文|價(jià)值星球Planet 廖陽(yáng)勇
編輯|唐飛
10月15日，問(wèn)界AITO官宣，其下全新M7上市首月累計(jì)大定已經(jīng)突破6萬(wàn)臺(tái)。
據(jù)官方信息，問(wèn)界新M7系列官方指導(dǎo)價(jià)為M7 Plus五座后驅(qū)版24.98萬(wàn)元、M7 Plus五座四驅(qū)版28.48萬(wàn)元、M7 Max五座智駕版30.98萬(wàn)元；M7 Plus六座后驅(qū)版26.98萬(wàn)元，M7 Max六座智駕版32.98萬(wàn)元。
我們從多家AITO問(wèn)界線(xiàn)下體驗(yàn)中心了解到，目前問(wèn)界新M7交付需要排隊(duì)，預(yù)計(jì)周期為4-6周。
問(wèn)界“賣(mài)爆”后，迫使其他新能源車(chē)企不得不正視這位重量級(jí)對(duì)手。
據(jù)媒體報(bào)道，理想汽車(chē)近日召開(kāi)了秋季戰(zhàn)略會(huì)，討論了理想汽車(chē)未來(lái)5-10年的戰(zhàn)略方向和落地節(jié)奏等。其中針對(duì)風(fēng)頭正勁的問(wèn)界汽車(chē)，理想不僅將其視為第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還做出了暫避新款M7的鋒芒，繼續(xù)強(qiáng)化家庭市場(chǎng)的產(chǎn)品長(zhǎng)板，加快補(bǔ)上智能駕駛研發(fā)短板等戰(zhàn)略修正。
01 讓理想害怕的M7
要分析M7首戰(zhàn)告捷的原因，還是需要從購(gòu)車(chē)需求著手。
以典型的家庭購(gòu)車(chē)者畫(huà)像為例，家里目前有一輛油車(chē)，一個(gè)小孩，由奶奶帶娃，主要用車(chē)場(chǎng)景是自己通勤，周末帶家人一起出去玩，想換一輛更大的車(chē)，預(yù)算30萬(wàn)左右，這位奶爸今年9月前在市面上有哪些選擇？
首先買(mǎi)MPV不在考慮范圍，轎車(chē)也大概率會(huì)出局，傳統(tǒng)SUV中這個(gè)價(jià)位買(mǎi)不到空間大的BBA等一眾豪華車(chē)，可以選漢蘭達(dá)、途昂、HS7、探險(xiǎn)者和銳界。但因?yàn)橹饕峭ㄇ谟密?chē)，考慮后期的用車(chē)、養(yǎng)車(chē)成本，會(huì)更傾向于新能源車(chē)。
純電可以買(mǎi)小鵬G9、騰勢(shì)N7或Model Y，智已LS7和ES 6加上選配已超預(yù)算，又因?yàn)槭羌彝ノㄒ灰慌_(tái)車(chē)，首選插混或增程。在預(yù)算內(nèi)的主流車(chē)型就只有理想L7、領(lǐng)克09EM-P、藍(lán)山和問(wèn)界M7。
這四款車(chē)，如果是多人家庭，首先會(huì)排除第三排最不實(shí)用的老M7。領(lǐng)克09六座插混比輕混版貴6萬(wàn)，也會(huì)認(rèn)為性?xún)r(jià)比略低。如果對(duì)四驅(qū)有需求，同樣31萬(wàn)上下，從目前市場(chǎng)銷(xiāo)量來(lái)看，全家人應(yīng)該會(huì)更青睞L7而不是藍(lán)山，畢竟對(duì)乘客特別是后排乘客舒適性的照顧上，理想略勝一籌，但具體就看品牌偏好和個(gè)人需求了。
但新M7出來(lái)后，情況就不同了。
按照官方介紹，問(wèn)界新M7主打家庭出行場(chǎng)景，重金投入5個(gè)億做了全方位升級(jí)。
全新大五座主打超大空間，更寬敞更舒適，同時(shí)配有行李空間，能放下4個(gè)20寸的行李箱。搭載的HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)，預(yù)計(jì)年底將率先實(shí)現(xiàn)全國(guó)都能開(kāi)，帶來(lái)更好的智能駕駛體驗(yàn)。在續(xù)航里程和動(dòng)力性能方面，問(wèn)界新M7在滿(mǎn)油滿(mǎn)電CLTC工況下，綜合續(xù)航達(dá)到1300km，純電續(xù)航240km，饋電工況下油耗低至5.6L/100km。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，問(wèn)界新M7在空間、動(dòng)力、智能座艙、智能駕駛等方面可以說(shuō)都是追著理想L7打，同時(shí)兩車(chē)也都是增程式SUV，無(wú)疑給理想帶了較大壓力。
02 家庭消費(fèi)，新能源車(chē)下半場(chǎng)？
目前，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)行業(yè)呈現(xiàn)出供需兩旺的火熱局面。
乘聯(lián)會(huì)此前預(yù)計(jì)，9月狹義乘用車(chē)零售銷(xiāo)量可達(dá)198萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)3.1%，同比增長(zhǎng)3.0%。其中，新能源乘用車(chē)零售約75萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)4.7%，同比增長(zhǎng)22.3%，維持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
從消費(fèi)需求端來(lái)看，新能源汽車(chē)市場(chǎng)目前有三大的特征趨勢(shì)。
一是空間大仍是主要需求。新能源汽車(chē)市場(chǎng)中SUV近幾年占比越來(lái)越高，從2018年的29.2%逐年上升到2022年的42.3%。2022年11月最高占比接近50%，而風(fēng)云車(chē)2023年2月的消費(fèi)調(diào)研顯示，下一輛車(chē)的選擇，無(wú)論是汽車(chē)整體還是新能源車(chē)，都有超過(guò)一半的消費(fèi)者傾向于SUV。這就反映空間仍是消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)的核心需求之一，也就是能否用更低的價(jià)格買(mǎi)到越級(jí)的空間。
二是中年男性仍是車(chē)市基本盤(pán)。雖然新能源車(chē)的消費(fèi)人群呈現(xiàn)逐步年輕化的趨勢(shì)，但據(jù)汽車(chē)之家的數(shù)據(jù)，2022年30-40歲購(gòu)車(chē)者仍占比40%，加上40-50歲的21%，中年人仍是購(gòu)買(mǎi)主力。而女性購(gòu)車(chē)占比同樣也逐年在提高，但2022年男性仍占比66%。近幾年出現(xiàn)越來(lái)越多外觀(guān)內(nèi)飾時(shí)尚或可愛(ài)的新能源車(chē)型，顯然也是為了爭(zhēng)取更多女性消費(fèi)者的青睞。
三是主銷(xiāo)區(qū)間在往高價(jià)上行。據(jù)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)2023年數(shù)據(jù)，油車(chē)的主銷(xiāo)價(jià)格區(qū)間在10-15萬(wàn)，而新能源車(chē)主銷(xiāo)是15-20萬(wàn)區(qū)間，而且20萬(wàn)以上的購(gòu)買(mǎi)意向占比越來(lái)越大。這一方面是由于電池等成本下降、車(chē)企內(nèi)卷，原來(lái)要豪華品牌C級(jí)車(chē)上才能看到的高級(jí)選裝配置如十多個(gè)品牌音響、后排座椅靠背調(diào)節(jié)、后排通風(fēng)加熱等，現(xiàn)在20萬(wàn)級(jí)別的新能源車(chē)可以全部標(biāo)配；另一方面，也是因?yàn)樾履茉窜?chē)的消費(fèi)人群已從嘗鮮人群擴(kuò)展到大眾消費(fèi)人群。
中國(guó)新能源車(chē)發(fā)展階段。圖源：仲量聯(lián)行
結(jié)合上述特征和趨勢(shì)，中大型SUV的主流家庭消費(fèi)者畫(huà)像就是：一孩或多孩家庭、用車(chē)場(chǎng)景為個(gè)人通勤+全家出游，購(gòu)買(mǎi)需求是空間大、舒適性配置高、用車(chē)成本低。
而當(dāng)新能源車(chē)成為家庭唯一一輛車(chē)或主力車(chē)型的時(shí)候，可油可電的插混/增程式SUV就成為了普遍的選擇。
對(duì)比純電車(chē)，插混/增程式?jīng)]有里程焦慮，也不用假期出行時(shí)到處找空樁排隊(duì)等充電，有電充電，沒(méi)有充電條件時(shí)加油就走；對(duì)比油車(chē)，工作日用車(chē)成本低，周末陪家人逛商場(chǎng)時(shí)順便充一次電即可。選擇插混/增程車(chē)，對(duì)于家里沒(méi)買(mǎi)固定車(chē)位的車(chē)主來(lái)說(shuō)，是更理性的決策。
因此進(jìn)入2023年，各大新能源車(chē)企紛紛推出插電和增程車(chē)型。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至9月，熱銷(xiāo)自主品牌上市的插混/增程SUV車(chē)系有9款，加上改款車(chē)型，共有14款插混/增程車(chē)上市。其中，除理想外，主銷(xiāo)車(chē)型價(jià)格大多分布于15-20萬(wàn)和20-30萬(wàn)兩大區(qū)間。
03 背刺理想，問(wèn)界靠的是智駕還是價(jià)格？
如果是老款M7 30萬(wàn)以上的定價(jià)區(qū)間，無(wú)疑其主要競(jìng)品就是理想L7。但從豪華感的營(yíng)造上和乘客的舒適性配置上，M7不如理想，相較而言性?xún)r(jià)比不占優(yōu)。
但新M7用大五座進(jìn)行了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在其25-30萬(wàn)定價(jià)區(qū)間，形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的就是前面提及的藍(lán)山、L7入門(mén)款和嵐圖Free。
回到我們最初設(shè)定的三大一小的出行場(chǎng)景，放棄利用率低的第三排，選擇大五座就是更優(yōu)解，所以新M7目前訂單中五座版占了八成。如果對(duì)智駕沒(méi)有需求，問(wèn)界M7的同類(lèi)競(jìng)品嵐圖Free和領(lǐng)克08的四驅(qū)版本都更便宜，各有千秋；但如果考慮智駕，那M7就幾乎是同類(lèi)的唯一選擇了，畢竟近兩年華為背書(shū)的智駕有口皆碑，阿維塔的智駕體驗(yàn)優(yōu)于蔚來(lái)和理想，和小鵬同處第一梯隊(duì)。
有媒體對(duì)首批訂購(gòu)新M7的購(gòu)車(chē)者做了采訪(fǎng)，十名受訪(fǎng)者全部表示智駕是選擇新M7的首要因素，而非價(jià)格、配置、品牌等因素。57%的客戶(hù)選了32萬(wàn)的最高配智駕版，被戲稱(chēng)為“買(mǎi)智駕送車(chē)”，但這畢竟只是首批下訂客戶(hù)，屬于對(duì)新事物接受較高的人群，未來(lái)如果M7要保持市場(chǎng)火熱，主要還是得靠大眾家庭消費(fèi)者。
不過(guò)，預(yù)訂量不代表實(shí)際銷(xiāo)量，此前問(wèn)界M7在2022年上市時(shí)也號(hào)稱(chēng)三天訂單突破6萬(wàn)，這一場(chǎng)景是如此似曾相識(shí)，老M7后續(xù)銷(xiāo)量卻并不如意，新M7能否帶問(wèn)界起死回生，還有待觀(guān)察。
畢竟今時(shí)不同往日，2023年新能源車(chē)內(nèi)卷程度與去年相比，已不在一個(gè)層面。