文|坤輿商業(yè)觀察 任龍園
編輯|吳辰光
疫情三年連虧、營(yíng)收倒退18年的全聚德，在今年總算有點(diǎn)起色了。
10月21日，全聚德發(fā)布2023年三季度報(bào)告，營(yíng)收4.22億元，同比增長(zhǎng)78.09%（調(diào)整后）；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4382.97萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)292.98%（調(diào)整后），這是今年連續(xù)第三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，全聚德表示，2023年以來(lái)，我國(guó)餐飲消費(fèi)需求大幅釋放，餐飲市場(chǎng)明顯回升，三季度公司抓住機(jī)會(huì)搶收創(chuàng)效。
然而，這個(gè)成績(jī)不足喜。實(shí)際上，全聚德在疫情三年曾經(jīng)歷過(guò)至暗時(shí)刻，史無(wú)前例的三連虧，營(yíng)收差點(diǎn)降至歷史最低位，這樣的表現(xiàn)以至于有聲音認(rèn)為：這家擁有159年歷史的老字號(hào)還能堅(jiān)持多久？
有專(zhuān)家認(rèn)為，全聚德的元?dú)馍形赐耆謴?fù)，而一直以來(lái)的品牌定位和菜品特色又在一定程度上限制了其在全國(guó)范圍內(nèi)的拓展，未來(lái)依然壓力山大。
連續(xù)三個(gè)季度盈利
全聚德在今年已實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度盈利。
今年一季度至三季度，全聚德?tīng)I(yíng)收分別為3.2億元、3.48億元、4.22億元，分別同比增長(zhǎng)49.39%、207.96%、78.09%；凈利潤(rùn)分別為917.4萬(wàn)元、1874.3萬(wàn)元、4382.97萬(wàn)元，均同比扭虧為盈。
這對(duì)于全聚德來(lái)說(shuō)，總算度過(guò)至暗時(shí)刻。
2020-2022年，全聚德?tīng)I(yíng)收分別為7.83億元、9.47億元、7.18億元，分別位居公司歷史倒數(shù)第三、倒數(shù)第六、倒數(shù)第二。這三年，全聚德更是經(jīng)歷了史無(wú)前例的三連虧，分別虧損2.62億元、1.57億元、2.77億元，分別位居公司歷史倒數(shù)第二、倒數(shù)第三、倒數(shù)第一。
再看全聚德的支柱業(yè)務(wù)餐飲業(yè)務(wù)，2020-2022年，營(yíng)收分別為5.29億元、6.99億元、5.24億元，分別位居公司歷史倒數(shù)第二、倒數(shù)第三、倒數(shù)第一。
作為全聚德的第二支柱——預(yù)制菜則經(jīng)歷了三連降。具體反映在商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)上， 2020-2022年，該業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為2.38億元、2.28億元、1.76億元，分別同比下降42.27%、4.26%、22.67%。
這兩大業(yè)務(wù)都是從今年開(kāi)始有所好轉(zhuǎn)。今年上半年，全聚德餐飲業(yè)務(wù)營(yíng)收5.22億元，同比增長(zhǎng)116.08%；商品銷(xiāo)售營(yíng)收1.34億元，同比增長(zhǎng)78.98%。
可以說(shuō)，全聚德在2022年的業(yè)績(jī)幾乎“一夜回到解放前”，隨著今年回暖，全聚德總算能松口氣了。
對(duì)于三季度的亮點(diǎn)，全聚德指出，在餐飲板塊，進(jìn)一步夯實(shí)三大店的盈利能力，包括和平門(mén)店“中華一絕?空中 四合院”、前門(mén)店“中軸食禮”、王府井店“宮囍?龍鳳呈祥”項(xiàng)目拉動(dòng)門(mén)店收入、利潤(rùn)與門(mén)店口碑同步上升。同時(shí)，菜品創(chuàng)新、調(diào)整成效顯著，創(chuàng)新菜銷(xiāo)售占比提升，呈現(xiàn)經(jīng)營(yíng)良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。食品板塊，餐飲產(chǎn)品食品化項(xiàng)目有序推進(jìn)，持續(xù)打造明星爆款單品，上新10余種短保鎖鮮產(chǎn)品及餐飲門(mén)店配送產(chǎn)品；手工片制烤鴨3.0版逐步進(jìn)入量產(chǎn)；以全新副品牌“零研所”進(jìn)入休閑食品賽道，定位為專(zhuān)注快樂(lè)享受美味的酷尚品牌。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，疫情對(duì)全聚德的業(yè)績(jī)?cè)斐闪司薮鬀_擊，盡管今年連續(xù)三個(gè)季度盈利，但全聚德的元?dú)馍形赐耆謴?fù)。未來(lái)，全聚德需要繼續(xù)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，提升品牌形象和知名度，以應(yīng)對(duì)可能的市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力。
艾媒咨詢(xún)CEO張毅指出，全聚德近幾年的狀況不僅有疫情的影響，還與經(jīng)營(yíng)策略以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素有關(guān)。近年來(lái)，餐飲行業(yè)面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力，包括原材料成本上漲、人員成本增加、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素。全聚德作為一家老字號(hào)餐廳，也受到了這些因素的影響。雖然今年實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利，但主要得益于大環(huán)境的復(fù)蘇，今后全聚德能否繼續(xù)保持盈利增長(zhǎng)的勢(shì)頭，還需要進(jìn)一步觀察和分析。對(duì)于全聚德來(lái)說(shuō)，還需要制定更加科學(xué)合理的經(jīng)營(yíng)策略和管理措施，以提高盈利能力并保持可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)對(duì)未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
此外，張毅還表示，預(yù)制菜作為近年來(lái)餐飲行業(yè)的一個(gè)重要趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力都很大，全聚德也確實(shí)不斷加大預(yù)制菜的研發(fā)和推廣力度。然而，預(yù)制菜的發(fā)展也需要考慮與餐廳業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和平衡。全聚德可以通過(guò)在預(yù)制菜中增加一些獨(dú)特的口味和菜品，以區(qū)別于其他品牌的預(yù)制菜，同時(shí)也可以通過(guò)預(yù)制菜的銷(xiāo)售來(lái)提高品牌的知名度和市場(chǎng)占有率。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，從整個(gè)預(yù)制菜的發(fā)展看，烤鴨品類(lèi)的賣(mài)相、品質(zhì)無(wú)法得到保障，不如湘菜、川菜、徽菜等品類(lèi)好發(fā)展。
未來(lái)依舊承壓
雖然業(yè)績(jī)回暖，但未來(lái)全聚德依然承壓。
全聚德旗下?lián)碛腥鄣?、豐澤園、四川飯店、仿膳四個(gè)品牌，但總體規(guī)模并不大。據(jù)全聚德2023年上半年年報(bào)披露，全聚德在北京、上海、杭州、長(zhǎng)春等地及海外開(kāi)設(shè)餐飲門(mén)店共計(jì)104家，其中全聚德品牌門(mén)店91家，豐澤園品牌門(mén)店6家，四川飯店品牌門(mén)店6家，仿膳品牌門(mén)店1家。
地區(qū)分布主要集中在華北地區(qū)。上半年，全聚德華北地區(qū)營(yíng)收占總營(yíng)收的70.83%、華東地區(qū)營(yíng)收占總營(yíng)收的14.31%、華中地區(qū)營(yíng)收占總營(yíng)收的3.77%、西北地區(qū)營(yíng)收占總營(yíng)收的6.41%、東北地區(qū)營(yíng)收占總營(yíng)收的2.9%、西南地區(qū)營(yíng)收占總營(yíng)收的1.76%。
雖然是159年歷史的老字號(hào)，但全聚德始終擺脫不了對(duì)華北地區(qū)的嚴(yán)重依賴(lài)。在2018年以前，全聚德是按城市劃分，營(yíng)收基本以北京為主，其他城市營(yíng)收在總營(yíng)收中的占比很難超過(guò)10%。
自2018年起，全聚德開(kāi)始按地區(qū)劃分。2018-2022年，華北地區(qū)營(yíng)收在總營(yíng)收的占比沒(méi)低于過(guò)65.51%；華東地區(qū)的營(yíng)收占比所有增長(zhǎng)，從前兩年的15%左右增長(zhǎng)到后三年20%以上，其中在2020-2022年，分別占比22.83%、20.78%、21.43%；而華中地區(qū)、西北地區(qū)、東北地區(qū)、西南地區(qū)的營(yíng)收占比均沒(méi)超過(guò)7%。
“主要是品牌定位和菜品特色已經(jīng)深入人心，這在一定程度上限制了全聚德在全國(guó)范圍內(nèi)的拓展。此外，全聚德的經(jīng)營(yíng)模式可能也對(duì)拓展造成了影響?！苯f(shuō)道。
張毅也認(rèn)為，全聚德在拓展全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，需要面對(duì)品牌定位、市場(chǎng)策略、運(yùn)營(yíng)管理等方面的調(diào)整和挑戰(zhàn)。
朱丹蓬指出，作為烤鴨品牌代表，作為北京的旅游名片之一，全聚德本身有局限性。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)大健康意識(shí)的不斷深化，高脂、高熱量的產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)力是不足的，消費(fèi)剛需持續(xù)下降，這也是讓全聚德無(wú)法走向全國(guó)一個(gè)很重要的原因。因此拓寬品類(lèi)應(yīng)該是全聚德未來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向。
“其實(shí)全聚德作為一個(gè)上市公司，有很多的資源可以進(jìn)行一些投融資跟并購(gòu)，但很遺憾這幾年并沒(méi)有看到其有多少相關(guān)動(dòng)作。”朱丹蓬說(shuō)道。
今年以來(lái)，全聚德的電商渠道也在增長(zhǎng)。618電商購(gòu)物節(jié)期間，全聚德電商全渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)200%，其中天貓平臺(tái)同比增長(zhǎng)155%，京東銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)398%，京東自營(yíng)同比增長(zhǎng)376%。但這或許還不足以體現(xiàn)分量，畢竟全聚德并未公布電商渠道帶來(lái)的具體營(yíng)收貢獻(xiàn)。
再談加盟，全聚德也在搞加盟，不過(guò)沒(méi)有透露具體數(shù)據(jù)。相比新茶飲、咖啡賽道依靠加盟動(dòng)輒達(dá)到上千乃至上萬(wàn)的門(mén)店規(guī)模，全聚德只有104家總門(mén)店規(guī)模，這個(gè)擴(kuò)張速度真的不快，沒(méi)能體現(xiàn)出加盟的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)此，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)表示，全聚德是傳統(tǒng)中餐，與目前大量以預(yù)制菜為基礎(chǔ)的新中餐不一樣。傳統(tǒng)中餐涵蓋商務(wù)餐、旅游餐、家庭團(tuán)聚餐等特點(diǎn)，比較依賴(lài)廚師的技藝。而大量開(kāi)店存在的問(wèn)題是，如果是自營(yíng)，派出高水平的廚師到異地去，成本會(huì)很高。如果是加盟，培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐膹N師就會(huì)帶來(lái)一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)，即技藝外傳后，對(duì)方可以不再加盟。實(shí)際上如今很多烤鴨企業(yè)都有全聚德培養(yǎng)出來(lái)的人才，然后變?yōu)樽约喊l(fā)展，這也是全聚德發(fā)展加盟受限的原因。而全聚德如果像其他新興餐飲那樣進(jìn)行轉(zhuǎn)型的話，又會(huì)面臨自己的核心價(jià)值不突出的問(wèn)題。
“全聚德主品牌的發(fā)展要慎重，不能在消費(fèi)者心目中只是旅游餐，這會(huì)受到新烤鴨餐飲的擠壓，而受疫情的影響之所以很?chē)?yán)重，就是因?yàn)閷?duì)旅游餐的過(guò)度依賴(lài)，因此在這方面需要根本性的調(diào)整?！辟?lài)陽(yáng)說(shuō)道，“此前全聚德試過(guò)小型餐廳，效果不好，原因在于菜品體系要圍繞2-3人的快餐、簡(jiǎn)餐進(jìn)行重構(gòu)設(shè)計(jì)，全聚德在這方面的規(guī)劃不是很理想。但小型餐廳還是應(yīng)該繼續(xù)發(fā)力的，需要重新研究?！?/p>