界面新聞記者 | 李如嘉
界面新聞編輯 | 沈霄戈
“第八天我們會從意大利小鎮(zhèn)驅車抵達因特拉肯，大家可以自由活動，欣賞城市風光。”抖音平臺上，一位旅行社主播背后輪播著目的地的景色，正在為觀眾詳細解說歐洲6國13天，10800元一價全包旅行團的行程安排和直播優(yōu)惠。
剛剛過去的十一假期，旅游市場格外火熱。與往年不同的是，除了OTA平臺和旅行社在忙碌，抖音、快手等視頻內容平臺上也開始銷售酒店旅游套餐，還有景區(qū)門票和機票。在小紅書上搜索目的地攻略，也成了不少人的行前功課。
內容平臺不約而同都在今年加大了對酒店旅游板塊的投入。在已經擁擠的酒旅賽道，內容平臺能拓寬新市場機會嗎？
內容平臺加碼酒旅業(yè)務
內容平臺上做旅游產品最大優(yōu)勢在于流量和種草，勁旅網創(chuàng)始人魏長仁對界面新聞提到，近幾年火起來的淄博、西安大唐不夜城等網紅景區(qū)都是通過內容平臺進入大眾視野。
酒旅內容適合制作圖文和視頻，諸多消費者都有日常瀏覽酒旅內容種草、行前查看攻略的習慣。抖音數據顯示，2023年一季度，抖音旅游興趣用戶數量超過4億，同比增長13%。2022年，“跟著快手去旅行”內容累計播放量則達到138.9億，包含了吃、住、游等文旅內容。
根據小紅書公布的數據，2023十一期間，小紅書站內旅游筆記發(fā)布量近250萬篇，同比去年增長超150%，筆記閱讀量超23億次，同比增長近2倍
據《晚點 LatePost》報道，抖音生活服務今年已將酒店旅游升級成生活服務下的一級部門，與到店業(yè)務（餐飲、綜合）平行。
抖音將自己的酒旅模式稱為內容型經營，用戶在直播和視頻帶貨中被激起興趣、完成種草，然后下單購買，以信息流推薦模式為主。目前抖音平臺已經上架了大量直接對客的酒店、旅游、景區(qū)和航司商家。
快手今年發(fā)起了“每座城都有一手”百城聯(lián)動文旅項目，以百億流量扶持區(qū)域文旅內容。在產品供應上，快手則選擇與OTA平臺合作，9月其與同程旅行達成合作，由同程向快手提供本地景區(qū)門票等商品供給。
作為圖文種草平臺，小紅書更強調自己的“有用性”，在用戶端建立了“生活方式搜索入口” 的印象。暑期期間，小紅書在北京、上海、廣州、成都、杭州等17個熱門旅游城市投放了一波戶外廣告，主題為“每條旅行建議都是親身經歷”。
此外，小紅書還與一些精品酒店、民宿、露營地達成合作，上架了一批優(yōu)質商家。許多商家雖然沒有上架房間，但是也把小紅書作為重要的宣傳端口，平臺也通過圖文種草對商家抽傭。
小紅書在2022年還自建線下營地“安吉小杭坑”，成立了璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司，在露營、槳板等小眾垂類旅游品類中試圖找到商業(yè)空間。
流量火、核銷率低，運營痛點如何解決？
某酒旅行業(yè)研究院研究員向界面新聞分析，內容平臺做交易轉化的優(yōu)勢是擁有巨大的流量，商家可以直接觸達客人，用戶種草決策的瞬間非常短暫，易于銷售一些標品、套餐產品。但劣勢是由于用戶目的性弱，所以很難有交易平臺的高轉化和高復購。
核銷率低，是內容平臺售賣酒旅產品一直以來的痛點。酒旅產品的交易鏈路長，預售券的銷售模式導致用戶在付款后到二次預約之間會有一段較長時間的冷靜期，期間很容易退款。
“我們在抖音上的核銷率遠遠低于攜程和途牛，能做到10%左右就很高了。做的比較好的是出境游，能達到15%，但同樣線路在OTA做日歷產品核銷率能達到50%-70%”，有在抖音入駐的大型旅行社告訴界面新聞。
據記者了解，酒店直播核銷率在20%左右，短視頻不超過40%。也有大型連鎖酒店品牌告訴記者，舉辦活動的成交額看起來很高，但實際核銷僅有10%。
與抖音不同，小紅書的社區(qū)氛圍更為濃厚，這也讓直接向商品引流變得有些突兀。在貼文中添加購買入口向交易轉化，可能降低用戶對于內容的信任。但如果只種草，又變?yōu)槊赓M推動用戶去OTA平臺下單。
除了核銷率低外，內容平臺的呈現(xiàn)方式對商戶來說有一定的運營門檻。為了制作吸引人的精品內容、適應新的銷售模式，催生出了代運營平臺。“代運營費用一般包括4-5萬一年的基礎服務費，還有運營中抽取的8%-12%的傭金。我們公司核銷率可以達到60%以上。”一位內容平臺酒店代運營公司負責人說，“除了內容制作，套餐設置、節(jié)點營銷的把控等也很重要?！?/span>
雖然目前內容平臺收取的酒旅品類傭金依然低于OTA平臺，但算上運營費用，成本其實與OTA持平甚至高出。“在抖音上平均成本會比攜程高大概5、6個點?！蹦陈眯猩绯鼍秤螛I(yè)務負責人向界面新聞透露，“同樣的人力成本投入，其實OTA平臺的轉化是更高的?！?/span>
OTA的護城河足夠深嗎？
“小紅書的推薦和投放非常精準，而抖音的拉新效果很好。當我們在抖音上不斷宣傳上架產品的時候，也會影響到OTA平臺的搜索量，因為用戶會去比價，看產品是否真的有優(yōu)勢。”洛桑酒店管理機構首席顧問夏子帆告訴界面新聞。
不過，當內容平臺為了推廣拓展酒旅業(yè)務降低商家門檻時，首先吸引招收了不少主打低價的商戶，導致加價、門票無法兌現(xiàn)等問題頻出。
江蘇的張女士告訴界面新聞，她6月在抖音店鋪購買了1199元的酒店和上海迪士尼門票套餐，預約時才得知需要補668元的差價。另據新聞報道，有游客出現(xiàn)在內容平臺購買的迪士尼門票現(xiàn)場無法核銷情況。
8月22日，抖音發(fā)布了“抖音生活服務關于打擊違規(guī)‘低價游’的公告”，表示已對此進行了專項治理。
某酒旅行業(yè)研究院研究員告訴界面新聞，酒旅與餐飲和電商等標品不同，是重履約產品，對平臺供應鏈掌控和履約能力都有很高的要求。售出產品是否能夠達到“所見即所得”，行中和售后是否有配套服務，預約和下單鏈路是否順暢，都會影響用戶體驗。
魏長仁表示，OTA深耕旅游領域多年，有成熟的售前售中售后服務體系，產品豐富度、上下游產業(yè)鏈的渠道掌控能力都有優(yōu)勢。
此外，OTA平臺的高復購率還來源于對于有購買意愿人群的精準定位和產品匹配。夏子帆提到，以攜程為例，無法撼動的高復購率來源于穩(wěn)固的客戶群體和會員體系。
而對于商家來說，OTA平臺以及線下也是更加穩(wěn)定、便利的售賣渠道。有某家大型旅行社透露，目前在內容平臺收客數量并不夠運營一個系列團，還是和OTA、線下的客人拼團。
魏長仁告訴界面新聞，酒店房間具有易逝性和不可儲存性，每天都有銷售現(xiàn)房的壓力，因此會更加依賴穩(wěn)定渠道。上海某商務酒店的負責人對界面新聞說，消費者現(xiàn)在的習慣還是使用OTA平臺為主，從核銷率來看攜程第一，美團第二。酒店平時OTA和線下的公司協(xié)議客人已經可以消化大部分客房，所以在內容平臺上架的更多是餐飲產品。
此外，酒店還看重OTA平臺的系統(tǒng)便利性。代運營公司負責人告訴記者，OTA平臺的系統(tǒng)更為成熟、穩(wěn)定，酒店只需要配備一兩個人去做上線、評價、積分管理和門店管理。并且OTA平臺系統(tǒng)可以直連到酒店后臺，房間價格會隨行情波動，直連功能可以使得商戶進行統(tǒng)一價格管理及多渠道售賣房態(tài)管理，避免出現(xiàn)超售、重復預訂等情況。
有旅行社商家反饋，抖音的系統(tǒng)無法和各家旅行社的系統(tǒng)直連，只能手動上架。抖音等目前在系統(tǒng)直連方面還需要通過一些SAAS服務商，只能覆蓋少部分酒店商戶。
內容不可割舍，OTA也試圖增加種草屬性
“抖音在酒旅方面還需要沉淀一段時間，但是坐擁流量這個巨大優(yōu)勢還是有機會的，主要還是看團隊策略是否正確，還有執(zhí)行力是否足夠?！蔽洪L仁對界面新聞分析，“可以先從相對比較簡單的餐券和門票類做起，避免業(yè)務過重，突破細分品類?！?/span>
有業(yè)內人士對界面新聞透露，去年8月抖音酒旅從電商部門被劃分到本地生活，今年以來酒旅團隊變動頻繁，一線負責人至少更換了三位，管理層的更新比例可能超過50%。
對于商家來說，其實并不僅僅將抖音看作是交易平臺，還是營銷平臺。
接受采訪的酒店代運營公司負責人提到，對于高星酒店來說，還是希望可以同時做到品宣和賣房的多渠道運營。而大部分民宿因為房間少沒有銷售壓力，所以更希望能做宣傳和種草，是最有可能完全轉向抖音的類別。因為形勢較好，今年抖音收取民宿的平臺傭金也從4.5%上升到了6%，酒店傭金則維持在4.5%。
這位負責人還表示，從長遠來看，抖音等內容平臺未來會在垂直流量上越來越精準。目前她所在公司代運營的酒店在搜索流量和自然流量上的訂單占比都在逐步提升，搜索流量占大部分門店的30%以上。今年抖音也開通了日歷房功能，試圖進一步將流量去精準變現(xiàn)。
近年來，OTA平臺也開始增加內容屬性，吸引用戶種草、提升成交量。飛豬在2020年提出品牌旗艦店、官方直播間、達人生態(tài)的三大內容化產品；美團、攜程也已在打造獨立的內容板塊，在兩者的APP首頁上可以看到圖文筆記、短視頻和直播等內容。
魏長仁認為，內容對幫助OTA獲得更多增量有一定的幫助，對于OTA平臺增加用戶粘性、種草及后續(xù)訂單轉化都會起到一定的作用。但是如果OTA平臺想在內容方面取得更好的這個成績，在優(yōu)質內容的數量、達人用戶數量以及和專業(yè)內容平臺相比投入的資源力度上仍需要不斷提升。短期內內容平臺在種草方面的優(yōu)勢還無法被取代。