文|雪豹財(cái)經(jīng)社 文 杰
30%的“蘋(píng)果稅”和“谷歌稅”，因吃相難看被吐槽和詬病已久。而在國(guó)內(nèi)，由一眾國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)廠商組成的“硬核聯(lián)盟”扮演了類(lèi)似的躺賺角色，而且抽成比例更狠。
它們憑借不低的硬件滲透率和預(yù)先安裝在自家手機(jī)上的應(yīng)用商店，長(zhǎng)期把持著國(guó)內(nèi)安卓端重要的流量入口。游戲廠商要想在它們的應(yīng)用商店上架游戲，就得將收入的50%拱手相讓。僅靠渠道分成，“硬核聯(lián)盟”就能從千億規(guī)模的手游市場(chǎng)上挖走一大塊蛋糕。
在淘金者扎堆的造富熱潮中，最多的財(cái)富往往被賣(mài)水的人賺走了。
分別把持iOS和安卓?jī)纱笙到y(tǒng)生態(tài)的蘋(píng)果和谷歌，是全球手游收入排名第二和第三的公司。
Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2022年，這兩大巨頭的手游相關(guān)收入分別為148億美元和124億美元，加起來(lái)占據(jù)了全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)的近三成。
不滿和反抗時(shí)有發(fā)生。隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)精品游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)和買(mǎi)量發(fā)行的興起，一些游戲廠商逐漸有了與安卓渠道叫板的底氣。8月底，網(wǎng)易新作《全明星街球派對(duì)》宣布不上架安卓手機(jī)廠商的應(yīng)用商店，成為首個(gè)在上線之初踢開(kāi)硬核聯(lián)盟的網(wǎng)易手游。
游戲行業(yè)持續(xù)數(shù)年的渠道之爭(zhēng)，要變天了？
轉(zhuǎn)投抖音懷抱
徹底踢開(kāi)硬核聯(lián)盟后，網(wǎng)易轉(zhuǎn)身投入了抖音的懷抱。
據(jù)移動(dòng)廣告情報(bào)分析平臺(tái)AppGrowing估算，8月和9月，《全明星街球派對(duì)》的廣告投放金額突破3.2億元，超過(guò)旗艦游戲《逆水寒》，成為網(wǎng)易今年買(mǎi)量投入最多的新游戲。
為吸引安卓用戶，《全明星街球派對(duì)》將七成以上的買(mǎi)量費(fèi)用投向安卓市場(chǎng)，且占比還在持續(xù)提升。其中，超99%的投放金額流向了字節(jié)旗下的廣告投放平臺(tái)——巨量引擎。
隨著短視頻的崛起，抖音已成為不容忽視的流量入口。通過(guò)在抖音投放效果廣告，網(wǎng)易可以引導(dǎo)安卓用戶繞過(guò)應(yīng)用商店直接下載游戲，從而避免渠道的高額分成。
作為對(duì)比，同樣擁有大把流量的騰訊系A(chǔ)pp不是網(wǎng)易買(mǎi)量的首選。這是因?yàn)轵v訊的廣告傾向于將安卓用戶引導(dǎo)至騰訊旗下的應(yīng)用寶下載游戲，在賺取一次性的流量費(fèi)用之余，還要收取長(zhǎng)期的渠道分成費(fèi)用。此外，騰訊還是網(wǎng)易在游戲行業(yè)的老對(duì)手，二者間的合作深度難免受限。
不收取收入分成的TapTap，也是網(wǎng)易獲取安卓用戶的重要陣地之一?！度餍墙智蚺蓪?duì)》上線首日，便登上了TapTap熱門(mén)榜榜首，兩周內(nèi)獲得超22萬(wàn)次下載。
在iOS端，《全明星街球派對(duì)》的表現(xiàn)更加亮眼，上線后連續(xù)5天穩(wěn)居iOS免費(fèi)游戲榜第一名，同時(shí)長(zhǎng)期保持iOS游戲暢銷(xiāo)榜前十的位置。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至10月8日，該游戲在App Store的累計(jì)下載量突破277萬(wàn)，9月份的月活用戶和平均日活用戶分別達(dá)到205萬(wàn)和31.8萬(wàn)。
踢開(kāi)渠道省下來(lái)的錢(qián)，被網(wǎng)易用來(lái)給玩家發(fā)福利?！度餍墙智蚺蓪?duì)》在上線之初宣布，將在15天內(nèi)把15億渠道分成費(fèi)用以游戲代幣的形式回饋給玩家。雖然這并不需要真金白銀的投入，15億這個(gè)數(shù)字很大程度上也只是個(gè)噱頭，但至少表明了網(wǎng)易的決心。
放棄傳統(tǒng)安卓渠道，網(wǎng)易游戲似乎也活得不錯(cuò)，但這并不是一個(gè)容易的選擇。它意味著，網(wǎng)易可能與數(shù)以億計(jì)的潛在用戶失之交臂。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年6月，國(guó)內(nèi)活躍的安卓設(shè)備數(shù)量高達(dá)9.51億，占智能終端設(shè)備總量的78.3%。其中，華為、小米、OPPO、vivo的應(yīng)用商店和游戲中心，一共貢獻(xiàn)了逾2.26億次游戲下載，約為同期蘋(píng)果App Store的3.8倍。
不同于無(wú)法繞開(kāi)官方渠道的蘋(píng)果，安卓用戶可以更輕松地安裝其他來(lái)源的游戲，但絕大多數(shù)用戶還是會(huì)習(xí)慣性地通過(guò)手機(jī)自帶的應(yīng)用商店下載應(yīng)用。就下載量而言，硬核聯(lián)盟依舊是游戲廠商不能忽視的盤(pán)子。
《全明星街球派對(duì)》不在這些渠道上線，意味著安卓玩家只能通過(guò)游戲官網(wǎng)、應(yīng)用寶、TapTap等少數(shù)平臺(tái)下載游戲，大幅增加了游戲觸達(dá)用戶的難度，進(jìn)一步催生了網(wǎng)易對(duì)買(mǎi)量的巨大需求。
苦硬核聯(lián)盟久矣
“中國(guó)安卓市場(chǎng)分成是全世界最貴的，沒(méi)道理嘛?！?021年，網(wǎng)易CEO丁磊如是炮轟硬核聯(lián)盟。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)安卓廠商高達(dá)五成的分成比例，會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)造成不良影響。
不同于自有流量和渠道的行業(yè)老大騰訊，網(wǎng)易游戲?qū)τ|達(dá)玩家的機(jī)會(huì)有更迫切的需求，也因此更依賴渠道。即使對(duì)分成比例心懷不滿，網(wǎng)易大多數(shù)時(shí)候也不得不忍氣吞聲。
事實(shí)上，不只是網(wǎng)易，國(guó)內(nèi)游戲廠商苦渠道久矣。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之初，手機(jī)應(yīng)用層出不窮，但大多數(shù)用戶并不擅長(zhǎng)主動(dòng)篩選，應(yīng)用商店成為人們了解和安裝App的主要渠道。隨著智能手機(jī)的快速滲透，國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)廠商通過(guò)在硬件上預(yù)裝應(yīng)用商店，快速地在安卓軟件生態(tài)中占據(jù)了有利位置，奠定了其強(qiáng)勢(shì)地位的基礎(chǔ)。
2014年，OPPO、vivo、華為等7家手機(jī)廠商成立“硬核聯(lián)盟”，共同約定了聯(lián)盟成員與游戲廠商5∶5的收入分成比例。這樣的高分成，會(huì)貫穿一款游戲的整個(gè)生命周期。
對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)，“渠道之傷”遠(yuǎn)不止于50%的“安卓稅”。
一方面，50%的渠道分成只是游戲上架應(yīng)用商店的前提，渠道方并不保證額外的曝光和流量?jī)A斜。游戲廠商想吸引更多用戶下載，往往還要向應(yīng)用商店支付額外的推廣費(fèi)用。部分廠商為了爬上榜單獲取更多曝光，甚至不得不選擇自掏腰包，為自家游戲充值。
“自充沖榜本質(zhì)上就是花錢(qián)買(mǎi)廣告位，渠道方也樂(lè)見(jiàn)其成。”一位游戲發(fā)行從業(yè)者告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。有時(shí)渠道方為了沖業(yè)績(jī)，會(huì)向排行榜靠前的游戲許諾一些額外資源，鼓勵(lì)廠商自己往游戲里充更多的錢(qián)。
另一方面，玩家充值的錢(qián)會(huì)先進(jìn)入渠道方的口袋，再由渠道方根據(jù)約定的比例進(jìn)行分配。部分安卓渠道存在壓賬期的情況，導(dǎo)致游戲廠商現(xiàn)金流承壓。
更重要的是，全生命周期的高分成，壓低了游戲制作投入的空間，削弱了廠商了長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)精品游戲的動(dòng)力。在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，一些游戲廠商采取走量和高周轉(zhuǎn)的方式，大量制作低成本手游，快速上線撈錢(qián)。渠道方為了賺錢(qián)，也往往將流量資源向來(lái)錢(qián)快的換皮手游傾斜，一些商業(yè)模式不夠激進(jìn)的精品游戲，反而因?yàn)槿鄙倨毓舛鵁o(wú)人問(wèn)津
抖音買(mǎi)量和TapTap等垂直平臺(tái)的興起，讓長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的精品游戲開(kāi)發(fā)商看到了渠道變革的機(jī)會(huì)。
2020年，米哈游的《原神》和莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》在上線之初就放棄了傳統(tǒng)安卓渠道，并取得不錯(cuò)的商業(yè)成績(jī)。網(wǎng)易則更加謹(jǐn)慎，直到今年才第一次嘗試踢開(kāi)硬核聯(lián)盟的“鐵板”。這一冒險(xiǎn)舉動(dòng)，與網(wǎng)易今年其他游戲的亮眼表現(xiàn)不無(wú)關(guān)系。
“網(wǎng)易今年的爆款游戲（《逆水寒》、《巔峰極速》）足以為公司業(yè)績(jī)托底。”游戲出海分析師鄧航（化名）對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，在這樣的情況下，用一款重要但并非最頭部的游戲試水踢開(kāi)渠道，是一個(gè)穩(wěn)健又不失戰(zhàn)略意義的選擇。
畢竟，用一次性投入買(mǎi)量取代渠道聯(lián)運(yùn)，意味著網(wǎng)易能夠賺到更多“長(zhǎng)錢(qián)”。
渠道是流動(dòng)的
“游戲的宣發(fā)和渠道費(fèi)用加在一起，超過(guò)研發(fā)成本是很常見(jiàn)的事情?！鄙鲜鲇螒虬l(fā)行從業(yè)者告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，如何觸達(dá)更多玩家，是一個(gè)不亞于如何做好游戲的重要課題。
因此，渠道永遠(yuǎn)有一席之地，只是某一個(gè)渠道的地位必然隨著行業(yè)格局的變化而起伏。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來(lái)，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的買(mǎi)量費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)了聯(lián)運(yùn)費(fèi)用，且占比還在逐年擴(kuò)大。
但這并不意味著，硬核聯(lián)盟渠道逐漸式微，乃至將要退出歷史舞臺(tái)。
今年版號(hào)松綁后，大量游戲扎堆上線，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，買(mǎi)量成本被大幅推高。成本收益打不平而導(dǎo)致虧損的風(fēng)險(xiǎn)，正在成為懸在許多游戲廠商頭上的達(dá)摩克里斯之劍，在臨近上線前砍掉測(cè)試表現(xiàn)不理想的游戲也成為常態(tài)。
相對(duì)于成本前置的買(mǎi)量模式，在游戲賺錢(qián)后才抽取分成的傳統(tǒng)安卓渠道，又重新回到游戲廠商的視野。
一些原本放棄傳統(tǒng)安卓渠道的老游戲，在上線一段時(shí)間后買(mǎi)量效率下降、用戶增長(zhǎng)放緩，為獲取增量用戶，會(huì)選擇重新坐上與渠道的談判桌。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的廠商，渠道商也不再是鐵板一塊，而是時(shí)常在分成比例上作出讓步。
比如，米哈游的《原神》后來(lái)也上線了小米的應(yīng)用商城和騰訊的應(yīng)用寶，并憑借已取得的成績(jī)爭(zhēng)取到了更有利的分成比例。
在另一端，像抖音這樣的廣告商也逐漸不再滿足于一次性的流量收入，開(kāi)始采取一些新動(dòng)作。在通過(guò)抖音和西瓜視頻的游戲中心涉足游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)的同時(shí)，字節(jié)嘗試通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力和達(dá)人資源，進(jìn)行一些視頻和直播帶玩方面的創(chuàng)新。
比如，通過(guò)視頻和直播頁(yè)面下方的“小手柄”掛件，引導(dǎo)用戶下載游戲，由此產(chǎn)生的長(zhǎng)期收入將在平臺(tái)、達(dá)人和廠商之間進(jìn)行分成。一位字節(jié)員工向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，目前平臺(tái)只收取10%～20%的抽成，剩下的收入由廠商和達(dá)人協(xié)商分配。
這一尚處于萌芽階段的模式好處在于，將達(dá)人拉入了為游戲?qū)Я亢痛龠M(jìn)長(zhǎng)期付費(fèi)的利益鏈條，使他們更有動(dòng)力去創(chuàng)作和傳播能夠提高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容。
但鄧航對(duì)它大面積推廣運(yùn)用的前景持懷疑態(tài)度。首先，這在技術(shù)上很難真正實(shí)現(xiàn)，對(duì)游戲賬戶的消費(fèi)行為進(jìn)行長(zhǎng)期追蹤并精準(zhǔn)地向流量來(lái)源分配收入并不容易。
更重要的是，博弈永遠(yuǎn)不會(huì)停止。游戲廠商總是不希望讓第三方分走長(zhǎng)期收益，而當(dāng)一個(gè)模式起步的紅利期過(guò)后，平臺(tái)總是有擴(kuò)大分成比例的欲望。
在全球范圍內(nèi)，谷歌和蘋(píng)果30%的分成比例還在不斷受到挑戰(zhàn)：游戲平臺(tái)Epic曾因分成問(wèn)題對(duì)蘋(píng)果提起上訴；米哈游最近與支付寶合作，試圖通過(guò)第三方的支付渠道繞開(kāi)蘋(píng)果商店的分成。
沒(méi)有永恒的強(qiáng)勢(shì)渠道，話語(yǔ)權(quán)的天平正在逐漸向內(nèi)容方傾斜。網(wǎng)易的反抗，或?qū)⒓铀俎D(zhuǎn)變發(fā)生。