徹“把錢花在刀刃上”的宗旨，新款G9對部分用戶感知度低的配置做了“減法”。比如，去掉用戶很少使用的丹拿音響配置等。
在何小鵬看來，老款G9配置了比較高端的丹拿音響，新款G9拿掉丹拿音響嘗試用自研的算法后，發(fā)現(xiàn)一樣能做到非常好的效果，接近同樣的品質(zhì)，而且是更低的成本。
此外，小鵬將與大眾的合作視為“乘法”。7月，大眾宣布向小鵬增資約7億美元，收購4.99%的股權(quán)。大眾和小鵬將聯(lián)合開發(fā)兩款基于G9的Edward平臺(tái)、ADAS等技術(shù)的電動(dòng)車型。
“結(jié)合雙方的供應(yīng)鏈，對于全球產(chǎn)品的認(rèn)知，制造能力的提高，來發(fā)揮雙方的技術(shù)所長?！卑l(fā)布會(huì)上，何小鵬介紹稱。
“除法”則是指在行業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，小鵬在有用、能用、好用的邏輯上選擇了好用。“同樣的能力比別人好10倍以上。”何小鵬大膽表態(tài)。
其以智能駕駛技術(shù)舉例，在過去一年中小鵬城市NGP的周度使用率達(dá)到82%，XNGP的周用戶使用率達(dá)到94.6%，其中單輛最長累積智駕里程突破15000km。
新款G9最“炸裂”的還是售價(jià)。全系26.39-35.99萬元，共推出5個(gè)版本車型，分別為570 Pro版、570 Max版、702 Pro版、702 Max版以及頂配的650 Max版。
要知道老款G9的售價(jià)是30.99萬元起。換言之，短短365天，下調(diào)幅度達(dá)到4.6萬元。祭出誠意滿滿的價(jià)格后，接下來銷量將成為檢驗(yàn)新款G9成敗的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。
對比競品來看，目前新款G9同價(jià)位區(qū)間的特斯拉Model Y，單月交付量已突破5萬輛大關(guān)，蔚來ES6與理想L7，單月交付量同樣超過1萬輛。
在業(yè)內(nèi)人士看來，新款G9單月交付量需要突破5千輛，才算是及格，這也是小鵬不能輸?shù)年P(guān)鍵一戰(zhàn)。
怎樣度過艱難時(shí)刻？
回到一年前，在老款G9發(fā)布之前，小鵬汽車的在售車型已經(jīng)表現(xiàn)出疲軟態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，去年三季度，小鵬汽車總計(jì)銷售2.9萬余輛，比起一季度、二季度的3.4萬余輛有明顯下滑。
因此，去年9月上市的小鵬G9被寄予厚望。但從結(jié)果來看，這款旗艦車型一上市就遭遇滑鐵盧，未能完成補(bǔ)位重任。
小鵬汽車也嘗試過補(bǔ)救，新車發(fā)布48個(gè)小時(shí)內(nèi)，就火速調(diào)整G9的配置和價(jià)格，并將車型版本的命名方式簡化。這種調(diào)整不可謂不及時(shí)，但從后續(xù)市場表現(xiàn)來看，G9還是失去了一炮而紅的先機(jī)。
小鵬G9未能成為爆款，老款車型小鵬P5、P7等的產(chǎn)品力也日漸式微。在2022年上半年曾位居新勢力交付冠軍的小鵬，因產(chǎn)品矩陣的斷層，最終在全年交付排行榜中滑落至第四位，被哪吒、理想和蔚來反超。
這一階段，被何小鵬稱為“小鵬汽車的艱難時(shí)刻”。
圖源：新款G9發(fā)布會(huì)截圖
新款G9發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，何小鵬自我調(diào)侃稱：“有民營企業(yè)家找我聊天，總是哭訴自己有多難。我勸他們，如果你覺得難，那就看看小鵬汽車的何小鵬，你就覺得不難了?！?/p>
危機(jī)似乎一瞬間涌來，面對這場極限壓力測試，能否繼續(xù)留在牌桌上，成為拷問掌舵者何小鵬的一道生死命題。
面對危機(jī)，何小鵬反應(yīng)迅速。2022年10月，小鵬汽車發(fā)起了成立以來規(guī)模最大的組織架構(gòu)調(diào)整，建立五大虛擬委員會(huì)組織和三個(gè)產(chǎn)品矩陣組織，前者負(fù)責(zé)提升各條業(yè)務(wù)線的溝通合作，后者肩負(fù)著打通端到端產(chǎn)品業(yè)務(wù)閉環(huán)的重任。
從今年2月開始，小鵬所有的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、組織管理、流程制度團(tuán)隊(duì)都直接向何小鵬匯報(bào)。何小鵬會(huì)持續(xù)關(guān)注如何通過管理實(shí)現(xiàn)降本增效。
在這輪組織架構(gòu)調(diào)整中，小鵬汽車的高管也有變動(dòng)。例如，吉利系前高管易寒確認(rèn)入職小鵬汽車，負(fù)責(zé)市場營銷和公關(guān)傳播工作；原長城汽車副董事長、總經(jīng)理王鳳英出任小鵬汽車總裁，全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。
其中，王鳳英的加入最為重磅。何小鵬透露，王鳳英對小鵬汽車最大的改變在規(guī)劃和營銷方面?！巴貘P英現(xiàn)在是兩手抓，而不是先A后B?！焙涡※i說，“王鳳英對我最大的壓力是她一周工作7天，卷的我們現(xiàn)在一周干7天的活。”
直到G6上市，小鵬汽車的局面才有所好轉(zhuǎn)。隨著G6上市，小鵬汽車7月交付量重新提升至萬輛，達(dá)到11008輛，8月份交付新車13690輛，同比增長43%，創(chuàng)下今年以來最高銷量紀(jì)錄。
圖源：時(shí)代周報(bào)攝
與此同時(shí)，小鵬汽車不斷向外尋求合作，7月先是與大眾牽手，雙方將共同開發(fā)兩款在中國市場以大眾品牌銷售的B級純電動(dòng)汽車車型；8月又與滴滴共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃推出一款A(yù)級智能電動(dòng)汽車進(jìn)入市場，定價(jià)15萬元左右。
從老款G9的失利，到新款G9的重生，何小鵬度過了跌宕起伏的一年。穿越漫漫黑夜后，他將新款G9的發(fā)布，視為企業(yè)涅槃的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
“今天，我在這里立一個(gè)flag，希望新款G9在25-30萬元之間的高端智能SUV做到中國第一?！焙涡※i說道。至于新款G9的市場表現(xiàn)，仍需交給消費(fèi)者來投票。