文|紅餐網(wǎng) 李金枝
編輯|方圓
紅餐網(wǎng)注意到，近期不少主打烘焙?jiǎn)纹返牡赇佌谇臒o(wú)聲息地倒閉、收縮。
比如，就在最近，中國(guó)市場(chǎng)最后一家唐恩都樂(lè)關(guān)門(mén)了。
要知道，2015年菲律賓餐飲巨頭快樂(lè)蜂與唐恩都樂(lè)達(dá)成合作時(shí)就曾放下豪言，將在中國(guó)開(kāi)設(shè)1400多家門(mén)店。不過(guò)最風(fēng)光時(shí)，唐恩都樂(lè)的門(mén)店也才40家左右。
此外，曾半年斬獲兩輪共數(shù)千萬(wàn)融資的月楓堂也在不斷收縮，如今門(mén)店僅剩下巔峰時(shí)期一半左右。
烘焙?jiǎn)纹仿肪€行不通了？
多家知名甜甜圈店倒閉
網(wǎng)友“七七”表示，7月底，她特意前往上海唐恩都樂(lè)門(mén)店，發(fā)現(xiàn)店員正在收拾東西，店員告訴她，門(mén)店要關(guān)門(mén)了，上海門(mén)店已經(jīng)全關(guān)了。
這個(gè)以“甜甜圈＋咖啡”為特色的品牌，曾是美國(guó)十大快餐連鎖品牌之一，2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海開(kāi)出了第一家門(mén)店。
紅餐網(wǎng)注意到，唐恩都樂(lè)官微最后一條更新時(shí)間為7月7日，該條微博評(píng)論區(qū)，均是網(wǎng)友詢問(wèn)其為什么關(guān)門(mén)了，但并未得到回復(fù)。
大眾點(diǎn)評(píng)也顯示，唐恩都樂(lè)上海8家門(mén)店目前均處于“歇業(yè)關(guān)閉”狀態(tài)。
圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖
事實(shí)上，今年初開(kāi)始，唐恩都樂(lè)僅剩上海門(mén)店?duì)I業(yè)。
2022年11月，快樂(lè)蜂宣布關(guān)閉旗下位于北京的7家唐恩都樂(lè)門(mén)店，終止自2015年開(kāi)始與唐恩都樂(lè)合作的中國(guó)市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
不過(guò)唐恩都樂(lè)在中國(guó)有兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商，香港、澳門(mén)、北京、天津、河北等地的經(jīng)營(yíng)權(quán)屬于快樂(lè)蜂，而上海、江蘇和浙江地區(qū)的運(yùn)營(yíng)權(quán)在一家名為“食鄰餐飲集團(tuán)”的餐飲投資集團(tuán)手中。
就上海等地唐恩都樂(lè)運(yùn)營(yíng)狀況，紅餐網(wǎng)曾多次致電食鄰（上海）餐飲管理有限公司，但均未接通。
隨著上海門(mén)店的關(guān)閉，唐恩都樂(lè)在中國(guó)的門(mén)店均已關(guān)門(mén)。
圖片來(lái)源：唐恩都樂(lè)中國(guó)官方微博
就在唐恩都樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)那一年，杭州誕生了一個(gè)本土甜甜圈品牌——BestBite百滋百特，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻?/p>
今年以來(lái)，陸續(xù)有小紅書(shū)網(wǎng)友發(fā)帖表示，附近的百滋百特關(guān)門(mén)了。太原網(wǎng)友“阿韻”告訴紅餐網(wǎng)，5月底，太原還有一家百滋百特門(mén)店，現(xiàn)在已經(jīng)全關(guān)了。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，百滋百特在杭州、象山、太原等地的門(mén)店均已關(guān)閉，僅剩蘭州和寧波各有一家門(mén)店，且寧波的門(mén)店已經(jīng)改名為“BEST CAFE甜甜圈”。
紅餐網(wǎng)以消費(fèi)者身份致電兩家門(mén)店，寧波店店員表示，已經(jīng)改名一段時(shí)間了，目前仍在正常營(yíng)業(yè)。
而蘭州店店員則告訴紅餐網(wǎng)，蘭州的百滋百特已經(jīng)關(guān)門(mén)了，現(xiàn)在她經(jīng)營(yíng)了一家其他品牌的甜甜圈店。目前，大眾點(diǎn)評(píng)該店鋪的相關(guān)的信息并未更新，不過(guò)從產(chǎn)品看，蛋糕類產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)主流，且該店鋪上一條消費(fèi)評(píng)價(jià)在今年1月23日。
百滋百特官方數(shù)據(jù)顯示，其一度在全國(guó)開(kāi)出過(guò)20多家門(mén)店。
圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖
這兩個(gè)甜甜圈連鎖品牌的處境只是眼下甜甜圈品類現(xiàn)狀的縮影。
紅餐網(wǎng)在抖音、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)搜索“甜甜圈”發(fā)現(xiàn)，倒下的門(mén)店和品牌不在少數(shù)。
曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌“臺(tái)北天目甜甜圈”佛山門(mén)店早已倒閉，廣州北京路動(dòng)漫星城店也已關(guān)門(mén)。成立于2012年的廣西甜甜圈品牌——“陳先生多拿滋”，曾在柳州、南寧、桂林等地開(kāi)出10多家門(mén)店，目前僅剩柳州1家門(mén)店……
可頌、生吐司、貝果、可露麗……烘焙?jiǎn)纹分挥芯W(wǎng)紅，沒(méi)有長(zhǎng)紅？
相似境遇的不止甜甜圈專門(mén)店，今年以來(lái)一些烘焙?jiǎn)纹菲放贫疾粯?lè)觀。
今年6月，牛角包烘焙品牌牛角村被曝申請(qǐng)破產(chǎn)。它曾有明星光環(huán)加持——吳秀波、楊坤和夏雨等名人為其站臺(tái)，巔峰時(shí)期在全國(guó)開(kāi)了28家門(mén)店。2022年，牛角村接連關(guān)店，還出現(xiàn)了大量拖欠貨款、虛假宣傳等負(fù)面消息。
企查查信息顯示，牛角村母公司北京牛角村餐飲管理有限公司，已被列為“失信被執(zhí)行人”“被執(zhí)行人”“限制高消費(fèi)”等。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，牛角村僅剩3家門(mén)店。
同在6月，有網(wǎng)友在小紅書(shū)發(fā)帖表示，溫州的月楓堂關(guān)門(mén)了。
圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖
這家專做可頌的烘焙品牌，2020年的GMV近3億元，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一。2021年月楓堂門(mén)店超過(guò)60家，部分門(mén)店單月?tīng)I(yíng)業(yè)額高達(dá)130萬(wàn)元。也正是在這一年，它拿到了風(fēng)物資本和奕秋資本的近千萬(wàn)人民幣的天使輪投資，此后半年，又獲得啟承資本的千萬(wàn)美元投資。
但月楓堂的風(fēng)光也停在了2021年。2022年，月楓堂再未拿過(guò)一輪融資，門(mén)店也開(kāi)始不斷收縮。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，如今，月楓堂在上海、南昌、溫州等城市門(mén)店全關(guān)，全國(guó)僅剩31家門(mén)店，只有巔峰時(shí)期的一半左右。
專做吐司的“司乎日式鮮吐司”，今年以來(lái)也在不斷收縮。這家誕生于2018年的吐司品牌，不到兩年便突破了100家門(mén)店。
但近期，小紅書(shū)上關(guān)于“司乎倒閉”的帖子越來(lái)越多了。9月4日，成都一網(wǎng)友表示，金牛區(qū)西宸天街的司乎倒閉了，目前已經(jīng)換上了其他品牌的圍擋。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，司乎最多時(shí)在全國(guó)開(kāi)了122家門(mén)店，目前只剩84家。
除了上述一些頗具規(guī)模和名氣的烘焙?jiǎn)纹菲放圃诓粩嗍湛s、關(guān)門(mén)，更多“有品類，無(wú)品牌”的烘焙?jiǎn)纹?，熱度?lái)得快、去得也快。
圖片來(lái)源：司乎官方微博
近兩年來(lái)，烘焙界先后走紅了可露麗、生吐司、貝果等單品，也出現(xiàn)了一批網(wǎng)紅烘焙專門(mén)店。比如生吐司專賣店銀座仁志川和DEARYOU zakka &toast、貝果專賣店“Bagels&Schmears Cafe”和“紐約貝果博物館”，還有各地新增的大大小小的可露麗專賣店。
這些烘焙?jiǎn)纹返臒岫榷既庋劭梢?jiàn)地在下降。4月初成為新晉網(wǎng)紅的生吐司烘焙品牌“銀座仁志川”，門(mén)店天天大排長(zhǎng)龍，98元一條的生吐司被黃牛炒至300元。
一個(gè)多月后，6月初開(kāi)始，陸續(xù)有不少上海網(wǎng)友在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)發(fā)帖表示“銀座仁志川的熱度過(guò)去了，不用擠破腦袋排隊(duì)了”“小程序下單隨時(shí)都能買到”“不用搶了，直接到店里就可以買”……
微信指數(shù)顯示，生吐司熱度在4月21日達(dá)到高峰，搜索指數(shù)高達(dá)700萬(wàn)，如今只有20萬(wàn)左右。
生吐司如此，貝果、可露麗亦是如此。
截至目前，上述網(wǎng)紅單品大多只開(kāi)了一兩家專門(mén)店，門(mén)店數(shù)超過(guò)5家的品牌都難以找到。
烘焙?jiǎn)纹仿肪€難跑通？
一批曾經(jīng)炙手可熱的烘焙?jiǎn)纹菲放剖湛s、關(guān)店，還有一些甚至未能跑出頗具規(guī)模的品牌就已經(jīng)失去了市場(chǎng)熱度，烘焙?jiǎn)纹仿肪€到底行不行得通？
多位業(yè)內(nèi)人士在接受紅餐網(wǎng)的采訪時(shí)表示，這條路能走，但頗有難度。
“烘焙一直是洗牌非常嚴(yán)重的品類，近幾年洗牌的速度越來(lái)越快了，但不能因?yàn)橐恍┢放频瓜?，就斷定這個(gè)模式或者路線不行。”曾在烘焙行業(yè)從業(yè)5年的王瑞（化名）如是說(shuō)道。
在王瑞看來(lái)，烘焙?jiǎn)纹仿肪€的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，做單品一旦出圈，就能快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，建立品牌勢(shì)能，sku少也可以降低成本。
爸爸糖手工吐司品牌中心負(fù)責(zé)人徐磊也表示，走烘焙?jiǎn)纹仿肪€，在精簡(jiǎn)產(chǎn)品后，門(mén)店面積相對(duì)更小，經(jīng)營(yíng)更靈活，這也降低了開(kāi)店的門(mén)檻，門(mén)店啟動(dòng)、復(fù)制相對(duì)更容易。
2016年爸爸糖開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，截至2022年底，全國(guó)門(mén)店已突破450家。徐磊告訴紅餐網(wǎng)，目前爸爸糖只做了30多個(gè)sku。原材料更為聚焦，能進(jìn)行集中采購(gòu)，這樣可以降低采購(gòu)、物流運(yùn)輸成本。同時(shí)，單品策略能讓品牌專注于產(chǎn)品研發(fā)和打造，運(yùn)營(yíng)管理難度也相對(duì)更低。
圖片來(lái)源：爸爸糖官微
精簡(jiǎn)sku帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但烘焙?jiǎn)纹仿肪€難點(diǎn)也在“單品”二字。
焙心社主編崔洪表示，消費(fèi)者喜歡嘗鮮，一個(gè)單品吃一兩個(gè)月還行，想要長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)很困難。
徐磊則認(rèn)為，烘焙?jiǎn)纹废胍l(fā)展成規(guī)?；钠放齐y度很大?！?家店到10家店復(fù)制比較簡(jiǎn)單，但上百家的規(guī)模化，涉及供應(yīng)鏈的整合，以及加盟商意愿的問(wèn)題。”
單品意味著消費(fèi)者的選擇更少，進(jìn)店意愿也更低，如果門(mén)店盈利能力難以保障，很難吸引加盟商，品牌想要規(guī)模化就更困難。
在上述受訪者看來(lái)，想要跑通單品路線有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
首先，品類選擇要精準(zhǔn)，單品的大眾認(rèn)知度越高越好，這會(huì)減少市場(chǎng)教育成本。
以甜甜圈為例，《全球與中國(guó)甜甜圈行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展機(jī)遇調(diào)研報(bào)告》顯示，2022年，中國(guó)甜甜圈市場(chǎng)規(guī)模僅37.5億元，對(duì)比之下，共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)的面包市場(chǎng)規(guī)模則達(dá)到了460.7億元，前者不及后者的十分之一。
這也意味著，當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)甜甜圈的消費(fèi)群體非常有限，想靠這款單品打造品牌、形成規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的難度可想而知。
其次，產(chǎn)品要做到極致，或者有獨(dú)特的記憶點(diǎn)，或者品質(zhì)要明顯高于市場(chǎng)競(jìng)品。
崔洪表示，單品做到極致，才能形成“品牌性”?！昂姹?jiǎn)纹泛芏啵惞?、吐司、瑞士卷等，如果能將單品做到極致，消費(fèi)者想吃某一種產(chǎn)品的時(shí)候才會(huì)想到它?！?/p>
最后，要對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景有著敏銳洞察，單品能夠搶占的消費(fèi)場(chǎng)景越多，路就越好走。
相較而言，甜甜圈的消費(fèi)場(chǎng)景很模糊，而熱度更高的貝果除了早餐、下午茶之外，還作為代餐消費(fèi)，吐司則是不少消費(fèi)者早餐的首選。