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中國汽車出海:新貴熄火,老牌登頂

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中國汽車出海:新貴熄火,老牌登頂

國內(nèi)電動車是新勢力掀起浪潮,到了海外,挑大梁的傳統(tǒng)車企。

文|表外表里  張冉冉 黑銀軻

編輯|付曉玲 曹賓玲

中國車又把老外整破防了。

“買中國車是一種背叛”,奧地利政府有意采購中國新能源車做公務(wù)車的消息引發(fā)了軒然大波,外媒聲稱:“德國汽車廠商及其奧地利供應(yīng)商將面臨艱難歲月。”

不止歐洲,據(jù)國內(nèi)外多家機(jī)構(gòu)預(yù)測,中國將在2023年年底正式超越日本,成為全球最大汽車出口國。

從落后挨打到反向輸出,這一回,終于輪到中國教世界造車了。但驕傲之余,不容忽視的是,出海撈金的車企們,其實身處暗潮涌動之中。

可以看到,國內(nèi)電動車是新勢力掀起的浪潮,到了海外,挑大梁卻是上汽、比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車企。

具體到策略上,為了迎合國人“便宜大碗”的審美偏好,國內(nèi)車多少要沾點(diǎn)家用,SUV遍地跑,但飄洋過海之后,大車路線突然就行不通了。

國內(nèi)國外兩個汽車市場的區(qū)別,已經(jīng)顯而易見了。在大講汽車出海故事的今天,摸清其中規(guī)律,挑選一個合適的出海姿勢,對車企的重要性不言而喻。

尤其是在國內(nèi)市場卷生卷死的情況下——各家價格戰(zhàn)從年初打到年尾,最近一個月更是要跌破競對底線。這雖然贏得了車主們的認(rèn)可,車企心頭卻在滴著血。

而在復(fù)盤新能源汽車出海的過程中,我們總結(jié)出了一些可以參考借鑒的共性規(guī)律。

一、歐洲人民不買賬,新興市場“國門”大開

比亞迪今年的財報里,關(guān)于出海的描述總結(jié),可能不太好寫。

從投入上看,歐洲市場無疑花費(fèi)精力最多。最近調(diào)研提到,目前在歐洲的新能源業(yè)務(wù)已覆蓋19個國家及地區(qū),累計開店超170家。

但一拉數(shù)據(jù),今年前十個月,歐洲市場銷量只有1萬輛左右,僅占比16%,銷量拉漲的大頭是東南亞、中東等地區(qū)。

事實上,這不是比亞迪一家的遭遇,而是當(dāng)下車企出海面臨的共性問題。

大家出海的第一站,都是奔著成熟的歐洲市場,且決心不可謂不足。如蔚來進(jìn)軍德國時,豪言稱:力爭在2030年成為全球五大汽車廠商之一。

可“養(yǎng)尊處優(yōu)”的歐洲人民,根本不買賬。數(shù)據(jù)顯示,蔚來和小鵬今年1-10月在歐洲的銷量,加起來不到3000輛。

這背后,是身處汽車產(chǎn)業(yè)熱土的歐洲人民,平等地鄙視著所有外來車。之前稱霸的美國車、日本車,他們都沒放在眼里過,現(xiàn)在對新崛起的中國品牌,也是一樣的傲慢。

如下圖,同期在歐洲銷量不錯的上汽和吉利,都沾了收購的光——上汽旗下的名爵,曾是英國的品牌;吉利的沃爾沃,收購的瑞典品牌。

另外據(jù)統(tǒng)計,歐洲地區(qū)的新車消費(fèi)者平均年齡達(dá)53歲,足足比中國新車消費(fèi)者(均齡33歲)大了20歲。這些“爹爹”級歐洲主流用戶,消費(fèi)汽車更在意的是安全和操控性。

而車企在國內(nèi)卷成標(biāo)配的彩電、冰箱、按摩椅等體驗,在他們看來是阻礙。如麥肯錫的一項調(diào)研提到,“把車機(jī)系統(tǒng)展示給歐洲消費(fèi)者時,他們反饋說這個怎么這么亂,完全不知道按哪里,最多只需要三個按鈕就好。”

消費(fèi)者抱團(tuán)排外不說,政府還明晃晃地拉偏架。

今年10月初,歐盟開啟對中國電動汽車的反補(bǔ)貼調(diào)查。老大哥比亞迪,以及剛在歐洲冒點(diǎn)頭的上汽、吉利被首批調(diào)查。

被如此地方保護(hù)主義包圍,國內(nèi)新能源車企們的歐洲之路,可以預(yù)見的艱難。

而和歐洲的冷遇不同,新興市場對國內(nèi)新能源車企“國門”大開。

東南亞、中東、澳大利亞等地,大多無本土自主品牌,汽車消費(fèi)向來依靠進(jìn)口??梢钥吹?,這些市場上,要么日系車盤踞,要么整個汽車市場高度分散。

在這些地區(qū)的民眾眼里,都是外來車,買誰都一樣,拋開感情不談,只為產(chǎn)品買單。國內(nèi)車企一進(jìn)來,面對的是一視同仁、相對公平的競爭環(huán)境。

此外,這些新興市場本身也出臺了各種優(yōu)惠政策,來加速電動化。

可以看到,泰國想把自己打造成東盟最大的電動汽車制造基地,中東想擺脫對石油的依賴,和中國新能源一整個雙向奔赴。

反映在數(shù)據(jù)上,東南亞、中東等新興市場的新能源增勢已超過歐洲市場,且勢頭還在持續(xù)。

冷熱對比明顯,國內(nèi)車企紛紛轉(zhuǎn)換出海賽道。不過,在拓展節(jié)奏上,新舊勢力出現(xiàn)了分化。

可以看到,長城、吉利今年的布局,遍布東盟、拉美、中東、中非等地區(qū);與之相比,新勢力三家,截至目前,只有小鵬在以色列有所動作。

其實,新勢力并非不想入場,而是暫時還沒能力入場。

中信建投統(tǒng)計顯示,上汽在海外有2000多家營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn);長城、長安、吉利也分別坐擁700家、450家、379家銷售網(wǎng)點(diǎn)。

這些已有的銷售渠道,很多可以直接為新能源產(chǎn)品所用。比如,長城去年底在泰國首次召開2022海外經(jīng)銷商大會,“一呼百應(yīng)”,吸引了來自50多個國家(合作過)的經(jīng)銷商參會。

說白了,傳統(tǒng)車企有過往的渠道可用,而且對經(jīng)銷商合作模式輕車熟路,入場姿勢相對輕松。

相比之下,新勢力們在海外是純新人,一切都要從零開始。

就渠道鋪設(shè)來看,他們基本是將在國內(nèi)擅長的銷售模式,直接復(fù)制到了國外。比如,蔚來在歐洲依然走純直營模式,小鵬也繼續(xù)“直營+授權(quán)”模式。

然而眾所周知,直營和經(jīng)銷商模式相比,市場拓展速度慢,成本也相對較高。

在國內(nèi)時,直營的成本管理,就困擾著新勢力們,到了人生地不熟的海外,問題只會更凸顯。

理想未出海,顧慮之一就在此。一位理想離職員工曾說道,“最初期要做A0(內(nèi)部代號)時,就提過出海,但各方面的成本核算下來比較高,最終考慮成本因素沒有出海?!?/p>

當(dāng)然,新勢力們能屈能伸,此路“不通暢”下,抄起了傳統(tǒng)車企的作業(yè)。

小鵬今年拓展以色列市場時,選擇與當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商Freesbe合作;蔚來子品牌“螢火蟲”正在評估的歐洲渠道模式,也把經(jīng)銷商囊括進(jìn)來了。

但從直營轉(zhuǎn)經(jīng)銷商模式,無異于一輪轉(zhuǎn)型,可能帶來更大的挑戰(zhàn)。

總的看起來,在出海賽道轉(zhuǎn)換的趨勢下,傳統(tǒng)車企能借力過往渠道和資源的“庇蔭”,相比新勢力,跑馬圈地速度更快。

不過,渠道依仗只是加分項之一,出海競爭的關(guān)鍵還是產(chǎn)品吸引消費(fèi)者買單。

二、國際廠商嫌棄的小型車,促成中國車企逆襲

“墻內(nèi)開花墻外香”和“南橘北枳”兩種現(xiàn)象,正在汽車出海過程中同時上演。

一些國內(nèi)月銷不超3000輛的車子,出海就成了香餑餑:哪吒V今年前八個月在泰國新能源市場占有率達(dá)20%,名爵MG4 EV更是拿下今年前十個月歐洲純電緊湊車型的銷冠。

而國內(nèi)銷量不錯的蔚來、小鵬,走出國門就“熄火”了——今年前十月海外累計銷量分別為2032和449輛,加起來都不夠比亞迪海外銷量的零頭。

截然相反的命運(yùn),很大一部分原因在于出海車型的差異。

哪吒V、MG4 EV是緊湊車型,比亞迪海外主力產(chǎn)品Atto 3(元plus)、海豚也是小型車,而小型車在海外很吃香。

以歐洲為例,當(dāng)?shù)睾芏嘟值辣A袅酥惺兰o(jì)狹窄、彎曲的格局,超過5米的車寸步難行,停車場也開不進(jìn)去,這使得小型車占據(jù)了歐洲市場的半壁江山。

不僅歐洲,東南亞小姐姐開上街頭的歐拉好貓是小型車;拉美、中東人民停在車庫里的同樣是小型車。

尤其是性價比高的小型車,格外受歡迎——?dú)W洲是因為高通脹帶來的購買力下滑,東南亞、拉美則是因為首次購車人群比重大,喜歡買便宜的入門車型。

反觀中大型車,在海外就沒那么受歡迎了。法國一位經(jīng)銷商提到,有中國品牌以中型純電動SUV進(jìn)入法國市場,盡管這些車價格、智能化、續(xù)航都不錯,但車子“太大了”,不符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,銷量堪憂。

但明知消費(fèi)者的偏好,國際廠商們卻不情愿生產(chǎn)便宜的小型車。

可以看到,過去十年中,國際廠商先后把三菱幻影、福特嘉年華等入門級品牌砍掉了。

據(jù)S&P Global數(shù)據(jù),歐洲A級(微型)和B級(小型)車數(shù)量已從巔峰時的190萬輛,下降至2023年的160輛,預(yù)計2024年還將降至124輛。

東南亞、拉美、中東市場也是如此,本田、日產(chǎn)、豐田等日系品牌,陸續(xù)宣告縮減在這些市場的小型車業(yè)務(wù)。

原因?qū)懺诒咎?019年財報里:轎車和小型車單車平均純利潤比所有車型平均值低約20%,而中大型車則高出平均純利潤35%左右。

說白了,賣小型車又累回報又少,嬌生慣養(yǎng)的國際廠商們吃不下這個苦。

到了電動車板塊,小型車就更不賺錢了——沒有實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的國際廠商,一直被居高不下的電動車原材料成本牽著鼻子走。

曾經(jīng)風(fēng)靡歐洲大陸的小型電動車?yán)字ZZoe,在今年1月宣告停產(chǎn)了,理由就是去年原材料、電價飆升,哪怕漲價11%也保障不了利潤。

而法國最近的一項研究發(fā)現(xiàn),法國市場B級電動車的平均零售價已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同級燃油車,再漲就沒人買單了。

出于利潤考量,國際廠商不得不在戰(zhàn)略上舍棄小型車,向中大型車傾斜。比如,通用汽車就計劃取消美國最便宜的電動車Bolt EV,轉(zhuǎn)而生產(chǎn)價格更貴的電動皮卡。

這導(dǎo)致海外多個區(qū)域的中大型新能源滲透率較高,而小型新能源滲透偏低。

然而,外國廠商嫌棄的負(fù)擔(dān),落在國內(nèi)車企眼里,卻是天降驚喜。

眾所周知,中國在新能源汽車領(lǐng)域建立起了龐大的產(chǎn)業(yè)鏈集群,再加上多年神仙打架卷出來的規(guī)模效應(yīng),國內(nèi)車企們早已練就了一副爐火純青的“成本控制術(shù)”。

在國內(nèi)市場,這套功夫只能付諸到大車身上,C級車尺寸賣B級車價格的例子比比皆是。到了小型車為主的海外,車企們終于可以大展拳腳了。

據(jù)汽車市場研究公司JATO Dynamics數(shù)據(jù),2023年上半年,歐洲電動汽車的平均成本為7.17萬美元,美國為7.29萬美元,而中國只有3.34萬美元。

反映到售價上,自2015年以來,歐洲電動汽車的平均價格上漲14%,美國上漲20%,而中國卻降價超過50%。

瑞士銀行的報告指出,中國生產(chǎn)的大眾ID.系列車型,即便加上運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅出口歐洲,也比當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的同系售價低1/3。

因此,哪怕比亞迪元賣出接近特斯拉Model3的價格,國外博主還要感嘆一句“中國車是首選”,畢竟咱不僅更便宜,還會“贈送”免費(fèi)充電和冬季輪胎等額外配置。

從這一維度來說,放棄國內(nèi)大車思維,走小型性價比出海路線的車企,迎來順風(fēng)局幾乎是必然的。

正如海外相關(guān)行業(yè)人士總結(jié)的:“中國在電動車普及方面取得的成功,在于他們?yōu)槟切┫M换ㄌ噱X擁抱電動車的人,提供了實惠的選擇?!?/p>

小結(jié)

上世紀(jì)70年代,日本帶著燃油經(jīng)濟(jì)車敲開美國大門的時候,通用、福特、克萊斯勒這些巨頭是不屑一顧的。

在它們眼里,美國市場足夠大,放幾條小魚小蝦進(jìn)來,根本不會影響自家生意。

然而,更具性價比的日系車,擊中了石油危機(jī)后的消費(fèi)需求,一度占據(jù)了美國市場80%的進(jìn)口車份額,在東南亞等新興市場也一路勢如破竹,最終成為了全球汽車出口第一。

歷史總是驚人地相似,如今中國新能源車在全球的逆襲,恰如當(dāng)年的日系車。

對身在局中的出海車企來說,這也是一場啟示。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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國內(nèi)電動車是新勢力掀起浪潮,到了海外,挑大梁的傳統(tǒng)車企。

文|表外表里  張冉冉 黑銀軻

編輯|付曉玲 曹賓玲

中國車又把老外整破防了。

“買中國車是一種背叛”,奧地利政府有意采購中國新能源車做公務(wù)車的消息引發(fā)了軒然大波,外媒聲稱:“德國汽車廠商及其奧地利供應(yīng)商將面臨艱難歲月?!?/p>

不止歐洲,據(jù)國內(nèi)外多家機(jī)構(gòu)預(yù)測,中國將在2023年年底正式超越日本,成為全球最大汽車出口國。

從落后挨打到反向輸出,這一回,終于輪到中國教世界造車了。但驕傲之余,不容忽視的是,出海撈金的車企們,其實身處暗潮涌動之中。

可以看到,國內(nèi)電動車是新勢力掀起的浪潮,到了海外,挑大梁卻是上汽、比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車企。

具體到策略上,為了迎合國人“便宜大碗”的審美偏好,國內(nèi)車多少要沾點(diǎn)家用,SUV遍地跑,但飄洋過海之后,大車路線突然就行不通了。

國內(nèi)國外兩個汽車市場的區(qū)別,已經(jīng)顯而易見了。在大講汽車出海故事的今天,摸清其中規(guī)律,挑選一個合適的出海姿勢,對車企的重要性不言而喻。

尤其是在國內(nèi)市場卷生卷死的情況下——各家價格戰(zhàn)從年初打到年尾,最近一個月更是要跌破競對底線。這雖然贏得了車主們的認(rèn)可,車企心頭卻在滴著血。

而在復(fù)盤新能源汽車出海的過程中,我們總結(jié)出了一些可以參考借鑒的共性規(guī)律。

一、歐洲人民不買賬,新興市場“國門”大開

比亞迪今年的財報里,關(guān)于出海的描述總結(jié),可能不太好寫。

從投入上看,歐洲市場無疑花費(fèi)精力最多。最近調(diào)研提到,目前在歐洲的新能源業(yè)務(wù)已覆蓋19個國家及地區(qū),累計開店超170家。

但一拉數(shù)據(jù),今年前十個月,歐洲市場銷量只有1萬輛左右,僅占比16%,銷量拉漲的大頭是東南亞、中東等地區(qū)。

事實上,這不是比亞迪一家的遭遇,而是當(dāng)下車企出海面臨的共性問題。

大家出海的第一站,都是奔著成熟的歐洲市場,且決心不可謂不足。如蔚來進(jìn)軍德國時,豪言稱:力爭在2030年成為全球五大汽車廠商之一。

可“養(yǎng)尊處優(yōu)”的歐洲人民,根本不買賬。數(shù)據(jù)顯示,蔚來和小鵬今年1-10月在歐洲的銷量,加起來不到3000輛。

這背后,是身處汽車產(chǎn)業(yè)熱土的歐洲人民,平等地鄙視著所有外來車。之前稱霸的美國車、日本車,他們都沒放在眼里過,現(xiàn)在對新崛起的中國品牌,也是一樣的傲慢。

如下圖,同期在歐洲銷量不錯的上汽和吉利,都沾了收購的光——上汽旗下的名爵,曾是英國的品牌;吉利的沃爾沃,收購的瑞典品牌。

另外據(jù)統(tǒng)計,歐洲地區(qū)的新車消費(fèi)者平均年齡達(dá)53歲,足足比中國新車消費(fèi)者(均齡33歲)大了20歲。這些“爹爹”級歐洲主流用戶,消費(fèi)汽車更在意的是安全和操控性。

而車企在國內(nèi)卷成標(biāo)配的彩電、冰箱、按摩椅等體驗,在他們看來是阻礙。如麥肯錫的一項調(diào)研提到,“把車機(jī)系統(tǒng)展示給歐洲消費(fèi)者時,他們反饋說這個怎么這么亂,完全不知道按哪里,最多只需要三個按鈕就好?!?/p>

消費(fèi)者抱團(tuán)排外不說,政府還明晃晃地拉偏架。

今年10月初,歐盟開啟對中國電動汽車的反補(bǔ)貼調(diào)查。老大哥比亞迪,以及剛在歐洲冒點(diǎn)頭的上汽、吉利被首批調(diào)查。

被如此地方保護(hù)主義包圍,國內(nèi)新能源車企們的歐洲之路,可以預(yù)見的艱難。

而和歐洲的冷遇不同,新興市場對國內(nèi)新能源車企“國門”大開。

東南亞、中東、澳大利亞等地,大多無本土自主品牌,汽車消費(fèi)向來依靠進(jìn)口??梢钥吹?,這些市場上,要么日系車盤踞,要么整個汽車市場高度分散。

在這些地區(qū)的民眾眼里,都是外來車,買誰都一樣,拋開感情不談,只為產(chǎn)品買單。國內(nèi)車企一進(jìn)來,面對的是一視同仁、相對公平的競爭環(huán)境。

此外,這些新興市場本身也出臺了各種優(yōu)惠政策,來加速電動化。

可以看到,泰國想把自己打造成東盟最大的電動汽車制造基地,中東想擺脫對石油的依賴,和中國新能源一整個雙向奔赴。

反映在數(shù)據(jù)上,東南亞、中東等新興市場的新能源增勢已超過歐洲市場,且勢頭還在持續(xù)。

冷熱對比明顯,國內(nèi)車企紛紛轉(zhuǎn)換出海賽道。不過,在拓展節(jié)奏上,新舊勢力出現(xiàn)了分化。

可以看到,長城、吉利今年的布局,遍布東盟、拉美、中東、中非等地區(qū);與之相比,新勢力三家,截至目前,只有小鵬在以色列有所動作。

其實,新勢力并非不想入場,而是暫時還沒能力入場。

中信建投統(tǒng)計顯示,上汽在海外有2000多家營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn);長城、長安、吉利也分別坐擁700家、450家、379家銷售網(wǎng)點(diǎn)。

這些已有的銷售渠道,很多可以直接為新能源產(chǎn)品所用。比如,長城去年底在泰國首次召開2022海外經(jīng)銷商大會,“一呼百應(yīng)”,吸引了來自50多個國家(合作過)的經(jīng)銷商參會。

說白了,傳統(tǒng)車企有過往的渠道可用,而且對經(jīng)銷商合作模式輕車熟路,入場姿勢相對輕松。

相比之下,新勢力們在海外是純新人,一切都要從零開始。

就渠道鋪設(shè)來看,他們基本是將在國內(nèi)擅長的銷售模式,直接復(fù)制到了國外。比如,蔚來在歐洲依然走純直營模式,小鵬也繼續(xù)“直營+授權(quán)”模式。

然而眾所周知,直營和經(jīng)銷商模式相比,市場拓展速度慢,成本也相對較高。

在國內(nèi)時,直營的成本管理,就困擾著新勢力們,到了人生地不熟的海外,問題只會更凸顯。

理想未出海,顧慮之一就在此。一位理想離職員工曾說道,“最初期要做A0(內(nèi)部代號)時,就提過出海,但各方面的成本核算下來比較高,最終考慮成本因素沒有出海?!?/p>

當(dāng)然,新勢力們能屈能伸,此路“不通暢”下,抄起了傳統(tǒng)車企的作業(yè)。

小鵬今年拓展以色列市場時,選擇與當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商Freesbe合作;蔚來子品牌“螢火蟲”正在評估的歐洲渠道模式,也把經(jīng)銷商囊括進(jìn)來了。

但從直營轉(zhuǎn)經(jīng)銷商模式,無異于一輪轉(zhuǎn)型,可能帶來更大的挑戰(zhàn)。

總的看起來,在出海賽道轉(zhuǎn)換的趨勢下,傳統(tǒng)車企能借力過往渠道和資源的“庇蔭”,相比新勢力,跑馬圈地速度更快。

不過,渠道依仗只是加分項之一,出海競爭的關(guān)鍵還是產(chǎn)品吸引消費(fèi)者買單。

二、國際廠商嫌棄的小型車,促成中國車企逆襲

“墻內(nèi)開花墻外香”和“南橘北枳”兩種現(xiàn)象,正在汽車出海過程中同時上演。

一些國內(nèi)月銷不超3000輛的車子,出海就成了香餑餑:哪吒V今年前八個月在泰國新能源市場占有率達(dá)20%,名爵MG4 EV更是拿下今年前十個月歐洲純電緊湊車型的銷冠。

而國內(nèi)銷量不錯的蔚來、小鵬,走出國門就“熄火”了——今年前十月海外累計銷量分別為2032和449輛,加起來都不夠比亞迪海外銷量的零頭。

截然相反的命運(yùn),很大一部分原因在于出海車型的差異。

哪吒V、MG4 EV是緊湊車型,比亞迪海外主力產(chǎn)品Atto 3(元plus)、海豚也是小型車,而小型車在海外很吃香。

以歐洲為例,當(dāng)?shù)睾芏嘟值辣A袅酥惺兰o(jì)狹窄、彎曲的格局,超過5米的車寸步難行,停車場也開不進(jìn)去,這使得小型車占據(jù)了歐洲市場的半壁江山。

不僅歐洲,東南亞小姐姐開上街頭的歐拉好貓是小型車;拉美、中東人民停在車庫里的同樣是小型車。

尤其是性價比高的小型車,格外受歡迎——?dú)W洲是因為高通脹帶來的購買力下滑,東南亞、拉美則是因為首次購車人群比重大,喜歡買便宜的入門車型。

反觀中大型車,在海外就沒那么受歡迎了。法國一位經(jīng)銷商提到,有中國品牌以中型純電動SUV進(jìn)入法國市場,盡管這些車價格、智能化、續(xù)航都不錯,但車子“太大了”,不符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,銷量堪憂。

但明知消費(fèi)者的偏好,國際廠商們卻不情愿生產(chǎn)便宜的小型車。

可以看到,過去十年中,國際廠商先后把三菱幻影、福特嘉年華等入門級品牌砍掉了。

據(jù)S&P Global數(shù)據(jù),歐洲A級(微型)和B級(小型)車數(shù)量已從巔峰時的190萬輛,下降至2023年的160輛,預(yù)計2024年還將降至124輛。

東南亞、拉美、中東市場也是如此,本田、日產(chǎn)、豐田等日系品牌,陸續(xù)宣告縮減在這些市場的小型車業(yè)務(wù)。

原因?qū)懺诒咎?019年財報里:轎車和小型車單車平均純利潤比所有車型平均值低約20%,而中大型車則高出平均純利潤35%左右。

說白了,賣小型車又累回報又少,嬌生慣養(yǎng)的國際廠商們吃不下這個苦。

到了電動車板塊,小型車就更不賺錢了——沒有實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的國際廠商,一直被居高不下的電動車原材料成本牽著鼻子走。

曾經(jīng)風(fēng)靡歐洲大陸的小型電動車?yán)字ZZoe,在今年1月宣告停產(chǎn)了,理由就是去年原材料、電價飆升,哪怕漲價11%也保障不了利潤。

而法國最近的一項研究發(fā)現(xiàn),法國市場B級電動車的平均零售價已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同級燃油車,再漲就沒人買單了。

出于利潤考量,國際廠商不得不在戰(zhàn)略上舍棄小型車,向中大型車傾斜。比如,通用汽車就計劃取消美國最便宜的電動車Bolt EV,轉(zhuǎn)而生產(chǎn)價格更貴的電動皮卡。

這導(dǎo)致海外多個區(qū)域的中大型新能源滲透率較高,而小型新能源滲透偏低。

然而,外國廠商嫌棄的負(fù)擔(dān),落在國內(nèi)車企眼里,卻是天降驚喜。

眾所周知,中國在新能源汽車領(lǐng)域建立起了龐大的產(chǎn)業(yè)鏈集群,再加上多年神仙打架卷出來的規(guī)模效應(yīng),國內(nèi)車企們早已練就了一副爐火純青的“成本控制術(shù)”。

在國內(nèi)市場,這套功夫只能付諸到大車身上,C級車尺寸賣B級車價格的例子比比皆是。到了小型車為主的海外,車企們終于可以大展拳腳了。

據(jù)汽車市場研究公司JATO Dynamics數(shù)據(jù),2023年上半年,歐洲電動汽車的平均成本為7.17萬美元,美國為7.29萬美元,而中國只有3.34萬美元。

反映到售價上,自2015年以來,歐洲電動汽車的平均價格上漲14%,美國上漲20%,而中國卻降價超過50%。

瑞士銀行的報告指出,中國生產(chǎn)的大眾ID.系列車型,即便加上運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅出口歐洲,也比當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的同系售價低1/3。

因此,哪怕比亞迪元賣出接近特斯拉Model3的價格,國外博主還要感嘆一句“中國車是首選”,畢竟咱不僅更便宜,還會“贈送”免費(fèi)充電和冬季輪胎等額外配置。

從這一維度來說,放棄國內(nèi)大車思維,走小型性價比出海路線的車企,迎來順風(fēng)局幾乎是必然的。

正如海外相關(guān)行業(yè)人士總結(jié)的:“中國在電動車普及方面取得的成功,在于他們?yōu)槟切┫M换ㄌ噱X擁抱電動車的人,提供了實惠的選擇?!?/p>

小結(jié)

上世紀(jì)70年代,日本帶著燃油經(jīng)濟(jì)車敲開美國大門的時候,通用、福特、克萊斯勒這些巨頭是不屑一顧的。

在它們眼里,美國市場足夠大,放幾條小魚小蝦進(jìn)來,根本不會影響自家生意。

然而,更具性價比的日系車,擊中了石油危機(jī)后的消費(fèi)需求,一度占據(jù)了美國市場80%的進(jìn)口車份額,在東南亞等新興市場也一路勢如破竹,最終成為了全球汽車出口第一。

歷史總是驚人地相似,如今中國新能源車在全球的逆襲,恰如當(dāng)年的日系車。

對身在局中的出海車企來說,這也是一場啟示。

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