文|雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途 孟帥
編輯|深海
“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗”，曾被長城汽車創(chuàng)始人魏建軍寄予厚望的魏牌汽車，告別了自己的第6任CEO。
日前，剛剛上任僅8個(gè)月的魏牌CEO陳思英，通過個(gè)人微博向外界宣布了自己將要離開魏牌汽車的消息。對(duì)于此番提出離職的舉動(dòng)，陳思英在微博中透露是因?yàn)榧彝ピ颉?/p>
事實(shí)上，2016年成立的魏牌，此前曾頻繁更換“一把手”。而魏牌自誕生以來，其產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)則可以用坐上過山車來形容。從成為首個(gè)以及最快達(dá)成30萬輛整車生產(chǎn)的中國豪華品牌，到2022年銷量不足3.7萬輛。魏牌如何再次在市場上破局，成為了魏牌每一任掌舵者都需要面臨的棘手難題。
在此背景下，長城汽車于1月力邀陳思英加盟魏牌汽車。自陳思英掌管魏牌汽車以來，魏牌汽車年內(nèi)的銷量其實(shí)已取得小幅回升。然而，不論與長城汽車的其他子品牌相比，還是魏牌汽車此前的高光時(shí)刻相比，魏牌今年前9個(gè)月32968輛的銷量仍算不上出色。
有分析認(rèn)為，陳思英的離職，給魏牌的發(fā)展帶來了更多的不確定性，而長城汽車頻繁更換魏牌CEO的背后，也在一定程度上顯示出其對(duì)于魏牌銷量表現(xiàn)的焦慮。
上任僅8個(gè)月，魏牌CEO陳思英離職
“驢火很好吃，魏品牌的車很好開，長城很溫暖，Tony會(huì)持續(xù)關(guān)注和祝福長城汽車和魏品牌，感謝大家”，10月13日，長城汽車旗下魏牌新能源CEO 兼任坦克品牌營銷總經(jīng)理陳思英在微博向外界官宣了自己將要離職的消息。
值得一提的是，此前的9月末，業(yè)內(nèi)曾有消息稱陳思英因個(gè)人原因離職，而離職的原因或?yàn)樗{(lán)山銷量不佳。彼時(shí)，陳思英本人對(duì)中車網(wǎng)回應(yīng)稱，相關(guān)消息并不屬實(shí)。然而，僅僅半個(gè)月左右的時(shí)間，陳思英最終還是離開了長城汽車。
有關(guān)此次離職的原因，陳思英也在微博中做了進(jìn)一步的說明，“近期由于家中的一些情況，我要不得不在這個(gè)不太恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)暫別關(guān)注我的粉絲、一起奮斗的小魏同學(xué)們，和這個(gè)帶給我非常多收獲、鼓勵(lì)、和感動(dòng)的地方”。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，其實(shí)此番宣布離職的陳思英，在長城汽車的任職時(shí)間才僅僅8個(gè)月。時(shí)間回?fù)苤两衲甑?月30日，陳思英作為新成員加入長城汽車，而陳思英剛?cè)肼氶L城汽車時(shí)便接下了魏品牌CEO兼坦克品牌營銷總經(jīng)理的職務(wù)，其將向長城汽車首席增長官李瑞峰匯報(bào)。
彼時(shí)，對(duì)于陳思英的加入，長城汽車方面還表示，陳思英擁有豐富的汽車品牌運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)，他的加入，將進(jìn)一步助力長城汽車持續(xù)深化品牌創(chuàng)新發(fā)展。而陳思英入職長城汽車即高位的背后，與其此前在汽車行業(yè)深耕多年的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在加入長城汽車的大家庭之前，陳思英曾效力于多家車企，先后在南京菲亞特、南京名爵、上汽乘用車、北京汽車擔(dān)任銷售要職。2019年，陳思英加盟領(lǐng)克，擔(dān)任領(lǐng)克汽車銷售公司副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)市場和營銷，自此陳思英正式成為領(lǐng)克旗下的一員銷售大將。
陳思英在領(lǐng)克任職的幾年時(shí)間里，領(lǐng)克迎來高速發(fā)展的時(shí)期。2018年時(shí)，領(lǐng)克汽車的銷量超過12萬輛；2019年至2021年，領(lǐng)克的年銷量不斷攀升，分別達(dá)到12.81萬輛、17.55萬輛、22.05萬輛。2022年11月，領(lǐng)克還迎來了第80萬輛整車下線里程碑。
在多家車企銷售部門積攢的寶貴經(jīng)驗(yàn)，使得魏牌對(duì)陳思英的加入寄予厚望。雖然上任僅僅8個(gè)月左右的時(shí)間，但陳思英參與了魏牌汽車諸多重要的工作。在此次的道別微博中，陳思英也提到，“入職8個(gè)月，我有幸參與了藍(lán)山、新摩卡和高山車型的上市工作”。
對(duì)于陳思英此番離開長城汽車一事，長城汽車總裁穆峰、長城首席增長官李瑞峰均對(duì)其過往的付出表示了感謝，“前路漫漫亦燦燦，謝謝Tony的努力付出”，“最近惜別了位一見如故的戰(zhàn)友，很遺憾，我非常感恩@陳思英_Tony 對(duì)長城全力以赴的專業(yè)投入，感謝陳總，很珍惜這一段的同行”。
李瑞峰的贈(zèng)別微博下方，還有網(wǎng)友留言稱，“思英總在微博的活躍度，及時(shí)反映程度，與粉絲用心真誠溝通的態(tài)度，李總，穆總，包括你們所有的官方運(yùn)營賬號(hào)，都是不能比的”。對(duì)此，李瑞峰回復(fù)稱，“陳總確實(shí)是一個(gè)很好的TOC榜樣，不過就像陳總說的，長城的TOC是認(rèn)真的，我們也會(huì)拿出更多的時(shí)間來與大家互動(dòng)”。
“尷尬”的魏牌：從被寄予厚望到銷量表現(xiàn)萎靡
作為長城汽車旗下的子品牌，魏牌的誕生可以追溯至2016年11月。若以2016年的誕生時(shí)間計(jì)算，魏牌成立至今已有7年的時(shí)間。魏牌誕生后，其目標(biāo)是成為世界級(jí)豪華品牌、汽車智能的標(biāo)桿品牌，因此魏牌的推出可以說是承載了長城汽車進(jìn)軍豪華SUV品牌的雄心壯志。
而長城汽車對(duì)于魏牌的重視程度，還可以從品牌的名字和標(biāo)識(shí)中窺見一二。雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，魏牌的品牌名，取自長城汽車創(chuàng)始人魏建軍（Jack Wey）的姓；而魏牌獨(dú)特的豎型標(biāo)識(shí)，則源自于長城汽車發(fā)源地、創(chuàng)始人的故鄉(xiāng)——中國保定的標(biāo)志性建筑“保定直隸總督府大旗桿”。
自問世以來，魏牌曾推出VV5、VV6、VV7及VV7PHEV新能源系列車型等產(chǎn)品。2021年以后，魏牌摒棄了此前VV系列的命名方式，先后推出摩卡/摩卡DHT-PHEV、瑪奇朵DHT/瑪奇朵DHT-PHEV、拿鐵DHT/拿鐵DHT-PHEV等產(chǎn)品。
產(chǎn)品問世的頭幾年，魏牌曾在市場上取得不俗的銷量表現(xiàn)。比如，早期的主力車型VV7單月銷量一度破萬。2017年，魏牌全年的銷量為8.6萬輛，2018年直接上漲到13.9萬輛，同比大漲61.6%。2019年10月22日，魏牌的第30萬輛整車在長城汽車徐水工廠正式下線。創(chuàng)立僅3年，魏牌便成為首個(gè)及最快達(dá)成30萬輛整車生產(chǎn)的中國豪華品牌。
然而，出道即取得亮眼銷量表現(xiàn)的魏牌，卻沒能一直延續(xù)這一勢頭。整車生產(chǎn)達(dá)到30萬輛的2019年，魏牌的年度銷量已經(jīng)出現(xiàn)下滑。當(dāng)年，魏牌的銷量下滑至10萬輛，2020年、2021年，魏牌的年度銷量仍沒能扭轉(zhuǎn)持續(xù)下滑的頹勢，分別交出了7.85萬輛、5.83萬輛的銷量成績。2022年，魏牌的銷量甚至跌到了3.64萬輛的水準(zhǔn)，且在長城汽車各大品牌中下滑幅度最大。
黃河科技學(xué)院客座教授張翔向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，魏牌汽車近幾年的銷量遇阻，一定程度上與其轉(zhuǎn)型較慢有關(guān)。一方面，此前很長一段時(shí)間，魏牌的主要產(chǎn)品為燃油車，其油耗較高。另一方面，當(dāng)前的消費(fèi)市場上，消費(fèi)者對(duì)于大型SUV的購買意愿相對(duì)不是特別高。消費(fèi)者在選擇新車的時(shí)候，通常會(huì)把它跟理想、蔚來等汽車的產(chǎn)品進(jìn)行比較，但魏牌的優(yōu)勢并不明顯。因?yàn)樾履茉雌嚥粌H可以享受補(bǔ)貼，另外還有免購置稅、免費(fèi)送綠牌的政策，所以魏牌在近幾年銷量下滑。而魏牌近來推出新能源汽車后銷量有所回升，也在一定程度上說明其動(dòng)力系統(tǒng)的技術(shù)路線在此前沒有盡早進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
而陳思英“前東家”、與魏牌汽車同一年誕生的領(lǐng)克，近來的銷量表現(xiàn)卻要明顯優(yōu)于魏牌汽車。據(jù)領(lǐng)克官方公告，2022年12月領(lǐng)克的銷量2.2萬輛，2022年全年累計(jì)銷量達(dá)18.01萬輛，接近魏牌全年銷量的5倍。今年9月，魏牌的銷量為2548輛，而領(lǐng)克的銷量則為21859輛，環(huán)比、同比分別實(shí)現(xiàn)17%、35%的增長，是魏牌同期銷量的8.6倍。
在領(lǐng)克任職時(shí)，被問及領(lǐng)克能從自主高端細(xì)分市場中脫穎而出的問題時(shí)，陳思英曾給出答案，其一是清晰的品牌定位和穩(wěn)健的渠道支撐，其二則是產(chǎn)品滿足用戶需求，得到用戶的廣泛認(rèn)可。
魏牌汽車銷量經(jīng)歷過山車式變化的背后，掌舵者也幾經(jīng)調(diào)整。據(jù)媒體報(bào)道，自品牌問世至今的7年時(shí)間里，魏牌更換CEO的次數(shù)便多達(dá)6次。在陳思英上任魏牌CEO之前，前奧迪高管嚴(yán)思、長城資深高管李瑞峰、長城“三號(hào)人物”胡樹杰、坦克CEO劉艷釗都曾坐上這一位置。其中，坦克品牌CEO劉艷釗曾于去年12月初兼任魏牌CEO。僅僅幾個(gè)月后，陳思英接棒。
不過，隨著陳思英的離開，長城汽車并未確定魏牌下一任CEO的人選。據(jù)悉，陳思英的相關(guān)工作暫時(shí)由長城汽車首席增長官李瑞峰負(fù)責(zé)。
魏牌年內(nèi)銷量有所回升，但仍難言出色
盡管在此次的離職微博中，陳思英稱自己選擇離開的原因是“由于家中的一些情況”，但外界不少人猜測，魏牌銷量沒能得到有效的提振，或在一定程度上加速了陳思英的離開。
實(shí)際上，陳思英加入魏牌的這段時(shí)間，魏牌的銷量得到了小幅的提升。據(jù)長城汽車股份有限公司發(fā)布的《2023年9月產(chǎn)銷快報(bào)》顯示，今年1月至9月，魏牌的累計(jì)銷量為32968輛，與上年同期的30464輛相比實(shí)現(xiàn)8.22%的增長。
具體到產(chǎn)品來看，魏牌旗下的6座混動(dòng)SUV魏牌藍(lán)山，27.38萬起售，上市5天后拿下5000張大定訂單，上市首個(gè)完整月銷量達(dá)5136臺(tái)；而魏牌旗下的大5座混動(dòng)SUV新摩卡，用23.18萬的價(jià)格在預(yù)定期間，7天訂單就破萬。
然而，與長城汽車旗下的其他品牌，魏牌目前的銷量表現(xiàn)顯然稱不上十分亮眼。今年1月至9月，長城汽車銷量王牌哈弗品牌的累計(jì)銷量為495900輛，與上年同期454542輛的銷量相比實(shí)現(xiàn)9.1%的增長。
同期，長城皮卡的累計(jì)銷量同比增長6.51%至152674輛，坦克品牌的銷量同比更是增長17.22%達(dá)到104545輛，而歐拉品牌的銷量雖然同比減少8.36%，但仍取得了84721輛的銷量成績。
換言之，在前述提到的幾個(gè)品牌中，魏牌汽車的銷量表現(xiàn)最為“拉胯”。魏牌汽車年內(nèi)32968輛的銷量，甚至不及哈弗品牌9月73766輛的單月銷量成績的一半。
不過，前述提到的銷量表現(xiàn)頗為亮眼的坦克品牌，曾是魏牌旗下的品牌。2020年，魏牌汽車推出硬派越野車型坦克300，該款新車推出后隨即便受到了市場上的熱烈歡迎，坦克300因此也迅速成為了魏牌旗下的爆款車型。坦克汽車在市場上的熱銷，讓長城汽車有了將其從魏牌獨(dú)立的想法。
在2021年舉辦的中國汽車企業(yè)創(chuàng)新大會(huì)暨中國汽車企業(yè)創(chuàng)新安亭指數(shù)發(fā)布會(huì)上，長城汽車董事長魏建軍表示，長城汽車高端品牌WEY旗下的坦克系列即將脫離WEY品牌成為越野品牌獨(dú)立運(yùn)營，并將在當(dāng)年4月19日開幕的上海車展正式對(duì)外宣布。如今從魏牌獨(dú)立的坦克，年內(nèi)銷量已是魏牌的3倍還多。
而就在坦克品牌獨(dú)立兩年不到后，在長城去年年底的組織架構(gòu)調(diào)整中，坦克與魏牌再一次被放到了一起。去年12月，長城汽車宣布，為了更好地集中優(yōu)勢資源，強(qiáng)化戰(zhàn)略協(xié)同，建立更清晰、差異化的品牌定位，將對(duì)品牌資源進(jìn)行整合。
其中，歐拉和沙龍、魏牌和坦克分別在組織管理上全面整合，兩大體系將實(shí)現(xiàn)各自雙品牌運(yùn)作。此外，哈弗和長城皮卡兩個(gè)品牌繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)作。不過，長城汽車強(qiáng)調(diào)，歐拉和沙龍、魏牌和坦克不是簡單的合并，各個(gè)品牌都會(huì)保留。
對(duì)于雙品牌運(yùn)營模式，長城汽車副總裁傅小康表示，“可以理解為1套渠道、1.5套組織、2個(gè)品牌，進(jìn)一步集中優(yōu)勢資源，全面提升運(yùn)營效率和協(xié)同，更好應(yīng)對(duì)2023年更趨激烈的競爭，打好全球化、高端化、新能源這三場戰(zhàn)役?！?/p>
有分析人士認(rèn)為，此前坦克系列的熱銷，與魏牌整體的表現(xiàn)已有些格格不入。如若嶄露鋒芒的坦克一味在魏牌的體系下成長，反而會(huì)進(jìn)一步弱化魏牌的存在感。在此背景下，坦克從魏牌分拆獨(dú)立也是順理成章的事情。不過，后續(xù)魏牌如果不能推出真正有市場競爭力的強(qiáng)勢車型，剝離了坦克系列的魏牌也有可能在市場上面臨被進(jìn)一步邊緣化的困境。隨著此番雙品牌運(yùn)作的策略，將在一定程度上利于長城汽車整合資源。
值得注意的是，陳思英宣布離職之際，魏牌即將有新的汽車產(chǎn)品上市。在此次的告別微博中，陳思英也不忘給魏牌做最好的廣告，“挺可惜的是沒能見證高山的上市，不過大家終于不用催促我了”，“18日，高山將會(huì)正式跟大家見面，高山一直都是Tony的心頭好，也希望大家能夠持續(xù)的關(guān)注”。
據(jù)悉，魏牌高山創(chuàng)造第三舒適生活空間，錨定新能源家用高端MPV市場，通過全球首個(gè)新能源高端MPV專屬平臺(tái)、百變空間、零重力座椅等核心產(chǎn)品優(yōu)勢，打造大空間、強(qiáng)舒適的產(chǎn)品價(jià)值。
陳思英離開后，即將為消費(fèi)者帶來新車的魏牌，還能否再度重現(xiàn)昔日的輝煌？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。