文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 小福蝶
近日，“貴價(jià)”海底撈又講起了“平價(jià)”故事，不過(guò)這次沒(méi)有“亂槍打鳥(niǎo)”，而是選擇了自己最擅長(zhǎng)的“火鍋”領(lǐng)域，并且打出“性價(jià)比”王牌。在副業(yè)上屢屢受挫的海底撈，這次能扳回一局嗎？
01 海底撈“嫡長(zhǎng)子”，沒(méi)有花里胡哨
9月26日，一家名為“嗨撈火鍋”的火鍋店在北京龍湖北苑天街B館4樓悄然開(kāi)業(yè)，門店裝潢處處體現(xiàn)著“海底撈”的氣息：入口上方懸掛著“嗨撈火鍋”招牌，店內(nèi)整體設(shè)計(jì)主打暖色調(diào)，橘黃色的椅子搭配黑色巖板桌面，且多處采用“HAILAO HUOGUO”的拼音名，同時(shí)凸顯了slogan“每天都是小歡聚”。
據(jù)網(wǎng)友反饋，這家門店的桌位比較緊湊，設(shè)有約30張四人桌，但與海底撈相比，嗨撈火鍋的桌子小了一圈，一桌坐滿四個(gè)人，會(huì)顯得“緊巴巴”，“這跟呷哺呷哺差不多。”
不同于以往的副牌，“嗨撈火鍋”是海底撈首個(gè)依托火鍋主業(yè)的子品牌，對(duì)此有人調(diào)侃，嗨撈火鍋是海底撈名副其實(shí)的“嫡長(zhǎng)子”。同是“賣火鍋”，嗨撈火鍋和海底撈有什么不一樣呢？
首先，嗨撈火鍋的價(jià)格更加親民。從菜單來(lái)看，嗨撈火鍋有兩種鍋底，分別是19.8元的清油麻辣鴛鴦鍋和29.8元的川味麻辣鴛鴦鍋，而海底撈的鴛鴦鍋鍋底售價(jià)最低為88元；此外，自助小料是4元/人，牛肉品類單份定價(jià)在22-49元之間，均為海底撈的一半。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，嗨撈火鍋的客單價(jià)是76元，明顯低于海底撈上半年財(cái)報(bào)中給出的102.9元的人均消費(fèi)價(jià)格。
（來(lái)源：小紅書(shū)@浪子）
其次，嗨撈火鍋的產(chǎn)品更為精簡(jiǎn)。據(jù)了解，嗨撈火鍋菜品以牛肉為主，包括6款“原切牛肉”和2款國(guó)產(chǎn)肥牛，同時(shí)還有主食、小吃、精釀和手作飲品等。值得注意的是，嗨撈火鍋不賣任何羊肉，也就是說(shuō)相比海底撈，嗨撈火鍋起碼縮減了羊肉相關(guān)菜品。此外，嗨撈火鍋的小料也略有“縮水”，沒(méi)有水果、小吃和粥品等。
不同于海底撈的門店，嗨撈火鍋是采取“半自助式”自取模式，除了鍋底和肉類、小吃、主食等需要點(diǎn)單，其他菜品如蔬菜、菌類、丸子、豆制品等，都可以從櫥柜里自取，結(jié)賬時(shí)根據(jù)盤子核算費(fèi)用，這點(diǎn)與串串火鍋相類似。
（來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)@奔馳的Dream馬）
嗨撈火鍋“接地氣”還體現(xiàn)在，精簡(jiǎn)了不少附加服務(wù)，這里沒(méi)有等位零食，沒(méi)有免費(fèi)美甲，沒(méi)有抻面表演、沒(méi)有生日歌，和其他餐飲店一樣，嗨撈在門店門口放一排等位桌椅，僅提供水。
不難發(fā)現(xiàn)，嗨撈火鍋與海底撈還是有很大的不同：菜品上，沒(méi)有過(guò)多花里胡哨的單品；服務(wù)上，不再“細(xì)致入微”，顧客甚至需要自取菜品；價(jià)格上，降至百元以下，定位更加親民?？梢哉f(shuō)，嗨撈火鍋是海底撈的“平替”。
02 海底撈為何放下身段？
一直以來(lái)，海底撈因“價(jià)格貴”而飽受詬病。
據(jù)海底撈歷年報(bào)財(cái)報(bào)顯示，2018年客單價(jià)突破百元門檻，隨后逐年上漲，2020年最高時(shí)達(dá)到110元，隨后兩年雖有所回落，但依然穩(wěn)定在百元以上，有不少人吐槽“吃不起”。有網(wǎng)友在小紅書(shū)上曬圖，在海底撈2人合計(jì)消費(fèi)超過(guò)250元，部分更達(dá)到380元；3人消費(fèi)幾乎超過(guò)500元，甚至達(dá)到628元。
受大環(huán)境影響，大家荷包縮水，兜里要么沒(méi)錢，就算有錢也不敢亂花，人們不再盲目追求“精致消費(fèi)”，開(kāi)始尋找大牌“平替”，在餐飲消費(fèi)上也是如此。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，海底撈不得不開(kāi)啟“降價(jià)策略”，但并不是在價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整，而是通過(guò)孵化副牌實(shí)現(xiàn)“降價(jià)”。
這兩年，海底撈孵化了十八汆、撈派有面兒、秦小賢、佰麩私房面、喬喬的粉等10余個(gè)副牌，走親民路線，多款產(chǎn)品售價(jià)約為10元。但海底撈出師不利，多個(gè)副牌已經(jīng)“夭折”。這次，海底撈做回“火鍋生意”，反響不錯(cuò)。
截至10月20日，嗨撈火鍋北苑龍湖天街店在美團(tuán)積累了470條評(píng)價(jià)，其中包含“性價(jià)比高”這一詞條的評(píng)論有115條，即接近四分之一的消費(fèi)者認(rèn)為嗨撈火鍋“價(jià)格實(shí)惠”。若嗨撈火鍋模式跑通，海底撈不僅可以撕掉“貴價(jià)”標(biāo)簽，還有望補(bǔ)充其在火鍋賽道內(nèi)的不同價(jià)格帶，打造第二增長(zhǎng)曲線。
據(jù)美團(tuán)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2022年火鍋品類發(fā)展報(bào)告》顯示，火鍋消費(fèi)者的人均消費(fèi)金額集中在百元以下，其中50-100元區(qū)間的最多，足見(jiàn)平價(jià)火鍋潛力之大。海底撈借力“平價(jià)”的嗨撈火鍋，更容易殺入平價(jià)火鍋市場(chǎng)，繼而分一杯羹。
（來(lái)源：美團(tuán)《2022年火鍋品類發(fā)展報(bào)告》）
需要注意的是，嗨撈火鍋的“半自助”模式雖與串串店相類似，但門店設(shè)計(jì)時(shí)尚、明亮，“質(zhì)感”遠(yuǎn)超串串店。不同于串串火鍋的“大雜燴”，嗨撈火鍋聚焦牛肉單品，提供不同部位的牛肉，墻上的“全程冷鏈直供”凸顯新鮮主張，“新鮮牛肉”成了其PK串串店的利器。
海底撈孵化平價(jià)火鍋副牌，還有其他考量。
隨著一二線城市的紅利觸及到天花板，越來(lái)越多品牌探索下沉市場(chǎng)。據(jù)洞見(jiàn)研報(bào)的《火鍋行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過(guò)去3年三線城市和三線以下城市的門店數(shù)量CAGR分別為2.0%和1.3%，2022年三線及以下城市的門店數(shù)量占比高達(dá)55%。
不難發(fā)現(xiàn)，火鍋品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)攻低線級(jí)城市，而海底撈在這場(chǎng)“下沉廝殺戰(zhàn)”中并不占優(yōu)勢(shì)，其動(dòng)輒過(guò)百的價(jià)格勸退了不少小鎮(zhèn)青年。海底撈想在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳，需要先把自己的價(jià)格降下來(lái)，以匹配低線級(jí)城市（即三四五線城市）的消費(fèi)水平。
嗨撈火鍋目前僅在北京開(kāi)了兩家門店——北苑龍湖天街店和朝陽(yáng)門外店，但從價(jià)格定位來(lái)看，嗨撈火鍋的顯然并不是為了一線城市立足，反而更像是海底撈為探索下沉市場(chǎng)而孵化的一個(gè)武器。
首先，火鍋品類在標(biāo)準(zhǔn)化上更具備優(yōu)勢(shì)，易于大規(guī)模復(fù)制，意味著嗨撈火鍋可以快速鋪開(kāi)。其次，據(jù)窄眼數(shù)據(jù)顯示，海底撈在三四五線城市的客單價(jià)分別為96元、91元、91元，而嗨撈火鍋的客單價(jià)約為80元，沒(méi)有往高了拔，這種超高性價(jià)比模式更容易被下沉市場(chǎng)所接受，也就更容易大規(guī)模擴(kuò)張。
今年上半年，海底撈給出了一份漂亮的答卷：半年凈賺22億元，幾乎追上疫情前的2019年全年的凈利潤(rùn)（注：2019年凈利潤(rùn)為23.45億元）。海底撈得以“翻身”，一是疫情開(kāi)放后門店翻臺(tái)率回升，二是近兩年降本增效的策略開(kāi)始見(jiàn)效，其中人工成本縮減最為明顯。
從財(cái)報(bào)可見(jiàn)，2017年以來(lái)海底撈的人力成本在收入所占的比例成上升趨勢(shì)，在2021年達(dá)到頂峰。同年11月，海底撈宣布啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，一年多的時(shí)間里關(guān)閉了約300家店，這也使得員工數(shù)量大幅減少，員工成本得以降低。去年9月，海底撈啟動(dòng)“硬骨頭計(jì)劃”，重開(kāi)部分關(guān)閉門店，員工數(shù)量有所上漲，由2022上半年的10.1萬(wàn)增長(zhǎng)34.9%至13.62萬(wàn)，但員工成本僅增長(zhǎng)8.6%，且在收入的占比下滑至30.5%，說(shuō)明人效有所提高。
另悉，海底撈早在2017年就開(kāi)始全面探索新技術(shù)，試圖以數(shù)字化產(chǎn)品、自動(dòng)化機(jī)器人代替人力，逐漸壓縮單店的人員配置。據(jù)券商研究，海底撈平均單店員工數(shù)量正逐年減少，從2019年的127人和2021年的97人，縮減至2022年上半年的67人。
嗨撈火鍋精簡(jiǎn)了海底撈美甲、擦鞋等“標(biāo)配”服務(wù)，這意味著嗨撈火鍋單店員工數(shù)量會(huì)少于海底撈的門店。不難猜到，嗨撈火鍋也是海底撈“去服務(wù)化”的一次嘗試，若該模式能跑通，相比于海底撈，嗨撈火鍋更能節(jié)省人力成本。此外，嗨撈火鍋可以沿用海底撈供應(yīng)鏈體系的中央廚房和配送中心等，在節(jié)省“人力”的同時(shí)還能將成本壓到最低，更易實(shí)現(xiàn)盈利。
03 結(jié)語(yǔ)
當(dāng)下，大家捂緊口袋，消費(fèi)趨向理性，價(jià)格正逐漸成為第一考量因素，好服務(wù)已經(jīng)不再是他們買單的重要理由，海底撈曾引以為傲的“保姆級(jí)服務(wù)”也失去了優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者如今更看重“性價(jià)比”，定位中高端的海底撈，也是時(shí)候放下身段，走向平價(jià)大眾市場(chǎng)，但直接降價(jià)容易損失品牌價(jià)值，開(kāi)副牌則是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
這兩年，海底撈頻頻跨界“創(chuàng)業(yè)”，粉面、小吃、日料店等都玩了個(gè)遍，卻沒(méi)想到碰了個(gè)“灰頭土臉”。這回，海底撈變謹(jǐn)慎了，回到了火鍋領(lǐng)域。依托海底撈的供應(yīng)鏈、品牌影響力和管理等方面的經(jīng)驗(yàn)，“嗨撈火鍋”說(shuō)不定能成功。
參考來(lái)源：
1、職業(yè)餐飲網(wǎng)：海底撈全新“自助模式”子品牌“嗨撈火鍋”！主打牛肉，人均80元！
2、DT商業(yè)觀察：海底撈開(kāi)始“撈”向低價(jià)市場(chǎng)
3、美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀：美團(tuán)《2022年火鍋品類發(fā)展報(bào)告》發(fā)布，沸騰的火鍋紅海還有哪些新機(jī)遇？