文|消費最前線 羅弋
這段時間，統(tǒng)一對預制菜的熱情絲毫不亞于當年的老壇酸菜面。公開資料顯示，統(tǒng)一旗下的“開小灶”再次推出數(shù)款預制菜新品，包括微波系列、私房菜系列。統(tǒng)一預制菜推新速度著實不慢，今年8月，統(tǒng)一才推出了水煮牛肉，作為旗下預制菜明星產(chǎn)品。
對于預制菜領域，統(tǒng)一似乎早就有了發(fā)言權，以子品牌“開小灶”為例，從一開始，這個子品牌就是統(tǒng)一為了對抗外賣大軍所推出的生活料理選手，試圖擠入不下廚房的年輕人的餐桌。時至今日，預制菜如火如荼，正中了統(tǒng)一下懷。
而在整個食品領域，預制菜早就成了各大企業(yè)追逐的風口。例如，三全食品在餃子、湯圓之外做起了微波炒飯和小酥肉等產(chǎn)品；安井預制菜業(yè)務實現(xiàn)營收21.99億元，同比增長58.19%，預制菜在安井總營收的占比超過3成。
海欣食品速凍菜肴制品實現(xiàn)營收1.07億元，同比增長74.01%；上游的新希望、獐子島也紛紛搭建預制菜生產(chǎn)線；“百年老店”全聚德也忍不住下場……輪到統(tǒng)一，傳統(tǒng)食品巨頭，對預制菜的垂涎一目了然。
預制菜拉動食品業(yè)務？
統(tǒng)一如此執(zhí)著預制菜，與自身在慢慢萎縮的食品業(yè)務有莫大的關系。
今年8月份，統(tǒng)一發(fā)布2023年上半年財報。財報顯示，這家消費巨頭一手食品，一手飲料的平衡正在被打破，先看飲料業(yè)務，統(tǒng)一的飲料業(yè)務收入92.58億元，較去年同期增長約12.3%，占公司總收入的63.5%。
反觀食品業(yè)務，有些遜色。統(tǒng)一在今年上半年的食品業(yè)務收入為49.02億元，較去年同期下滑8.7%，占公司總收益的33.6%，凈利率仍未轉正，為-1.2%。甚至一度撐起統(tǒng)一食品江山的湯達人與老壇酸菜牛肉面，在財務報表中都沒有具體的營收數(shù)字。
統(tǒng)一正在失去曾經(jīng)的輝煌。
遙想當年，統(tǒng)一僅用一桶老壇酸菜牛肉面就橫掃整個速食市場，從2008年到2011年，老壇酸菜牛肉面在統(tǒng)一的食品業(yè)務中，連續(xù)三年保持高速增長。2012年，統(tǒng)一酸菜牛肉面的單品年銷售額達到了40億元，占統(tǒng)一方便面當年銷售收入的55%。
今時不同往日，從2021年，統(tǒng)一的凈利潤就開始下降，當年下滑高達7.94%，這其中，方便面要擔很大一部分責任。據(jù)悉，當年方便面的原料成本突然上漲，加上銷售不理想，最終導致統(tǒng)一食品業(yè)務盈利下降了超過70%。
為什么統(tǒng)一不好賣了？要知道，統(tǒng)一在鼎盛時代，聯(lián)手與康師傅縱橫整個速食市場。統(tǒng)一失速。一方面是整個速食賽道正被新品牌包圍。僅在2022年和2021年，就有主打速食的多個新品牌獲得融資，莫小仙、飯乎、叮叮袋、阿寬……皆在其中。這些新品牌顯然更受年輕人歡迎，它們強勢攻占著老牌企業(yè)的發(fā)展空間。
另外一方面，速食消費的確在下降，尤其是方便面。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，今年上半年方便面全渠道銷售額同比下滑2%，其中線下渠道銷售額同比下滑0.3%，整體速食行業(yè)線下銷售額在今年上半年同比都有所下滑。
統(tǒng)一開始瞄準預制菜，也不是沒有原因。因為在方便面市場之外，預制菜悄然成長，第一財經(jīng)調查顯示，預制菜在今年1-7月成交額同比增長超100%。美團買菜公布的數(shù)據(jù)也顯示，6月21日以來，美團買菜象大廚預制菜產(chǎn)品訂單量比去年同期增長62%。
統(tǒng)一布局預制菜以來，效果似乎還不錯，開小灶旗下的私房菜系列銷量超過4000多份。只不過，這個成績未必是統(tǒng)一新業(yè)務的發(fā)展體現(xiàn)，品牌背后的代言人肖戰(zhàn)也出力不少。開小灶從誕生以來，就跟肖戰(zhàn)深度捆綁。
在小紅書上，開小灶與肖戰(zhàn)的相關筆記超過1萬篇，開小灶的流量大法也間接讓統(tǒng)一的營銷費用飛速上升，在2020年上半年，統(tǒng)一的營銷費用占比達到了22.21%。今年年初，統(tǒng)一提出，下一個5年沖刺要500億營收，無論如何，預制菜承接了統(tǒng)一重振食品業(yè)務的一線希望。
這份希望能落地嗎？
有一點不可忽視，那就是目前整個食品領域都在發(fā)力預制菜。去年，中國預制菜市場規(guī)模達4196億元，同比增長21.3%。預制菜能引起統(tǒng)一注意，最主要的還是利潤。據(jù)悉，預制菜的利潤高得驚人。
2022年，“預制菜第一股”味知香營收僅為7.98億元，凈利潤1.43億，凈利率高達17.9%。而根據(jù)雪球上的行業(yè)數(shù)據(jù)，大部分食品飲料企業(yè)的凈利率在10%左右，2023年上半年，中國整個食品市場經(jīng)營利潤率是10.67%。
17%的數(shù)字，讓食品企業(yè)趨之若鶩，統(tǒng)一能不能再次殺出重圍，一切還未可知。
統(tǒng)一的“全場景”野心在潛行？
目前，統(tǒng)一開小灶有不少預制菜產(chǎn)品，虎皮紅燒肉、老壇酸菜魚、辣鹵肥腸、酸爽金湯肥?！径际浅Ｒ姷谋铑A制菜。一直以來，統(tǒng)一都有一個全場景的野心，這家食品巨頭不再只甘心藏在方便速食賽道。
家庭、餐飲、禮盒、甚至團購……統(tǒng)一渴望在任何一個場合能被端上餐桌，這也是企業(yè)開始布局預制菜的關鍵所在。今年上半年，統(tǒng)一的飲料業(yè)務最先謀求全場景發(fā)展，家庭、餐飲、O2O幾乎一處沒落。
更有意思的是，統(tǒng)一在今年下半年計劃推出多款禮盒產(chǎn)品，尤其是果汁產(chǎn)品，用來加速拓展禮盒場景。畢竟2022年中國飲料市場規(guī)模約1.2萬億，占到了整個禮品市場份額的20%-25%左右。
在食品業(yè)務上，統(tǒng)一明顯想延續(xù)飲料的路線。
想要鋪設全場景似乎是所有食品巨頭的夢想，統(tǒng)一之外，老對手“康師傅”也在構思這條路。據(jù)悉，康師傅光在方便面上就推出了碗面、煮面、自熱面，用來布局辦公、家庭、戶外等多元場景。
預制菜，能幫統(tǒng)一推動全場景戰(zhàn)線嗎？
不可否認，整個預制菜市場都在積極拓展消費場景，在這一層面上與統(tǒng)一的計劃不謀而合。先看渠道方面，預制菜行業(yè)正在努力跳出單一的餐飲門店，往多元化的C端市場挺進，最明顯的標志就是預制菜產(chǎn)品越來越多地出現(xiàn)在便利店、貨架、生鮮平臺。
連這兩年處在零售風口的零食集合店也在售賣預制菜，今年以來，不少品牌零食門店升級加裝了三、四門水柜，有的門店還設置了立式凍柜、風幕柜等設備，為的就是接納預制菜產(chǎn)品。
甚至在商場、寫字樓等場景中，還出現(xiàn)了許多自助售賣機、鮮食機、售飯機等。據(jù)悉，不少預制菜產(chǎn)品慢慢進入自助販賣機，其中就有正大食品、樂肴居、廣州酒家等幾大預制菜頭部玩家。
預制菜當然不甘心只出現(xiàn)在打工人的餐桌上，逐漸的，禮品市場、旅游市場都成了預制菜的目標場景。2022年，同程旅行與南國食品跨界合作，推出夏日出游禮盒，線上限量銷售10萬盒；《2023年中國新春禮盒消費者行為洞察報告》中提到，預制菜(23.4%)成為中國消費者新春送禮的新選擇，首次登上新春禮盒前十選擇類型榜單。
無獨有偶，2022年9月，國航與全聚德合作，推出國航專屬餐食產(chǎn)品，合作菜品包括老店燒鴨、醬爆鴨條、麻辣鴨膀絲、豌豆黃小鴨等。2023年7月，吉祥航空與上好佳合作，為旅客提供空中小食。
這些例子似乎都在提醒統(tǒng)一，預制菜是個大有可為的領域。
然而，一切如統(tǒng)一所愿嗎？在行業(yè)熱火朝天之際，也不能忽略消費市場的反應。2022年，我國預制菜的市場規(guī)模高達4196億元，但滲透率不到15%，相比美、日等預制菜先發(fā)國家超60%的滲透率，還差一截距離。
此前，預制菜要進校園、餐廳全是預制菜已然把這個品類的路人緣敗了多半，企業(yè)想要打下全場景的天下，還要問問消費者答不答應。
高端化是預制菜未來的出路？
在統(tǒng)一的計劃里，開小灶的定位是高端生活料理品牌，布局預制菜后，始終也沒偏離原本的高端航向。據(jù)悉，目前開小灶的預制菜產(chǎn)品售價不菲，預制菜產(chǎn)品包括兩大系列：微波炒飯和私房菜。單份微波米飯的含量為300g，5盒組合套餐售價為125元，折算下來1份25元。
私房菜系列的產(chǎn)品也基本在百元左右。其中，一份785g的烤魚售價為99元，3盒437g的酸菜魚賣到120元左右；2盒600g的肥牛，賣到了99元左右。相比整個預制菜大市場，統(tǒng)一算是擠入了高端預制菜領域。
坦白來講，在人人喊打的預制菜消費浪潮中，高端預制菜產(chǎn)品反而最受消費者歡迎。抖音數(shù)據(jù)顯示，50元到300元價格帶占今年1-4月銷售額的64%。從各大企業(yè)的動作中，也不難看出，高端預制菜似乎才是整個行業(yè)難得的出路。
不僅是統(tǒng)一，西貝莜面村、全聚德、同慶樓基本也走進了高端領域。從目前來看，西貝的預制菜主要圍繞牛羊肉，熱銷的單品“蒙古牛大骨”售價179元，調查顯示，牛羊肉預制菜的消費人群，以生活在一二線城市的25-40歲白領中產(chǎn)為主。
他們往往有高購買力、高收入，憑借牛羊肉等高端預制菜產(chǎn)品，在天貓生鮮預制菜預售排行榜與京東預制菜熱賣品牌榜上，西貝都穩(wěn)居第一，連續(xù)第四年霸榜。全聚德有手工切片烤鴨，還推出了佛跳墻、山東炒雞、梅菜扣肉等程序復雜的傳統(tǒng)菜。
京東銷售數(shù)據(jù)顯示，佛跳墻、酸菜魚、豬肚雞等“硬菜”成為最受消費者喜愛的招牌菜TOP3，其中豬肚雞成交額同比增長500%。叮咚買菜銷量最高時，99元高品質羊蝎子單品銷售額每天可達60到80萬元。
消費者偏愛高端預制菜？其實這也在情理之中。
第一，預制菜之所以被抵制，是因為這類產(chǎn)品在餐飲行業(yè)始終擺脫不了劣質“料理包”的標簽，翻看電商平臺的預制菜產(chǎn)品情況，淘寶上一家不知名預制菜店鋪顯示，200g魚香肉絲料理包10袋40元，活動期間領券后，到手價低至3.4元/袋；170g紅燒肉料理包到手價低至6.3元/袋；200g豆角茄子料理包到手價為2.6元/袋。
消費者談之色變，預制菜越來越頻繁的出現(xiàn)在餐桌上，一場飲食危機一觸即發(fā)。畢竟國人的飲食觀點發(fā)展到現(xiàn)在，健康與營養(yǎng)早已是任何因素都取代不了的關鍵詞?！?022年中國健康管理白皮書》數(shù)據(jù)顯示，對自身健康狀況滿意的居民僅占60%。
消費者并非不能接受預制菜，他們只是無法容下低端的料理包。
根據(jù)GlobalData的消費調研數(shù)據(jù)顯示，全球71%的消費者認為，根據(jù)他們個人健康需求定制出的產(chǎn)品更加具有吸引力。佛跳墻、豬肚雞、羊蝎子……這些高端菜通過預制方式走上餐桌，無論是在節(jié)省時間成本上，還是滿足口腹之欲，似乎都能去輕易迎合消費者。
第二，據(jù)統(tǒng)計，在菜肴類預制菜消費中，聚餐場景的比例達到79%，因此，“硬菜”的需求得以爆發(fā)。統(tǒng)一顯然也想在高端市場分得一杯羹，只不過，這條賽道人滿為患，但愿傳統(tǒng)巨頭能憑借本身的光環(huán)掙得一線機會。