文｜互聯網那些事

同行間的較量，不是比新品就是比聯名，過分一點的甚至比誰更有錢。

2023年，各大品牌之間的聯名按月推出已經見怪不怪，例如瑞幸、霸王茶姬、漢堡王等，但最為奇特的是，聞所未聞橫空出世的中國漢堡“肯衛(wèi)汀”，已經悄無聲息完成融資。

根據36氪首發(fā)據悉，「肯衛(wèi)汀中國漢堡」已完成種子輪融資，投資方為個人投資者。

當看到肯衛(wèi)汀的擴店計劃時，就更能看出新晉中國漢堡“肯衛(wèi)汀”，多少有點企圖大殺四方的野心。根據36氪發(fā)布信息得知，本輪融資所得資金將主要用于肯衛(wèi)汀繼續(xù)擴大門店計劃，并且預計在年底突破50家門店，明年沖刺500家門店。

而肯衛(wèi)汀的自信心，實則是來自于自身初見成效的供應鏈體系。

從2023年5月至今，肯衛(wèi)汀完成了供應鏈體系的搭建，目前已開出8家門店，另有12家門店在選址和裝修階段。

更重要的是，根據肯衛(wèi)汀披露的數據，目前正在營業(yè)的店鋪，平均月度營業(yè)額在8萬到16萬之間，毛利率57%左右。

如果按月8萬的營業(yè)額來計算，肯衛(wèi)汀實際上與塔斯汀不相上下，嚴格一點來說塔斯汀甚至低一些。據招商人員透露，塔斯汀門店的綜合毛利率在55%左右。

但在過去，塔斯汀主要專注于漢堡和披薩，真正進行升級是在2020年，在升級后主打“中式漢堡”并借助加盟擴張，而塔斯汀獲得融資則是出現在2021年。

根據窄門餐眼的數據，從2020年到2022年，塔斯汀新開了316家、450家和2289家門店，目前共有4783家門店。

簡單來說就是，塔斯汀從升級到融資用了一年，真正發(fā)展起來則用了兩年。

在某種程度上，肯衛(wèi)汀更像是踩著塔斯汀的步子，成立便邁向了融資。那么，在人人都想分得一杯羹的市場中，還有肯衛(wèi)汀的一席之地嗎？金湯匙法則能讓肯衛(wèi)汀出圈嗎？

一、中國漢堡，人人都想稱王

事實上，在選址、消費群體、產品定位、單品定價、運營方式等五大方面，肯衛(wèi)汀與眾多中國漢堡并沒有什么兩樣。

同樣是發(fā)展低線城市、年輕消費者、中西結合、18-20元、直營和加盟并行。

甚至如果你點進肯衛(wèi)汀的點餐小程序，一定會更直觀的看到肯衛(wèi)汀與塔斯汀那99%的相似度。

更重要的是，在產品定位上，肯衛(wèi)汀主打中式漢堡的同時，又在“西式基礎上結合中式特有菜式”。例如也曾推出豬腳漢堡、烤鴨堡等單品。

那么，是什么讓肯衛(wèi)汀覺得，塔斯汀的路自己可以再走一遍呢？

與其說是模仿，還不如說“中國漢堡”的出路就那么幾條。

首先，除了首次的新人折扣，塔斯汀甚至大部分“中國漢堡”的三件套（飲料、薯條、漢堡）價格都在25-27塊區(qū)間，這與麥當勞、肯德基實際上并沒有太大的區(qū)別。

但“中國漢堡”贏就贏麥當勞和肯德基7-9元的線上配送費上。

更直白一點來說就是，塔斯汀的客單價雖然也是在20多元，與線下的麥當勞、肯德基相差不大，但線上因為麥當勞、肯德基的配送費，沒有配送費的塔斯汀也就具備了一定的吸引力。

更何況，塔斯汀新中式的品牌風格和定位填補了本土品牌華萊士與肯德基、麥當勞（以下稱為“麥肯”）之間的空缺的同時，還有特色“手搟現烤”面包胚的加持。

其次，上來就主打低線市場的“中國漢堡”，實際上也早已瞄準了“漢堡已經融入人們的消費日常”的事實。

在人們將漢堡視為日常這件事情上，截止目前歷時六年的肯德基“瘋狂星期四”、麥當勞“窮鬼套餐”，以及某音優(yōu)惠套餐功不可沒。

2018年，肯德基“瘋狂星期四”活動正式推出，雖然是從2021年年底開始才逐漸風靡全網，但真正達到頂峰是因為網友自發(fā)的“瘋四文學”，以及打工人念念不忘的麥當勞“窮鬼套餐”的推出。

值得注意的是，在2022年，麥肯們就已經企圖通過打通渠道提高營收額，開始紛紛入駐低線城市。

那么，比拼價格的“中國漢堡”想要在短時間內打贏翻身仗，最好的方式就是從低線城市開始，不僅可以成功避開了大城市里餐飲紅海的殘酷競爭，也能在頭部品牌徹底下沉前，利用比發(fā)展一二線城市更低的成本，成為下沉藍海市場里頭一批吃螃蟹的人。

畢竟，想要成為消費者的日常，做到與年輕人同樂，肯麥已經在方方面面不斷本土化。

二、同質化嚴重，吃堡如吃菜

在“中國漢堡”的概念上，塔斯汀已經高度被模仿。而唯一不同的是“手搟現烤”和“中式餡料”兩大特色。

但如果拿來應對眾多口味不相上下，同樣主打醒獅文化的“中國漢堡”，這兩大特色顯然不夠用。

對此，塔斯汀時至今日仍然在不斷推出充滿地域特色的創(chuàng)意漢堡，如麻婆豆腐堡、北京烤鴨堡、魚香肉絲堡等，使?jié)h堡的味道無限貼近“中國胃”，企圖拓寬中國漢堡的產品邊界。

但這真的有用嗎？答案是微乎其微，因為復刻壁壘太低，眾多用材并非絕無僅有。

其實說白了，“中式漢堡”就像投資人楊峰所說：“中式漢堡更多是一個概念，實質上它就是用餅夾肉的邏輯在做?！?/p>

加之，早在肯衛(wèi)汀前，“中國漢堡”領域已經進入極度內卷的狀態(tài)。

比如，在肯衛(wèi)汀前，楚鄭、林堡堡、麥喜堡、奔跑的熊貓等品牌均獲得融資，其中奔跑的熊貓斬獲數億元融資。

在初期融資上，遠遠高于肯衛(wèi)汀即將籌備的500萬元天使輪。

甚至入局者還包括快餐品牌。自今年4月10日起，西貝旗下快餐新品牌“賈國龍空氣饃”正式改名為“賈國龍中國堡”，由新名字可看出西貝已不再遮掩其想要占領品類認知的野心。

數據來源：壹覽商業(yè)

與當下的肯衛(wèi)汀一致，賈國龍中國漢堡也曾揚言要在2023年開出300-500家店，然而目前也僅有22家店。

更重要的是，在“餅夾肉”和性價比內卷基礎上，大家伙都在一致的往“餅”的做法上卷自己的特色。當大家都在努力擠特色時，留給肯衛(wèi)汀的還有什么呢？

或許，就像最初的塔斯汀，價格和品質兼得的模式值得一試，但下沉的蛋糕已經明顯不夠分了。

根據窄門餐眼數據，塔斯汀三線和二線城市的門店數量分別為1203家、1121家，其次是新一線的1003家和四線的802家，一線城市僅有335家，五線城市269家。

重點是，塔斯汀在二線及以下城市的門店占比超過70%。

再回過頭來看，塔斯汀的鋪店速度，真的是因為其具有特色且好吃嗎？是，但不全是。

在“餅包菜”本土化的發(fā)展噱頭下，“中國漢堡”的確賺足了人們的眼球，但具體看到塔斯汀、麥考斯、享哆味等品牌的單品銷量，排名第一無一不是普通的香辣雞腿堡。

歸根到底，人們?yōu)橹I單的還是具有“性價比”的“西式堡”。

換句話來說，消費者看中的不是千篇一律的“國潮”概念，也不一定要求面餅做得有多絕，只要是具有性價比，能夠做“麥肯”的平替，以及沒有品質問題，就已經具有七成的勝算了。

如果想要按長期視角發(fā)展，各種“花把式”的營銷只能做到錦上添花的作用，真正需要做到的是對國潮飲食文化的研發(fā)，而不是簡單的拿來就用。

消費市場的定律其實很簡單，對于消費者來說，沒有強大的產品力，在排長隊花高價嘗過之后，是很難讓消費者再次復購。

這對于“后來者”肯衛(wèi)汀，同樣如此。

三、“餅包菜”的盡頭是一口菜一口飯？

事實上，漢堡賽道比常見的漢堡品牌更多，也更擁擠。

根據壹覽商業(yè)統(tǒng)計，截至4月7日，國內目前共有736個漢堡炸雞品牌，全國門店數總數為301968家?？梢娒恳粋€城市漢堡店平均數量之多。

那么為什么偏偏爆火的是中式漢堡呢？原因上文已經說到，在于其用材更符合中國胃。

但如果回到產品壁壘上，其實中式漢堡與肉夾饃之間的差異并沒有特別大，這也就表示中式漢堡很難成為人們的日常主食，消費作用更多是“對付一口”。

當然，哪怕是對付一口，也具有一定的講究。

漢堡之所以能夠在國內存活多年，實際上就是因為就餐方便、快速，甚至就餐足夠體面，例如在“不沾手”以及“任何場景”下都能完成就餐。

而在這一點上，“中國漢堡”們可以需要優(yōu)化的地方還有很多。

回過頭來看，中式漢堡曾推出眾多更符合“中國胃”的漢堡，例如烤鴨漢堡、魚香肉絲漢堡、麻婆豆腐漢堡、孜然菌菇牛肉漢堡、螺螄粉漢堡等等。

這些容易一邊吃一邊掉，甚至帶有濃烈味道的漢堡，實際上很難成為部分簡約就餐消費者的選擇。

再回到市場競爭中，隨著眾多“中國漢堡”短時間內大規(guī)模的擴店，后期加盟的店鋪還面臨著區(qū)域競爭的難題。

加之在平臺、總部抽傭，以及店鋪、員工等各種成本之后，自己能否存在利潤還是個問題。

當然，這也不能代表后來者一定百分百失敗，但一定需要足夠的運氣以及舍得下血本。畢竟，一旦以加盟的形式大幅度擴店，需要保障加盟商的營收利潤。

參考：

飯盒：纏斗肯德基，背刺華萊士，“中國漢堡”5年5000家店背后的狂飆和暗影

壹覽商業(yè)：看到中式漢堡的火爆，讓我想到了中式烘焙的下場

商道童言：3年4000家門店，“中式漢堡”塔斯汀能能擊敗西式快餐嗎？

36氪：36氪首發(fā) | 中式漢堡連鎖「肯衛(wèi)汀」完成種子輪融資，計劃年底開出50家店

溫潤華鈺：別被中式漢堡忽悠了