文｜新熵 沙棠
編輯丨伊頁(yè)
2009年，安踏看中了在中國(guó)擁有50家門店、虧損3218萬(wàn)的意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA（斐樂(lè)），斥資3.32億元從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了FILA中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，并聘請(qǐng)?jiān)璍acoste（拉科斯特/法國(guó)鱷魚）中國(guó)行政總裁姚偉雄擔(dān)任品牌負(fù)責(zé)人。
當(dāng)時(shí)的FILA中國(guó)，趁著奧運(yùn)會(huì)的余熱，提出“回歸時(shí)尚”的口號(hào)，以25-45歲的高端消費(fèi)客群為主要目標(biāo)，并在隨后十年時(shí)間里，將門店數(shù)量擴(kuò)增到2054家，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和統(tǒng)一管理機(jī)制提升店效。
2020年，F(xiàn)ILA的收益首次超過(guò)安踏主品牌。2021年，F(xiàn)ILA毛利率達(dá)70.5%，領(lǐng)先同期阿迪達(dá)斯的50.7%、耐克的45.9%。安踏體育最新發(fā)布的2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)了122.3億元的營(yíng)收。
FILA的成功，讓安踏有了更多的勇氣繼續(xù)補(bǔ)全自己的品類版圖：2015年收購(gòu)了俄羅斯以及東歐市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)休閑品牌Sprandi（斯潘迪）；2016年斥資1.5億與迪桑特子公司和伊藤忠公司成立合資業(yè)務(wù)；2017年收購(gòu)1973年創(chuàng)立的韓國(guó)高端戶外品牌KOLON SPORT（可隆），同樣也是成立合資企業(yè)，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和銷售。而為了深化童裝市場(chǎng)的“多品牌”戰(zhàn)略，安踏又收購(gòu)了童裝休閑品牌KINGKOW（小笑牛）。
一番買買買的操作，讓安踏逐漸豐富的用戶群體中，還漏了一個(gè)小缺口——女性市場(chǎng)。
10月17日的全球投資者大會(huì)上，安踏發(fā)布了未來(lái)3年的發(fā)展規(guī)劃，以及未來(lái)12個(gè)月的行動(dòng)規(guī)劃，將堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略。為了深化該戰(zhàn)略，安踏近期又拿下了一直專注于DTC的女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE（以下簡(jiǎn)稱：MAIA）。
從全球視角來(lái)看，體育運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入渠道調(diào)整期，耐克在今年重提自營(yíng)+批發(fā)的全渠道戰(zhàn)略，阿迪開始向以銷定產(chǎn)轉(zhuǎn)型。面對(duì)兩大古老巨頭的新攻勢(shì)，DTC模式雖在MAIA中有所成效，但能否為安踏提供新的想象力，再次上演FILA奇跡？
01、執(zhí)著DTC，安踏將MAIA招至麾下
DTC（Direct to Consumer 直接觸達(dá)消費(fèi)者），起源于2009年的美國(guó)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是去掉中間商，分銷改為直營(yíng)，縮短品牌觸達(dá)消費(fèi)者的路徑。
在DTC模式未被廣泛應(yīng)用之前，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)普遍采用“品牌—經(jīng)銷商—用戶”的批發(fā)模式，好處是可以幫助品牌用較低成本快速建立渠道網(wǎng)絡(luò)。但缺點(diǎn)是，品牌公司對(duì)經(jīng)銷商以及零售終端缺乏有效管理和掌控，只有貨品的單向流動(dòng)，沒有雙向反饋，品牌與消費(fèi)者之間存在信息脫節(jié)。
2020年開始，安踏品牌在全國(guó)的門店數(shù)量與上一年相比減少594家，這意味著在門店拓展層面幾乎已經(jīng)觸頂，線下滲透率接近飽和。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在線下渠道滲透率飽和的情況下，單純?cè)黾佑脩魯?shù)量不再是關(guān)鍵的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，安踏體育若要實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長(zhǎng)，則需要注重品牌力升級(jí)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、從消費(fèi)終端出發(fā)牢牢抓住客戶，提升消費(fèi)質(zhì)量。
于是在2020年下半年，安踏為了找到新的增長(zhǎng)路徑，宣布主品牌對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌耐克，全面實(shí)行DTC轉(zhuǎn)型，將原本線下經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)門店轉(zhuǎn)型為直營(yíng)門店，同時(shí)開始大力發(fā)展電商。2021至2023年上半年，安踏主品牌營(yíng)收分別為：240.1億元、277.23億元以及141.7億元。財(cái)報(bào)中表示，DTC轉(zhuǎn)型成效是業(yè)績(jī)提振的重要原因之一。
但也有分析認(rèn)為，安踏的收入激增，只是量變，不是質(zhì)變。安踏所謂的DTC轉(zhuǎn)型之后，將原本給分銷商的利潤(rùn)收進(jìn)自己腰包，因而出現(xiàn)這一短暫紅利。安踏目前的DTC轉(zhuǎn)型縮短的是商品從企業(yè)到電商、門店之間的路徑，并不是真正的消費(fèi)者到品牌之間的路徑。
有資料顯示，到了2022年，安踏主品牌DTC業(yè)務(wù)占比（含線上及線下）已達(dá)七成，想要在這方面深挖潛力越來(lái)越難?！感蚂亍咕痛讼虬蔡し矫媲笞C，未能收到相關(guān)回復(fù)。
當(dāng)主品牌DTC業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受阻后，安踏開始掘金女性市場(chǎng)，將號(hào)稱國(guó)產(chǎn)版lululemon的MAIA ACTIVE納入囊中。近日，安踏體育在港交所發(fā)布公告，集團(tuán)通過(guò)一家間接全資擁有的附屬公司，與瑪伊婭服飾有限公司的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議，有條件地購(gòu)入瑪伊婭服飾75.13%的股本權(quán)益。收購(gòu)?fù)瓿珊?，MAIA將成為安踏集團(tuán)間接非全資擁有的附屬公司。
MAIA創(chuàng)立于2016年，是一家專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，以瑜伽褲起家后，又拓展到女性運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣、夾克等品類。同時(shí)，MAIA也是在國(guó)內(nèi)以DTC戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的代表，目前已在一線城市布局約40家左右的線下門店，2022年銷售額達(dá)5億元。在創(chuàng)立的第一天，MAIA就采取了 DTC 模式，降低中間商渠道成本，反哺到產(chǎn)品端提升品質(zhì)?；蛟S這也是安踏想要急于收購(gòu)MAIA的原因。
安踏集團(tuán)表示：“MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)在女性消費(fèi)者中，尤其是在瑜伽運(yùn)動(dòng)品類方面已形成一定的市場(chǎng)影響力，建立了消費(fèi)者心智，并具備未來(lái)增長(zhǎng)潛力。收購(gòu)事項(xiàng)對(duì)集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充，將增強(qiáng)滿足消費(fèi)者多元化需求的能力，進(jìn)一步強(qiáng)化集團(tuán)的品牌組合?！?/p>
02、女性市場(chǎng)火熱，MAIA補(bǔ)全安踏版圖
判斷一個(gè)市場(chǎng)的火熱，從行業(yè)中玩家的動(dòng)作即可看出。
2020年后，中國(guó)瑜伽市場(chǎng)迎來(lái)快速發(fā)展。艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，2020年中國(guó)瑜伽市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)387億元，預(yù)計(jì)2023年將實(shí)現(xiàn)561億水平。
蓬勃的瑜伽產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的是瑜伽服需求的水漲船高。QY Research數(shù)據(jù)指出，中國(guó)瑜伽褲市場(chǎng)在2021年時(shí)達(dá)16億美元，約占全球份額的23%，預(yù)計(jì)到2028年將超30億美元。
毫無(wú)爭(zhēng)議的是，從小眾市場(chǎng)到大眾賽道，女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的必爭(zhēng)之地。瑜伽褲的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
久謙統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，瑜伽褲在2023年M1到M4期間，在京東和抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)76%、32%。據(jù)「新熵」不完全統(tǒng)計(jì)，參與市場(chǎng)爭(zhēng)奪的有，安踏旗下主打時(shí)尚潮流的FILA推出“小蠻腰”瑜伽褲，李寧推出“揉柔褲”“翹俏褲”，彪馬和頭部健身博主帕梅拉發(fā)布聯(lián)名系列更新瑜伽線產(chǎn)品，耐克則推出“放空”“怒放”等瑜伽服，以針對(duì)不同的健身場(chǎng)景。
想要在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地的背后，是體育運(yùn)動(dòng)廠商們對(duì)用戶增量的爭(zhēng)奪，也是產(chǎn)品線的有益擴(kuò)充，更是貫徹各自戰(zhàn)略的體現(xiàn)。比如，2022年李寧女子產(chǎn)品營(yíng)收占比在20-30%，處于低水平區(qū)間，其規(guī)劃是在未來(lái)的發(fā)展規(guī)模突破30%。而安踏也自然如此。
多品牌戰(zhàn)略下，安踏不滿足于只靠FILA來(lái)?yè)伍T面，其所收購(gòu)的MAIA，也主要瞄準(zhǔn)彌補(bǔ)高價(jià)位lululemon之下的平價(jià)市場(chǎng)。與動(dòng)輒800元到千元標(biāo)價(jià)的lululemon，MAIA天貓官方店鋪顯示，旗下爆款瑜伽褲，定價(jià)僅在399元，僅為前者一半。
來(lái)自消費(fèi)端的一個(gè)共識(shí)是，女性在健身運(yùn)動(dòng)上的消費(fèi)正在不斷增加。Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年91%的Z世代女性具有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。艾媒咨詢的一項(xiàng)用戶調(diào)研也顯示，2021年女性消費(fèi)者在健身方面的平均消費(fèi)達(dá)到6362元，同比提升近50%。
但在價(jià)格方面，女性更愿意選擇平價(jià)的商品。據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者對(duì)健身服的價(jià)格接受度大約在100-500元之間。具體來(lái)看，在上衣單價(jià)接受范圍，100-500元之間占比達(dá)到了63%。在褲子單價(jià)接受范圍，100-500元之間占比達(dá)到了71%。
不過(guò)僅靠收購(gòu)MAIA，就能讓安踏擁有新的市場(chǎng)發(fā)展空間，甚至助其成為下一個(gè)lululemon嗎？
03、MAIA能否為安踏帶來(lái)新增量？
盡管MAIA在國(guó)內(nèi)瑜伽服市場(chǎng)，是平替lululemon的存在，但安踏將其收購(gòu)后，能否為自身帶來(lái)新的增量，結(jié)果依舊未知。
首先就是品牌自身調(diào)性問(wèn)題。目前在中國(guó)瑜伽服市場(chǎng)，國(guó)外品牌仍是主流。加拿大品牌lululemon在2023財(cái)年第二季度報(bào)告期內(nèi)，女性產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)14億美元，而國(guó)外的Alo Yoga、Sweaty Betty和Lorna Jane在電商平臺(tái)上也售賣火熱。
像lululemon這樣的全球品牌，自身所塑造的高端化形象已深入消費(fèi)者心智。后來(lái)者要么做消費(fèi)升級(jí)，但面臨lululemon=專業(yè)瑜伽服的挑戰(zhàn)；要么做消費(fèi)降級(jí)，又容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的泥潭，更難帶來(lái)足夠的威脅。
其次是規(guī)模方面，去年MAIA的銷售額僅僅到5億元，與安踏旗下的戶外品牌薩洛蒙的26億歐元相比，幾乎微不足道。此外，MAIA在全國(guó)范圍內(nèi)只有36家，僅為始祖鳥門店的七分之一，與lululemon的99家門店也相距甚遠(yuǎn)。
最后是產(chǎn)品策略方面，業(yè)內(nèi)人士表示，lululemon的策略是從女性產(chǎn)品出發(fā)，再進(jìn)入到細(xì)分品牌的發(fā)展路徑，而像MAIA ACTIVE既有做童裝的計(jì)劃，也在男性市場(chǎng)有所動(dòng)作。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，MAIA作為新興品牌，其產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，品牌知名度相對(duì)較低。不過(guò)，MAIA也有著一定的市場(chǎng)和消費(fèi)者基礎(chǔ)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)也得到了不少好評(píng)。因此，雖然MAIA要取代lululemon還有一定的難度，但也有一定的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。
從這些角度來(lái)看，安踏收購(gòu)MAIA主要看重的就是其DTC能力以及瑜伽褲市場(chǎng)，但想要持續(xù)打造爆款，絕不能只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼。產(chǎn)品的自身定位、目標(biāo)消費(fèi)群體和營(yíng)銷方式等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都至關(guān)重要。