文 | 伯虎財經(jīng) 小福蝶
近日，“貴價”海底撈又講起了“平價”故事，不過這次沒有“亂槍打鳥”，而是選擇了自己最擅長的“火鍋”領(lǐng)域，并且打出“性價比”王牌。在副業(yè)上屢屢受挫的海底撈，這次能扳回一局嗎？
01 海底撈“嫡長子”，沒有花里胡哨
9月26日，一家名為“嗨撈火鍋”的火鍋店在北京龍湖北苑天街B館4樓悄然開業(yè)，門店裝潢處處體現(xiàn)著“海底撈”的氣息：入口上方懸掛著“嗨撈火鍋”招牌，店內(nèi)整體設(shè)計主打暖色調(diào)，橘黃色的椅子搭配黑色巖板桌面，且多處采用“HAILAO HUOGUO”的拼音名，同時凸顯了slogan“每天都是小歡聚”。
據(jù)網(wǎng)友反饋，這家門店的桌位比較緊湊，設(shè)有約30張四人桌，但與海底撈相比，嗨撈火鍋的桌子小了一圈，一桌坐滿四個人，會顯得“緊巴巴”，“這跟呷哺呷哺差不多?！?/p>
不同于以往的副牌，“嗨撈火鍋”是海底撈首個依托火鍋主業(yè)的子品牌，對此有人調(diào)侃，嗨撈火鍋是海底撈名副其實(shí)的“嫡長子”。同是“賣火鍋”，嗨撈火鍋和海底撈有什么不一樣呢？
首先，嗨撈火鍋的價格更加親民。從菜單來看，嗨撈火鍋有兩種鍋底，分別是19.8元的清油麻辣鴛鴦鍋和29.8元的川味麻辣鴛鴦鍋，而海底撈的鴛鴦鍋鍋底售價最低為88元；此外，自助小料是4元/人，牛肉品類單份定價在22-49元之間，均為海底撈的一半。據(jù)大眾點(diǎn)評顯示，嗨撈火鍋的客單價是76元，明顯低于海底撈上半年財報中給出的102.9元的人均消費(fèi)價格。
（來源：小紅書@浪子）
其次，嗨撈火鍋的產(chǎn)品更為精簡。據(jù)了解，嗨撈火鍋菜品以牛肉為主，包括6款“原切牛肉”和2款國產(chǎn)肥牛，同時還有主食、小吃、精釀和手作飲品等。值得注意的是，嗨撈火鍋不賣任何羊肉，也就是說相比海底撈，嗨撈火鍋起碼縮減了羊肉相關(guān)菜品。此外，嗨撈火鍋的小料也略有“縮水”，沒有水果、小吃和粥品等。
不同于海底撈的門店，嗨撈火鍋是采取“半自助式”自取模式，除了鍋底和肉類、小吃、主食等需要點(diǎn)單，其他菜品如蔬菜、菌類、丸子、豆制品等，都可以從櫥柜里自取，結(jié)賬時根據(jù)盤子核算費(fèi)用，這點(diǎn)與串串火鍋相類似。
（來源：大眾點(diǎn)評@奔馳的Dream馬）
嗨撈火鍋“接地氣”還體現(xiàn)在，精簡了不少附加服務(wù)，這里沒有等位零食，沒有免費(fèi)美甲，沒有抻面表演、沒有生日歌，和其他餐飲店一樣，嗨撈在門店門口放一排等位桌椅，僅提供水。
不難發(fā)現(xiàn)，嗨撈火鍋與海底撈還是有很大的不同：菜品上，沒有過多花里胡哨的單品；服務(wù)上，不再“細(xì)致入微”，顧客甚至需要自取菜品；價格上，降至百元以下，定位更加親民?？梢哉f，嗨撈火鍋是海底撈的“平替”。
02 海底撈為何放下身段？
一直以來，海底撈因“價格貴”而飽受詬病。
據(jù)海底撈歷年報財報顯示，2018年客單價突破百元門檻，隨后逐年上漲，2020年最高時達(dá)到110元，隨后兩年雖有所回落，但依然穩(wěn)定在百元以上，有不少人吐槽“吃不起”。有網(wǎng)友在小紅書上曬圖，在海底撈2人合計消費(fèi)超過250元，部分更達(dá)到380元；3人消費(fèi)幾乎超過500元，甚至達(dá)到628元。
受大環(huán)境影響，大家荷包縮水，兜里要么沒錢，就算有錢也不敢亂花，人們不再盲目追求“精致消費(fèi)”，開始尋找大牌“平替”，在餐飲消費(fèi)上也是如此。消費(fèi)者對價格越來越敏感，海底撈不得不開啟“降價策略”，但并不是在價格上進(jìn)行調(diào)整，而是通過孵化副牌實(shí)現(xiàn)“降價”。
這兩年，海底撈孵化了十八汆、撈派有面兒、秦小賢、佰麩私房面、喬喬的粉等10余個副牌，走親民路線，多款產(chǎn)品售價約為10元。但海底撈出師不利，多個副牌已經(jīng)“夭折”。這次，海底撈做回“火鍋生意”，反響不錯。
截至10月20日，嗨撈火鍋北苑龍湖天街店在美團(tuán)積累了470條評價，其中包含“性價比高”這一詞條的評論有115條，即接近四分之一的消費(fèi)者認(rèn)為嗨撈火鍋“價格實(shí)惠”。若嗨撈火鍋模式跑通，海底撈不僅可以撕掉“貴價”標(biāo)簽，還有望補(bǔ)充其在火鍋賽道內(nèi)的不同價格帶，打造第二增長曲線。
據(jù)美團(tuán)聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2022年火鍋品類發(fā)展報告》顯示，火鍋消費(fèi)者的人均消費(fèi)金額集中在百元以下，其中50-100元區(qū)間的最多，足見平價火鍋潛力之大。海底撈借力“平價”的嗨撈火鍋，更容易殺入平價火鍋市場，繼而分一杯羹。
（來源：美團(tuán)《2022年火鍋品類發(fā)展報告》）
需要注意的是，嗨撈火鍋的“半自助”模式雖與串串店相類似，但門店設(shè)計時尚、明亮，“質(zhì)感”遠(yuǎn)超串串店。不同于串串火鍋的“大雜燴”，嗨撈火鍋聚焦牛肉單品，提供不同部位的牛肉，墻上的“全程冷鏈直供”凸顯新鮮主張，“新鮮牛肉”成了其PK串串店的利器。
海底撈孵化平價火鍋副牌，還有其他考量。
隨著一二線城市的紅利觸及到天花板，越來越多品牌探索下沉市場。據(jù)洞見研報的《火鍋行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，過去3年三線城市和三線以下城市的門店數(shù)量CAGR分別為2.0%和1.3%，2022年三線及以下城市的門店數(shù)量占比高達(dá)55%。
不難發(fā)現(xiàn)，火鍋品牌開始轉(zhuǎn)攻低線級城市，而海底撈在這場“下沉廝殺戰(zhàn)”中并不占優(yōu)勢，其動輒過百的價格勸退了不少小鎮(zhèn)青年。海底撈想在下沉市場站穩(wěn)腳，需要先把自己的價格降下來，以匹配低線級城市（即三四五線城市）的消費(fèi)水平。
嗨撈火鍋目前僅在北京開了兩家門店——北苑龍湖天街店和朝陽門外店，但從價格定位來看，嗨撈火鍋的顯然并不是為了一線城市立足，反而更像是海底撈為探索下沉市場而孵化的一個武器。
首先，火鍋品類在標(biāo)準(zhǔn)化上更具備優(yōu)勢，易于大規(guī)模復(fù)制，意味著嗨撈火鍋可以快速鋪開。其次，據(jù)窄眼數(shù)據(jù)顯示，海底撈在三四五線城市的客單價分別為96元、91元、91元，而嗨撈火鍋的客單價約為80元，沒有往高了拔，這種超高性價比模式更容易被下沉市場所接受，也就更容易大規(guī)模擴(kuò)張。
今年上半年，海底撈給出了一份漂亮的答卷：半年凈賺22億元，幾乎追上疫情前的2019年全年的凈利潤（注：2019年凈利潤為23.45億元）。海底撈得以“翻身”，一是疫情開放后門店翻臺率回升，二是近兩年降本增效的策略開始見效，其中人工成本縮減最為明顯。
從財報可見，2017年以來海底撈的人力成本在收入所占的比例成上升趨勢，在2021年達(dá)到頂峰。同年11月，海底撈宣布啟動“啄木鳥計劃”，一年多的時間里關(guān)閉了約300家店，這也使得員工數(shù)量大幅減少，員工成本得以降低。去年9月，海底撈啟動“硬骨頭計劃”，重開部分關(guān)閉門店，員工數(shù)量有所上漲，由2022上半年的10.1萬增長34.9%至13.62萬，但員工成本僅增長8.6%，且在收入的占比下滑至30.5%，說明人效有所提高。
另悉，海底撈早在2017年就開始全面探索新技術(shù)，試圖以數(shù)字化產(chǎn)品、自動化機(jī)器人代替人力，逐漸壓縮單店的人員配置。據(jù)券商研究，海底撈平均單店員工數(shù)量正逐年減少，從2019年的127人和2021年的97人，縮減至2022年上半年的67人。
嗨撈火鍋精簡了海底撈美甲、擦鞋等“標(biāo)配”服務(wù)，這意味著嗨撈火鍋單店員工數(shù)量會少于海底撈的門店。不難猜到，嗨撈火鍋也是海底撈“去服務(wù)化”的一次嘗試，若該模式能跑通，相比于海底撈，嗨撈火鍋更能節(jié)省人力成本。此外，嗨撈火鍋可以沿用海底撈供應(yīng)鏈體系的中央廚房和配送中心等，在節(jié)省“人力”的同時還能將成本壓到最低，更易實(shí)現(xiàn)盈利。
03 結(jié)語
當(dāng)下，大家捂緊口袋，消費(fèi)趨向理性，價格正逐漸成為第一考量因素，好服務(wù)已經(jīng)不再是他們買單的重要理由，海底撈曾引以為傲的“保姆級服務(wù)”也失去了優(yōu)勢。消費(fèi)者如今更看重“性價比”，定位中高端的海底撈，也是時候放下身段，走向平價大眾市場，但直接降價容易損失品牌價值，開副牌則是一個不錯的選擇。
這兩年，海底撈頻頻跨界“創(chuàng)業(yè)”，粉面、小吃、日料店等都玩了個遍，卻沒想到碰了個“灰頭土臉”。這回，海底撈變謹(jǐn)慎了，回到了火鍋領(lǐng)域。依托海底撈的供應(yīng)鏈、品牌影響力和管理等方面的經(jīng)驗，“嗨撈火鍋”說不定能成功。
參考來源：
1、職業(yè)餐飲網(wǎng)：海底撈全新“自助模式”子品牌“嗨撈火鍋”！主打牛肉，人均80元！
2、DT商業(yè)觀察：海底撈開始“撈”向低價市場
3、美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀：美團(tuán)《2022年火鍋品類發(fā)展報告》發(fā)布，沸騰的火鍋紅海還有哪些新機(jī)遇？