文|產(chǎn)業(yè)科技Pro
自從此前一度宣稱不做快遞，不搶快遞公司生意的菜鳥親自下場做起自營快遞后，菜鳥攪局快遞市場的野心逐漸暴露。
一方面，菜鳥重新定位自身角色，加快加重業(yè)務(wù)模式，以自營品牌菜鳥速遞為圓點(diǎn)，借力菜鳥半日達(dá)、菜鳥標(biāo)快自營產(chǎn)品，迅速擴(kuò)大自營網(wǎng)絡(luò)半徑，從服務(wù)到速度，從天貓超市到淘系內(nèi)外，對通達(dá)系乃至京東、順豐的份額造成潛在滲透。
另一方面，阿里在菜鳥的管理層配置上，選擇由阿里巴巴集團(tuán)董事會主席蔡崇信親自兼任掌舵，并且將菜鳥作為一拆六后最先沖刺獨(dú)立上市的種子選手。
就在最近，繼5月獲阿里巴巴批準(zhǔn)啟動(dòng)上市計(jì)劃，菜鳥上市又有新進(jìn)展。有市場消息稱，菜鳥集團(tuán)最快可能在近幾周內(nèi)向港交所遞交上市申請書，明年上半年掛牌上市，最少集資10億美元。對此，菜鳥不予置評。
菜鳥上市節(jié)奏之所以能比阿里云、盒馬更快，背后原因少不了菜鳥近兩年來對自營業(yè)務(wù)的優(yōu)化和重塑?？爝f業(yè)務(wù)的核心在于服務(wù)，而服務(wù)的本質(zhì)在于快和好，基于此快遞企業(yè)的規(guī)模才有可能突破場景，實(shí)現(xiàn)體量跨越，進(jìn)而抬升自身的估值空間。
從服務(wù)的邏輯看，原本依附于天淘系電商的菜鳥，就不得不撕掉聚合的標(biāo)簽，給自身業(yè)務(wù)添上更快更好的破圈底色，目的不只是充當(dāng)阿里電商大盤的服務(wù)配角，更是將手伸向中國快遞物流服務(wù)升級的版圖中，向阿里系之外的大眾快遞市場搶奪份額。
自營，便是菜鳥向外突圍的最關(guān)鍵一步。因此可以看到，圍繞自營業(yè)務(wù)，菜鳥采取了分層遞進(jìn)的打法，先是力推送貨上門全覆蓋，然后再推進(jìn)配送速度升級，以自營品牌菜鳥標(biāo)快和菜鳥半日達(dá)，追趕中高端物流運(yùn)力標(biāo)準(zhǔn)。
盡管菜鳥有錢又有技術(shù)，但想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)其他自營玩家十年積累的規(guī)模效應(yīng)和場景服務(wù)能力，并不現(xiàn)實(shí)。對于高品質(zhì)快遞業(yè)務(wù)而言，進(jìn)階的路線只有一條，即極大的運(yùn)力投入和極重的基礎(chǔ)設(shè)施，這條路線早已被中高端快遞企業(yè)驗(yàn)證，除此之外并沒有近道和小道可走。
如果說菜鳥自營是菜鳥過去十年布局水到渠成的結(jié)果，那么進(jìn)場易、出圈難，很可能成為菜鳥翻越一道道坎兒后的真實(shí)寫照。
自營壁壘，難破
菜鳥自營重塑競爭力并非易事。
從當(dāng)前物流市場格局看，京東、順豐盤踞中高端市場，通達(dá)系覆蓋低端和長尾份額，整個(gè)供給端已十分充足，行業(yè)規(guī)模效應(yīng)和邊際成本遞減強(qiáng)化，菜鳥自營網(wǎng)絡(luò)作為新進(jìn)入者若想突圍，必將付出巨大的補(bǔ)貼和投入成本，而這對于獨(dú)立后的菜鳥而言本是負(fù)擔(dān)。
正如順豐被問及對菜鳥做自營的看法時(shí)所表示的那樣：“做時(shí)效、中高端快遞這方面的壁壘是非常高的?！逼渲?，快遞自營最大的壁壘是物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。
6月份，菜鳥集團(tuán)正式宣布醞釀已久的自營快遞業(yè)務(wù)——“菜鳥速遞”。在快遞市場對品質(zhì)服務(wù)的需求不斷攀升，供給持續(xù)內(nèi)卷的背景下，菜鳥速遞的品牌定位是“菜鳥自營、品質(zhì)快遞、好用不貴”，希望打造更具性價(jià)比的品質(zhì)服務(wù)，滿足商家的替代需求。
然而，快遞行業(yè)的品質(zhì)服務(wù)根植于厚重的物流基礎(chǔ)設(shè)施以及巨大的人力運(yùn)力支撐，這也決定了其行業(yè)屬性想實(shí)現(xiàn)好用不貴、低價(jià)與品質(zhì)兼得非常難，尤其是對經(jīng)驗(yàn)曲線和規(guī)模效應(yīng)尚未形成的快遞企業(yè)。
也正是意識到自營物流的難度，菜鳥為了增強(qiáng)自主核心物流能力，在自營戰(zhàn)略啟動(dòng)的同時(shí)大力度建設(shè)實(shí)體倉儲，廣布物流設(shè)施平臺和節(jié)點(diǎn)。
公開數(shù)據(jù)顯示，菜鳥已在全國建設(shè)3個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，總開發(fā)面積160萬平方米，已運(yùn)營管理10萬平方米；7個(gè)倉配樞紐，物流園覆蓋30多個(gè)城市，園區(qū)項(xiàng)目超50個(gè)，7000個(gè)共配中心，倉儲總面積達(dá)3000萬平方米。
網(wǎng)點(diǎn)覆蓋上，菜鳥立體化同城配送網(wǎng)絡(luò)已覆蓋近300個(gè)城市，全國站點(diǎn)數(shù)量5000+，7500條運(yùn)輸線路（自營占比三成），服務(wù)產(chǎn)品包括B2C倉配、B2C家裝、B2B城配和B2B干線。
從實(shí)際配送服務(wù)看，菜鳥的自營運(yùn)力有限，不得不依托通達(dá)系。菜鳥供應(yīng)鏈搭建了“優(yōu)選倉配”“智選倉配”能力組合，其中優(yōu)選倉配提供了半日達(dá)服務(wù)，智選倉配提供了次日達(dá)服務(wù)。優(yōu)選倉配主要依托自營倉和自營配能力，而智選倉配主要由菜鳥自營倉聯(lián)手通達(dá)系配送網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。
與深耕自營多年的順豐、京東物流形成的物流網(wǎng)絡(luò)壁壘相比，菜鳥就顯得相形見絀了。
順豐方面，截至2022年上半年，就擁有超2.1萬個(gè)國內(nèi)自營網(wǎng)點(diǎn)和2萬個(gè)海外網(wǎng)點(diǎn)；43個(gè)樞紐級中轉(zhuǎn)場，38個(gè)航空、鐵路站點(diǎn)，241個(gè)片區(qū)中轉(zhuǎn)場；擁有自營及外包干支線車輛約9.5萬輛，末端收派車輛約9萬輛。
倉儲方面，順豐擁有2099個(gè)運(yùn)營管理倉庫，占地面積超1000萬平方米，其中包括海外倉1419座，加盟合作倉148座，形成觸達(dá)全球的倉儲網(wǎng)絡(luò)，可提供電商、食品醫(yī)藥冷運(yùn)等多行業(yè)、全場景的倉配一體服務(wù)。
截至2022年12月，京東物流已擁有13個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，219個(gè)物流園區(qū)，4個(gè)數(shù)據(jù)中心；總建筑面積2330萬平方米，管理資產(chǎn)規(guī)?？傊?37億元。
運(yùn)力和倉儲上，京東物流已在全國運(yùn)營超過1500個(gè)倉庫，倉儲網(wǎng)絡(luò)總管理面積超過3000萬平方米，倉儲網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國幾乎所有的縣區(qū)。過去三年，京東物流新增倉庫數(shù)量達(dá)到700多座，超過其此前十余年運(yùn)營倉庫數(shù)量的總和。
順豐和京東物流的“江山”，是用真金白銀打下來的，菜鳥的自營愿景雖大，但想在存量之中奪回失去的十年，談何容易。
場景出圈，難突
菜鳥自營的“品質(zhì)快遞”定位，明確把焦點(diǎn)錨定在中高端市場。
中高端市場的溢價(jià)和前景雖廣，但物流體系內(nèi)替代者威脅猶存，主流快遞企業(yè)率先搭建的自營網(wǎng)絡(luò)，無論是品牌粘性還是倉配基建成熟度，都優(yōu)于菜鳥。菜鳥盡管能依托淘寶天貓生態(tài)，給自營物流匹配得天獨(dú)厚的場景資源，但外部客戶的獲取面臨京東、順豐等先發(fā)者的排擠。
當(dāng)下，消費(fèi)者對快遞服務(wù)的需求在不斷提升，貨物安全保障、快件運(yùn)輸速度、快遞員服務(wù)態(tài)度，成了消費(fèi)者對快遞行業(yè)提出最需要改善的三項(xiàng)內(nèi)容，而第三方快遞企業(yè)難以滿足這種要求。
在淘系平臺上，95%的包裹選擇使用經(jīng)濟(jì)型快遞，說明絕大多數(shù)商家的需求就是成本低，然而末端的投訴量逐漸增多，說明消費(fèi)者對提高快遞服務(wù)質(zhì)量的意愿和需求越來越大。
目前，國內(nèi)中高端快遞市場以順豐和京東物流為主，而京東物流主要為京東自營電商平臺服務(wù)，近年來依靠外部的B端和C端拓展，外部收入占比逐步增加，只有順豐是純粹地向社會面提供服務(wù)的中高端快遞企業(yè)。
因此，無論從內(nèi)部防守還是外部進(jìn)攻層面，“品質(zhì)快遞”的需求空間都很大，菜鳥速遞順勢而生。
作為菜鳥自營的標(biāo)簽化品牌，菜鳥速遞由服務(wù)天貓超市的配送業(yè)務(wù)升級為全國快遞網(wǎng)絡(luò)，整合“丹鳥”品牌進(jìn)入城配領(lǐng)域，同時(shí)接入菜鳥供應(yīng)鏈，為商家提供倉配一體化服務(wù)，主打半日達(dá)、當(dāng)次日達(dá)、送貨上門和夜間攬收等服務(wù)，在全國近300個(gè)城市提供晚到、破損必賠，不上門必賠，在途攔截和在途更改目的地等五個(gè)服務(wù)承諾。
產(chǎn)品布局上，菜鳥速遞與其他中高端快遞品牌一樣，采取分層服務(wù)設(shè)計(jì)，主要包括菜鳥標(biāo)快和菜鳥半日達(dá)兩大產(chǎn)品。從時(shí)效維度看，菜鳥自營產(chǎn)品定位于當(dāng)日和次日達(dá)，直接對標(biāo)的就是順豐和京東物流。
其中，菜鳥標(biāo)快產(chǎn)品主打“普惠價(jià)格、時(shí)效確定、托寄無憂”，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)次日達(dá)覆蓋全國27省，超250個(gè)市，當(dāng)次日達(dá)率超97%；半日達(dá)在時(shí)效上更是直指京東物流。
上半年，菜鳥供應(yīng)鏈聯(lián)合天貓超市，在杭州、上海、成都、廣州、深圳、佛山、東莞和惠州等八城推出“1212半日達(dá)”模式；9月，菜鳥聯(lián)合天貓超市宣布，半日達(dá)城市再開六個(gè)城市，包括南京、武漢、長沙、天津、南昌和金華，總數(shù)達(dá)到了14個(gè)城市。
在菜鳥看來，半日達(dá)代表了極致的城市物流速度。菜鳥集團(tuán)副總裁帥勇曾表示，1212模式為目前快遞包裹配送速度的天花板，比以往行業(yè)通行的211模式快了將近4個(gè)小時(shí)。211模式所指的是京東自營物流模式速度。
聚合優(yōu)質(zhì)物流資源，投放在天貓超市等阿里系自營場景，的確可以刷新配送時(shí)效，但在阿里自營之外，乃至阿里場景之外的外部場景服務(wù)能力，菜鳥又能做到幾分，尚不可知。
菜鳥想把自營業(yè)務(wù)滲透到外部場景，除了面對京東，還有順豐這一品質(zhì)物流品牌。以時(shí)效件起家，在中高端市場深耕三十年，順豐經(jīng)年累月所積累的品牌口碑和用戶心智，絕非菜鳥一朝一夕能夠超越。
既然硬實(shí)力拼不過，菜鳥想要抄近道出圈，只能寄希望于打造更具性價(jià)比的品質(zhì)服務(wù)，即“好用不貴”。經(jīng)比對，菜鳥標(biāo)快的單價(jià)價(jià)格的確要比順豐略微便宜，但其中含有補(bǔ)貼成分，持續(xù)性存疑。
由于多年來順豐對中高端市場的地位無人撼動(dòng)，消費(fèi)者已經(jīng)接受了高品質(zhì)服務(wù)帶來的消費(fèi)溢價(jià)。如果菜鳥速遞能做到既服務(wù)好又價(jià)格低，就能用最短時(shí)間獲取消費(fèi)者的主動(dòng)選擇，然而對于快遞市場而言，這是一個(gè)不可能三角。
除了補(bǔ)貼，菜鳥想要在中高端場景站穩(wěn)腳跟，還是需要在基礎(chǔ)設(shè)施和用戶規(guī)模上鍛造學(xué)習(xí)曲線，以邊際成本優(yōu)化壓降品質(zhì)物流成本，并依靠數(shù)智化賦能降本增效。
通達(dá)系，難平
盡管菜鳥聲稱，中國快遞市場發(fā)展足夠迅速，規(guī)模足夠大，需要物流行業(yè)提供更多層次的供應(yīng)服務(wù)，菜鳥速遞與通達(dá)系在業(yè)務(wù)上沒有交集，并不會與通達(dá)系等經(jīng)濟(jì)型快遞形成直接競爭關(guān)系。
通達(dá)系依托阿里電商平臺起步，以經(jīng)銷商模式，與菜鳥構(gòu)成了一個(gè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和社會化協(xié)同的物流生態(tài)圈。除韻達(dá)外，通達(dá)系中大部分公司，已經(jīng)與阿里和菜鳥網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度捆綁。
6月6日，菜鳥從阿里巴巴旗下公司接手，以38.78億元收購申通快遞25%的股權(quán)，成為申通的第二大股東。阿里還持有通達(dá)系中圓通、韻達(dá)、中通20.11%、1.99%和8.9%的股份。
然而，菜鳥大肆擴(kuò)張?zhí)韵惦娚唐脚_的相應(yīng)配送業(yè)務(wù)，甚至在日后有可能發(fā)展成為京東物流與京東自營電商類似的“共生”運(yùn)營模式，等于可能直接搶走通達(dá)系的部分市場份額。
同時(shí)，菜鳥速遞的野心絕不僅僅是阿里系內(nèi)部場景，待到品牌和運(yùn)力覆蓋后，其所謂的高性價(jià)比策略也將對大眾物流市場展開反撲，自然會對以通達(dá)系為主的經(jīng)濟(jì)性快遞公司的市場空間，產(chǎn)生一定程度的擠壓。
這一點(diǎn)可以從通達(dá)系和菜鳥的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看出端倪。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)收能力暴增，2022財(cái)年?duì)I收已經(jīng)高達(dá)461.07億元，四年增長了近6倍；2023年菜鳥實(shí)現(xiàn)收入556.81億元，同比增長約21%，占阿里集團(tuán)營收比例約為6%。菜鳥不僅在營收規(guī)模上遠(yuǎn)超三通一達(dá)，而且估值領(lǐng)跑市場上多數(shù)快遞公司。
菜鳥羽翼漸豐，通達(dá)系也不得不全力提升運(yùn)力和成本控制力，免被大哥吞噬。
中通在2022年年報(bào)中稱，截至去年年底，中通網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施由99個(gè)分揀中心與385條自動(dòng)化分揀線組成，其自動(dòng)分揀線數(shù)量從2016年的8條增加到2021年的385條；受自動(dòng)化率提高和規(guī)模效應(yīng)改善所帶動(dòng)，單件分揀成本同比下降1.1%至0.3元。
申通在干線運(yùn)輸方面，2022年整體運(yùn)能提升10%以上。根據(jù)線路維度的貨量增長數(shù)據(jù)，前置化將三方運(yùn)力替換為自有運(yùn)力，用更大運(yùn)力的掛箱來替換小運(yùn)力掛箱，通過貨量前置預(yù)警，優(yōu)化運(yùn)力結(jié)構(gòu)，持續(xù)提升自有車輛運(yùn)能占比。
圓通通過數(shù)字化平臺細(xì)分快件流向，統(tǒng)一調(diào)配、合理配置運(yùn)力資源，動(dòng)態(tài)優(yōu)化干線路由，干線運(yùn)輸議價(jià)能力和管控能力進(jìn)一步增強(qiáng)。同時(shí)，逐步統(tǒng)籌調(diào)配轉(zhuǎn)運(yùn)中心與加盟商、加盟商與加盟商之間的運(yùn)力資源，快件中轉(zhuǎn)與回流次數(shù)明顯減少。
韻達(dá)去年在分撥中心的投資達(dá)到51億元，對部分自動(dòng)化分揀設(shè)備進(jìn)行更智能、更高效的升級改造，上線四層自動(dòng)化分揀設(shè)備，持續(xù)提高單位操作坪效。2021年，韻達(dá)轉(zhuǎn)運(yùn)中心自動(dòng)化設(shè)備處理能力同比提升13.2%，綜合操作效率同比提升35.2%。
菜鳥的野心遠(yuǎn)不止國內(nèi)市場。
國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至今年6月，今年我國快遞業(yè)務(wù)量已達(dá)600億件，比2019年達(dá)到600億件提前了172天，比2022年提前了34天。而2022年快遞業(yè)務(wù)量完成1105.8億件，增速放緩至2%。
這意味著，雖然我國快遞業(yè)仍舊保持著增長態(tài)勢，但無論快遞服務(wù)市場競爭如何激烈，也無論菜鳥能否形成中高端市場“三足鼎立”新格局，所爭奪的只能是存量市場，海外增量市場才是各大快遞企業(yè)搶奪的新戰(zhàn)場。
6月，菜鳥投入運(yùn)營的海外分揀中心總數(shù)已達(dá)18個(gè)；阿里巴巴在2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中稱，菜鳥在本季度持續(xù)投入國際快遞能力建設(shè)，服務(wù)中國商家和中國制造出海。菜鳥表示，未來十年，菜鳥將著力建設(shè)一張全球領(lǐng)先的智慧物流網(wǎng)絡(luò)，打造國內(nèi)、跨境和海外本地等三大長鏈物流網(wǎng)絡(luò)。
十年，菜鳥蓄勢發(fā)力自營；再過十年，菜鳥高飛，俯瞰之間，皆是通達(dá)系。