文|偲睿洞察 Renee
編輯|經(jīng)緯
三個(gè)月以來(lái)，華為的“遙遙領(lǐng)先”刷爆了朋友圈：
當(dāng)手機(jī)獲得如此大的流量后，立馬將熱度到處變現(xiàn)是意料之中的事：
9月12日，問(wèn)界新M7正式發(fā)布，并開(kāi)啟交付，這波熱度，真的讓華為抓住了——近日問(wèn)界官方發(fā)文稱，上市50天新款問(wèn)界M7“大定”訂單量超8萬(wàn)。
半個(gè)月后，M9也接著亮相：在華為秋季全場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)上，華為智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東表示，華為全景智慧旗艦SUV——問(wèn)界M9將于今年12月發(fā)布。一個(gè)月過(guò)去，“AITO汽車”發(fā)布消息稱，全景旗艦全尺寸SUV問(wèn)界M9，預(yù)訂已突破1.5萬(wàn)臺(tái)。
毫無(wú)疑問(wèn)，華為憑借著手機(jī)、芯片行業(yè)的勢(shì)能，已經(jīng)給汽車銷量開(kāi)了一個(gè)好頭，華為這一套操作，也讓理想嚴(yán)陣以待：在5G事件后的幾天，理想立馬開(kāi)會(huì)探討，給出的應(yīng)對(duì)措施是——回避。
盡管雙方都展現(xiàn)出不想成為競(jìng)對(duì)的關(guān)系，但問(wèn)界M9與理想L9免不得要在新能源高端SUV的賽場(chǎng)上，碰碰拳頭。
對(duì)于M9，余承東本人可謂是夸下了海口：“1000萬(wàn)元內(nèi)最好的SUV”、“馬路上能看到的最強(qiáng)大的SUV”，而理想L9已然是成績(jī)穩(wěn)定在1w左右的優(yōu)等生。
那么，在高端SUV這一市場(chǎng)，問(wèn)界M9能吃到多少？
01 問(wèn)界壓著理想打
在探討該問(wèn)題之前，我們不妨看看華為以往的戰(zhàn)績(jī)。
事實(shí)證明，華為，很擅長(zhǎng)成為黑馬：無(wú)論是手機(jī)還是汽車，一貫的套路是，錨準(zhǔn)友商薄弱位置，實(shí)現(xiàn)逆襲，且屢試不爽。
流水的蘋(píng)果，鐵打的續(xù)航差，信號(hào)差。彼時(shí)華為的打法是，在堅(jiān)持自研芯片的基礎(chǔ)上，追著蘋(píng)果，“查漏補(bǔ)缺”：
在續(xù)航上，2017年，iPhone Xs MAS作為當(dāng)時(shí)電池容量最大的iPhone，也僅達(dá)到3174毫安，而華為的整個(gè)高端系列至少有4000毫安的電池。同時(shí)，根據(jù)2018年晨曦科技測(cè)試來(lái)看，在一場(chǎng)《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》游戲中，iPhone XS Max的最長(zhǎng)續(xù)航勉強(qiáng)到6個(gè)小時(shí)，而華為Mate 20 X的續(xù)航輕松到了9個(gè)小時(shí)，領(lǐng)先隊(duì)友達(dá)3個(gè)小時(shí)。
而在通信這里，華為“以己之長(zhǎng)攻他人之短”。華為本身就是做通信的，擁有中國(guó)最多的基站現(xiàn)網(wǎng)，并且也是和三大運(yùn)營(yíng)商合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化最多的公司之一，技術(shù)，設(shè)備優(yōu)勢(shì)不言而喻。
憑借強(qiáng)勢(shì)的差異化打法，華為手機(jī)成為第一個(gè)中國(guó)高端品牌。
而在一年前，問(wèn)界與理想的第一次交鋒中（即M5、M7與理想ONE），差異化的打法再次涌現(xiàn)：
首先在定價(jià)上，華為問(wèn)界M5（25.98萬(wàn)元-33.18萬(wàn)元）、M7（31.98萬(wàn)元-37.98萬(wàn)元）的價(jià)位將當(dāng)時(shí)的理想團(tuán)團(tuán)圍?。ɡ硐攵▋r(jià)34.98萬(wàn)元）；
其次，瞄準(zhǔn)理想的薄弱點(diǎn)，針對(duì)性提供了更優(yōu)的方案——無(wú)論是發(fā)動(dòng)機(jī)還是發(fā)電機(jī)，問(wèn)界核心配置都?jí)哼^(guò)理想一頭；
除此之外，華為公司鋪得更廣的營(yíng)銷渠道、較強(qiáng)的品牌影響力以及實(shí)現(xiàn)車機(jī)互聯(lián)的智能座艙也給理想增添不少壓力。
以上種種，讓問(wèn)界吃下了不少理想換代期丟失的市場(chǎng)——在2022年8、10月份，華為問(wèn)界銷量超過(guò)了理想。
但由于理想走出換代陣痛期、問(wèn)界又面臨著定位模糊、售后服務(wù)等問(wèn)題，這場(chǎng)逆襲成功了但不長(zhǎng)?？梢钥吹?，華為兩次都在針對(duì)友商的薄弱點(diǎn)猛打，獲得了一席之地。
時(shí)間來(lái)到2023年9月份，一場(chǎng)高端SUV戰(zhàn)爭(zhēng)再次在二者之間打響，問(wèn)界M9即將出世：
在華為秋季全場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)上，問(wèn)界M9正式開(kāi)啟預(yù)售，新車定位D級(jí)豪華SUV，車長(zhǎng)超過(guò)5米軸距超過(guò)3米，提供增程版和純電版兩種動(dòng)力可選，預(yù)售價(jià)區(qū)間為50-60萬(wàn)元，正式上市時(shí)間定在了12月內(nèi)。
盡管華為方面表示，問(wèn)界M9的目標(biāo)對(duì)手并不是理想L9，而是更豪華的奔馳GLS、路虎攬勝。作為參考，理想L9價(jià)格區(qū)間在42.98萬(wàn)—45.98萬(wàn)元，而奔馳GLS和路虎攬勝的定價(jià)都在100萬(wàn)元以上。
但在消費(fèi)者眼中，M9和L9不免要同場(chǎng)競(jìng)技：同樣都是六座SUV增程式、各家的旗艦產(chǎn)品，同時(shí)定價(jià)差距在5-10w之間。
那么，今年年底的這場(chǎng)新能源高端SUV爭(zhēng)奪賽中，勝負(fù)如何？
從問(wèn)界M9目前所披露的信息來(lái)看，貴的這幾萬(wàn)，主要體現(xiàn)在空間、電機(jī)功率、輔助駕駛、座椅配置上：
問(wèn)界M9的長(zhǎng)寬高為5230*1999*1800mm，軸距3110mm，而理想L9的長(zhǎng)寬高為5218*1998*1800mm,軸距3100mm。
在電機(jī)功率上，問(wèn)界M9的增程版電機(jī)功率為365kW，純電版則達(dá)到390kW，而理想L9的全系功率則為330kW。
在座椅配置上，問(wèn)界M9的前排提供了女王副駕，第二排有零重力座椅，第二排和第三排的座椅都可前后移動(dòng)，三排進(jìn)出沒(méi)有臺(tái)階。理想L9雖也有副駕女王座，但其后排無(wú)零重力座椅，第三批無(wú)滑軌。
除此之外，問(wèn)界M9還配備了華為最新的ADS 2.0駕駛輔助系統(tǒng)。
理想明顯也感知到智駕層面的差距，趕在國(guó)慶放假前，理想組織了一場(chǎng)秋季戰(zhàn)略會(huì)議。戰(zhàn)略會(huì)議長(zhǎng)達(dá)4天，理想討論了許多針對(duì)未來(lái)的議題：要不要出海&何時(shí)出海、賬上的700多億現(xiàn)金流該怎么花、可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里學(xué)習(xí)哪些經(jīng)驗(yàn)。其中最重要的一個(gè)戰(zhàn)略是發(fā)力智能駕駛，尤其是要避開(kāi)華為鋒芒。
在萬(wàn)億的汽車市場(chǎng)，誰(shuí)賣得更好，不單單只看產(chǎn)品，還看企業(yè)品牌影響力、售后服務(wù)。而現(xiàn)階段來(lái)看，華為在這兩個(gè)層面的勢(shì)能，在大大提升。
“遙遙領(lǐng)先”已然傳播至各大平臺(tái)的各個(gè)角落，“突破5G”背后，不單單是華為高端手機(jī)再次回歸，還提振了國(guó)人對(duì)于華為先進(jìn)技術(shù)的認(rèn)同感。
由此，手機(jī)的這一波熱度能為問(wèn)界帶來(lái)的是，用戶對(duì)其智能座艙、自動(dòng)駕駛等先進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品的信任度大大提升······
與此同時(shí)，華為也在被人詬病的售后服務(wù)：華為與賽力斯在7月份共同成立了"AITO問(wèn)界銷服聯(lián)合工作組"，將全面負(fù)責(zé)問(wèn)界品牌的營(yíng)銷、銷售、交付、服務(wù)、渠道等業(yè)務(wù)。
種種跡象表明，華為問(wèn)界M9要向新能源高端SUV沖刺。那么，華為在消費(fèi)界的第三次逆襲能否成功？
02 高端SUV市場(chǎng)，非一日之功
在這之前，我們先來(lái)看看高端SUV賽道情況：2023年，僅有理想打入了高端SUV前十陣營(yíng)。
那么，人們需要的高端汽車，到底是什么模樣？這不可避免地要和BBA取取經(jīng)。
車企鼻祖奔馳，憑借著扎實(shí)的技術(shù)積累，一次又一次地引領(lǐng)著潮流：
2013年，奔馳W222首次引入氛圍燈設(shè)計(jì)，如今各大車企無(wú)一不配齊氛圍燈。去年8月24日，奔馳又給氛圍燈增添了新玩法：在新品EQE上，搭載了主動(dòng)式環(huán)境氛圍燈的車型，在踩下加速踏板時(shí)，氛圍燈燈帶會(huì)隨車速快慢變換色彩。
2014年，奔馳E300首次引入雙聯(lián)動(dòng)屏設(shè)計(jì)。自從奔馳開(kāi)了個(gè)頭后，許多車企紛紛效仿，甚至推出了三、四、五、六聯(lián)屏，比如理想L9、歐尚Z6、飛凡R7等。
也多次給出了廣告營(yíng)銷的范本：
“如果你發(fā)現(xiàn)奔馳車發(fā)生故障，中途拋錨，將獲贈(zèng)3萬(wàn)美元”，并提供了以下數(shù)據(jù)證明其對(duì)于安全的重視：奔馳每年會(huì)進(jìn)行7000+次模擬撞擊、100余次真車撞擊、35年內(nèi)撞壞了4000多輛車。
在1998年的戛納廣告節(jié)，奔馳憑借“一輛奔馳車?？吭诼愤?，只看到經(jīng)過(guò)奔馳車道路左前方有著數(shù)道深深的剎車痕跡”創(chuàng)意，獲得了金獎(jiǎng)。
作為行業(yè)設(shè)計(jì)、技術(shù)的風(fēng)向標(biāo)，配合奔馳獨(dú)特的品牌宣傳，潛移默化之下，成為了“豪華”的引領(lǐng)者。所以，奔馳用“世界各國(guó)元首使用最多的車”精準(zhǔn)擊中了“講究排場(chǎng)、講究品位”的中國(guó)企業(yè)家、國(guó)企高層。
（奔馳車主標(biāo)簽 圖源：2014年胡潤(rùn)百富《中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書(shū)》）
作為萬(wàn)年老二，寶馬則是提出“夾縫理論”，強(qiáng)化發(fā)動(dòng)機(jī)優(yōu)勢(shì)：在寶馬進(jìn)行新車型設(shè)計(jì)之時(shí)，對(duì)250項(xiàng)因子進(jìn)行篩選，得出的結(jié)論是，在“加速性能”、“發(fā)動(dòng)機(jī)聲音”、“駕駛操控性”等項(xiàng)目，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別很大，這些都和動(dòng)力方面緊密相關(guān)；在“燃油經(jīng)濟(jì)性”、“行李箱大小”等項(xiàng)目上差別中等。
基于此，寶馬抓住關(guān)鍵詞“動(dòng)力、運(yùn)動(dòng)”，打出差異化招牌：
在動(dòng)力系統(tǒng)上，發(fā)動(dòng)機(jī)頗具“賽車”感。寶馬六缸發(fā)動(dòng)機(jī)短時(shí)間爆發(fā)力可以達(dá)到600到700馬力，作為對(duì)比，豐田六缸發(fā)動(dòng)機(jī)短時(shí)間爆發(fā)力只能達(dá)到550到600馬力；
在零部件設(shè)計(jì)上，寶馬致力于提高汽車性能。例如寶馬的輪轂（輪胎圓柱形中心部分）采用成本更高、工藝更難的鈦合金材質(zhì)，使得輪胎在高速轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)的變形小、慣性阻力小，有利于提高汽車的直線行駛性能，減輕輪胎滾動(dòng)阻力，從而減少了油耗。
高性能、強(qiáng)運(yùn)動(dòng)的特質(zhì)，讓寶馬圈住了屬于它的忠實(shí)群體——據(jù)《中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書(shū)》披露，寶馬的主要受眾，是“更為年輕、關(guān)注個(gè)人”的“暴發(fā)戶、富二代們”。
而奧迪主打“性價(jià)比”，把握住第三的位置。
在接受車春秋記者采訪時(shí)，資深汽車分析師鐘師指出，“奧迪性價(jià)比要比奔馳和寶馬略好些，它的技術(shù)先進(jìn)性、品種豐富性、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，都與那兩家大同小異，只是大部分用戶從品牌認(rèn)可度上是從奔馳、寶馬、奧迪排序下來(lái)的?！?/p>
奧迪更為中庸、低調(diào)的品牌定位，同樣能夠吸引一批“不炫富、開(kāi)車不是為了追求駕駛樂(lè)趣”的消費(fèi)者，也有早些年“中國(guó)官車”形象的加持。
（奧迪車主標(biāo)簽 圖源：2014年胡潤(rùn)百富《中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書(shū)》）
燃油車時(shí)代的套路是，通過(guò)強(qiáng)化某一產(chǎn)品性能，找到獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)簽，吸引八方消費(fèi)者。BBA分別拿著豪華標(biāo)桿、運(yùn)動(dòng)操控、性價(jià)比（相對(duì)來(lái)說(shuō)）的標(biāo)簽，錨定了各自的用戶群體。
而新能源汽車時(shí)代在此基礎(chǔ)上，又多了一套玩法——用場(chǎng)景思維定義新車型。
在第十五屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書(shū)論壇上，一汽奔騰副總經(jīng)理盧宇，北京汽車研究總院副院長(zhǎng)單偉，上汽集團(tuán)原總工程師等5位業(yè)內(nèi)人士一直認(rèn)為——當(dāng)下新汽車時(shí)代，主機(jī)廠在定義新車型時(shí)，都進(jìn)入了場(chǎng)景思維模式。
理想ONE便是場(chǎng)景思維下的產(chǎn)物，定位于家，打出“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”slogan。為此產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，理想反其道而行之，弱化對(duì)司機(jī)端的駕乘體驗(yàn)，將產(chǎn)品功能屬性向孩子和妻子等乘客端傾斜：包括但不限于增添副駕駛屏幕、第二排電動(dòng)座椅、第三排的通道、巨大的后備箱。
除此之外，增程式的路線也幫理想緩解了里程、續(xù)航焦慮，現(xiàn)如今正繼續(xù)把家的概念延續(xù)至L9、L8、L7之上，同時(shí)在營(yíng)銷上也是花足了心思：用房子的布局與空間來(lái)做汽車的“度量衡”。
（圖源：李想微博）
長(zhǎng)期來(lái)看，現(xiàn)如今的汽車市場(chǎng)，不僅僅是拼產(chǎn)品性能、定標(biāo)簽，還要玩場(chǎng)景，才能在消費(fèi)降級(jí)之中，搶奪到貨比N家的消費(fèi)者。
03 問(wèn)界M9，具備資格了嗎？
那么，直指奔馳GLS、路虎攬勝的問(wèn)界M9，能成為消費(fèi)者心中“1000萬(wàn)內(nèi)最好的SUV”嗎？
在第一部分我們提到，問(wèn)界M9用5萬(wàn)+提升了空間、電機(jī)功率、輔助駕駛、座椅上的配置，有著差異化的味道，但目前來(lái)看，由于新能源汽車卷到位了，友商們并沒(méi)有明顯的薄弱點(diǎn)，沒(méi)法如往常一般“勢(shì)如破竹”。
短期來(lái)看，若產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，華為問(wèn)界M9能夠憑借這波品牌勢(shì)能，有著不錯(cuò)的銷量。長(zhǎng)期來(lái)看，依照以上高端SUV的打法，M9仍需找到自己的場(chǎng)景，有穩(wěn)定的用戶來(lái)源。
先來(lái)看看M9的標(biāo)簽，可以看到關(guān)鍵詞是“全景智能旗艦”、D級(jí)豪華、智能座艙、智能駕駛“雙天花板”。
其中，最具含金量的，便是智能化。在智能座艙上，華為已然站住腳了：畢竟華為問(wèn)界開(kāi)辟了車機(jī)互聯(lián)的先河，鴻蒙車機(jī)系統(tǒng)也已迭代到4.0版本，新增的功能也基本都是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先：
六音區(qū)聲源定位技術(shù)。通過(guò)安裝在不同位置的六個(gè)麥克風(fēng)，系統(tǒng)可以精確地識(shí)別和定位車輛內(nèi)的不同聲源，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的聲音控制和音效優(yōu)化。
艙內(nèi)眼球位置追蹤及眼部狀態(tài)識(shí)別技術(shù)。通過(guò)內(nèi)置的高精度攝像頭，系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)追蹤駕駛者的眼球位置和視線方向，從而自動(dòng)調(diào)整屏幕顯示和提示信息，減少司機(jī)駕駛過(guò)程中的分心和誤操作。
多屏跨設(shè)備投屏功能。通過(guò)無(wú)線投屏技術(shù)，系統(tǒng)可以將手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備的內(nèi)容投射到車機(jī)屏幕上，實(shí)現(xiàn)多種設(shè)備之間的互聯(lián)互通。
而在智能駕駛上，天花板一詞仍需斟酌。
在智能駕駛下半場(chǎng)——城市NOA的角逐賽中，包括華為在內(nèi)的車企，走得都很慢，根據(jù)現(xiàn)有消息，10個(gè)月過(guò)去，今年NOA的KPI僅僅完成了13.3%。
同時(shí)，在NOA收費(fèi)上，盡管華為提供了多種NOA收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但在無(wú)法感知技術(shù)成熟度的消費(fèi)者眼中，免費(fèi)的小鵬、理想更香。
盡管在9月12日AITO問(wèn)界新M7發(fā)布會(huì)上，華為將目標(biāo)調(diào)整為年底覆蓋全國(guó)的NCA功能，但這只適用于在有清晰道路邊界的結(jié)構(gòu)化道路。
這也透露出一個(gè)業(yè)內(nèi)難題：如果碰到模糊的道路邊界，NOA“寸步難行”。
據(jù)PowerOn報(bào)道，有小鵬人士表示，對(duì)于車道線被遮擋的問(wèn)題，內(nèi)部的解題思路是，圖像回傳后標(biāo)注團(tuán)隊(duì)會(huì)把車道線補(bǔ)充完整，讓感知模型學(xué)習(xí)，訓(xùn)練數(shù)據(jù)多了之后，感知系統(tǒng)自己也能“腦補(bǔ)”出車道線。
也就是說(shuō)，需要形成一個(gè)數(shù)據(jù)閉環(huán)，讓車輛具備自主進(jìn)化的能力，而這個(gè)數(shù)據(jù)閉環(huán)，需要數(shù)百萬(wàn)的行駛數(shù)據(jù)。
而這，就對(duì)汽車的銷量有著極高標(biāo)準(zhǔn)。在大模型之中，數(shù)據(jù)是不可缺少的三要素之一。但就今年問(wèn)界1-10月的銷量來(lái)看，在數(shù)據(jù)上要比其他幾家有著較大的差距，盡管華為ADS2.0也搭載在阿維塔11、極狐阿爾法S鴻蒙版上，但二者的銷量不容樂(lè)觀。
不過(guò)近日問(wèn)界官方發(fā)文稱，上市50天新款問(wèn)界M7“大定”訂單量超8萬(wàn)，今年年底，問(wèn)界或許能縮小與其他家之間行駛數(shù)據(jù)量的差距。
智能化雖不是實(shí)實(shí)在在的天花板，但有華為的品牌勢(shì)能加持，這一標(biāo)簽是穩(wěn)穩(wěn)立住了，接下來(lái)就是場(chǎng)景定位的問(wèn)題。
目前來(lái)看，問(wèn)界全系列仍未有非常清晰的場(chǎng)景定位。這就導(dǎo)致，當(dāng)手機(jī)、芯片的這波勢(shì)能過(guò)后，新M7、M9有一定概率，會(huì)步入M7、M5高開(kāi)低走的后塵。
而更重要的問(wèn)題是，在理想月銷量飆到4w+的時(shí)候，市場(chǎng)能否容得下華為，即到底有多少人愿意為40w-50w的價(jià)格買單。答案，藏在明年問(wèn)界M9的用戶畫(huà)像之中。