文|雷達財經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
花西子“79元眉筆”事件在網(wǎng)絡上持續(xù)發(fā)酵，一些品牌圍繞這一高熱度事件展開營銷，其中就包括遠在汽車圈的奇瑞。網(wǎng)傳一張瑞虎9的宣傳海報稱，誠意的唯一標準不只是79元，國產(chǎn)良心好車，79元都不要，44.5元-55.8元/斤。
這樣蹭“熱?！钡臓I銷方式，網(wǎng)友的評價褒貶不一。有人認為“論斤賣”聽上去性價比頗高，實際上并沒有降價，況且這樣的說法顯得廉價，有損于品牌形象。歷史上，奇瑞汽車也不乏營銷翻車事件，艾瑞澤5 PLUS發(fā)布時拿日本成人影星當噱頭，就被指惡俗營銷。
值得關注的是，汽車“論斤賣”也并非奇瑞的首創(chuàng)。早在2017年的成都車展上，川汽野馬為其首款MPV車型斯派卡(Spica)豎起“論斤賣”的大旗，目前該公司已被申請破產(chǎn)。
本次通過創(chuàng)新文案吸引眼球的瑞虎9，是奇瑞瑞虎系列打入20萬級別SUV市場的首次嘗試，最高售價達20.39萬元。不過第三方數(shù)據(jù)顯示，自6月份上市以來瑞虎9銷量平平，三個月累計銷量大約1.1萬輛。
實際上，除了旗艦車型銷量乏力，新能源板塊也成了奇瑞汽車的銷量“拖油瓶”。據(jù)乘聯(lián)會零售數(shù)據(jù)，今年上半年，奇瑞新能源累計零售銷量為4萬輛，和去年同期的10.7萬輛相比，同比下滑達66%。
意識到問題的奇瑞開始追趕，上半年確定了混動、增程、純電、氫能等多條技術路線并舉的發(fā)展路徑來補上新能源短板。此外，奇瑞還加入了華為“朋友圈”，二者攜手在智選車模式下打造新的品牌，華為的賦能被認為有助于奇瑞加速智能電動化進程。
但在車市卷出“新高度”的當下，新能源銷量陷入了瓶頸的奇瑞，還能迎來翻身機會嗎？
多次出現(xiàn)營銷翻車
奇瑞，這個曾經(jīng)的自主品牌老大哥，由于是中國最早設計、研發(fā)發(fā)動機的車企之一，一直以來以“技術宅”的形象存在于行業(yè)之中。
直到近些年隨著對營銷的重視，奇瑞也開始頻頻整“花活”。比如這次的宣傳海報是，奇瑞瑞虎9“國產(chǎn)良心好車，79元都不要”，按照配置高低區(qū)分，售價為44.5-55.8元/斤。
雖然聽上去頗具性價比，實際上價格并沒有便宜。據(jù)悉，奇瑞瑞虎9的整備質量在1719kg左右，以此計算，瑞虎9的最低配車型為15.29萬元，與其官方指導價一致。
也有奇瑞內部人士向財聯(lián)社解釋說，“按斤賣”是按照車輛質量和官方指導價換算出來的。
雷達財經(jīng)注意到，汽車“論斤賣”也并非奇瑞的首創(chuàng)。早在2017年的成都車展上，川汽野馬為其首款MPV車型斯派卡(Spica)豎起“論斤賣”的大旗，還宣稱要開啟“按斤購買時代”。舒適版每斤20元，豪華版貴一些，每斤24元。
當時就有媒體提出質疑，認為論斤賣車是對自我品牌價值的一種否定，同時也使人產(chǎn)生“質量不佳”的產(chǎn)品推測。
而這家“論斤賣”的車企，在2019年被雷丁汽車以14.6億元收購。但在2022年之后，雷丁汽車開始深陷經(jīng)營危機，野馬汽車走向破產(chǎn)邊緣。天眼查App顯示，今年7月份，四川野馬汽車股份有限公司新增一則破產(chǎn)審查案件，申請人為重慶森邁汽車配件有限公司，經(jīng)辦法院為成都市龍泉驛區(qū)人民法院。
除了這次重提“論斤賣”，奇瑞近幾年爭議性的營銷方式也不少。2020年12月份，奇瑞旗下全新車型艾瑞澤5 PLUS車型正式上市。為了給新車造勢，在艾瑞澤5 PLUS發(fā)布會過程中舞臺大屏幕上出現(xiàn)了一句廣告語：“男人都愛小澤，有沒有瑪利亞都一樣”。
從廣告語中可以看出，“小澤”指代的正是新車艾瑞澤5 PLUS，然而后半句后，則被認為有“碰瓷”日本成人影星小澤瑪利亞的嫌疑。該文案一經(jīng)發(fā)布，隨即成了網(wǎng)友和媒體的吐槽對象。
另外在2022年4月份，奇瑞旗下高端品牌星途在株洲國際賽車場開展了為期三天的網(wǎng)絡直播挑戰(zhàn)賽，項目包括直線加速、麋鹿測試等，來為新車凌云S的上市造勢。在這場挑戰(zhàn)賽里，凌云S跑出了6.0s的零百加速成績和85.9km/h的麋鹿測試成績，刷新了世界紀錄。
不過這兩項數(shù)據(jù)都遭到了外界的質疑。對此北京青年報發(fā)文直指，過度營銷是將好產(chǎn)品放錯了位置。
從老大哥到新能源追趕者
上個世紀80年代，安徽蕪湖還是一座以輕工業(yè)為主的城市，支柱產(chǎn)業(yè)是輕紡。后來紡織業(yè)陷入困境，蕪湖經(jīng)濟急需要轉型。
1991年，蕪湖市提出建設汽車城，第二年奇瑞項目就啟動，需要一個懂汽車制造的人來主持。
出生于安徽巢湖的尹同躍，于1984年從原安徽工學院汽車制造專業(yè)畢業(yè)后，進入中國第一汽車集團公司紅旗轎車廠任工藝員，隨后很快當上了一汽-大眾汽車有限公司總裝車間主任兼物流科科長。
1995年，安徽蕪湖代表團在參觀一汽時發(fā)現(xiàn)了這位已小有名氣的老鄉(xiāng)，尹同躍也被當時蕪湖市副市長、時任奇瑞董事長的詹夏來一句“總是為外國人做事沒有出息”所打動，毅然辭職南下安徽，自此開啟了自主造車之路。
1997年，蕪湖零部件供暖公司成立，這是奇瑞的前身。敲打出零部件容易，但發(fā)動機才是汽車的心臟。于是，奇瑞花了2900萬美元從英國引入一條福特的二手發(fā)動機生產(chǎn)線。
經(jīng)過500多天的鉆研和攻關，1999年12月份，奇瑞汽車首款產(chǎn)品風云轎車下線。而為了獲得珍貴的生產(chǎn)資質，奇瑞選擇與上汽集團合作，分給后者20%股權，間接獲得了汽車“準生證”。
自此以后，奇瑞迅速走上大批量生產(chǎn)的軌道，相繼推出了風云、QQ等經(jīng)典車型，再加上當時汽車逐步進入家庭消費，奇瑞迎來了狂飆發(fā)展的十年，一躍成為自主車企中的“帶頭大哥”。
而在第二個階段，隨著不少自主車企的出現(xiàn)，奇瑞的價格優(yōu)勢迅速縮小，接下來的品牌升級卻不順利。2018年的一次采訪中，尹同躍表示：“當時做自主品牌就像現(xiàn)在做新能源一樣熱鬧”。
2011年伊始，奇瑞開始走下坡路，當年僅賣出65萬輛；到2017年，奇瑞品牌銷量為43萬輛。
經(jīng)歷數(shù)年的反思調整，直到2021年，在“多品牌、多產(chǎn)品”的打法之下，奇瑞才重駛發(fā)展快車道。當年奇瑞控股累計銷量約為96.2萬輛，集團史上首次銷量逼近百萬輛關口。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年1-7月，奇瑞集團累計銷量為89.2萬輛，同比增長47%。另外中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，奇瑞今年1-7月累計出口汽車47.1萬輛，占整體銷量的52.8%。
這意味著，出口撐起了奇瑞銷量的半邊天，且目前出口銷量已經(jīng)超過國內銷量。
反而，奇瑞新能源掉隊明顯。根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的主力廠商新能源批發(fā)銷量，乘聯(lián)會預估奇瑞汽車今年7月銷量為8500輛，1-7月累計銷量為5.36萬輛，而去年同期為13.3萬輛，銷量同比“腰斬”。
據(jù)業(yè)內分析，嚴重依賴微型電動車是奇瑞新能源車遭遇銷量滑鐵盧的主因。據(jù)媒體報道，在奇瑞的新能源車型結構中，奇瑞小螞蟻和QQ冰淇淋這兩款微型電動車銷量占比八成左右。
然而，今年微型電動車市場出現(xiàn)大幅萎縮。以乘聯(lián)會披露的7月數(shù)據(jù)為例，純電動市場的A00級批發(fā)銷量同比下降35%，份額同比下降13%。
同時，隨著吉利熊貓mini、長安Lumin、比亞迪海鷗等競品的先后上市，奇瑞在A00級細分市場步步失守。
抱上華為大腿
在微型電動車逐漸失勢的背景下，奇瑞新能源正加速尋找新的增長方式和領域。
今年4月份，奇瑞集團發(fā)布新能源戰(zhàn)略，宣告旗下各品牌全面新能源化，走混動、增程、純電、氫能等多種技術路線，并發(fā)布了首個新能源電動品牌iCAR，以及旗下星途品牌的全新純電系列星紀元。
其中，iCAR定位于場景智能電動汽車品牌，主打年輕用戶群體，產(chǎn)品將涵蓋SUV、轎車等車型；星紀元系列則承擔起沖擊高端的重任。
顯然，爆款車型的“熄火”，讓奇瑞不得不加快了向主流緊湊車市場和高端市場轉型的步伐。
值得關注的是，奇瑞還加入了華為“朋友圈”。8月初，華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東透露了與奇瑞合作打造的首款智選車型。
外界傳言，華為和奇瑞汽車合作打造的首款智選車型序列名為“LUXEED”。德邦證券在研報中預計，LUXEED預計9月底亮相。奇瑞方面則回應稱，“LUXEED相當于電動化的寶馬”。
新品牌對標寶馬，意味著奇瑞又多了一枚沖擊高端的棋子。民生證券認為，奇瑞汽車在華為的賦能下，將進一步突破新能源品牌向上的瓶頸，加速智能電動化進程。
借助外力固然可以快速提升奇瑞在軟件、自動駕駛等方面的能力。不過，這對在高端市場尚無成功經(jīng)驗的奇瑞來說，新品發(fā)力高端也意味著更多的風險。
此前，奇瑞多次嘗試進入高端市場均不順利，如推出的瑞麟、觀致等品牌，前者遭“雪藏”，后者被轉讓。
“奇瑞要消滅奇瑞，油車時代我們發(fā)動機比較好，新的時代我們要在電車上做得最好?！贝饲埃S在為星途汽車站臺接受采訪時曾表示。
新能源時代，奇瑞亟需再一次證明自己。只是在已錯失競爭身位的情況下，奇瑞想要突破自我實現(xiàn)彎道超車，困難并不小。
來源：藍鯨