界面新聞?dòng)浾?| 楊詩涵

界面新聞編輯 | 陳小同

一個(gè)月內(nèi)，特斯拉第四次逆勢(shì)漲價(jià)，讓其在延續(xù)至年底的汽車價(jià)格戰(zhàn)中顯得十分特殊。

11月21日，特斯拉中國上調(diào)Model Y長(zhǎng)續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版售價(jià)，漲幅2000元。從10月底開始，特斯拉Model 3/Y全系車型已經(jīng)歷三次價(jià)格調(diào)整，上漲幅度在1500元至1.4萬元不等。

特斯拉方面將調(diào)價(jià)的原因解釋為供不應(yīng)求。剛剛過去的11月第三周，特斯拉中國周交付量達(dá)到了1.6萬輛。中國官網(wǎng)顯示，Model Y提車周期已延長(zhǎng)到2至8周，新款Model 3提車周期為2至9周。

供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響原是最本質(zhì)的商業(yè)規(guī)律，但這一規(guī)律在汽車行業(yè)的運(yùn)行中從未如此直接地實(shí)現(xiàn)。

一些傳統(tǒng)汽車公司在十年前熱衷于宣傳讓訂單與生產(chǎn)線聯(lián)動(dòng)，但他們始終未能讓產(chǎn)能與終端售價(jià)浮動(dòng)直接關(guān)聯(lián)起來，而是經(jīng)過了生產(chǎn)周期和代理經(jīng)銷商庫存的兩次緩沖。并且傳統(tǒng)汽車公司還有一種控制價(jià)格的沖動(dòng)，希望在一段時(shí)間內(nèi)保持價(jià)格的平穩(wěn)。

對(duì)于特斯拉這樣的新型汽車公司，直營模式讓他們更容易在門店與生產(chǎn)線之間進(jìn)行信息同步，同時(shí)特斯拉作為后來者也更有動(dòng)力打破原有的定價(jià)模式甚至是汽車組裝方式。

中國油價(jià)以10個(gè)工作日為一次調(diào)整周期，特斯拉幾乎按周平衡訂單量與價(jià)格，這讓汽車價(jià)格第一次出現(xiàn)一種類似股票的實(shí)時(shí)浮動(dòng)機(jī)制。這也會(huì)重新塑造消費(fèi)者預(yù)期，消費(fèi)者的博弈對(duì)手是其他購買者而不再是經(jīng)銷商的庫存黑盒或是汽車公司的銷售策略。

汽車行業(yè)通常的定調(diào)價(jià)規(guī)律大致可分為四個(gè)維度，即成本、需求、價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)。其中，市場(chǎng)需求與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)有關(guān)，品牌價(jià)值依賴于建立用戶的長(zhǎng)期認(rèn)同，競(jìng)爭(zhēng)的核心則是在存量博弈中勝出。相比之下，基于自身研發(fā)實(shí)力和生產(chǎn)模式的成本因素受外界趨勢(shì)影響較小。

特斯拉的產(chǎn)品價(jià)格之所以能擺脫降價(jià)潮流逆勢(shì)上漲，關(guān)鍵便在于其圍繞成本展開定價(jià)的策略。這種定價(jià)方式一般不考慮供求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，其底層邏輯是只要汽車制造商保持生產(chǎn)的先進(jìn)性，就理應(yīng)能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。

以Model 3為例，其最初在華入門售價(jià)高達(dá)54萬元。通過全球化生產(chǎn)、零部件國產(chǎn)化、使用成本更低磷酸鐵鋰電池代替三元鋰電池等系列操作，Model 3的制造成本得以改善，兩年內(nèi)降價(jià)超過18萬。

近期全系車型再次浮動(dòng)也與成本增長(zhǎng)密切相關(guān)，特斯拉官方表示，漲價(jià)的決策背景包括新工廠利用率不足、Cybertruck運(yùn)營費(fèi)用增加和人工智能項(xiàng)目支出加碼等。

與傳統(tǒng)汽車公司所采用的經(jīng)銷商模式不同，特斯拉一直堅(jiān)持的直營模式也對(duì)定價(jià)的靈活性起到積極影響。特斯拉中國總裁王昊曾公開表示，直營模式讓價(jià)格透明公正。

長(zhǎng)期以來，經(jīng)銷商在輔助汽車公司平衡供需的過程中扮演重要角色。前者根據(jù)產(chǎn)品流速保持合理的進(jìn)貨量，后者再根據(jù)終端反饋結(jié)合生產(chǎn)周期、零件供應(yīng)等因素綜合調(diào)配生產(chǎn)線。

但銷售鏈條延長(zhǎng)的另一面是，汽車價(jià)格信號(hào)傳遞變的很弱，消費(fèi)端對(duì)價(jià)格變化不容易察覺，不透明的價(jià)格體系反而可能助長(zhǎng)觀望情緒的滋生。

特斯拉雖用實(shí)踐證明其在定價(jià)和銷售方面的創(chuàng)新具備合理性，但這些規(guī)律不一定適用于所有汽車制造商。

首先，并非每一家企業(yè)都具備成本定價(jià)的能力，特斯拉一再攤薄制造成本的源泉在于持續(xù)改進(jìn)生產(chǎn)工藝和流程。這家美國汽車公司所具備強(qiáng)大的資源整合能力也保障了供應(yīng)鏈安全，例如電池，特斯拉從原材料采購、制造和回收等方面進(jìn)行垂直一體化管理，確保零部件的準(zhǔn)時(shí)穩(wěn)定交付。

其次，特斯拉在降價(jià)潮中仍基于定價(jià)策略逆勢(shì)漲價(jià)的底氣，很大程度上來源于其高于行業(yè)平均水平的保值率。J.D. Power近期公布的2023中國汽車保值率排行顯示，純電榜單上特斯拉以超過75%的1年保值率位居前列。

值得注意的是，特斯拉的成本定價(jià)策略的確讓電動(dòng)汽車以平價(jià)姿態(tài)被主流市場(chǎng)接納，但馬斯克此前堅(jiān)持以價(jià)換量損傷了公司的盈利能力。今年三季度，特斯拉毛利率跌破18%，凈利潤(rùn)下滑44%。

事實(shí)上，對(duì)于更多汽車公司而言，成本定價(jià)策略未必是最佳的選擇。奉行差異化競(jìng)爭(zhēng)的其他造車新勢(shì)力中，蔚來的高端SUV、理想的增程式以及小鵬自研智能駕駛的車型與特斯拉同場(chǎng)競(jìng)技，基于設(shè)計(jì)風(fēng)格、定位人群和品牌形象等更多因素定價(jià)的汽車制造商正探索自己的道路。