文|空間秘探 鄭佳鈮
海底撈也要做酒店了？近日，海底撈（06862.HK）發(fā)布公告宣布，海底撈的全資附屬公司Newpai與特海的全資附屬公司Haidilao Japan于10月31日訂立股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議。據(jù)悉，Newpai購買Haidilao Japan所持有的全部JAPAN HAI股權(quán)，代價為2.6億日元。股份轉(zhuǎn)讓完成后，JAPAN HAI將成為海底撈的全資附屬公司，其中包括JAPAN HAI旗下位于日本長野縣輕井澤的酒店。
餐飲企業(yè)紛紛進(jìn)軍酒店市場
10月31日，海底撈發(fā)布了一份令業(yè)內(nèi)矚目的公告。中國著名火鍋品牌的母公司海底撈，通過其全資子公司Newpai，與實際控制人張勇旗下的特海國際，簽訂了一份2.6億日元的收購協(xié)議。此外，Newpai購買了特海國際在日本持有的“JAPAN HAI”的全部股權(quán)。據(jù)了解，JAPAN HAI由Haidilao Japan于2023年9月15日在日本注冊成立，其主要從事日本酒店管理及運營，同時也持有在日本開發(fā)溫泉的許可證。截至公告日期，JAPAN HAI擁有并管理一家位于日本長野縣輕井澤的酒店。另外，還計劃在2027年竣工的溫泉度假村項目。
海底撈的這一舉動，間接將JAPAN HAI收入囊中，成為其全資附屬公司。一度盛傳的“餐飲起身的海底撈進(jìn)軍酒店市場”似乎正在一步步變?yōu)楝F(xiàn)實。
隨著全球各地陸續(xù)放松旅行限制，旅游業(yè)的加快復(fù)蘇與火爆，使得酒店行業(yè)也迅速回溫。在城市、景區(qū)和酒店都呈現(xiàn)出良好狀態(tài)的背后，包括互聯(lián)網(wǎng)、電商、餐飲巨頭在內(nèi)各類行業(yè)布局酒店市場已然成為一種常態(tài)。
海底撈能否開好酒店引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。事實上，具有餐飲血統(tǒng)的企業(yè)布局酒店市場并不是什么新鮮事。以百年餐飲老字號的同慶樓為例，2020年切入酒店賽道，新設(shè)立子公司安徽富茂酒店管理有限公司后，酒店市場成了其繼餐飲板塊后的又一利潤增長點。今年以來，同慶樓擴張動作連連不斷。比如，最近一次同慶樓擬使用不超過5514萬元參與競拍滁州市自然資源和規(guī)劃局掛牌出讓的國有建設(shè)用地使用權(quán)，這是同慶樓今年內(nèi)拋出的第四次購買資產(chǎn)計劃。如今，同慶樓不僅擴大對酒店業(yè)務(wù)的投資，更是加速對酒店版圖布局的探索。更是基于自身優(yōu)勢，以酒店與餐飲的聯(lián)動，形成了自身獨特的競爭優(yōu)勢，為公司帶去了“三輪驅(qū)動”的發(fā)展戰(zhàn)略。
同樣，具有川菜基因的餐飲企業(yè)麻六記，如今也不斷透露出對酒店業(yè)務(wù)的想法。今年5月，北京麻六記餐飲管理公司旗下成立了北京麻六記酒店管理公司，以此作為北京麻六記酒店的運營總公司。目前已經(jīng)成立了5個酒店公司及酒店分店，并且在太原和青島成立了酒店管理公司，餐飲和酒店明顯成為麻六記兩條主業(yè)務(wù)線。
一直以來，餐飲作為與酒店業(yè)關(guān)系愈發(fā)緊密的業(yè)態(tài)，酒店研究餐飲“課題”稀松平常。但今年以來，餐飲企業(yè)也開始不甘寂寞，想成為酒店的“主人”。
跨界做酒店，隱藏哪些動因？
雖然餐飲和酒店作為有著天然接近性的行業(yè)，但依然有門檻之差。酒店業(yè)得以拉動一大批跨界而來的餐飲企業(yè)不斷涌入，其背后又隱藏著哪些動因？
餐飲“內(nèi)卷”嚴(yán)重
餐飲行業(yè)歷來競爭激烈，近些年更是“內(nèi)卷”嚴(yán)重，即使上市餐企，餐飲股也是“跌跌不休”，“寒意”滿滿。
以“港股餐飲一哥”百勝中國為例，在三季報中港股餐飲股多次低開低走，股價一度創(chuàng)1年新低。剛宣布買下日本酒店的海底撈，也經(jīng)歷了連續(xù)性市值蒸發(fā)，股價低迷?；蛟S正是餐飲行業(yè)的競爭劇烈，一些頭部的餐飲企業(yè)開始思考和轉(zhuǎn)型，發(fā)展多元業(yè)態(tài)，而酒店行業(yè)，或許是離餐飲行業(yè)“最近”的一個產(chǎn)業(yè)。
多元業(yè)態(tài)延伸線
疫情后時代，伴隨文旅消費需求的持續(xù)升級，越來越多酒店人開始轉(zhuǎn)換視角，餐飲成為了酒店人打造“非房收入”最為火熱的板塊。
反過來講，餐飲系酒店的邏輯也是如此，既然酒店能做好餐飲，為啥餐飲不能做個酒店，做好酒店？酒店和餐飲似乎天然就是一對CP，兩者間的融合度也在不斷提高。既然休閑旅游本身就是一種“吃住行游購娛”的綜合消費行為，吃在前，還是住在前并不重要，重要的是在休閑的場景下，這些都是必須的消費需求。從單一的消費需求拓展到多元復(fù)合的消費需求，正是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)需要轉(zhuǎn)型的必然路徑。海底撈之所以在餐飲企業(yè)中留有強烈的IP標(biāo)簽，除了食材、服務(wù)，在“娛”的方面也想盡了辦法，如果在“住”上也有所動作，也是多元化的一個思路。
極致體驗的品牌追求
餐飲一直在變化，從大而全到小而美，從拼價格到拼體驗，流量的紅利期在慢慢消退，體驗經(jīng)濟時代正式到來。餐飲業(yè)對創(chuàng)造以體驗和分享為核心的產(chǎn)品興奮點的意識，正是他們布局酒店業(yè)態(tài)的動因之一。為此，不少餐飲企業(yè)從品牌增值到產(chǎn)品增值再到業(yè)態(tài)增值，它們的跨界行動一直在路上。
例如，餐飲業(yè)傳奇“外婆家”，從餐企本身做起，一直以來將顧客體驗作為其獨特的品牌識別工具和維護(hù)“回頭客”的制勝法寶。外婆家創(chuàng)始人吳國平在餐飲板塊成熟后開始嘗試只有少數(shù)人能去體驗的高級住宿業(yè)，最終做成中國最著名的民宿“馬嶺腳古村”。同樣道理，如今餐飲企業(yè)布局酒店市場，或許也是因為其“打造極致增值體驗”的品牌追求，希望在傳遞品牌概念的同時，能夠換一種社交方式打開體驗新路徑。
餐飲系酒店真的能被做好嗎？
餐飲企業(yè)做酒店，真的能做好嗎？情況或許并不樂觀。
首先，可參考成功樣本不足。于餐飲而言，布局酒店行業(yè)還是一個專業(yè)性較強的問題。餐企布局酒店，除同慶樓等極具名聲的餐企代表，更多的還是一些國外的小眾餐企。放眼本土市場，餐飲系酒店做大做強的屈指可數(shù)。因此，本土餐企要想“取經(jīng)”，在國內(nèi)能夠找到參考經(jīng)驗的并不多，基于國內(nèi)外市場環(huán)境之差，國外小眾餐飲系酒店的所能提供的參考價值也有限。
其次，成本壁壘難以打破。成本高、回報周期長，是酒店投資的兩大特點。餐飲的門檻相對較低，競爭激烈但往往也可以“小快靈”。酒店和餐飲“基因”存在嚴(yán)重差異，餐飲可以作為酒店的配套，但酒店卻很少成為餐飲的配套。
當(dāng)然，餐企跨界做酒店，也并不是毫無機會?？臻g秘探認(rèn)為，以下兩個方向，可以作為餐企進(jìn)軍酒店的參考。
第一、主動打造“酒店目的地”?；谀贻p群體“宅”的特性愈加明顯，酒店即為目的地的趨勢越來越強，酒店由單一的住宿體驗不斷轉(zhuǎn)變至擁有多重體驗的空間。餐飲作為酒店客房的配套或樹立功能襯托品牌形象的附屬工具，原業(yè)態(tài)加深了其打造“目的地”屬性的優(yōu)勢。
以西班牙Hotel Casa Cacao為例，這是一家由米其林三星餐廳的主理人所創(chuàng)辦，出于對甜品的熱愛，所以將巧克力美食工坊與酒店相結(jié)合，形成了住宿、美食體驗、商業(yè)為一體的模式。在這里，可以看到完整的巧克力制作過程，感受美食的溫度，一嘗米其林三星甜品的水準(zhǔn)的同時，也能住進(jìn)舒適的房間為明天的旅程充好能量的“夢工廠”。不但打破消費者對酒店的第一印象，保持餐飲與酒店的動態(tài)平衡，還順應(yīng)市場趨勢，以自身優(yōu)勢減輕了酒店打造“目的地”的壓力。
第二，將品牌定位“全鏈”到底。在同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈的酒店市場中，精準(zhǔn)定位是一個企業(yè)長久盈利，永續(xù)經(jīng)營的“護(hù)城河”。在定位時代下，作為一個生而以“美食”為定位的行業(yè)，延續(xù)定位是餐飲業(yè)實行戰(zhàn)略布局時的前提和基礎(chǔ)，是品牌傳播的基石，更是餐飲人以品牌思維去經(jīng)營、去表達(dá)、去思考，從同質(zhì)化競爭中脫穎而出的“利器”。
以MUJI為例，作為零售巨頭做跨界的“老選手”，跨界的動作可以說越來越多了，從零售到做餐廳再到做酒店，MUJI對業(yè)態(tài)的擴張從未停止。但觀察發(fā)現(xiàn)，不論是餐飲還是酒店，MUJI一直延續(xù)著中端市場的品牌定位。就像MUJI吃喝買住一站式體驗的MUJI HOTLEMUJI，以“不奢華、不廉價”的酒店理念，實現(xiàn)在中端市場的突圍。同樣道理，將這一方式映襯到餐飲做酒店中，以品牌定位作為餐飲與酒店的“全鏈”連接器。這不僅能幫助餐飲系酒店在消費者心智中占據(jù)一個獨特而有力的位置，同樣段位的消費者，消費同一品牌的不同產(chǎn)品，從而也進(jìn)一步培養(yǎng)了消費者的忠誠度，一舉多得。
綜上，海底撈收購酒店，究竟是躬身入局做酒店，還是僅僅為財務(wù)投資，還需要進(jìn)一步觀察。但可以肯定的是，酒店和餐飲的跨界融合，是未來方向，但肯定還有很長的路要走。記得一位酒店前輩曾說過，真正做過酒店餐飲的酒店人，才明白酒店餐飲的水有多深，10家酒店9家做不好酒店餐飲。如今，餐企想做酒店，更需保持敬畏之心。