文 | 光子星球 王潘
編輯 | 吳先之
去年雙11前后，整個(gè)旅游行業(yè)正處于至暗時(shí)刻。
攜程上下正在籌備一個(gè)月后在澳門(mén)召開(kāi)的2022全球合作伙伴峰會(huì)，這幾乎是去年旅游業(yè)唯一一場(chǎng)盛會(huì)。
飛豬這邊異常安靜。一位知情人士透露，彼時(shí)交易雖大，但實(shí)際使用者稀疏，即便產(chǎn)品賣(mài)出去，也無(wú)法履約。
今年雙11，大環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。由于抓住了“囤旅游”，飛豬在供給與需求都明顯增長(zhǎng)，供給方面旅游商品豐富度創(chuàng)下歷年之最，雙11開(kāi)售僅13分鐘，飛豬活動(dòng)商品成交額就突破10億元。攜程方面則早已恢復(fù)元?dú)猓粌H營(yíng)收同比大增，而且上半年凈利潤(rùn)高達(dá)40.22億元，早已把過(guò)去三年虧出去的錢(qián)撈了回來(lái)。
經(jīng)歷三年洗禮后，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)諸多新變化，而面對(duì)相同的環(huán)境，飛豬與攜程給出了兩種截然不同的應(yīng)對(duì)方案。
飛豬加速平臺(tái)化，從OTA（在線旅行社）向OTP（在線旅游平臺(tái)）過(guò)渡。莊卓然在9月的一個(gè)行業(yè)會(huì)議上提到，“相比旅行行業(yè)的‘iOS平臺(tái)’，我們更希望做一個(gè)‘安卓平臺(tái)’，讓不同的合作伙伴能夠參與進(jìn)來(lái)，專(zhuān)注自己擅長(zhǎng)的事情”。
正因如此，今年飛豬的動(dòng)作大多聚焦于三個(gè)方面：優(yōu)化供給、增強(qiáng)履約以及匹配市場(chǎng)需求。
相反，作為OTA巨頭，攜程則加速自營(yíng)化——通過(guò)建立自營(yíng)SOP的標(biāo)準(zhǔn)化方案，試圖從根本上解決行業(yè)履約難和購(gòu)買(mǎi)決策難。當(dāng)然，攜程還有另一重考慮，構(gòu)筑類(lèi)似iOS系統(tǒng)般的閉環(huán)生態(tài)，能夠獲得更高的利潤(rùn)來(lái)源。
除了攜程與飛豬外，其余OTA模式的玩家呈現(xiàn)新的變化，如美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)作為利潤(rùn)貢獻(xiàn)者，開(kāi)始引入直播反擊競(jìng)爭(zhēng)者。同程則在強(qiáng)化流量來(lái)源、擴(kuò)充會(huì)員體系，并通過(guò)搶開(kāi)線下門(mén)店獲客，繼續(xù)向下沉市場(chǎng)要增量。
如同安卓與iOS，并行了十余年，至今沒(méi)能分出伯仲，有理由相信，飛豬的平臺(tái)化將在攜程用自營(yíng)化劃定的市場(chǎng)疆域里，形成一些新的變量。美團(tuán)、同程這些OTA平臺(tái)，則將作為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)者，在越來(lái)越擁擠的賽道里同樣展開(kāi)多面廝殺。
自營(yíng)不是唯一解
“現(xiàn)在做旅行社太難了”。
“這一行太內(nèi)卷了”。
從春節(jié)到暑期，需求反彈冷熱不均，跟團(tuán)“一導(dǎo)難求”的現(xiàn)象屢屢見(jiàn)諸報(bào)端。不止是中小旅行社，國(guó)內(nèi)旅游供給復(fù)蘇還有很長(zhǎng)的路要走。由于行業(yè)人員流失嚴(yán)重，比如五一期間不少地區(qū)出現(xiàn)服務(wù)資源短缺的情況，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量明顯下滑。
供給短缺尚且需要時(shí)日恢復(fù)，需求側(cè)則呈現(xiàn)十分明顯的多樣化、散點(diǎn)化的情況。而疫后以來(lái)的三大新變化，讓行業(yè)猝不及防。
最明顯的變化是以年輕人為代表的消費(fèi)者更青睞深度體驗(yàn)、更不喜歡一模一樣的“大路貨”，而且對(duì)于像潛水、跳傘、看極光、去南極探險(xiǎn)之類(lèi)的產(chǎn)品搜索熱度比之前明顯提升。某種程度上，citywalk、淄博燒烤等話題走熱，固然有開(kāi)支縮減的因素，但更接近本地社區(qū)、更自由的行程安排等，已經(jīng)是一趟優(yōu)質(zhì)旅行里的必要條件。
過(guò)去三年，短途、周邊游爆發(fā)，旅游消費(fèi)呈現(xiàn)本地化趨勢(shì)，一度讓美團(tuán)受益于此。然而，今年以來(lái)中遠(yuǎn)途目的地需求增長(zhǎng)明顯高于短途，港澳日韓的需求增長(zhǎng)尤為突出，像馬爾代夫、肯尼亞、新西蘭等行程較遠(yuǎn)、成本昂貴的旅行團(tuán)也依然暢銷(xiāo)。
此外，消費(fèi)兩極分化比過(guò)去更明顯。對(duì)于標(biāo)品，消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比，比如坐高鐵逐漸取代了一部分坐飛機(jī)的需求，如家、錦江等連鎖酒店生意瘋長(zhǎng)。而對(duì)于非標(biāo)品，如定制團(tuán)、到了目的地之后的玩樂(lè)和一日游等，消費(fèi)者會(huì)更追求品質(zhì)與履約，跟團(tuán)游中，純玩團(tuán)就比購(gòu)物團(tuán)更暢銷(xiāo)。
然而，旅游行業(yè)產(chǎn)品供給周期較長(zhǎng)、庫(kù)存彈性小，且由于供給組織通常滯后于消費(fèi)趨勢(shì)變化，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，上述來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變挑戰(zhàn)著行業(yè)內(nèi)的所有玩家。
攜程的解決方案是強(qiáng)化自營(yíng)。
2022年，攜程旅游徹底關(guān)閉線路類(lèi)（團(tuán)隊(duì)游）境內(nèi)零售模式，使旅行社全面轉(zhuǎn)向以代理形式與攜程簽約合作。今年國(guó)內(nèi)旅游迎來(lái)暴漲，攜程大舉推動(dòng)團(tuán)隊(duì)旅游服務(wù)全量標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)一個(gè)“電子工牌”，攜程將服務(wù)管理的末端覆蓋到4000多個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品，結(jié)合旅行足跡系統(tǒng)，從而監(jiān)督整個(gè)履約環(huán)節(jié)。
用攜程集團(tuán)旅游事業(yè)群自營(yíng)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張祺的話，目的是“可視、可知、可管”，年內(nèi)覆蓋至自營(yíng)品牌下國(guó)內(nèi)全量的團(tuán)隊(duì)游訂單，未來(lái)還將推廣到非攜程自營(yíng)的全平臺(tái)產(chǎn)品。這樣的好處在于，攜程最大限度簡(jiǎn)化OTA的管理成本，提高毛利率，而且標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容能夠保障服務(wù)品質(zhì)。
經(jīng)過(guò)24年積累，攜程在數(shù)據(jù)沉淀方面更有經(jīng)驗(yàn)，而且在一些重資產(chǎn)領(lǐng)域亦有布局，如供給方面的麗呈酒店、觸達(dá)終端有遍布全國(guó)的線下門(mén)店等，涉足多個(gè)環(huán)節(jié)為自營(yíng)打下了基礎(chǔ)。截至今年4月18日，攜程用3個(gè)月時(shí)間簽下超1300家門(mén)店。當(dāng)時(shí)“五一”還沒(méi)有到來(lái)，但一個(gè)門(mén)店最高可貢獻(xiàn)超過(guò)3900萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
禍福相依，自營(yíng)并非全是好處，同樣存在盲區(qū)。
自2017年以來(lái)，攜程在國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)營(yíng)收重的占比逐漸抬升，疫后有加速跡象。這表明市場(chǎng)呈現(xiàn)規(guī)?；M織輸出規(guī)模化標(biāo)品的特點(diǎn)，與當(dāng)下的個(gè)性化需求互悖。而且建立自營(yíng)體系的周期較長(zhǎng)，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑的產(chǎn)品邏輯，很難擴(kuò)大細(xì)分服務(wù)的覆蓋。
從2022到2023，露營(yíng)火了，騎行火了，沖浪和滑雪火了，這些內(nèi)容與旅游息息相關(guān)，但從興起到服務(wù)落地，卻難說(shuō)有哪一項(xiàng)與傳統(tǒng)旅游的服務(wù)方式緊密相連。
OTA巨頭自己下場(chǎng)也勢(shì)必會(huì)加劇其與商家間的零和博弈。如果說(shuō)管理參差不齊的服務(wù)尚且情有可原，而面對(duì)國(guó)內(nèi)旅游供需錯(cuò)配等結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，以及更為敏感的利益分配問(wèn)題時(shí)，最無(wú)解的并非供應(yīng)商本身。
貢獻(xiàn)最多門(mén)店、最多房間的酒店集團(tuán)們，無(wú)論中外，均已打起直營(yíng)的主意，包括強(qiáng)化官網(wǎng)，建設(shè)小程序，或?qū)⒅艺\(chéng)度計(jì)劃中含金量最高的那部分權(quán)益排出在OTA之外，或引同程、美團(tuán)入室分散OTA渠道，參與博弈。畢竟，沒(méi)有人希望在別人的平臺(tái)上貢獻(xiàn)越來(lái)越高的傭金，出售沒(méi)有特點(diǎn)的服務(wù)。
種種因素表明，自營(yíng)模式不是唯一解。怎樣用好雙邊效應(yīng)，篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商構(gòu)筑流量盤(pán)，設(shè)計(jì)新的模式以滿足需求，成為OTA這個(gè)老行業(yè)的新問(wèn)題。
旅游業(yè)需要一個(gè)“安卓”嗎？
從宏觀上看，在攜程走向自營(yíng)、強(qiáng)化標(biāo)品供給的情況下，勢(shì)必激起供給側(cè)分化。
“2015年之后，酒旅就沒(méi)有什么藍(lán)海了，即便隨后涌現(xiàn)了美團(tuán)、抖音?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今美團(tuán)做到了間夜老大，可是間夜量不代表成交規(guī)模量，并不代表高價(jià)值的用戶，更無(wú)法撼動(dòng)攜程在高星酒店的地位。
此外，抖音、小紅書(shū)等流量平臺(tái)染指，業(yè)內(nèi)一度叫嚷“狼來(lái)了”?？缮鲜鋈耸空J(rèn)為，供給資源門(mén)檻極高，流量平臺(tái)只會(huì)影響那些非標(biāo)且履約簡(jiǎn)單、體驗(yàn)性消費(fèi)，以及對(duì)從業(yè)人員有價(jià)值差的部分領(lǐng)域。
眼下真正算得上大變化的，其實(shí)是攜程自營(yíng)之后，需要有人來(lái)填補(bǔ)支持零售與非標(biāo)品的生態(tài)位。
人們對(duì)于“平臺(tái)模式”并不陌生，然而在旅游業(yè)中，平臺(tái)模式會(huì)比電商、出行領(lǐng)域要復(fù)雜得多，這也決定了飛豬做平臺(tái)模式難度很高，至少想要從自己的“大哥”淘寶身上復(fù)制同樣的成功，短時(shí)間內(nèi)幾乎沒(méi)有可能。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)比電商，提到了三個(gè)本質(zhì)上的不同。
“旅游業(yè)的消費(fèi)端處于高度信息不對(duì)稱(chēng)的狀況，用戶決策周期和成本遠(yuǎn)超電商?！辈粌H消費(fèi)端，在履約環(huán)節(jié)，旅游也比電商更為復(fù)雜?！半娚套詈诵牡穆募s要求是商品真假、包裝完好、物流效率，而在旅游行業(yè)，機(jī)票、酒店、景區(qū)、線路，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有幾十種服務(wù)場(chǎng)景，每個(gè)品類(lèi)都是一個(gè)小淘寶?！?/p>
此外，電商平臺(tái)的底層邏輯是通過(guò)規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)邊際效益最大化，因此，追求速度的營(yíng)銷(xiāo)手段作用較高，這也解釋了為什么大部分電商公司都有一個(gè)規(guī)模不小的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。但這在旅游行業(yè)根本行不通。
上述人士提到，在旅游業(yè)，商家固定成本極高，變動(dòng)成本幾乎為0，很容易觸碰到邊際?！耙粋€(gè)酒店400間房，就算你賣(mài)了1000間出去，也不可能都住得進(jìn)來(lái)?！边@即是美團(tuán)哪怕靠著中低星酒店做到了間夜之王之后，沒(méi)有更進(jìn)一步的原因。
所以，平臺(tái)模式聽(tīng)起來(lái)性感，但放在旅游業(yè)，首先要找到和骨感現(xiàn)實(shí)之間的共處之道。
過(guò)去三年，飛豬圍繞供給、履約以及需求進(jìn)行了諸多調(diào)整。
供給方面，此前飛豬曾依靠平臺(tái)模式迅速完成了規(guī)?；?，早期除了依靠阿里光環(huán)大力吸引頭部品牌入駐外，也引進(jìn)了大量的第三方渠道商。
實(shí)際上，攜程的先發(fā)，美團(tuán)在下沉市場(chǎng)的覆蓋，都使得渠道商能觸達(dá)的優(yōu)質(zhì)酒旅資源十分有限，已經(jīng)沒(méi)有太大運(yùn)作空間，而由此帶來(lái)的服務(wù)時(shí)好時(shí)壞，就成了作為平臺(tái)方的飛豬口碑中最受人詬病的一點(diǎn)。
在沉寂的三年間，飛豬悶聲下水，開(kāi)始像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣做供應(yīng)鏈。2022年3月，阿里集團(tuán)各業(yè)務(wù)單元分拆之前，飛豬宣布將籌備“獨(dú)立面向市場(chǎng)”，推進(jìn)管理制度改革和崗位重組。
對(duì)外披露的信息中，有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)被一筆帶過(guò)：疫情暴發(fā)前，消費(fèi)者從飛豬購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)大量來(lái)自渠道商，目前已有超8成酒店成交額來(lái)自直連直簽。這意味著，至少在酒店業(yè)務(wù)上，飛豬有一部分業(yè)態(tài)與OTA并無(wú)二致。
“在互聯(lián)網(wǎng)招聘市場(chǎng)最冷清的時(shí)候，飛豬都算是比較活躍的”，多個(gè)獵頭證實(shí)了這一點(diǎn)。技術(shù)、產(chǎn)品經(jīng)理和從事線下業(yè)務(wù)推廣的BD是主要的崗位。
但在與酒店集團(tuán)、頭部景區(qū)和主題樂(lè)園等的合作上，飛豬依然保持了平臺(tái)模式，運(yùn)營(yíng)權(quán)歸品牌商所有，平臺(tái)依靠打通會(huì)員，實(shí)現(xiàn)與品牌商官方同權(quán)同價(jià)，保證其高端貨品的供給池。在旅行社等提供非標(biāo)服務(wù)的中小型商家的招徠政策方面，亦高調(diào)宣稱(chēng)“一如既往歡迎來(lái)開(kāi)店”。
飛豬希望依靠商家的能力，解決旅游行業(yè)非標(biāo)品供給不足，難以適應(yīng)年輕人消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題。
攜程自營(yíng)解決履約問(wèn)題依靠軟硬兩端實(shí)現(xiàn)，軟指其定立的服務(wù)SOP與電子工牌等IoT輔助設(shè)備，硬指其對(duì)貨品定價(jià)、展示、分發(fā)的控制權(quán)。而飛豬解決履約的方式是將供給分層來(lái)進(jìn)行差異化管控，換言之，就是提供更多擔(dān)保和問(wèn)題到我為止的能力，不至于將問(wèn)題全部甩給商家。
與此同時(shí)，飛豬引入用套餐“囤旅游”等方式，試圖在服務(wù)創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)上和攜程分庭抗禮。有連鎖酒店經(jīng)營(yíng)人士指出，套餐的優(yōu)勢(shì)是能打開(kāi)旅游服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。“直播是手段，套餐是產(chǎn)品實(shí)體。這個(gè)組合實(shí)際上是在時(shí)間與條件都不確定的情況下，激發(fā)消費(fèi)者興趣，重新定義了一種旅游服務(wù)的交易標(biāo)的。”
有商家告訴光子星球，雙11期間已經(jīng)靠套餐賣(mài)掉了他去年跟飛豬合作賣(mài)出去的總和?！岸诼糜芜@種產(chǎn)品形態(tài)出來(lái)，跳出了低價(jià)，用一個(gè)新的方式保證了我們基本的打底銷(xiāo)售?！?/p>
眼下，盡管飛豬完成了從純交易平臺(tái)到有一定履約保障能力平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，但或許這還遠(yuǎn)未到平臺(tái)模式的最終形態(tài)。不少商家提到，自己有資源與服務(wù)能力，但是缺乏運(yùn)營(yíng)能力與經(jīng)驗(yàn)，除了托管代理之外，線上工具的開(kāi)發(fā)，引入AI等，或?qū)⑹俏磥?lái)成本更低、可復(fù)制性更強(qiáng)的解決方案。
由于供給、需求增長(zhǎng)，以及持續(xù)的投入，飛豬走了另一條不同于自營(yíng)的路徑。
沒(méi)有輸家的博弈
當(dāng)代旅游行業(yè)從長(zhǎng)時(shí)段來(lái)看，經(jīng)歷了三個(gè)變化。
資料顯示，1979年9月召開(kāi)的全國(guó)旅游工作會(huì)議提出，旅游工作要從“政治接待型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)型”，入境游發(fā)展起來(lái)。1985年，《旅行社管理暫行條例》正式頒布，意味著隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)分工，從事零售、批發(fā)和產(chǎn)品打造的商家開(kāi)始涌現(xiàn)。
1999年，攜程成立。20年間，攜程在互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)下，顛覆了最傳統(tǒng)的線下獲客渠道，收攏用戶心智，用標(biāo)準(zhǔn)的商家工具、標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者預(yù)訂的產(chǎn)品形態(tài)，重新定義了OTA經(jīng)營(yíng)的范式，并通過(guò)投資手段整合市場(chǎng)，攤薄供應(yīng)鏈成本，建立了一個(gè)在線旅游的帝國(guó)。
盡管其間不斷有去哪兒、同程、美團(tuán)等挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，可是依靠供給實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、資本與沉淀能力，攜程仍然沒(méi)有走下王座。
然而未來(lái)永遠(yuǎn)充滿變數(shù)，格局也不可能一成不變。我們看到特種兵式旅游、出國(guó)游以及許多新的體驗(yàn)式旅游涌現(xiàn)，行業(yè)仿佛處在新一輪蛻變過(guò)程中。
這一階段，需求端呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、隨機(jī)性的特點(diǎn)，倒逼供應(yīng)鏈提供更有彈性的服務(wù)。而兩極分化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及應(yīng)對(duì)疫情所造就的危機(jī)意識(shí)，使得攜程與飛豬選擇各走一邊，引發(fā)國(guó)內(nèi)在線旅游行業(yè)的“大分流”。
攜程借助自營(yíng)，向上游延伸，從而提供更有穩(wěn)定性、毛利更高的標(biāo)品服務(wù)能力；而飛豬走向平臺(tái)化，依靠多元供給、雙邊效應(yīng)以及運(yùn)營(yíng)能力，為市場(chǎng)輸出符合新趨勢(shì)的標(biāo)品，甚至是非標(biāo)品。
在阿里內(nèi)部流傳著一句話，做業(yè)務(wù)得解物理、數(shù)學(xué)和化學(xué)三道題。先把產(chǎn)業(yè)規(guī)律分清楚、講明白這是物理題，在此基礎(chǔ)上討論該創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，做什么樣的創(chuàng)新，這是化學(xué)題。進(jìn)一步實(shí)驗(yàn)，如果做好了，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，就是數(shù)學(xué)題。
眼下，飛豬已經(jīng)解決了長(zhǎng)期發(fā)展的物理題，也寫(xiě)出了幾道化學(xué)題的解法，剩下的就看如何去解數(shù)學(xué)題了，在阿里集團(tuán)的整體報(bào)表中，我們還無(wú)從獲知飛豬真正的商業(yè)表現(xiàn)。而攜程已經(jīng)做好了數(shù)學(xué)題，自營(yíng)所帶來(lái)的高毛利，將讓這個(gè)老巨頭活得更滋潤(rùn)。