文｜首條財(cái)經(jīng)研究院 李歡
編輯｜蒙多
小米汽車真的來了，汽車市場還將更卷。
11月15日，工信部發(fā)布第377批《道路機(jī)動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》新產(chǎn)品的申報(bào)清單，小米牌純電動轎車位列其中。
據(jù)悉，兩款產(chǎn)品定位C級車，型號為SU7和SU7Max/Pro，資質(zhì)借用北京汽車集團(tuán)越野車有限公司。一般來說，汽車申報(bào)圖曝光后，相關(guān)產(chǎn)品6至12個(gè)月便能上市。
從輿論反饋看，對小米汽車顏值肯定較多，但對網(wǎng)傳的或超30萬元售價(jià)，一些網(wǎng)友直言賣貴了，與此前“價(jià)格屠夫”的預(yù)期存在明顯落差。
孰是孰非，還要看相應(yīng)配置、最終定價(jià)及市場檢驗(yàn)。不過僅從競爭格局看，30萬價(jià)格段無疑內(nèi)卷激烈，看看業(yè)內(nèi)一波波價(jià)格洗牌，看看前浪蔚來、小鵬、理想各自處境，或有更深體會。
5 銷量凈利一騎絕塵、贏在哪里
看看一路狂飆的理想汽車，必須要加勁兒了。
11月9日，理想汽車發(fā)布了三季報(bào)：第三季營收約347億元，同比增長271%，環(huán)比增長21%。而小鵬汽車前三季總營收才176.26億元、蔚來上半年也不過195億元。
今年前三季，理想汽車總營收達(dá)到821億元，同比增長近兩倍。按照這個(gè)增速，全年突破千億大關(guān)應(yīng)無懸念。
更可喜的是，理想已率先告別虧損泥潭。第三季度銷售毛利率達(dá)22%，同比增長7.3%，受益于此，前三季度，理想汽車歸母凈利達(dá)60.46億元，同比增長366.45%。要知道，特斯拉Q3 毛利率不過 17.9%。
拉長視線看，理想汽車已連續(xù)四個(gè)季度盈利：2022年四季度凈利2.57億元，2023一季度為99.3億元，二季度22.93億元、三季度28.23億元，盈利能力提升之快肉眼可見。
截止美東11月27日，理想汽車港股市值3359億港幣、小鵬汽車為1267億港幣、蔚來汽車為990.2億港幣。
分化分層之態(tài)，清晰可見。問題來了，同為造車新勢力、蔚小理三劍客，理想汽車為啥一騎絕塵、如此優(yōu)秀呢？
強(qiáng)勢反超答案其實(shí)簡單，產(chǎn)品賣得好，規(guī)模效應(yīng)成就了盈利快增。
為何產(chǎn)品這么能打，梳理輿論眾說紛紜。有人說，理想汽車暢銷勝在增程式技術(shù)路線，相比純電擁有里程優(yōu)勢。有人說，理想汽車暢銷勝在產(chǎn)品定位，奶爸用車和家庭定位直擊中產(chǎn)家庭消費(fèi)痛點(diǎn)，解決其出行需求。還有人說，理想汽車勝在套娃，從L9到L7，套娃式產(chǎn)品策略，留給消費(fèi)者的唯一難題便是花多少錢。
在行業(yè)分析師孫業(yè)文看來，里程優(yōu)勢、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品選項(xiàng)少的原因都有，但這些原因背后理想的高效執(zhí)行力、戰(zhàn)略定力卻極易被忽略。回顧企業(yè)發(fā)展歷程，從理想ONE到理想L7，一門心思都在產(chǎn)品研發(fā)和推廣上。而蔚來跨界做起了手機(jī)，小鵬半道研發(fā)飛行汽車。
誠然，市場應(yīng)鼓勵企業(yè)去創(chuàng)新，但精力財(cái)力畢竟是有限，拿投資人的錢這樣嘗試，顯然是撿芝麻丟西瓜。作為新興產(chǎn)業(yè)，新能源車市方興未艾也一日千里，一步慢步步慢，想要真正站在腳跟、達(dá)成規(guī)模效應(yīng)必須抓住專業(yè)性、特色化，坐實(shí)冷板凳才能消受最終繁華。
不算多夸言。截至今年6月底，小鵬汽車賬面的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約110.10億元，蔚來約137.24億元，理想汽車則達(dá)607.41億元。
顯而易見，折騰越少的理想汽車血條越厚。
6 華為夢魘、短板知多少
回顧心路歷程，賴以發(fā)家的增程式技術(shù)曾飽受爭議。好在理想、李想戰(zhàn)略定力夠足、堅(jiān)持了下來，隨著產(chǎn)品暢銷，越來越多企業(yè)開始布局增程式產(chǎn)品。比如說，時(shí)下大火的問界，最初同樣選擇了增程式技術(shù)路線。
11月8日，理想創(chuàng)始人李想發(fā)微稱，中國自主品牌，特別是還在堅(jiān)持多檔PHEV的車企，會在未來一兩年都轉(zhuǎn)換成增程式的技術(shù)路線。
李想還以篤定口吻強(qiáng)調(diào)，這個(gè)判斷可以2025年作為時(shí)間點(diǎn)驗(yàn)證。其預(yù)測長城系和吉利系都會轉(zhuǎn)向增程式路線。
是否成行、不做評價(jià)。能夠肯定的是，理想、李想當(dāng)下鮮衣怒馬、當(dāng)下信心夠足。
只是老話說居安思危，越是形勢大好越要如履薄冰。
細(xì)觀理想汽車，并非無懈可擊。
比如，已交付車型中尚未有純電產(chǎn)品。據(jù)36氪，國慶節(jié)前，理想汽車秋季戰(zhàn)略會上，李想直言：“智駕的全力投入晚了半年。但投入不足落下的課，只能通過加強(qiáng)投入來解題?！?/p>
同時(shí)，戰(zhàn)略會議題還延展到了2028年。理想內(nèi)部認(rèn)為，屆時(shí)國內(nèi)新能源汽車滲透率可達(dá)90%。理想如果要留在牌桌上，至少2028年要賣出超300萬輛車，比原先2025年銷售160萬輛的目標(biāo)翻番。
值得注意的是，理想汽車會上還提到了問界M7的強(qiáng)勢崛起，討論了應(yīng)對華為挑戰(zhàn)的方案。
某種意義上講，華為猶如理想的夢魘。今年6月，李想曾發(fā)文表示，2022年三季度，問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了。策略會上，理想高層則選擇“揚(yáng)長避短”。
11月9日晚，理想汽車財(cái)報(bào)電話會上，李想表示理想汽車對于華為的心態(tài)：80%是學(xué)習(xí)，20%是尊敬，0%的抱怨。
問題是，光有學(xué)習(xí)、尊敬，就能抵御強(qiáng)敵么？如何盡快補(bǔ)齊短板，時(shí)間不等人，市場不等人，對手不等人。
7 淘汰賽主動改變，活下去才是硬道理
尺有所短，寸有所長。制造業(yè)顛撲不破的真理是產(chǎn)品為王。
近年來，伴隨著電動化轉(zhuǎn)型加速，智能化成為新勢力搶灘新陣地。蔚小理“三劍客”均進(jìn)行了不同程度的布局。
具體說，蔚來打造出了NIO Pilot，小鵬汽車打造出了“XNGP”系統(tǒng)，理想汽車打造出了AD Max 系統(tǒng)。
不過按智能駕駛等級劃分，三企均未突破L3級。據(jù)了解，L3與L2最大的區(qū)別就是系統(tǒng)可以代替人成為駕駛主體，做到脫手脫腳，而全路段全速域自動駕駛，需有強(qiáng)大的感知技術(shù)。
目前，全球僅日本、德國允許L3級自動駕駛上路。美國加州監(jiān)管機(jī)構(gòu)此前曾允許通用汽車旗下Cruise 和前谷歌旗下的 Waymo 在舊金山運(yùn)營自動駕駛出租車。但近日，隨著兩起自動駕駛車禍上演，加州車管局（DMV）開始進(jìn)行限制，并引發(fā)美國社會對自動駕駛安全的擔(dān)憂。
除駕乘安全風(fēng)險(xiǎn)外，放開L3后還有道德風(fēng)險(xiǎn)。打破上述困境，唯有不斷精進(jìn)核心技術(shù)，提升智駕安全性。
對于蔚來、小鵬、理想而言，發(fā)展智駕具有一定先發(fā)優(yōu)勢，但相較華為這樣從通信賽道跨界而來的對手，劣勢短板亦非常明顯。小鵬汽車連續(xù)發(fā)生IOT升級維權(quán)事件，便是一個(gè)縮影。
從行業(yè)環(huán)境看，雖然智能化已是共識，可讓夢想真正照進(jìn)現(xiàn)實(shí)、想靠智駕突圍難度并不小。尤其伴隨一波波價(jià)格戰(zhàn)，從業(yè)者一面要調(diào)度一切資源起量，一面還要加碼研發(fā)智駕，如何拿捏尺度、做好平衡術(shù)成為重要考題。
關(guān)于自動駕駛，業(yè)內(nèi)也有質(zhì)疑。比亞迪集團(tuán)董事長王傳福在2022年度業(yè)績交流會上便直言：“（自動駕駛）都是扯淡，都是忽悠，就是一場皇帝的新裝，自動駕駛只是被資本裹挾和炒作的一個(gè)概念，最終就是一個(gè)高級輔助駕駛！”
孰是孰非不作評價(jià)，但必須承認(rèn)的是，一切用戶體驗(yàn)為中心，活下去才是硬道理，銷量是新勢力回血關(guān)鍵、也是資本故事關(guān)鍵，理想汽車率先上岸便在于拿捏住用戶核心痛點(diǎn)、一心造車。
11月17日，隨著純電產(chǎn)品MEGA亮相廣州車展，理想汽車產(chǎn)品短板得到修補(bǔ)。公開信息顯示，這款被網(wǎng)友調(diào)侃為“高鐵”的MPV，采用800V高壓平臺，搭載全球首款5C麒麟電池，充電22分鐘續(xù)航600公里。
據(jù)企業(yè)官方披露，理想MEGA發(fā)布1小時(shí)42分鐘，產(chǎn)品預(yù)訂量便破了10000輛。
同日，亮相廣州車展的還有小鵬的MPV產(chǎn)品X9。其定位智能純電大七座MPV，預(yù)售價(jià)38.8萬元起。與理想MEGA相比，X9售價(jià)更低。
背后是小鵬組織效率的提升。以渠道改革為例，今年7月起放開經(jīng)銷商加盟授權(quán)，從原有的單一直營模式變?yōu)榱恕爸睜I+授權(quán)經(jīng)銷商”。
何小鵬在三季報(bào)電話會上表示：銷售渠道在總裁王鳳英帶領(lǐng)下正在進(jìn)行一場脫胎換骨的變革，它會使整個(gè)體系變得更加高效、靈活，擴(kuò)張速度更快。
危機(jī)四伏的蔚來，也依然懷揣信心。廣州車展上，聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪表示，蔚來不會倒閉，且堅(jiān)定承諾所有中國新能源品牌的產(chǎn)品和服務(wù)都是靠譜的。
的確，在高端市場，蔚來仍有傲人市占率、多年的用戶口碑亦是一筆抗風(fēng)險(xiǎn)財(cái)富。拉長維度看，經(jīng)歷無數(shù)風(fēng)雨洗禮、大起大落的蔚來、李斌是有強(qiáng)大韌性、穿越基因的。猶記得，2019年時(shí)股價(jià)業(yè)績雙殺，李斌被戲稱“最慘的人”，轉(zhuǎn)年其便拉來強(qiáng)外援，股價(jià)銷量飆漲。那么，開文長安汽車的合作會是另一個(gè)否極泰來的信號么?
問題在于，老話說時(shí)過境遷，2023年的江湖畢竟不同2019年。市場日益理性、競爭越發(fā)高階內(nèi)卷，慘淡收場的新勢力品牌已不在少數(shù)，投資者耐心更是有限度的，可以說淘汰賽已進(jìn)入下半場，留給每位賽手的時(shí)間屈指可數(shù)。遲遲無法盈利的從業(yè)者們，又該如何留住投資者呢？
變是唯一不變。牛根生曾言：“改變別人難上難，調(diào)整自己最簡單”。對于“蔚小理”而言同樣如此。面對殘酷淘汰賽的下半場、新品跨界者增多，市場仍不乏變數(shù)，即使看似穩(wěn)了的理想汽車也不能掉以輕心。三劍客是攜手同入決賽場，還是中途分道揚(yáng)鑣？