文｜豹變朱曉宇
編輯 | 邢昀
「核心提示」
眼下小米汽車(chē)最拿不準(zhǔn)的就是定價(jià)問(wèn)題：定價(jià)太高，可能影響銷量；定價(jià)太低，影響品牌形象，以及怎么算清利潤(rùn)率的賬。
賭上雷軍所有聲譽(yù)的小米汽車(chē)，終于拿到了“準(zhǔn)生證”。
11月15日，工信部網(wǎng)站上第377批《道路機(jī)動(dòng)車(chē)輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》新產(chǎn)品公示顯示，兩款小米牌純電動(dòng)轎車(chē)出現(xiàn)在列表，小米汽車(chē)的產(chǎn)品商標(biāo)為小米，企業(yè)名稱為北京汽車(chē)集團(tuán)越野車(chē)有限公司，小米汽車(chē)的車(chē)尾標(biāo)有“北京小米”字樣。
按照國(guó)內(nèi)的造車(chē)流程，需要獲得發(fā)改委以及工信部的“雙資質(zhì)”，才能量產(chǎn)并且銷售新能源汽車(chē)。據(jù)《豹變》了解，此次小米汽車(chē)出現(xiàn)在工信部申報(bào)目錄，意味著小米汽車(chē)的生產(chǎn)和銷售資質(zhì)掛靠在北汽越野旗下。這也代表著小米汽車(chē)明年上半年上市已無(wú)懸念。
公開(kāi)信息顯示，北汽越野車(chē)公司系北京汽車(chē)集團(tuán)有限公司全資子公司，實(shí)際控制人為北京市國(guó)資委。
一位接近小米的相關(guān)人士向《豹變》表示，“生產(chǎn)環(huán)節(jié)依舊是小米汽車(chē)亦莊工廠自己負(fù)責(zé)，只是為了不耽誤量產(chǎn)及明年上市的日程，暫時(shí)掛靠北汽的資質(zhì)，未來(lái)小米還會(huì)再申請(qǐng)獨(dú)立的資質(zhì)。”
定價(jià)成為小米的難題
自小米宣布進(jìn)入電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，要造“年輕人的第一款智能電動(dòng)汽車(chē)”以來(lái)，小米汽車(chē)的每一個(gè)動(dòng)作都被大眾所關(guān)注。如今造車(chē)資質(zhì)已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，如同“保時(shí)捷出了軌”般的外形也引來(lái)極高的討論度，唯獨(dú)只有小米汽車(chē)的定價(jià)成為最大懸念。
小米汽車(chē)申報(bào)車(chē)型，來(lái)源于工信部網(wǎng)站
近日，知名汽車(chē)博主韓路透露，小米的首款車(chē)型售價(jià)將超過(guò)30萬(wàn)元人民幣，高配版預(yù)計(jì)接近40萬(wàn)元人民幣。這些配置中包括電機(jī)、大壓鑄和電池包等都擁有著小米自研的技術(shù)。但隨后，韓路刪除了這條微博。
上述接近小米的相關(guān)人士向《豹變》表示，從小米的品牌定位來(lái)看，小米汽車(chē)不可能把定價(jià)拉到30萬(wàn)元以上的價(jià)位，目前來(lái)看，小米汽車(chē)目標(biāo)用戶群體是小米手機(jī)的用戶群體，價(jià)格太高會(huì)刺激到目標(biāo)人群對(duì)價(jià)格的敏感性，容易導(dǎo)致小米汽車(chē)開(kāi)局遭遇不利，這也會(huì)引發(fā)一系列的問(wèn)題。
雷軍曾表示，小米汽車(chē)的首款車(chē)型計(jì)劃第一年銷售10萬(wàn)輛，此后三年累計(jì)交付90萬(wàn)輛。這代表著，從2025年至2027年，小米汽車(chē)每年至少需要生產(chǎn)和銷售至少30萬(wàn)輛。
對(duì)比蔚來(lái)、小鵬和理想來(lái)看，2022年這三家分別累計(jì)交付約12.25萬(wàn)輛、12.07萬(wàn)輛和13.32萬(wàn)輛，小米汽車(chē)的壓力并不小。
從另一方面也說(shuō)明，小米汽車(chē)要達(dá)到預(yù)期的交付量，需要低價(jià)、爆款車(chē)型沖刺銷量。
同時(shí)，天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤也預(yù)測(cè)，明年上市的小米汽車(chē)首款車(chē)型定價(jià)將低于30萬(wàn)元。
據(jù)《豹變》此前了解，明年上市的小米轎跑分為高低配兩個(gè)車(chē)型，高配版預(yù)期定價(jià)在30萬(wàn)元附近，低配版暫定售價(jià)為19.9萬(wàn)元。不過(guò)，小米內(nèi)部人士也曾表示，小米可能會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況作出相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整，該價(jià)格未必是最終定價(jià)。
上述接近小米的人士補(bǔ)充道，“眼下小米汽車(chē)最拿不準(zhǔn)的就是定價(jià)問(wèn)題，一方面怕定價(jià)太高，銷量上不去；另一方面小米品牌正在沖刺高端市場(chǎng)，擔(dān)心定價(jià)低了影響品牌形象。其次，小米汽車(chē)的造價(jià)成本并不低，即便保持1%的整車(chē)?yán)麧?rùn)率，定價(jià)也得在20萬(wàn)上下?，F(xiàn)在小米汽車(chē)的定價(jià)是在虧本多少程度的考量下，徘徊不定?！?/p>
現(xiàn)階段，小米汽車(chē)待工信部公示完成后，開(kāi)始準(zhǔn)備進(jìn)入量產(chǎn)階段。
今年9月，有小米工廠的人員向《豹變》透露，小米汽車(chē)亦莊工廠已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入試量產(chǎn)階段，由于當(dāng)時(shí)造車(chē)資質(zhì)懸而未決，導(dǎo)致小米工廠的產(chǎn)能并沒(méi)有拉滿。眼下小米的“準(zhǔn)生證”已經(jīng)落地，小米工廠會(huì)在最快的時(shí)間調(diào)整生產(chǎn)線，為明年的供貨做準(zhǔn)備。
月薪3萬(wàn)，招小米汽車(chē)店長(zhǎng)
回顧小米的發(fā)家史，“營(yíng)銷”是雷軍的制勝法寶。
2011年小米第一代手機(jī)發(fā)布時(shí)，沒(méi)有線下直營(yíng)門(mén)店，沒(méi)有渠道商銷售，小米以一種官網(wǎng)獨(dú)家銷售的模式首發(fā)30萬(wàn)臺(tái)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小米始終保持著“官網(wǎng)獨(dú)家銷售模式”。
由于銷售渠道單一，開(kāi)售時(shí)間短，導(dǎo)致很多米粉排隊(duì)也買(mǎi)不到手機(jī)，小米便開(kāi)始有了“饑餓營(yíng)銷”的標(biāo)簽。雖然雷軍多次對(duì)外表示，小米手機(jī)只是產(chǎn)能跟不上，從未做過(guò)饑餓營(yíng)銷，無(wú)論事實(shí)如何，米粉搶購(gòu)的熱度都給小米帶來(lái)很大流量。而小米手機(jī)也因極致的性價(jià)比和良好的使用體驗(yàn)，收獲了一眾米粉。
未來(lái)，小米汽車(chē)會(huì)否復(fù)制當(dāng)初手機(jī)業(yè)務(wù)的核心營(yíng)銷打法？
小米的汽車(chē)和手機(jī)業(yè)務(wù)之間有相似性，如小米汽車(chē)依舊主打極致的性價(jià)比——即比同等價(jià)格的汽車(chē)堆料更多，比同等堆料的汽車(chē)定價(jià)更低；小米汽車(chē)也堅(jiān)定保持硬件不盈利，靠軟件服務(wù)賺錢(qián)的路線。
目前，小米汽車(chē)的目標(biāo)用戶依舊是米粉。營(yíng)銷路徑和手機(jī)業(yè)務(wù)相同，接受線上預(yù)訂，但跟手機(jī)業(yè)務(wù)不同的是，會(huì)在開(kāi)賣(mài)之前基本鋪設(shè)完成線下體驗(yàn)店，以及銷售渠道。
上述接近小米的相關(guān)人士表示，小米汽車(chē)基本會(huì)復(fù)制小米手機(jī)的銷售模式——一線城市直營(yíng)，新一線城市會(huì)存在直營(yíng)加4S店的銷售模式，二三四線城市向經(jīng)銷商放開(kāi)代理權(quán)。未來(lái)空間較大的小米手機(jī)直營(yíng)店，也會(huì)被充分利用起來(lái)，作為小米汽車(chē)的展廳。
以合肥為例，小米汽車(chē)已經(jīng)鋪設(shè)三家門(mén)店——兩個(gè)商圈店，一個(gè)商超店。商超店為小米汽車(chē)自營(yíng)，剩下兩個(gè)商圈店則是經(jīng)銷商的加盟店。
一位合肥當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商向《豹變》表示，小米汽車(chē)的加盟店競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，考核標(biāo)準(zhǔn)也很?chē)?yán)厲，自己因?yàn)橘Y質(zhì)不夠，沒(méi)有競(jìng)標(biāo)過(guò)其他人。
在招聘網(wǎng)站上，可以看到小米汽車(chē)正在各地招聘零售中心店長(zhǎng)，包括上海、深圳、?？?、寧波、溫州、合肥、杭州、重慶、廣州、青島等近20個(gè)城市，這些應(yīng)該是為小米汽車(chē)直營(yíng)店做人員準(zhǔn)備，月薪2萬(wàn)-3萬(wàn)。
接近小米汽車(chē)的相關(guān)人士表示，汽車(chē)業(yè)務(wù)不同于手機(jī)，無(wú)論發(fā)布會(huì)舉辦得多么成功，消費(fèi)者依舊會(huì)選擇至少線下體驗(yàn)一次才會(huì)下單，駕駛感受是大部分買(mǎi)車(chē)用戶非常重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，如果沒(méi)有線下門(mén)店，沒(méi)有試駕感受，營(yíng)銷能力再好銷量都會(huì)大打折扣。但是沒(méi)有營(yíng)銷，可能很難吸引用戶前去線下體驗(yàn)，只要線下試駕過(guò)了，再轉(zhuǎn)化用戶就不會(huì)太難了。
過(guò)去兩年，雷軍為小米汽車(chē)一路招兵買(mǎi)馬，據(jù)小米內(nèi)部人士透露，小米汽車(chē)部門(mén)現(xiàn)有人數(shù)已經(jīng)達(dá)2500人，其中光自動(dòng)駕駛的算法團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)500人。
財(cái)報(bào)顯示，2022年小米智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用投入為31億元。
隨著“準(zhǔn)生證”搞定，小米汽車(chē)離正式量產(chǎn)和上市也越來(lái)越近。
定價(jià)多少，你會(huì)買(mǎi)小米汽車(chē)？