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理想的苦日子,不能全怪華為

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理想的苦日子,不能全怪華為

一切都預(yù)示著,理想的苦日子或要開始了。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|表外表里 張冉冉 黑銀軻

編輯|付曉玲

數(shù)據(jù)支持|洞見數(shù)據(jù)研究院

這兩天,關(guān)于純電MPV車型MEGA的小作文,如雨后春筍般冒出來。

在媒體大喇叭下,MEGA從座椅有幾個(gè)按摩點(diǎn),到車內(nèi)過道寬度、后備箱深度等幾乎所有細(xì)節(jié),都被曝了個(gè)精光。

而這根本不像理想的風(fēng)格,要知道,過往其每一款車推出,都會經(jīng)歷漫長的預(yù)熱過程,讓信息一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)酵。以L9為例,原定發(fā)布前一個(gè)多月,大家還只知道產(chǎn)品智能化的一些信息。

對此,市場不少人解讀為理想在“秀肌肉”——看,我能打著呢,不要老盯著問界新M7的沖擊。

但我們的看法傾向,并非如此。

深入了解會發(fā)現(xiàn),新M7對理想的競爭沖擊,其實(shí)有限,或者說只是表象結(jié)果,更核心的本質(zhì)是主流奶爸人群消費(fèi)偏好變了,撬動他們需要新的條件催化。

另一方面,隨著MEGA的推出,實(shí)際透露的是,理想從過去的單一系列套娃,走向多系列同時(shí)運(yùn)營,經(jīng)營難度系數(shù)增加。

也就是說,理想其實(shí)踏進(jìn)了“困難模式”。這或許是市場真正擔(dān)心的。

一、理想沒變,可奶爸群體審美變了

事實(shí)上,理想接下來的苦日子,很大程度和滲透率拐點(diǎn)有關(guān)。

可以看到,L系列交付以來,理想在奶爸群體快速滲透。而縱觀國內(nèi)外,沒有一款車能吃下全部細(xì)分市場。

究其原因在于,汽車消費(fèi)審美本身就是多樣化的,單一車型不可能讓所有人滿意。

回看當(dāng)下的奶爸市場,審美也開始發(fā)生變化。

過去,偏好理想的奶爸們,購買原因里,排在前列的是空間、能源類型、外觀和配置等,不太care價(jià)格、品牌、安全質(zhì)量等。

而追逐問界新M7為代表的新奶爸群體,偏好截然相反。

事實(shí)上,M7去年就推出了,但直到今年才大爆,一方面是,在這些奶爸們看來,“30萬的M7全是缺點(diǎn),25萬的M7完美無瑕”。

另一方面,也離不開余承東對安全和質(zhì)量的賣力吆喝。

比如,問界新M7核心賣點(diǎn)——AEB(自動緊急剎車系統(tǒng))功能,盡管被何小鵬追著質(zhì)疑,卻踏踏實(shí)實(shí)的戳中了這波奶爸。有人表示:“我對華為的AEB主動安全很感興趣。感覺我身邊所有訂這臺車的,都是對AEB感興趣?!?/p>

審美標(biāo)準(zhǔn)變了,問題就來了。

可以看到,理想L7 Air(入門版)的售價(jià),比問界新M7五座智駕款的起售價(jià),還要貴一萬;理想L8 Air的售價(jià),則比魏牌藍(lán)山頂配的四驅(qū)超長續(xù)航版,貴了3萬。

如此性價(jià)比懸殊,讓理想在新一波奶爸眼里,顯得沒那么香。

此外,7月以來,理想兩次站上輿論質(zhì)疑的“風(fēng)口浪尖”,被抨擊的點(diǎn),既有內(nèi)部空間小、用料不高端,也有浮鉗剎車制動器、麋鹿測試成績等安全問題。

這放在這波在意安全的新奶爸認(rèn)知里,是能逼瘋?cè)说墓?jié)奏。

如有L7意向買家說道,“我在門店看過,本來挺長草的,感覺很適合我們這種二胎家庭,但看到有車主爆料高速方向跑偏,嚇?biāo)牢伊?,不敢入手?!?/p>

也就是說,當(dāng)下的理想,不在新一波奶爸的心巴上。但理想,必須爭取這波人。

我們測算發(fā)現(xiàn),理想在30萬級別的奶爸群體滲透率和在35-54歲&二線及以上的奶爸群體滲透率,均為15%左右。

按照《創(chuàng)新擴(kuò)散理論》的用戶群擴(kuò)展規(guī)律,理想已經(jīng)走過奶爸群體中的創(chuàng)新者(2.5%)、早期采用者階段(13.5%),到了爭取早期大眾階段的拐點(diǎn)。

可以看到,創(chuàng)新者、早期采用者群體是“喜歡我就買”,對應(yīng)的正是“之前購買理想的奶爸”。如下圖,2022年理想的購車用戶中,崇尚創(chuàng)新意識的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者占了大頭。

而早期大眾群體既要性價(jià)比,又要產(chǎn)品可靠沒問題——關(guān)注品牌、產(chǎn)品安全和質(zhì)量、配套基礎(chǔ)設(shè)施等,也正對應(yīng)“當(dāng)下追逐問界為代表的新奶爸群體”。

理想要獲得更大規(guī)模的銷量,就必須要爭取占比高達(dá)34%的早期大眾。

但結(jié)合上述來看,兩個(gè)群體審美差異極大,當(dāng)下的理想,難以撬動早期大眾奶爸。

另一方面,他們之間無法相互參考意見,即使現(xiàn)在的理想車主覺得它很香(高凈推薦值),也無法老帶新。

總的來看,奶爸人群未滲透部分,審美變化了,理想沒變,是問題核心所在。而要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀,關(guān)鍵在于跨越鴻溝,爭取到新一波奶爸群體。

理想顯然也深知這一點(diǎn),今年6月,李想也在微博曬出了上述的創(chuàng)新擴(kuò)散圖,并配文說道,“在一個(gè)技術(shù)變革的大行業(yè)里,理解這張圖片,可以少走很多彎路,戰(zhàn)略也會更清晰、更堅(jiān)定?!?/p>

二、從單一系列套娃走向多系列,影響幾何?

4月的上海車展上,理想試圖講一個(gè)新故事:產(chǎn)品多樣化。

在其暢想中,2025年將形成“1款旗艦車型+5款增程電動車型+5款高壓純電車型”的產(chǎn)品布局。

其實(shí),有此策略不難理解,畢竟這是汽車行業(yè)迭代的慣常路徑。

比如,曾靠一款T型車風(fēng)光無限的福特,被采取多品牌策略,并在各個(gè)價(jià)格區(qū)間推出車型的通用,成功逆襲。

只是這樣一來,可能要背離李想的預(yù)期了。

眾所周知,李想曾立flag稱,“理想的任何手段,都是確保每一款車有足夠的競爭力能成為爆品”。理想ONE以及L系列的成功,也確實(shí)證明了這一點(diǎn)。

原因在于,理想成立至今,說白了就只有一款車,資源相當(dāng)于獨(dú)享。

以研發(fā)來說,2018-2021年累計(jì)研發(fā)費(fèi)用顯示,理想是蔚小理三家中最低的,但分?jǐn)偟絾蝹€(gè)產(chǎn)品上,理想?yún)s是最高的。

而李想在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的“任性”,也來源于此。

比如,L9發(fā)布前一個(gè)月,有試駕媒體和用戶反饋說“保險(xiǎn)杠不好看”,李想立馬要求團(tuán)隊(duì)把前杠下調(diào)1cm,為此多花了5000萬改生產(chǎn)線、磨具。

另外,可以看到,理想把高級配置變成了L系列的標(biāo)配。

以空懸為例,此前多搭載在寶馬X7等售價(jià)超過百萬元的車型,理想L9將其帶到了46萬區(qū)間,而最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),理想L系列魔毯空氣懸架配備率達(dá)到了93%。

這相當(dāng)于,你花不到寶馬一半的價(jià)格,卻能享受到同樣先進(jìn)的功能、配置,誘惑力咔咔上升,爆款潛力釋放。

而之所以能高配變標(biāo)配,在于單一產(chǎn)品系列,大部分配置可以復(fù)用,通過規(guī)模效應(yīng)拉低成本。比如,L9大多數(shù)高級配置幾乎原封不動地下放給L8/L7。

也就是說,此前的單一系列模式下,理想將全部資源聚焦在一款產(chǎn)品上“精雕細(xì)琢”,再疊加配置相互復(fù)用,帶來的高配變標(biāo)配效果,爆款率一整個(gè)拉升。

但從“獨(dú)生子”家庭,變成“兄弟姐妹”大家庭,條件就不一樣了。

研發(fā)來說,理想未來的多元化產(chǎn)品,將在1個(gè)增程式平臺、2個(gè)純電平臺,2個(gè)智能化平臺上進(jìn)行......每款產(chǎn)品,都有自己的小家庭要顧,資源不可避免要分散。

這樣一來,自然會影響產(chǎn)品的精細(xì)度。

以蔚來為例,李斌曾透露,2020年蔚來做第二代技術(shù)平臺的時(shí)候,就在規(guī)劃第三代的東西。也就是,ET7、ET5等多款車型同時(shí)研發(fā)。

“貪多”的結(jié)果是,幾款車型的售后或多或少都出現(xiàn)了問題。比如,ET5后排空間局促、續(xù)航短、車輛各種異響等。

當(dāng)下多項(xiàng)目并進(jìn)的理想,資源分配能力也深受考驗(yàn)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,很多產(chǎn)品細(xì)節(jié)李想已經(jīng)不再抓了,其現(xiàn)在更在意產(chǎn)品沒有短板、是否有個(gè)性。

配置方面,情況也差不多。新涉獵的純電,和增程平臺完全不同,軟硬件復(fù)用很難。另外,車型價(jià)格區(qū)間跨度增大,內(nèi)部配置復(fù)用同樣會降低。

內(nèi)部挑戰(zhàn)變大,從前的爆品之路要想延續(xù)下去,已然變得不易。更何況,競爭環(huán)境也今非昔比。

可以看到,當(dāng)前國內(nèi)30萬元級別的大5/6/7座SUV/MPV市場,擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。而新入局者,還在源源不斷進(jìn)來。

據(jù)《晚點(diǎn)Auto》統(tǒng)計(jì),截至2023年7月,指導(dǎo)價(jià)30萬元以上的新車已發(fā)布37臺,而去年一整年的數(shù)量是38臺。

競爭之下,理想已經(jīng)從年初的減配降價(jià),走向近期的直降模式。

若競爭環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜,很有可能會讓理想分心。比如,不是為了用戶,而是為了競爭推出產(chǎn)品。

眾所周知,曾是低價(jià)SUV開創(chuàng)者的哈弗H6,面對競品的連番圍堵,就在情急之下走了一步“臭棋”:試圖通過進(jìn)一步細(xì)分價(jià)格區(qū)間,與低價(jià)SUV競爭,奪回市場份額。

結(jié)果不僅沒實(shí)現(xiàn)爆款接力,反而導(dǎo)致產(chǎn)品線混亂,同質(zhì)化加劇內(nèi)部損耗。

總的來看,產(chǎn)品多樣化之后,無論內(nèi)部資源分配,還是外部經(jīng)營環(huán)境,都讓“理想想把每個(gè)產(chǎn)品做成爆款”的難度增加。

除此之外,營銷難度也在加大。

比如,過去專注增程式的理想,可以毫無顧忌地踩著純電的短板,營銷自己增程模式的“零里程焦慮”。

現(xiàn)在,理想不僅開始做純電,首款車型還是更耗電的MPV,競對卻反其道而行,追趕起“同款增程”。

以騰勢D9來說,其混動版是銷量大頭,純電版僅貢獻(xiàn)不到5%的銷量。原因在于純電雖能實(shí)現(xiàn)15分鐘補(bǔ)能230公里,但仍無法消除用戶的補(bǔ)能焦慮。

同樣的,理想也面臨說服用戶的問題。比如一位考慮買MPV的用戶直言,“不如還是增程,續(xù)航里程不上800(km)就不會考慮”。

總的來看,從單一系列“套娃”走向產(chǎn)品多樣化,經(jīng)營難度系數(shù)提升,理想接下來的發(fā)展中,應(yīng)對挑戰(zhàn)或成為日常。

小結(jié)

拂開問界新M7競爭的表象,經(jīng)營難度系數(shù)的改變,更直擊理想的矛盾核心。

在奶爸群體審美變化的節(jié)點(diǎn)上,當(dāng)下的理想,不在尚未滲透的這波奶爸的心巴上,而想爭取他們,需要跨越鴻溝,投他們所好。

而從單一系列“套娃”轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多元化,經(jīng)營復(fù)雜度提升,極大考驗(yàn)理想資源分配、項(xiàng)目管理能力和市場的敏銳性。

一切都預(yù)示著,理想的苦日子或要開始了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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理想的苦日子,不能全怪華為

一切都預(yù)示著,理想的苦日子或要開始了。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|表外表里 張冉冉 黑銀軻

編輯|付曉玲

數(shù)據(jù)支持|洞見數(shù)據(jù)研究院

這兩天,關(guān)于純電MPV車型MEGA的小作文,如雨后春筍般冒出來。

在媒體大喇叭下,MEGA從座椅有幾個(gè)按摩點(diǎn),到車內(nèi)過道寬度、后備箱深度等幾乎所有細(xì)節(jié),都被曝了個(gè)精光。

而這根本不像理想的風(fēng)格,要知道,過往其每一款車推出,都會經(jīng)歷漫長的預(yù)熱過程,讓信息一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)酵。以L9為例,原定發(fā)布前一個(gè)多月,大家還只知道產(chǎn)品智能化的一些信息。

對此,市場不少人解讀為理想在“秀肌肉”——看,我能打著呢,不要老盯著問界新M7的沖擊。

但我們的看法傾向,并非如此。

深入了解會發(fā)現(xiàn),新M7對理想的競爭沖擊,其實(shí)有限,或者說只是表象結(jié)果,更核心的本質(zhì)是主流奶爸人群消費(fèi)偏好變了,撬動他們需要新的條件催化。

另一方面,隨著MEGA的推出,實(shí)際透露的是,理想從過去的單一系列套娃,走向多系列同時(shí)運(yùn)營,經(jīng)營難度系數(shù)增加。

也就是說,理想其實(shí)踏進(jìn)了“困難模式”。這或許是市場真正擔(dān)心的。

一、理想沒變,可奶爸群體審美變了

事實(shí)上,理想接下來的苦日子,很大程度和滲透率拐點(diǎn)有關(guān)。

可以看到,L系列交付以來,理想在奶爸群體快速滲透。而縱觀國內(nèi)外,沒有一款車能吃下全部細(xì)分市場。

究其原因在于,汽車消費(fèi)審美本身就是多樣化的,單一車型不可能讓所有人滿意。

回看當(dāng)下的奶爸市場,審美也開始發(fā)生變化。

過去,偏好理想的奶爸們,購買原因里,排在前列的是空間、能源類型、外觀和配置等,不太care價(jià)格、品牌、安全質(zhì)量等。

而追逐問界新M7為代表的新奶爸群體,偏好截然相反。

事實(shí)上,M7去年就推出了,但直到今年才大爆,一方面是,在這些奶爸們看來,“30萬的M7全是缺點(diǎn),25萬的M7完美無瑕”。

另一方面,也離不開余承東對安全和質(zhì)量的賣力吆喝。

比如,問界新M7核心賣點(diǎn)——AEB(自動緊急剎車系統(tǒng))功能,盡管被何小鵬追著質(zhì)疑,卻踏踏實(shí)實(shí)的戳中了這波奶爸。有人表示:“我對華為的AEB主動安全很感興趣。感覺我身邊所有訂這臺車的,都是對AEB感興趣。”

審美標(biāo)準(zhǔn)變了,問題就來了。

可以看到,理想L7 Air(入門版)的售價(jià),比問界新M7五座智駕款的起售價(jià),還要貴一萬;理想L8 Air的售價(jià),則比魏牌藍(lán)山頂配的四驅(qū)超長續(xù)航版,貴了3萬。

如此性價(jià)比懸殊,讓理想在新一波奶爸眼里,顯得沒那么香。

此外,7月以來,理想兩次站上輿論質(zhì)疑的“風(fēng)口浪尖”,被抨擊的點(diǎn),既有內(nèi)部空間小、用料不高端,也有浮鉗剎車制動器、麋鹿測試成績等安全問題。

這放在這波在意安全的新奶爸認(rèn)知里,是能逼瘋?cè)说墓?jié)奏。

如有L7意向買家說道,“我在門店看過,本來挺長草的,感覺很適合我們這種二胎家庭,但看到有車主爆料高速方向跑偏,嚇?biāo)牢伊?,不敢入手。?/p>

也就是說,當(dāng)下的理想,不在新一波奶爸的心巴上。但理想,必須爭取這波人。

我們測算發(fā)現(xiàn),理想在30萬級別的奶爸群體滲透率和在35-54歲&二線及以上的奶爸群體滲透率,均為15%左右。

按照《創(chuàng)新擴(kuò)散理論》的用戶群擴(kuò)展規(guī)律,理想已經(jīng)走過奶爸群體中的創(chuàng)新者(2.5%)、早期采用者階段(13.5%),到了爭取早期大眾階段的拐點(diǎn)。

可以看到,創(chuàng)新者、早期采用者群體是“喜歡我就買”,對應(yīng)的正是“之前購買理想的奶爸”。如下圖,2022年理想的購車用戶中,崇尚創(chuàng)新意識的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者占了大頭。

而早期大眾群體既要性價(jià)比,又要產(chǎn)品可靠沒問題——關(guān)注品牌、產(chǎn)品安全和質(zhì)量、配套基礎(chǔ)設(shè)施等,也正對應(yīng)“當(dāng)下追逐問界為代表的新奶爸群體”。

理想要獲得更大規(guī)模的銷量,就必須要爭取占比高達(dá)34%的早期大眾。

但結(jié)合上述來看,兩個(gè)群體審美差異極大,當(dāng)下的理想,難以撬動早期大眾奶爸。

另一方面,他們之間無法相互參考意見,即使現(xiàn)在的理想車主覺得它很香(高凈推薦值),也無法老帶新。

總的來看,奶爸人群未滲透部分,審美變化了,理想沒變,是問題核心所在。而要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀,關(guān)鍵在于跨越鴻溝,爭取到新一波奶爸群體。

理想顯然也深知這一點(diǎn),今年6月,李想也在微博曬出了上述的創(chuàng)新擴(kuò)散圖,并配文說道,“在一個(gè)技術(shù)變革的大行業(yè)里,理解這張圖片,可以少走很多彎路,戰(zhàn)略也會更清晰、更堅(jiān)定?!?/p>

二、從單一系列套娃走向多系列,影響幾何?

4月的上海車展上,理想試圖講一個(gè)新故事:產(chǎn)品多樣化。

在其暢想中,2025年將形成“1款旗艦車型+5款增程電動車型+5款高壓純電車型”的產(chǎn)品布局。

其實(shí),有此策略不難理解,畢竟這是汽車行業(yè)迭代的慣常路徑。

比如,曾靠一款T型車風(fēng)光無限的福特,被采取多品牌策略,并在各個(gè)價(jià)格區(qū)間推出車型的通用,成功逆襲。

只是這樣一來,可能要背離李想的預(yù)期了。

眾所周知,李想曾立flag稱,“理想的任何手段,都是確保每一款車有足夠的競爭力能成為爆品”。理想ONE以及L系列的成功,也確實(shí)證明了這一點(diǎn)。

原因在于,理想成立至今,說白了就只有一款車,資源相當(dāng)于獨(dú)享。

以研發(fā)來說,2018-2021年累計(jì)研發(fā)費(fèi)用顯示,理想是蔚小理三家中最低的,但分?jǐn)偟絾蝹€(gè)產(chǎn)品上,理想?yún)s是最高的。

而李想在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的“任性”,也來源于此。

比如,L9發(fā)布前一個(gè)月,有試駕媒體和用戶反饋說“保險(xiǎn)杠不好看”,李想立馬要求團(tuán)隊(duì)把前杠下調(diào)1cm,為此多花了5000萬改生產(chǎn)線、磨具。

另外,可以看到,理想把高級配置變成了L系列的標(biāo)配。

以空懸為例,此前多搭載在寶馬X7等售價(jià)超過百萬元的車型,理想L9將其帶到了46萬區(qū)間,而最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),理想L系列魔毯空氣懸架配備率達(dá)到了93%。

這相當(dāng)于,你花不到寶馬一半的價(jià)格,卻能享受到同樣先進(jìn)的功能、配置,誘惑力咔咔上升,爆款潛力釋放。

而之所以能高配變標(biāo)配,在于單一產(chǎn)品系列,大部分配置可以復(fù)用,通過規(guī)模效應(yīng)拉低成本。比如,L9大多數(shù)高級配置幾乎原封不動地下放給L8/L7。

也就是說,此前的單一系列模式下,理想將全部資源聚焦在一款產(chǎn)品上“精雕細(xì)琢”,再疊加配置相互復(fù)用,帶來的高配變標(biāo)配效果,爆款率一整個(gè)拉升。

但從“獨(dú)生子”家庭,變成“兄弟姐妹”大家庭,條件就不一樣了。

研發(fā)來說,理想未來的多元化產(chǎn)品,將在1個(gè)增程式平臺、2個(gè)純電平臺,2個(gè)智能化平臺上進(jìn)行......每款產(chǎn)品,都有自己的小家庭要顧,資源不可避免要分散。

這樣一來,自然會影響產(chǎn)品的精細(xì)度。

以蔚來為例,李斌曾透露,2020年蔚來做第二代技術(shù)平臺的時(shí)候,就在規(guī)劃第三代的東西。也就是,ET7、ET5等多款車型同時(shí)研發(fā)。

“貪多”的結(jié)果是,幾款車型的售后或多或少都出現(xiàn)了問題。比如,ET5后排空間局促、續(xù)航短、車輛各種異響等。

當(dāng)下多項(xiàng)目并進(jìn)的理想,資源分配能力也深受考驗(yàn)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,很多產(chǎn)品細(xì)節(jié)李想已經(jīng)不再抓了,其現(xiàn)在更在意產(chǎn)品沒有短板、是否有個(gè)性。

配置方面,情況也差不多。新涉獵的純電,和增程平臺完全不同,軟硬件復(fù)用很難。另外,車型價(jià)格區(qū)間跨度增大,內(nèi)部配置復(fù)用同樣會降低。

內(nèi)部挑戰(zhàn)變大,從前的爆品之路要想延續(xù)下去,已然變得不易。更何況,競爭環(huán)境也今非昔比。

可以看到,當(dāng)前國內(nèi)30萬元級別的大5/6/7座SUV/MPV市場,擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。而新入局者,還在源源不斷進(jìn)來。

據(jù)《晚點(diǎn)Auto》統(tǒng)計(jì),截至2023年7月,指導(dǎo)價(jià)30萬元以上的新車已發(fā)布37臺,而去年一整年的數(shù)量是38臺。

競爭之下,理想已經(jīng)從年初的減配降價(jià),走向近期的直降模式。

若競爭環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜,很有可能會讓理想分心。比如,不是為了用戶,而是為了競爭推出產(chǎn)品。

眾所周知,曾是低價(jià)SUV開創(chuàng)者的哈弗H6,面對競品的連番圍堵,就在情急之下走了一步“臭棋”:試圖通過進(jìn)一步細(xì)分價(jià)格區(qū)間,與低價(jià)SUV競爭,奪回市場份額。

結(jié)果不僅沒實(shí)現(xiàn)爆款接力,反而導(dǎo)致產(chǎn)品線混亂,同質(zhì)化加劇內(nèi)部損耗。

總的來看,產(chǎn)品多樣化之后,無論內(nèi)部資源分配,還是外部經(jīng)營環(huán)境,都讓“理想想把每個(gè)產(chǎn)品做成爆款”的難度增加。

除此之外,營銷難度也在加大。

比如,過去專注增程式的理想,可以毫無顧忌地踩著純電的短板,營銷自己增程模式的“零里程焦慮”。

現(xiàn)在,理想不僅開始做純電,首款車型還是更耗電的MPV,競對卻反其道而行,追趕起“同款增程”。

以騰勢D9來說,其混動版是銷量大頭,純電版僅貢獻(xiàn)不到5%的銷量。原因在于純電雖能實(shí)現(xiàn)15分鐘補(bǔ)能230公里,但仍無法消除用戶的補(bǔ)能焦慮。

同樣的,理想也面臨說服用戶的問題。比如一位考慮買MPV的用戶直言,“不如還是增程,續(xù)航里程不上800(km)就不會考慮”。

總的來看,從單一系列“套娃”走向產(chǎn)品多樣化,經(jīng)營難度系數(shù)提升,理想接下來的發(fā)展中,應(yīng)對挑戰(zhàn)或成為日常。

小結(jié)

拂開問界新M7競爭的表象,經(jīng)營難度系數(shù)的改變,更直擊理想的矛盾核心。

在奶爸群體審美變化的節(jié)點(diǎn)上,當(dāng)下的理想,不在尚未滲透的這波奶爸的心巴上,而想爭取他們,需要跨越鴻溝,投他們所好。

而從單一系列“套娃”轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多元化,經(jīng)營復(fù)雜度提升,極大考驗(yàn)理想資源分配、項(xiàng)目管理能力和市場的敏銳性。

一切都預(yù)示著,理想的苦日子或要開始了。

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