文|表外表里 張冉冉 黑銀軻
編輯|付曉玲
數(shù)據(jù)支持|洞見數(shù)據(jù)研究院
這兩天，關(guān)于純電MPV車型MEGA的小作文，如雨后春筍般冒出來。
在媒體大喇叭下，MEGA從座椅有幾個(gè)按摩點(diǎn)，到車內(nèi)過道寬度、后備箱深度等幾乎所有細(xì)節(jié)，都被曝了個(gè)精光。
而這根本不像理想的風(fēng)格，要知道，過往其每一款車推出，都會經(jīng)歷漫長的預(yù)熱過程，讓信息一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)酵。以L9為例，原定發(fā)布前一個(gè)多月，大家還只知道產(chǎn)品智能化的一些信息。
對此，市場不少人解讀為理想在“秀肌肉”——看，我能打著呢，不要老盯著問界新M7的沖擊。
但我們的看法傾向，并非如此。
深入了解會發(fā)現(xiàn)，新M7對理想的競爭沖擊，其實(shí)有限，或者說只是表象結(jié)果，更核心的本質(zhì)是主流奶爸人群消費(fèi)偏好變了，撬動他們需要新的條件催化。
另一方面，隨著MEGA的推出，實(shí)際透露的是，理想從過去的單一系列套娃，走向多系列同時(shí)運(yùn)營，經(jīng)營難度系數(shù)增加。
也就是說，理想其實(shí)踏進(jìn)了“困難模式”。這或許是市場真正擔(dān)心的。
一、理想沒變，可奶爸群體審美變了
事實(shí)上，理想接下來的苦日子，很大程度和滲透率拐點(diǎn)有關(guān)。
可以看到，L系列交付以來，理想在奶爸群體快速滲透。而縱觀國內(nèi)外，沒有一款車能吃下全部細(xì)分市場。
究其原因在于，汽車消費(fèi)審美本身就是多樣化的，單一車型不可能讓所有人滿意。
回看當(dāng)下的奶爸市場，審美也開始發(fā)生變化。
過去，偏好理想的奶爸們，購買原因里，排在前列的是空間、能源類型、外觀和配置等，不太care價(jià)格、品牌、安全質(zhì)量等。
而追逐問界新M7為代表的新奶爸群體，偏好截然相反。
事實(shí)上，M7去年就推出了，但直到今年才大爆，一方面是，在這些奶爸們看來，“30萬的M7全是缺點(diǎn)，25萬的M7完美無瑕”。
另一方面，也離不開余承東對安全和質(zhì)量的賣力吆喝。
比如，問界新M7核心賣點(diǎn)——AEB（自動緊急剎車系統(tǒng)）功能，盡管被何小鵬追著質(zhì)疑，卻踏踏實(shí)實(shí)的戳中了這波奶爸。有人表示：“我對華為的AEB主動安全很感興趣。感覺我身邊所有訂這臺車的，都是對AEB感興趣?！?/p>
審美標(biāo)準(zhǔn)變了，問題就來了。
可以看到，理想L7 Air（入門版）的售價(jià)，比問界新M7五座智駕款的起售價(jià)，還要貴一萬；理想L8 Air的售價(jià)，則比魏牌藍(lán)山頂配的四驅(qū)超長續(xù)航版，貴了3萬。
如此性價(jià)比懸殊，讓理想在新一波奶爸眼里，顯得沒那么香。
此外，7月以來，理想兩次站上輿論質(zhì)疑的“風(fēng)口浪尖”，被抨擊的點(diǎn)，既有內(nèi)部空間小、用料不高端，也有浮鉗剎車制動器、麋鹿測試成績等安全問題。
這放在這波在意安全的新奶爸認(rèn)知里，是能逼瘋?cè)说墓?jié)奏。
如有L7意向買家說道，“我在門店看過，本來挺長草的，感覺很適合我們這種二胎家庭，但看到有車主爆料高速方向跑偏，嚇?biāo)牢伊?，不敢入手?！?/p>
也就是說，當(dāng)下的理想，不在新一波奶爸的心巴上。但理想，必須爭取這波人。
我們測算發(fā)現(xiàn)，理想在30萬級別的奶爸群體滲透率和在35-54歲&二線及以上的奶爸群體滲透率，均為15%左右。
按照《創(chuàng)新擴(kuò)散理論》的用戶群擴(kuò)展規(guī)律，理想已經(jīng)走過奶爸群體中的創(chuàng)新者（2.5%）、早期采用者階段（13.5%），到了爭取早期大眾階段的拐點(diǎn)。
可以看到，創(chuàng)新者、早期采用者群體是“喜歡我就買”，對應(yīng)的正是“之前購買理想的奶爸”。如下圖，2022年理想的購車用戶中，崇尚創(chuàng)新意識的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者占了大頭。
而早期大眾群體既要性價(jià)比，又要產(chǎn)品可靠沒問題——關(guān)注品牌、產(chǎn)品安全和質(zhì)量、配套基礎(chǔ)設(shè)施等，也正對應(yīng)“當(dāng)下追逐問界為代表的新奶爸群體”。
理想要獲得更大規(guī)模的銷量，就必須要爭取占比高達(dá)34%的早期大眾。
但結(jié)合上述來看，兩個(gè)群體審美差異極大，當(dāng)下的理想，難以撬動早期大眾奶爸。
另一方面，他們之間無法相互參考意見，即使現(xiàn)在的理想車主覺得它很香（高凈推薦值），也無法老帶新。
總的來看，奶爸人群未滲透部分，審美變化了，理想沒變，是問題核心所在。而要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，關(guān)鍵在于跨越鴻溝，爭取到新一波奶爸群體。
理想顯然也深知這一點(diǎn)，今年6月，李想也在微博曬出了上述的創(chuàng)新擴(kuò)散圖，并配文說道，“在一個(gè)技術(shù)變革的大行業(yè)里，理解這張圖片，可以少走很多彎路，戰(zhàn)略也會更清晰、更堅(jiān)定?！?/p>
二、從單一系列套娃走向多系列，影響幾何？
4月的上海車展上，理想試圖講一個(gè)新故事：產(chǎn)品多樣化。
在其暢想中，2025年將形成“1款旗艦車型+5款增程電動車型+5款高壓純電車型”的產(chǎn)品布局。
其實(shí)，有此策略不難理解，畢竟這是汽車行業(yè)迭代的慣常路徑。
比如，曾靠一款T型車風(fēng)光無限的福特，被采取多品牌策略，并在各個(gè)價(jià)格區(qū)間推出車型的通用，成功逆襲。
只是這樣一來，可能要背離李想的預(yù)期了。
眾所周知，李想曾立flag稱，“理想的任何手段，都是確保每一款車有足夠的競爭力能成為爆品”。理想ONE以及L系列的成功，也確實(shí)證明了這一點(diǎn)。
原因在于，理想成立至今，說白了就只有一款車，資源相當(dāng)于獨(dú)享。
以研發(fā)來說，2018-2021年累計(jì)研發(fā)費(fèi)用顯示，理想是蔚小理三家中最低的，但分?jǐn)偟絾蝹€(gè)產(chǎn)品上，理想?yún)s是最高的。
而李想在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的“任性”，也來源于此。
比如，L9發(fā)布前一個(gè)月，有試駕媒體和用戶反饋說“保險(xiǎn)杠不好看”，李想立馬要求團(tuán)隊(duì)把前杠下調(diào)1cm，為此多花了5000萬改生產(chǎn)線、磨具。
另外，可以看到，理想把高級配置變成了L系列的標(biāo)配。
以空懸為例，此前多搭載在寶馬X7等售價(jià)超過百萬元的車型，理想L9將其帶到了46萬區(qū)間，而最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，理想L系列魔毯空氣懸架配備率達(dá)到了93%。
這相當(dāng)于，你花不到寶馬一半的價(jià)格，卻能享受到同樣先進(jìn)的功能、配置，誘惑力咔咔上升，爆款潛力釋放。
而之所以能高配變標(biāo)配，在于單一產(chǎn)品系列，大部分配置可以復(fù)用，通過規(guī)模效應(yīng)拉低成本。比如，L9大多數(shù)高級配置幾乎原封不動地下放給L8/L7。
也就是說，此前的單一系列模式下，理想將全部資源聚焦在一款產(chǎn)品上“精雕細(xì)琢”，再疊加配置相互復(fù)用，帶來的高配變標(biāo)配效果，爆款率一整個(gè)拉升。
但從“獨(dú)生子”家庭，變成“兄弟姐妹”大家庭，條件就不一樣了。
研發(fā)來說，理想未來的多元化產(chǎn)品，將在1個(gè)增程式平臺、2個(gè)純電平臺，2個(gè)智能化平臺上進(jìn)行......每款產(chǎn)品，都有自己的小家庭要顧，資源不可避免要分散。
這樣一來，自然會影響產(chǎn)品的精細(xì)度。
以蔚來為例，李斌曾透露，2020年蔚來做第二代技術(shù)平臺的時(shí)候，就在規(guī)劃第三代的東西。也就是，ET7、ET5等多款車型同時(shí)研發(fā)。
“貪多”的結(jié)果是，幾款車型的售后或多或少都出現(xiàn)了問題。比如，ET5后排空間局促、續(xù)航短、車輛各種異響等。
當(dāng)下多項(xiàng)目并進(jìn)的理想，資源分配能力也深受考驗(yàn)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，很多產(chǎn)品細(xì)節(jié)李想已經(jīng)不再抓了，其現(xiàn)在更在意產(chǎn)品沒有短板、是否有個(gè)性。
配置方面，情況也差不多。新涉獵的純電，和增程平臺完全不同，軟硬件復(fù)用很難。另外，車型價(jià)格區(qū)間跨度增大，內(nèi)部配置復(fù)用同樣會降低。
內(nèi)部挑戰(zhàn)變大，從前的爆品之路要想延續(xù)下去，已然變得不易。更何況，競爭環(huán)境也今非昔比。
可以看到，當(dāng)前國內(nèi)30萬元級別的大5/6/7座SUV/MPV市場，擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。而新入局者，還在源源不斷進(jìn)來。
據(jù)《晚點(diǎn)Auto》統(tǒng)計(jì)，截至2023年7月，指導(dǎo)價(jià)30萬元以上的新車已發(fā)布37臺，而去年一整年的數(shù)量是38臺。
競爭之下，理想已經(jīng)從年初的減配降價(jià)，走向近期的直降模式。
若競爭環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜，很有可能會讓理想分心。比如，不是為了用戶，而是為了競爭推出產(chǎn)品。
眾所周知，曾是低價(jià)SUV開創(chuàng)者的哈弗H6，面對競品的連番圍堵，就在情急之下走了一步“臭棋”：試圖通過進(jìn)一步細(xì)分價(jià)格區(qū)間，與低價(jià)SUV競爭，奪回市場份額。
結(jié)果不僅沒實(shí)現(xiàn)爆款接力，反而導(dǎo)致產(chǎn)品線混亂，同質(zhì)化加劇內(nèi)部損耗。
總的來看，產(chǎn)品多樣化之后，無論內(nèi)部資源分配，還是外部經(jīng)營環(huán)境，都讓“理想想把每個(gè)產(chǎn)品做成爆款”的難度增加。
除此之外，營銷難度也在加大。
比如，過去專注增程式的理想，可以毫無顧忌地踩著純電的短板，營銷自己增程模式的“零里程焦慮”。
現(xiàn)在，理想不僅開始做純電，首款車型還是更耗電的MPV，競對卻反其道而行，追趕起“同款增程”。
以騰勢D9來說，其混動版是銷量大頭，純電版僅貢獻(xiàn)不到5%的銷量。原因在于純電雖能實(shí)現(xiàn)15分鐘補(bǔ)能230公里，但仍無法消除用戶的補(bǔ)能焦慮。
同樣的，理想也面臨說服用戶的問題。比如一位考慮買MPV的用戶直言，“不如還是增程，續(xù)航里程不上800（km）就不會考慮”。
總的來看，從單一系列“套娃”走向產(chǎn)品多樣化，經(jīng)營難度系數(shù)提升，理想接下來的發(fā)展中，應(yīng)對挑戰(zhàn)或成為日常。
小結(jié)
拂開問界新M7競爭的表象，經(jīng)營難度系數(shù)的改變，更直擊理想的矛盾核心。
在奶爸群體審美變化的節(jié)點(diǎn)上，當(dāng)下的理想，不在尚未滲透的這波奶爸的心巴上，而想爭取他們，需要跨越鴻溝，投他們所好。
而從單一系列“套娃”轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多元化，經(jīng)營復(fù)雜度提升，極大考驗(yàn)理想資源分配、項(xiàng)目管理能力和市場的敏銳性。
一切都預(yù)示著，理想的苦日子或要開始了。