文|錦緞研究院 耀華
化妝品的本質(zhì)是精細化工?;ぷ鳛轱柡褪礁偁幮袠I(yè),極強的周期性,使得其常年只有個位數(shù)PE,因此需要裝扮上消費主義的精致外衣,擊中人們更深層次的精神需求,才能獲得數(shù)十倍的估值溢價。化妝品產(chǎn)業(yè),某種意義上,就因此誕生了。
這很像可口可樂,本質(zhì)是糖水,幾分錢的成本穿上鋁殼或PET后,被售賣到數(shù)元錢之間。但不同于可樂,化妝品的競爭門檻相對極低——可樂有著傳說中的配方商業(yè)秘密與數(shù)十年所搭建起來的全球銷售網(wǎng)絡所支持溢價。因此,渠道與品牌,是任何一家有野心的化妝品品牌生來所必將獻身的宿命。
競爭門檻固然不高,但相較于其他消費品品類,化妝品有著獨特的賽道優(yōu)勢:
1.足夠低的成本
2.足夠大的產(chǎn)能
3.足夠廣袤的客群
4.足夠的信息差與多巴胺開關器效應,帶來的足夠的故事空間。
正因如此,我們可以看到,占據(jù)電商SKU細分賽道前五,除了“衣(服裝)食(食品)?。揖觽€護)”等必選消費外,美妝作為可選消費,總能占據(jù)一席之地。
圖:6-8月抖音電商熱門品類,來源:飛瓜數(shù)據(jù)
即便嘴上標榜普惠平權、助力產(chǎn)業(yè)升級,電商平臺大部分暗勁還是投入了可以獲得更高溢價、更高傭金的美妝賽道。
在之前短視頻系列研究文章中,我們分別分析了短視頻的經(jīng)濟模式、以快手為例目前短視頻的利潤狀態(tài)以及短視頻未來的主要趨勢,行文偏宏觀;本文之中,將從細分賽道出發(fā),聊聊短視頻、內(nèi)容電商和直播帶貨,對于美妝這條具體賽道,產(chǎn)生了哪些影響,又有誰分到了這塊蛋糕。
01、先甜后苦:美妝遇上短視頻
直播電商最早興起于2016年,淘寶在雙十一前夕,正式上線了直播帶貨,并于2017-2019年進入了高速發(fā)展期,我們從A股品牌化妝品的營收趨勢中也可以看到,2016年-2019年攤平后(剔除新股上市影響)的營收增速進入了高平臺期,這也正是短視頻帶貨的紅利期。
圖:近十年A股品牌化妝品營收趨勢,來源:Choice金融客戶端
與此同時,品牌化妝品的銷售費用率和凈利潤率也在2016年前后發(fā)生了顯著的波動:銷售費用率自2016年以來明顯提升了一個量級,利潤率自2016年以來出現(xiàn)了驟降后緩平。二者出現(xiàn)了明顯的負相關性,恰好說明自直播電商興起后,品牌化妝品渠道費和營銷費出現(xiàn)明顯提升,并大幅度影響了企業(yè)的凈利潤率。
圖:近十年A股品牌化妝品銷售及凈利潤率,來源:Choice
金融客戶端僅從這兩項指標來看,短視頻時代的美妝品牌確實經(jīng)歷了“先甜后苦”的過程:· 前半程2017-2019年,營收同比增速迅速擴大至10%-15%左右,同時銷售費用率經(jīng)歷了快速增長后,伴隨著頭部主播和流量供給拓寬,2019年較2016年還下降了2.7%,較2017年,凈利潤率也增長了3.1%?!?后半程2020-2022年,隨著頭部流量集中,流量費、渠道費和坑位費水漲船高,在營收已經(jīng)處于歷史高位的情況下,銷售費用率仍然增長了1.5%,整體凈利潤率隨之下降0.6%。而營收的流量杠桿逐漸減小,同比增長也下降至個位數(shù)。
那是不是到現(xiàn)階段,平臺流量算法推薦和頭部直播間流量集中的特性拖累了美妝行業(yè)的高速發(fā)展呢?如果將這個問題展現(xiàn)給平臺流量服務商和MCN機構,他們一定會給你一個完全相反的答案:害怕降低利潤率而選擇放棄短視頻和直播的品牌方,就像是莫泊桑筆下的瑪?shù)贍柕隆盀榱嗣孀邮Я死镒印!?/p>
“你不能只看利潤率,不看利潤額啊?!?/p>
其實對于上市老品牌來說,也不太正確。如果我們選取上市披露報表超過10年的化妝品企業(yè)就會發(fā)現(xiàn),這些老牌化妝品上市公司,即便是利潤額,也沒有出現(xiàn)明顯的增長。除了珀萊雅實現(xiàn)了穩(wěn)定增長外,上海家化(佰草集等品牌)、拉芳家化(拉芳)以及丸美三家超過10年以上的化妝品企業(yè)凈利潤均低于10年前水平。
圖:上市10年以上品牌化妝品凈利潤額趨勢,來源:Choice金融客戶端
營收方面也是大致相同,上海家化、拉芳家化和丸美三家公司十年營收復合增速分別為5.3%、0.8%和6.6%,均跑輸了社零平均增長水平。
而與之相對應的是,銷售費用率方面,四家披露報表超過十年的上市企業(yè),拉芳家化增長了2%,珀萊雅增長了3.5%,上海家化增長了5.1%,丸美股份更是增長了5.4%。也就是說,為了維持不增不減的營收和利潤水平,老品牌們付出了相較于電視和傳統(tǒng)電商時代更高的營銷成本和渠道成本。
目前來說對于這些品牌,確實不算好日子,并沒有賺到超額利潤,但是平臺和MCN的說法也沒有錯,因為盤子也確實變大了。
02、定價權博弈:頭部主播為何愛白牌?
盤子變大的說法確實沒有任何問題,2013-2022年間,根據(jù)國家統(tǒng)計局和化妝品報的數(shù)據(jù),半年期的化妝品行業(yè)社會零售額十年間復合增長率達到了13%,遠高于社零總額的7.37%。2017年短視頻和內(nèi)容電商興起后增長尤為明顯。
圖:化妝品社會零售額近十年趨勢,來源:化妝品報
既然不是頭部老品牌,短視頻時代美妝的基本盤到底是誰在拉動增長,其實我們可以從飛瓜數(shù)據(jù)每月的電商品牌報告中窺見一二。以今年八月為例,快手美妝TOP20中,有70%是國貨品牌,而抖音美妝TOP30中,也有60%為國貨品牌。
成立小于10年的互聯(lián)網(wǎng)原生美妝品牌,甚至是成立不足5年的短視頻原生美妝品牌,在快手國貨美妝品牌中占比達到了57%,抖音更是達到了67%。
圖:8月短視頻電商美妝品牌榜,來源:飛瓜數(shù)據(jù),錦緞整理(標紅為國貨,標黃為互聯(lián)網(wǎng)原生或成立不足十年品牌)
也就是說,吃到短視頻帶來增長紅利的大多是新成立不久,和頭部主播(如李佳琦花西子,小楊哥嬌潤泉等等)亦或是平臺(抖品牌快品牌)深度綁定的小牌、白牌化妝品。
當然,分享紅利的代價也是高昂的,有一些品牌付出了高昂的帶貨傭金和坑位費,雖然大部分主播對具體的分成細節(jié)諱莫如深,但我們依舊可以從品牌方側面進行估算。以長江商學院教授陳歆磊刊發(fā)在財新中文章測算,新興的頭部直播品牌東方甄選的渠道率大約在18.24%,而一些個人IP如薇婭早在兩年前渠道費用率就已經(jīng)達到了24.78%。
這也就不難理解為什么美妝能長期霸占內(nèi)容電商的頭三把交椅,畢竟不是所有行業(yè)都有足夠的溢價長期分出20%以上的銷售額來做部分線上渠道的,也只有美妝能夠喂飽MCN和平臺對高額利潤的胃口。
更甚于一些品牌,可能還需要以股權為代價來綁定流量,或是基于平臺興起所謂的“抖品牌”、“快品牌”,都能看見其與平臺間千絲萬縷的聯(lián)系。
比如淘寶直播一哥與國貨龍頭花西子不清不楚的關系,再如“抖品牌”嬌潤泉,背后的公司為合肥弘文生物科技有限公司,正是在抖音頭部主播三只羊企業(yè)所在地,而三只羊也與合肥文投有合作。嬌潤泉進入三只羊直播間,大火成為抖音頭部美妝品牌——而在6月前,該品牌卻無人問津。
那么,是不是納了投名狀之后,對于這些興起的美妝品牌就可以衣食無憂了呢?答案顯然是否定的。
03、挖金子,不如賣鏟子
互聯(lián)網(wǎng)時代最不缺的就是迅速崛起的例子,但是歷史經(jīng)驗告訴我們,大多數(shù)情況下崛起越陡峭,跌落越迅速,無論是共享經(jīng)濟鼻祖OFO,還是生態(tài)化反開創(chuàng)者賈會計,總是在展現(xiàn)宏偉藍圖后迅速跌落神壇。
其實美妝賽道也是一樣,尤其是短視頻時代依靠平臺,頭部主播流量傾斜后崛起的新美妝品牌。
舉幾個例子:
比如年初大火的海潔婭,巔峰銷售額達到10億量級,銷量超過100萬,一度摘取了3月份美妝榜單的桂冠。半年時間,飛瓜最新數(shù)據(jù)顯示,其銷售額每月不過千萬量級,銷售量也萎縮至10萬量級,只能排在美妝的186名。
這不是個例,而是大多數(shù)新品牌的命運,去年同期大火的IYIY在飛瓜美妝榜單中排在26名,今年迅速跌落至95名;CASSIEY cosmetics更是由第7名下滑至400名名不經(jīng)傳的地步,就連表現(xiàn)不俗的抖品牌里季,短短兩個月時間,就排在200名開外了。
圖:部分流量品牌排名變遷,來源:飛瓜數(shù)據(jù)
當然我們不能否認有花西子、極萌這種依靠平臺和頭部主播站穩(wěn)行業(yè)頭部的國貨新品牌,但是大部分所謂的爆火國貨品牌,還都是曇花一現(xiàn)。
細想其中邏輯,不過是美妝產(chǎn)品的特性,只是精細化工的分支而已,本身壁壘并不明顯,多依靠品牌、營銷和外包裝突出差異化,新品牌好締造,這類沒有根基和研發(fā)能力的企業(yè),其背后的資本開支不足以支持其長期投入研發(fā)、營銷,因此大多數(shù)都是掙一筆快錢,然后查無此人。
但是回到之前的邏輯,雖然新品牌一茬又一茬,但是短視頻帶來的需求至使美妝盤子變大了,除了真正伴隨流量走起來的國貨品牌,和曇花一現(xiàn)的新品牌外,還有一方勢力不容忽視:“賣鏟子的人”。
1848年美墨戰(zhàn)爭結束,美國擊敗墨西哥奪取其大片領土,伴隨著西進運動,在加利福利亞圣弗朗西斯科掀起著名的“淘金熱”,大批想要致富的民眾涌入舊金山,僧多粥少,最終也僅有少數(shù)早期本地民淘到了財富。
不過伴隨著“淘金熱”是加州本地服務業(yè)興起,大批供年輕人消費娛樂的場所蓬勃生產(chǎn),還有大量售賣淘金工具的本地商人賺了個盆滿缽滿,這便是買鏟子的人。
美妝賽道也是如此,我們可以看到,A股中化妝品產(chǎn)業(yè)制造大部分企業(yè)其實比品牌化妝品的業(yè)績表現(xiàn)要優(yōu)異,尤其是近兩年隨著品牌化妝品營銷費用飆升,化妝品上游制造企業(yè)受渠道影響較小,優(yōu)勢較為明顯。
我們可以看到,今年中報期,A股化妝品制造企業(yè)整體營收增幅、凈利率增幅要明顯高于品牌化妝品,十年以上企業(yè)復合增長率也要高于品牌化妝品。而上游賽道企業(yè)更為分散,僅上市企業(yè)就有不俗的財務表現(xiàn),沒上市的供應鏈企業(yè)大多數(shù)也在偷偷發(fā)財。
圖:化妝品制造行業(yè)和品牌化妝品財務績效對比,來源:Choice金融客戶端
表面光鮮的掘金者可能外強中干,而樸實無華的五金店老板卻賺的盆滿缽滿。
04、結語
對短視頻美妝賽道的梳理做個總結:
1.美妝賽道是短視頻和內(nèi)容電商最重要的賽道之一。
2.毫無疑問,短視頻和內(nèi)容電商確實帶動了美妝大盤子整體增長,不過近幾年來新舊品牌分化比較嚴重:· 對于A股多數(shù)老品牌來說,經(jīng)歷了先甜后苦的過程,早期吃到了營銷杠桿帶來的紅利,后期因為玩家變多,為了維持不變的收入,付出了更多的營銷和渠道成本,利潤率變薄?!?對于新品牌和白牌而言,蛋糕變大,大多數(shù)愿意分利納投名狀的企業(yè),都分到了一杯羹,不過多數(shù)不具備可持續(xù)性。
3. 尤其是隨著渠道費用變貴的近一年,相較于品牌化妝品,短視頻和內(nèi)容電商帶動美妝賽道整體增長的同時,上游化妝品制造和精細化工企業(yè)吃到了更明顯時代紅利。