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格力電器,尋找下一個(gè)“核心科技”

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格力電器,尋找下一個(gè)“核心科技”

核心科技的轉(zhuǎn)變。

圖片來源:界面新聞|范劍磊

文  | 伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得

2021年,在綜藝節(jié)目《初入職場(chǎng)的我們》中,格力董事長董明珠盛贊孟羽童,稱其符合接班人標(biāo)準(zhǔn)。隨后在那一年的11月,孟羽童發(fā)布社交平臺(tái)表示自己已經(jīng)入職格力兩個(gè)月,網(wǎng)友艷羨:“出道即巔峰”“天選打工人”。

就在上周,網(wǎng)上流傳出董明珠在格力2023屆大學(xué)生入職儀式上的講話視頻,董明珠再次cue到已經(jīng)“單飛”的孟羽童,“我不知道是什么秘書,反而借助我們平臺(tái)變成個(gè)網(wǎng)紅,我們不能再容忍這樣的人在格力電器,所以把她開除出去”,再次引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議。

另一個(gè)讓網(wǎng)友議論紛紛的熱點(diǎn)是,不久前董明珠在節(jié)目中夸王自如其有很強(qiáng)的敬業(yè)精神,并提及王自如經(jīng)歷過市場(chǎng)的鍛煉,摸爬滾打多年,對(duì)人生的認(rèn)知和剛畢業(yè)的人不在一個(gè)層面上。

有意思的是,王自如和孟羽童同一年入職格力。

無論是孟羽童還是王自如,都使大眾從她們身上延伸到董明珠,再延伸到格力,方方面面的報(bào)道不計(jì)其數(shù)。十年前和小米創(chuàng)始人雷軍的十億豪賭,為格力吸足了眼球,兩年前豪言要培養(yǎng)應(yīng)屆生孟羽童當(dāng)接班人,又為格力節(jié)省了數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi),如今似乎又要把王自如推到臺(tái)前了。

不過,來自資本市場(chǎng)的反應(yīng)或許更為真實(shí)。截至發(fā)稿前,美的市值為3707億元,海爾智家市值為1957億元,格力市值為1804億元,格力墊底。

01 空調(diào)行業(yè)的“核心科技”是渠道

從誕生到當(dāng)下,空調(diào)行業(yè)已經(jīng)走過百年,這種時(shí)間跨度使得市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟,絕大多數(shù)份額集中于格力、美的、海爾等頭部玩家。同時(shí)囿于技術(shù)迭代緩慢,空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)更多的瞄準(zhǔn)在市場(chǎng)端,也就是我們常提的營銷、渠道和價(jià)格。

營銷自不用提,董明珠多年來一直是熱搜??停瑧{借“敢說”人設(shè)成為格力名副其實(shí)的營銷代言人。無論是和雷軍的10億賭約,還是把一位剛畢業(yè)的年輕人被任命為“下一個(gè)董明珠”,都在社交平臺(tái)吸足了眼球。

在價(jià)格戰(zhàn)方面,格力打過不計(jì)其數(shù)的價(jià)格戰(zhàn),從線下門店折扣,到線上直播帶貨,格力屢次參與。

但縱觀空調(diào)行業(yè),其真正的壁壘,在于渠道。格力曾因渠道坐穩(wěn)行業(yè)龍頭地位多年,如今也因渠道而暫時(shí)掉隊(duì)。

目前,格力線下店鋪主要為直營專賣店、代理商直營店、專賣店和經(jīng)銷商專賣店。公司主要依靠專賣店賣貨,專賣店銷售額最高時(shí),占總公司電器方面銷售額80%左右。銷售工作一般由區(qū)域銷售管理公司負(fù)責(zé),形成了穩(wěn)固的銷售渠道體系——省級(jí)區(qū)域銷售公司、縣區(qū)級(jí)代理商、終端銷售網(wǎng)點(diǎn)。

其中,格力持股省級(jí)區(qū)域銷售公司股份,省級(jí)銷售公司再直接控制縣區(qū)級(jí)代理商,格力與縣區(qū)級(jí)代理商不進(jìn)行結(jié)算。格力最為知名的“淡季返利”模式也建立于此。

在夏冬季節(jié)轉(zhuǎn)換時(shí),格力為經(jīng)銷商提供折扣,鼓勵(lì)經(jīng)銷商淡季打款,旺季提貨。這樣對(duì)于格力來說,提高了淡季產(chǎn)能,還解決了庫存危機(jī);而經(jīng)銷商也有了更大的利潤空間,從而兩者和之間形成深度綁定。

在這種渠道模式下,格力在全國形成了牢固的銷售渠道體系,這是格力長期穩(wěn)坐空調(diào)霸主寶座的主要因素。2019年,格力以1981.53億元營收首次入選《財(cái)富》世界500強(qiáng),位列第414位,營收同比增長0.02%,凈利潤達(dá)到246.97億元。

可自2020年12月以來,格力股價(jià)持續(xù)下跌,目前每股大約為31.49元,較高點(diǎn)已經(jīng)跌去約45%,市值蒸發(fā)近2000億元。空調(diào)仍是是格力的命脈,2022年在營收中占比為71.36%,但近三年來,格力的空調(diào)營收也無明顯增長。

2022年,格力家用空調(diào)的市場(chǎng)占有率第一的寶座也被被美的奪走。

一方面是近幾年空調(diào)市場(chǎng)降溫,國內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)連續(xù)負(fù)增長,另一方面是直播帶貨逐漸減弱空調(diào)季節(jié)銷售的特點(diǎn),格力整個(gè)業(yè)績受到波及,曾經(jīng)引以為傲的渠道,正在大刀闊斧地整改,只不過還需要多少時(shí)間呢?

02 渠道整改有多難?

說起渠道改革,可以先來看看美的,從最初從最初的學(xué)習(xí)格力“區(qū)域銷售公司”模式,到后期總部將銷司收回變成運(yùn)營中心,同時(shí)配合“T+3”模式進(jìn)行渠道扁平化、開啟網(wǎng)批模 式,在新的零售環(huán)境下逐漸階段性超越格力,可謂是順勢(shì)而變的典范。

據(jù)未來智庫分析,格力可以從美的改革上汲取三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

1.縮減渠道層級(jí),通過促使銷售公司與代理商職能轉(zhuǎn)化,推動(dòng)渠道扁平化。 

2.發(fā)力電商渠道,提升線上份額。 

3.加強(qiáng)倉儲(chǔ)物流與數(shù)字化建設(shè)的底層支持。

只不過對(duì)格力來說,阻力不小。

2020年“6·18”大促期間,董明珠下場(chǎng)直播帶貨,創(chuàng)下單場(chǎng)直播銷售額破百億的新紀(jì)錄。結(jié)果,兩天后,省級(jí)經(jīng)銷商聯(lián)盟京?;ヂ?lián)減持格力。當(dāng)年7月,京?;ヂ?lián)再次減持。

很明顯,這是省級(jí)區(qū)域銷售公司在表達(dá)對(duì)格力的不滿。

之前深度綁定的蜜糖也變成了苦果。

首先,格力要為渠道留夠足夠的利潤空間,一旦降低利潤,經(jīng)銷上各環(huán)節(jié)便會(huì)失去賣貨動(dòng)力。其次,格力與縣區(qū)級(jí)代理商不進(jìn)行直接結(jié)算,沒有直接聯(lián)系,在省級(jí)銷售公司與縣區(qū)級(jí)代理商中間環(huán)節(jié),格力并沒有多少話語權(quán)。

那么董明珠要發(fā)展直播帶貨,提高線上銷售比例,就要越過省級(jí)銷售公司這一層級(jí),而且在空調(diào)市場(chǎng)大降溫的背景下,格力的渠道體系也顯得更加臃腫。公開數(shù)據(jù)顯示,截止到2022年,格力全國有26家渠道型銷售公司,覆蓋網(wǎng)點(diǎn)最多時(shí)達(dá)到4萬家。

在這種情況,董明珠開始減少自己的直播次數(shù),把孟羽童就被推到臺(tái)前。主要有兩個(gè)目的:1.以直播帶貨推動(dòng)渠道改革;2.帶動(dòng)新品類的增長。

她開始為孟羽童瘋狂造勢(shì),上綜藝,任命為助理,多次以“董明珠接班人”為其背書,制造無數(shù)噱頭,但大家心里也清楚,董明珠是想把孟羽童打造成格力的李佳琦。

李佳琦的直播帶貨能力有目共睹,同時(shí)他還一手帶火了花西子等國貨品牌,只不過至今還沒有哪個(gè)MCN能造出第二個(gè)李佳琦。比如最近東方甄選和董宇輝事件,簡(jiǎn)而言之,一個(gè)頭部主播的原因可以總結(jié)千萬個(gè),但一個(gè)最重要的點(diǎn)是觀眾緣,而這是一門玄學(xué)。

天不遂明珠愿,在董明珠捧場(chǎng)的情況下,孟羽童首場(chǎng)直播GMV為62萬,此后半年,她在“明珠羽童精選”直播間總銷售額不超過400萬。

別說孟羽童了,董明珠首次直播帶貨也業(yè)績慘淡,后來直播業(yè)績?cè)絹碓胶?,還是有經(jīng)銷商在背后助力。董明珠在直播中發(fā)動(dòng)線下經(jīng)銷商引流,消費(fèi)者通過經(jīng)銷商分享的專屬二維碼下單,格力總部直接發(fā)貨,從而繞開了省級(jí)區(qū)域銷售公司。于是,省級(jí)銷司開始反擊。

正所謂期待越大,失望越大。

2022年8月,孟羽童入職格力不滿一年,“明珠羽童精選”的頭像從董孟合照換成了董明珠個(gè)人照,直播間的主播也沒有孟羽童的身影。

直播帶貨遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期,又趕上元老級(jí)員工出逃,河北格力總經(jīng)銷商徐自發(fā)大擺宴席,高調(diào)宣布離開老東家,轉(zhuǎn)向飛利浦了。

此后孟羽童離開格力,董明珠“難以忘懷”,只是,格力“李佳琦”的策略沒起效,格力又該如何。

03 格力的下一步,怎么走?

和孟羽童一同入職的王自如開始走向臺(tái)前。

前段時(shí)間,王自如和董明珠一起現(xiàn)身節(jié)目訪談,因一些“震撼發(fā)言”霸屏熱搜。在節(jié)目中,王自如在格力的新頭銜也浮出水面:格力電器總部領(lǐng)導(dǎo),渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。

據(jù)遠(yuǎn)川研究所報(bào)道,過去一年多,王自如走過安徽、江西、河北等地,每到一處就給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開大會(huì),推廣一個(gè)名叫“云網(wǎng)批”的新系統(tǒng)。

有意思的是,當(dāng)初的美的也出過一個(gè)類似的系統(tǒng),叫“美云銷”。當(dāng)時(shí)電商巨頭如京東、蘇寧通過品牌直采、工廠直供的方式,直接觸達(dá)消費(fèi)者;相比美的等家電企業(yè)層層分銷的傳統(tǒng)渠道,加價(jià)率更低,其終端價(jià)格甚至低于傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià),更具競(jìng)爭(zhēng)力。

早在2017年,美的開始進(jìn)行渠道層級(jí)扁平化。取消二級(jí)經(jīng)銷商,同時(shí)促進(jìn)一級(jí)代理商職能向運(yùn)營商轉(zhuǎn)變。同時(shí),通過美云銷實(shí)現(xiàn)網(wǎng)批模式,實(shí)現(xiàn)終端經(jīng)銷商與廠商的直接對(duì)接,實(shí)現(xiàn)渠道銷售情況、渠道庫存數(shù)量、渠道政策等重要信息的數(shù)字化透明,從而促進(jìn)渠道管理下沉和流通效率提高。

只不過,相比美的當(dāng)初的“痛下殺手”,格力的渠道改革仍然較為“溫和”:格力并沒有暴力的廢除此前的模式,而是選擇兩種渠道網(wǎng)絡(luò)并行。

與此同時(shí),董明珠近幾年也不斷向新型制造業(yè)邁進(jìn),比如,格力對(duì)半導(dǎo)體和新能源業(yè)務(wù)不斷發(fā)力,甚至收購格力鈦(銀?。┻M(jìn)入儲(chǔ)能領(lǐng)域。

從收入類型看,格力的業(yè)務(wù)目前涵蓋,空調(diào)、生活電器、高端裝備和智能家居4大領(lǐng)域。不過一方面,多元化并未改變格力依賴空調(diào)業(yè)務(wù)的事實(shí)。根據(jù)格力2023年半年報(bào),空調(diào)業(yè)務(wù)的營收仍占公司總營收的70.5%,其他“生活電器”占比僅2.19%,不斷加碼的綠色能源和智能裝備兩項(xiàng),占比分別僅為2.94%、0.25%。

多元化進(jìn)展遇阻的另一個(gè)例證是,投資者已經(jīng)開始用真金白銀表達(dá)自己的看法。12月19日晚,格力電器公告宣布,擬以10.15億元受讓格力鈦新能源股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱格力鈦)24.54%股份。第二日開盤后,格力電器單日跌超7%,累計(jì)蒸發(fā)超130億元市值。

不只是投資者,一個(gè)行業(yè)專家也并不看好格力鈦。真鋰研究創(chuàng)始人、總裁墨柯表示,鈦酸鋰是有存在價(jià)值的。但也別指望能把鈦酸鋰做得多大,因?yàn)樗_實(shí)是小眾市場(chǎng)。

不過好消息,格力還有時(shí)間去做改變。在股價(jià)暴跌的第二天,格力發(fā)布了2023年的業(yè)績預(yù)告,預(yù)計(jì)2023年歸母凈利潤270億元–293億元,同比增長10.2%-19.6%;營業(yè)總收入2050億元–2100億元,超出市場(chǎng)預(yù)期,從而帶動(dòng)股價(jià)回升。從今年的半年報(bào)來看,格力賬面理財(cái)及現(xiàn)金躺著約2000億,同樣遠(yuǎn)超同行。

在今年8月發(fā)布的《財(cái)富》世界500強(qiáng)中,格力沒能上榜。面對(duì)記者的提問,董明珠說:“企業(yè)好不好,自己心里有數(shù);有沒有病,自己知道?!备窳σ廊皇且患覂?yōu)秀的公司,但顯然也有亟待解決的問題。

參考來源:

1、遠(yuǎn)川研究所:別太為難孟羽童

2、億歐網(wǎng):王自如向上,格力向下

3、億歐網(wǎng):董明珠強(qiáng)硬,格力疲軟

4、未來智庫:家電行業(yè)專題報(bào)告:從美的自我進(jìn)化看格力渠道變革

5、廣東衛(wèi)視:?jiǎn)柎鸢朔?/em>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

格力電器

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核心科技的轉(zhuǎn)變。

圖片來源:界面新聞|范劍磊

文  | 伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得

2021年,在綜藝節(jié)目《初入職場(chǎng)的我們》中,格力董事長董明珠盛贊孟羽童,稱其符合接班人標(biāo)準(zhǔn)。隨后在那一年的11月,孟羽童發(fā)布社交平臺(tái)表示自己已經(jīng)入職格力兩個(gè)月,網(wǎng)友艷羨:“出道即巔峰”“天選打工人”。

就在上周,網(wǎng)上流傳出董明珠在格力2023屆大學(xué)生入職儀式上的講話視頻,董明珠再次cue到已經(jīng)“單飛”的孟羽童,“我不知道是什么秘書,反而借助我們平臺(tái)變成個(gè)網(wǎng)紅,我們不能再容忍這樣的人在格力電器,所以把她開除出去”,再次引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議。

另一個(gè)讓網(wǎng)友議論紛紛的熱點(diǎn)是,不久前董明珠在節(jié)目中夸王自如其有很強(qiáng)的敬業(yè)精神,并提及王自如經(jīng)歷過市場(chǎng)的鍛煉,摸爬滾打多年,對(duì)人生的認(rèn)知和剛畢業(yè)的人不在一個(gè)層面上。

有意思的是,王自如和孟羽童同一年入職格力。

無論是孟羽童還是王自如,都使大眾從她們身上延伸到董明珠,再延伸到格力,方方面面的報(bào)道不計(jì)其數(shù)。十年前和小米創(chuàng)始人雷軍的十億豪賭,為格力吸足了眼球,兩年前豪言要培養(yǎng)應(yīng)屆生孟羽童當(dāng)接班人,又為格力節(jié)省了數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi),如今似乎又要把王自如推到臺(tái)前了。

不過,來自資本市場(chǎng)的反應(yīng)或許更為真實(shí)。截至發(fā)稿前,美的市值為3707億元,海爾智家市值為1957億元,格力市值為1804億元,格力墊底。

01 空調(diào)行業(yè)的“核心科技”是渠道

從誕生到當(dāng)下,空調(diào)行業(yè)已經(jīng)走過百年,這種時(shí)間跨度使得市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟,絕大多數(shù)份額集中于格力、美的、海爾等頭部玩家。同時(shí)囿于技術(shù)迭代緩慢,空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)更多的瞄準(zhǔn)在市場(chǎng)端,也就是我們常提的營銷、渠道和價(jià)格。

營銷自不用提,董明珠多年來一直是熱搜??停瑧{借“敢說”人設(shè)成為格力名副其實(shí)的營銷代言人。無論是和雷軍的10億賭約,還是把一位剛畢業(yè)的年輕人被任命為“下一個(gè)董明珠”,都在社交平臺(tái)吸足了眼球。

在價(jià)格戰(zhàn)方面,格力打過不計(jì)其數(shù)的價(jià)格戰(zhàn),從線下門店折扣,到線上直播帶貨,格力屢次參與。

但縱觀空調(diào)行業(yè),其真正的壁壘,在于渠道。格力曾因渠道坐穩(wěn)行業(yè)龍頭地位多年,如今也因渠道而暫時(shí)掉隊(duì)。

目前,格力線下店鋪主要為直營專賣店、代理商直營店、專賣店和經(jīng)銷商專賣店。公司主要依靠專賣店賣貨,專賣店銷售額最高時(shí),占總公司電器方面銷售額80%左右。銷售工作一般由區(qū)域銷售管理公司負(fù)責(zé),形成了穩(wěn)固的銷售渠道體系——省級(jí)區(qū)域銷售公司、縣區(qū)級(jí)代理商、終端銷售網(wǎng)點(diǎn)。

其中,格力持股省級(jí)區(qū)域銷售公司股份,省級(jí)銷售公司再直接控制縣區(qū)級(jí)代理商,格力與縣區(qū)級(jí)代理商不進(jìn)行結(jié)算。格力最為知名的“淡季返利”模式也建立于此。

在夏冬季節(jié)轉(zhuǎn)換時(shí),格力為經(jīng)銷商提供折扣,鼓勵(lì)經(jīng)銷商淡季打款,旺季提貨。這樣對(duì)于格力來說,提高了淡季產(chǎn)能,還解決了庫存危機(jī);而經(jīng)銷商也有了更大的利潤空間,從而兩者和之間形成深度綁定。

在這種渠道模式下,格力在全國形成了牢固的銷售渠道體系,這是格力長期穩(wěn)坐空調(diào)霸主寶座的主要因素。2019年,格力以1981.53億元營收首次入選《財(cái)富》世界500強(qiáng),位列第414位,營收同比增長0.02%,凈利潤達(dá)到246.97億元。

可自2020年12月以來,格力股價(jià)持續(xù)下跌,目前每股大約為31.49元,較高點(diǎn)已經(jīng)跌去約45%,市值蒸發(fā)近2000億元??照{(diào)仍是是格力的命脈,2022年在營收中占比為71.36%,但近三年來,格力的空調(diào)營收也無明顯增長。

2022年,格力家用空調(diào)的市場(chǎng)占有率第一的寶座也被被美的奪走。

一方面是近幾年空調(diào)市場(chǎng)降溫,國內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)連續(xù)負(fù)增長,另一方面是直播帶貨逐漸減弱空調(diào)季節(jié)銷售的特點(diǎn),格力整個(gè)業(yè)績受到波及,曾經(jīng)引以為傲的渠道,正在大刀闊斧地整改,只不過還需要多少時(shí)間呢?

02 渠道整改有多難?

說起渠道改革,可以先來看看美的,從最初從最初的學(xué)習(xí)格力“區(qū)域銷售公司”模式,到后期總部將銷司收回變成運(yùn)營中心,同時(shí)配合“T+3”模式進(jìn)行渠道扁平化、開啟網(wǎng)批模 式,在新的零售環(huán)境下逐漸階段性超越格力,可謂是順勢(shì)而變的典范。

據(jù)未來智庫分析,格力可以從美的改革上汲取三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

1.縮減渠道層級(jí),通過促使銷售公司與代理商職能轉(zhuǎn)化,推動(dòng)渠道扁平化。 

2.發(fā)力電商渠道,提升線上份額。 

3.加強(qiáng)倉儲(chǔ)物流與數(shù)字化建設(shè)的底層支持。

只不過對(duì)格力來說,阻力不小。

2020年“6·18”大促期間,董明珠下場(chǎng)直播帶貨,創(chuàng)下單場(chǎng)直播銷售額破百億的新紀(jì)錄。結(jié)果,兩天后,省級(jí)經(jīng)銷商聯(lián)盟京?;ヂ?lián)減持格力。當(dāng)年7月,京海互聯(lián)再次減持。

很明顯,這是省級(jí)區(qū)域銷售公司在表達(dá)對(duì)格力的不滿。

之前深度綁定的蜜糖也變成了苦果。

首先,格力要為渠道留夠足夠的利潤空間,一旦降低利潤,經(jīng)銷上各環(huán)節(jié)便會(huì)失去賣貨動(dòng)力。其次,格力與縣區(qū)級(jí)代理商不進(jìn)行直接結(jié)算,沒有直接聯(lián)系,在省級(jí)銷售公司與縣區(qū)級(jí)代理商中間環(huán)節(jié),格力并沒有多少話語權(quán)。

那么董明珠要發(fā)展直播帶貨,提高線上銷售比例,就要越過省級(jí)銷售公司這一層級(jí),而且在空調(diào)市場(chǎng)大降溫的背景下,格力的渠道體系也顯得更加臃腫。公開數(shù)據(jù)顯示,截止到2022年,格力全國有26家渠道型銷售公司,覆蓋網(wǎng)點(diǎn)最多時(shí)達(dá)到4萬家。

在這種情況,董明珠開始減少自己的直播次數(shù),把孟羽童就被推到臺(tái)前。主要有兩個(gè)目的:1.以直播帶貨推動(dòng)渠道改革;2.帶動(dòng)新品類的增長。

她開始為孟羽童瘋狂造勢(shì),上綜藝,任命為助理,多次以“董明珠接班人”為其背書,制造無數(shù)噱頭,但大家心里也清楚,董明珠是想把孟羽童打造成格力的李佳琦。

李佳琦的直播帶貨能力有目共睹,同時(shí)他還一手帶火了花西子等國貨品牌,只不過至今還沒有哪個(gè)MCN能造出第二個(gè)李佳琦。比如最近東方甄選和董宇輝事件,簡(jiǎn)而言之,一個(gè)頭部主播的原因可以總結(jié)千萬個(gè),但一個(gè)最重要的點(diǎn)是觀眾緣,而這是一門玄學(xué)。

天不遂明珠愿,在董明珠捧場(chǎng)的情況下,孟羽童首場(chǎng)直播GMV為62萬,此后半年,她在“明珠羽童精選”直播間總銷售額不超過400萬。

別說孟羽童了,董明珠首次直播帶貨也業(yè)績慘淡,后來直播業(yè)績?cè)絹碓胶?,還是有經(jīng)銷商在背后助力。董明珠在直播中發(fā)動(dòng)線下經(jīng)銷商引流,消費(fèi)者通過經(jīng)銷商分享的專屬二維碼下單,格力總部直接發(fā)貨,從而繞開了省級(jí)區(qū)域銷售公司。于是,省級(jí)銷司開始反擊。

正所謂期待越大,失望越大。

2022年8月,孟羽童入職格力不滿一年,“明珠羽童精選”的頭像從董孟合照換成了董明珠個(gè)人照,直播間的主播也沒有孟羽童的身影。

直播帶貨遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期,又趕上元老級(jí)員工出逃,河北格力總經(jīng)銷商徐自發(fā)大擺宴席,高調(diào)宣布離開老東家,轉(zhuǎn)向飛利浦了。

此后孟羽童離開格力,董明珠“難以忘懷”,只是,格力“李佳琦”的策略沒起效,格力又該如何。

03 格力的下一步,怎么走?

和孟羽童一同入職的王自如開始走向臺(tái)前。

前段時(shí)間,王自如和董明珠一起現(xiàn)身節(jié)目訪談,因一些“震撼發(fā)言”霸屏熱搜。在節(jié)目中,王自如在格力的新頭銜也浮出水面:格力電器總部領(lǐng)導(dǎo),渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。

據(jù)遠(yuǎn)川研究所報(bào)道,過去一年多,王自如走過安徽、江西、河北等地,每到一處就給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開大會(huì),推廣一個(gè)名叫“云網(wǎng)批”的新系統(tǒng)。

有意思的是,當(dāng)初的美的也出過一個(gè)類似的系統(tǒng),叫“美云銷”。當(dāng)時(shí)電商巨頭如京東、蘇寧通過品牌直采、工廠直供的方式,直接觸達(dá)消費(fèi)者;相比美的等家電企業(yè)層層分銷的傳統(tǒng)渠道,加價(jià)率更低,其終端價(jià)格甚至低于傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià),更具競(jìng)爭(zhēng)力。

早在2017年,美的開始進(jìn)行渠道層級(jí)扁平化。取消二級(jí)經(jīng)銷商,同時(shí)促進(jìn)一級(jí)代理商職能向運(yùn)營商轉(zhuǎn)變。同時(shí),通過美云銷實(shí)現(xiàn)網(wǎng)批模式,實(shí)現(xiàn)終端經(jīng)銷商與廠商的直接對(duì)接,實(shí)現(xiàn)渠道銷售情況、渠道庫存數(shù)量、渠道政策等重要信息的數(shù)字化透明,從而促進(jìn)渠道管理下沉和流通效率提高。

只不過,相比美的當(dāng)初的“痛下殺手”,格力的渠道改革仍然較為“溫和”:格力并沒有暴力的廢除此前的模式,而是選擇兩種渠道網(wǎng)絡(luò)并行。

與此同時(shí),董明珠近幾年也不斷向新型制造業(yè)邁進(jìn),比如,格力對(duì)半導(dǎo)體和新能源業(yè)務(wù)不斷發(fā)力,甚至收購格力鈦(銀?。┻M(jìn)入儲(chǔ)能領(lǐng)域。

從收入類型看,格力的業(yè)務(wù)目前涵蓋,空調(diào)、生活電器、高端裝備和智能家居4大領(lǐng)域。不過一方面,多元化并未改變格力依賴空調(diào)業(yè)務(wù)的事實(shí)。根據(jù)格力2023年半年報(bào),空調(diào)業(yè)務(wù)的營收仍占公司總營收的70.5%,其他“生活電器”占比僅2.19%,不斷加碼的綠色能源和智能裝備兩項(xiàng),占比分別僅為2.94%、0.25%。

多元化進(jìn)展遇阻的另一個(gè)例證是,投資者已經(jīng)開始用真金白銀表達(dá)自己的看法。12月19日晚,格力電器公告宣布,擬以10.15億元受讓格力鈦新能源股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱格力鈦)24.54%股份。第二日開盤后,格力電器單日跌超7%,累計(jì)蒸發(fā)超130億元市值。

不只是投資者,一個(gè)行業(yè)專家也并不看好格力鈦。真鋰研究創(chuàng)始人、總裁墨柯表示,鈦酸鋰是有存在價(jià)值的。但也別指望能把鈦酸鋰做得多大,因?yàn)樗_實(shí)是小眾市場(chǎng)。

不過好消息,格力還有時(shí)間去做改變。在股價(jià)暴跌的第二天,格力發(fā)布了2023年的業(yè)績預(yù)告,預(yù)計(jì)2023年歸母凈利潤270億元–293億元,同比增長10.2%-19.6%;營業(yè)總收入2050億元–2100億元,超出市場(chǎng)預(yù)期,從而帶動(dòng)股價(jià)回升。從今年的半年報(bào)來看,格力賬面理財(cái)及現(xiàn)金躺著約2000億,同樣遠(yuǎn)超同行。

在今年8月發(fā)布的《財(cái)富》世界500強(qiáng)中,格力沒能上榜。面對(duì)記者的提問,董明珠說:“企業(yè)好不好,自己心里有數(shù);有沒有病,自己知道?!备窳σ廊皇且患覂?yōu)秀的公司,但顯然也有亟待解決的問題。

參考來源:

1、遠(yuǎn)川研究所:別太為難孟羽童

2、億歐網(wǎng):王自如向上,格力向下

3、億歐網(wǎng):董明珠強(qiáng)硬,格力疲軟

4、未來智庫:家電行業(yè)專題報(bào)告:從美的自我進(jìn)化看格力渠道變革

5、廣東衛(wèi)視:?jiǎn)柎鸢朔?/em>

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