文|定焦 溫故
編輯|方展博
10月第一天，新造車企業(yè)紛紛公布了9月銷量成績。
埃安、理想分別交付51596輛、36060輛，均創(chuàng)下月度交付量新高，拿下銷量榜前兩名，并與其他車企繼續(xù)拉開差距。
零跑、蔚來、小鵬、哪吒、極氪，這五家車企都集中在1.2萬-1.6萬的銷量區(qū)間，處于不上不下的位置。
剩下的幾家車企，成績基本都在5000輛以下徘徊。銷量“遙遙領(lǐng)先”的比亞迪，沒有在第一天公布成績。
總體上，大部分新造車企業(yè)的9月成績，都相比8月有所增長。部分車企在9月初發(fā)動的降價促銷政策，取得了一定成效。
只是，在不同的銷量區(qū)間，開始形成相對穩(wěn)固的陣營，短期內(nèi)難以打破。這加劇了內(nèi)卷。
艱難回血的小鵬，增長乏力的蔚來
新造車的月度銷量榜，前三名非常穩(wěn)定。比亞迪、埃安、理想分列前三的局面，已經(jīng)持續(xù)了很長一段時間。
埃安和理想每個月1號鐵打不動公布成績，比亞迪偶爾“遲到”一兩天，這三家車企的銷量加起來，遠遠超過其他十幾家車企的銷量之和。
9月，埃安交付新車51596輛，突破5萬大關(guān)；理想交付36060輛，牢牢穩(wěn)定在3萬輛以上。值得注意的是，這兩家車企在過去半年里的大部分月份里，都能做到持續(xù)創(chuàng)新高，這一點非常難得。
蔚來在9月交付15641輛，雖然排在小鵬、哪吒、極氪之前，但這個成績其實不算優(yōu)秀，只能算勉強過關(guān)。
月交付兩萬輛是蔚來的目標，也是市場對蔚來的期待。此前，蔚來在7月首次過兩萬，8月交付19329輛，但這個勢頭在9月沒維持住。而不少想要買蔚來的人都在觀望，希望蔚來能保持每個月兩萬的成績。
蔚來當前的處境比較尷尬。新老車型的改款已經(jīng)完成，車的價格降了，供應(yīng)鏈問題也解決了，但銷量還是上不去。9月是三季度的最后一個月，此前蔚來對三季度的交付量指引是5.5-5.7萬輛，現(xiàn)在實際是55432輛，處于指引區(qū)間的最底端。
相比之下，小鵬三季度的交付指引是3.9-4.1萬輛，實際是4萬輛；理想指引10-10.3萬輛，實際10.5萬輛。蔚來完成度最低。
現(xiàn)在外界有一種很強烈的聲音質(zhì)疑蔚來經(jīng)營涉獵的攤子過大，造成了公司的持續(xù)虧損。蔚來重資產(chǎn)投入建設(shè)換電站，自研芯片和操作系統(tǒng)，甚至自己造手機，消耗了大量現(xiàn)金流。如果蔚來的銷量上不去，就會很被動。
9月下旬，蔚來剛完成發(fā)行一筆10億美元的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。而每一次跟融資有關(guān)的傳聞，都會導(dǎo)致蔚來公司的股價大幅波動。
小鵬現(xiàn)在處于加速回血的狀態(tài)，今年的前9個月，小鵬每個月的交付量都比上個月有增長，呈現(xiàn)出非常明顯的觸底反彈的態(tài)勢。9月15310輛的成績，雖然還是落后于理想和蔚來，但對小鵬來說已經(jīng)不錯了，因為它此前的最高月交付紀錄是1.6萬輛。這意味著，很快小鵬就會再創(chuàng)新高了。
毫無疑問（包括董事長何小鵬自己也承認），小鵬過去確實犯過一些錯誤。過去大半年小鵬一直在調(diào)整，這直接導(dǎo)致了小鵬G9的改款。
G9去年9月上市，銷量遠遠未達預(yù)期，大部分月份里銷量都沒過千。今年9月19日，2024款小鵬G9正式上市，發(fā)布會的PPT上打出的標語是：“2024款小鵬G9是加減乘除后的涅繁重生”。
還好G6沒有掉鏈子，一款車給小鵬貢獻了超過一半的銷量。小鵬這次單獨公布了G6的9月成績——8132輛，持續(xù)創(chuàng)新高。
另外值得關(guān)注的一個品牌是深藍汽車。深藍是長安旗下的新造車品牌，9月交付了17370輛。跟蔚來“打群架”的策略不同，深藍只有兩款車，其中深藍S7單車型月交付過萬。
一款車能做到月交付過萬，目前在造車新勢力中還是一個了不起的成績，而在傳統(tǒng)車企推出的眾多新品牌中，能做到的更是屈指可數(shù)。
在1.5萬輛的泥潭里內(nèi)卷，在5000輛的池底打滾
9月榜單上的這12家車企，有5家的成績都集中在1.5萬輛左右。要再往上突破2萬輛，對它們是一個挑戰(zhàn)。
零跑交付15800輛，這是它有史以來的最好成績。零跑現(xiàn)在的策略是全力推C系列車型，實際的效果也很明顯，C系列的兩款車貢獻超過八成銷量。對于一家以代步車起家的車企而言，轉(zhuǎn)型切入主流的大眾市場，堪稱脫胎換骨的改變。
哪吒9月13211輛的成績一般。它在今年的銷量增長比較疲軟，下半年一直落后于零跑。承擔品牌沖高重任的哪吒S，銷量表現(xiàn)一般，今年7月剛進行過改款。8月3日上市的哪吒AYA，其實就是哪吒V的改款車型，然后換了新的命名。這是一款售價8萬元左右的小型車，直接與比亞迪海鷗、五菱繽果等車型競爭。
哪吒現(xiàn)在重點對外講述的故事是出海，主打泰國市場。雖然目前銷量占比不大，但故事講起來相對容易。另外，哪吒正在籌備港股IPO。它8月底剛完成一筆70億元人民幣的Crossover輪融資，這類似于Pre-IPO輪融資，意味著IPO進程進入了新階段。
極氪的9月交付量為12053輛，少有的環(huán)比下滑。雖然9月只比8月少了幾十輛，但極氪從今年2月保持至今的持續(xù)創(chuàng)新高的紀錄被打破了。
極氪背靠吉利，野心勃勃。很早之前極氪就有美股IPO計劃，8月25日證監(jiān)會網(wǎng)站披露關(guān)于極氪境外發(fā)行上市備案通知書，相當于極氪赴美上市拿到了批文。9月中旬，極氪從榮耀挖來了有數(shù)十年品牌市場營銷工作經(jīng)驗的關(guān)海濤。關(guān)海濤曾擔任榮耀中國區(qū)CMO兼電商部部長。
再算上蔚來、小鵬，以上這五家車企在1.5萬輛的交付區(qū)間里內(nèi)卷，接下來看誰能最快突圍。
在5000輛以下，有一些車企“越挫越勇”，比如極狐、阿維塔、嵐圖。
這三家車企分別隸屬北汽、長安、東風，是傳統(tǒng)車企推出的新品牌中，相對活躍的玩家。
極狐的銷量不溫不火，一直在月銷2000輛上下徘徊。目前極狐有阿爾法 S、阿爾法 T、考拉三款車型在售，其中起售價13萬元的考拉在9月20日正式上市，這是極狐最便宜的一款車。此前，極狐被一些人認為車型售價太高。
嵐圖最近兩個月變化較大，它先是在8月首次突破4000輛，然后在9月突破5000輛，而此前連續(xù)5個月它一直都是3000多輛的成績。嵐圖夢想家是銷量擔當，在新能源MPV這個細分賽道，嵐圖夢想家占據(jù)了一席之地。
還有一個值得討論的品牌——問界。過去幾個月，問界沒有主動公布自己的月銷量。作為一個不輕易放過任何一個營銷機會的品牌，這很反常。事實上，今年以來問界的銷量下滑非常嚴重。
根據(jù)賽力斯每個月在公告里披露的整體銷量數(shù)據(jù)，我們可以推算出問界的實際銷量為四五千輛，8月跌至3000多輛。
問界M7面臨很多質(zhì)疑，比如疑似換殼十幾萬的低端車東風風光iX7，在中保研的安全性碰撞測試中A柱疑似發(fā)生變形。有人用“產(chǎn)品不夠，營銷來湊”形容這款車。
9月12日問界發(fā)布改款的新M7，余承東聲稱投入超過5個億，比如對車身結(jié)構(gòu)件進行重新開模，甚至為此重新改造了焊裝產(chǎn)線。這從側(cè)面說明，去年交付的問界M7，可能存在一些提升空間。
有意思的是，這次當其他車企在公布上個月交付量時，問界沒“交卷”，卻公布了新M7的訂單量，聲稱截至9月30日累計大定3萬輛。這或許說明，問界之前的幾款車已經(jīng)賣不動了。如果新M7產(chǎn)品力過硬，或許能扭轉(zhuǎn)頹勢。
降價和營銷，都是雙刃劍
9月的銷量成績，有一部分是靠降價換來的。
一個月以前的9月1日，也就是車企上一次公布銷量的時候，小鵬、零跑都進行了降價。當時小鵬對全新P7i全系車型推出優(yōu)惠政策，各種優(yōu)惠換算疊加最高可省2.4萬元。零跑對T03 系列車型最高優(yōu)惠1萬元。它們的優(yōu)惠都截至9月底，明顯是為9月沖量。
就連不降價的理想，也在8月30日推出了保險補貼，優(yōu)惠1萬元，時間截至9月底。極氪在7月推出的極氪001“產(chǎn)品力限時免費升級包”，優(yōu)惠同樣是在9月底結(jié)束。
俗話說“金九銀十”，車企在9月都發(fā)力了。
不過從9月各車企銷量的增幅來看，降價促銷的效果不是很明顯。而且，這加大了部分品牌往上沖高的難度。
最典型的是零跑。零跑是降價最積極的車企之一，幾輪價格戰(zhàn)打下來，零跑主動縮回了20萬元以內(nèi)價格帶。這對它的成本管控能力提出了更高要求。
小鵬想用G9沖擊40萬元以上市場的戰(zhàn)略，基本宣告失敗了。9月19日2024款小鵬G9發(fā)布時，起售價相較于老款車型降低了4.6萬元，全系售價都降到了40萬元以下，最便宜版本的起售價甚至與特斯拉Model Y一致。
對于這些車企而言，以價換量是在激烈競爭下，不得不面對的一個殘酷現(xiàn)實。
為了促進銷量增長，除了降價，營銷也是一個重要手段。在理想等車企的花式營銷影響下，越來越多車企開始“學壞了”。
比如埃安。此前，埃安跟其他新勢力品牌一樣，每個月1號固定公布上個月交付量成績。
9月1日公布8月成績時，埃安在海報中重點突出了52057輛這個數(shù)字，并打出了“逆勢破五萬”的標語，讓人感覺增速迅猛。這次公布9月成績——51596輛，“再創(chuàng)新高”。
單從這兩個數(shù)據(jù)來看，9月成績其實沒創(chuàng)新高，而是環(huán)比下滑的。
這其中的微妙之處在于，埃安變換了統(tǒng)計口徑，在8月用“終端交付”口徑，9月又換回之前一直用的“生產(chǎn)銷售”口徑。這么一番操作，讓8月成績在8月變高，在9月變低以襯托9月成績。
理想的統(tǒng)計口徑更是讓人迷惑。之前在理想以周為單位公布的銷量榜中，比理想銷量差的魏牌上榜，比理想銷量高的埃安卻未上榜。這樣就能保證理想永遠排在第一位，占據(jù)最顯眼的位置。
至于“同比”“環(huán)比”這樣的文字游戲，很多車企已經(jīng)相當嫻熟。同比下降就用環(huán)比，環(huán)比下降就用同比，總之一定能找到一個正向增長的指標。這種雙標的宣傳具有很強的誤導(dǎo)性，容易把成績夸大。
在當前的汽車市場，銷量很重要。很多人對一個新能源品牌的認知，是以銷量為前提。仿佛銷量高，就代表產(chǎn)品好。但有些時候二者其實不劃等號。
營銷也是一把雙刃劍，有人貼金有人嫌，真正玩得溜的車企并不多。
不過話說回來，無論用什么競爭手段，終究是為了把車賣出去。最后，還是得在銷量榜上定輸贏。