界面新聞記者 | 潘文捷

界面新聞編輯 | 黃月

2024年第36屆北京圖書訂貨會剛剛落下帷幕。與疫情結(jié)束之初行業(yè)內(nèi)部的樂觀心態(tài)相比，在這一次的訂貨會上，圖書行業(yè)可謂哀鴻遍野?！靶袠I(yè)不景氣，”記者在現(xiàn)場遇到的每一位受訪者都這樣說。

中信出版集團(tuán)的一位現(xiàn)場工作人員談到：“去年疫情放開之后，我們預(yù)期會有一個(gè)很大的繁榮，雖然實(shí)際上確實(shí)（銷售情況）有發(fā)展，但是沒有達(dá)到同行業(yè)者的整體預(yù)期。”

在所有線上渠道，直播售書尤其是頭部主播直播售書是業(yè)內(nèi)討論熱點(diǎn)。半個(gè)月前，東方甄選1元賣書活動在圖書行業(yè)掀起了腥風(fēng)血雨，不少出版人認(rèn)為直播低價(jià)賣書令出版界失去了尊嚴(yán)。然而圖書行業(yè)又已離不開直播，在訂貨會前一天，“青年出版人”公眾號推送了一條報(bào)道，標(biāo)題是《董宇輝個(gè)人號首播，半個(gè)書業(yè)都在蹲守他留給圖書的20分鐘》。

根據(jù)北京開卷發(fā)布的《2023年圖書零售市場年度報(bào)告》，整體零售市場碼洋（全部圖書定價(jià)總額）同比由負(fù)轉(zhuǎn)正，實(shí)洋（圖書按照一定的折扣率出售的實(shí)際價(jià)格）同比下降7.04%。短視頻電商已經(jīng)成為了流量高地。報(bào)告稱，2023年短視頻電商依然呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，同比增長70.1%，成為帶動整體零售市場增長的主要動力。與此同時(shí)，實(shí)體店渠道依然呈現(xiàn)負(fù)增長，同比下降了18.24%，平臺電商和垂直及其他電商分別下降了3.68%和10.08%。

如今，出版社真的只能依靠董宇輝等頭部主播的直播間撐起圖書銷量了嗎？今年圖書訂貨會期間，界面文化（ID：booksandfun）與一些出版社探討了當(dāng)下的行業(yè)困境和解決方法。

消費(fèi)降級打擊售書，多渠道分銷利弊兼存

進(jìn)入訂貨會現(xiàn)場，界面文化記者就收到了許多傳單，不少寫著“三網(wǎng)、抖音、私域、視頻號，全部支持一件代發(fā)”。在2023年的訂貨會上，不少出版社的直播間就吸引了人們駐足，今年的直播間數(shù)量有所增加，很多出版社設(shè)置了不止一個(gè)直播間，訂貨會官方也在1號館2樓設(shè)置了直播間，共舉辦15場直播。

生活書店出版有限公司營銷編輯趙慶明所在的展位附近有三個(gè)直播間，他本人面前的桌子上貼著6個(gè)二維碼，他告訴展臺旁的讀者：“微信視頻號掃這個(gè)，小紅書掃這個(gè)，還可以加入我們的讀者群?！?/span>

趙慶明介紹說，圖書行業(yè)的新媒體發(fā)行經(jīng)過了兩個(gè)階段，2014-2018年期間，新媒體發(fā)行主要依靠微信公眾號圖文帶貨，一篇公眾號文章可以說清楚圖書賣點(diǎn)，文末讓讀者點(diǎn)擊二維碼完成購買。之后，疫情帶動了直播銷售，新媒體發(fā)行從此變成了另一種邏輯。

“今年訂貨會上，參會的新媒體客戶越來越多，微店、視頻號、抖音等平臺的帶貨達(dá)人和分銷商特別多。”提到對今年訂貨會的感受，上海古籍出版社發(fā)行部主任章晶磊認(rèn)為，新媒體銷售對于專業(yè)出版社的發(fā)行工作來說幫助很大?！耙郧拔覀兩绲匿N售更多地依靠中盤商，接觸不到終端讀者，但是有了新媒體以后，可以把忠實(shí)粉絲集中在一起，迅速找到目標(biāo)客戶?！彼榻B說，上海古籍出版社新媒體銷售起步相對較晚，2023年11月份剛開通小紅書店鋪，兩個(gè)月時(shí)間里粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到8800多人，還建了兩個(gè)小紅書讀者聊天群，群內(nèi)有八百多名專業(yè)讀者。通過這些途徑，出版社可以和讀者進(jìn)行直接的交流，幫助我們快速了解讀者需求，找到市場方向。”

但另一位國營社的發(fā)行人員則認(rèn)為，越來越多的新媒體渠道也產(chǎn)生了負(fù)面影響。她告訴界面文化，過去讀者會去京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等傳統(tǒng)購書平臺購買，但是現(xiàn)在拼多多、小紅書、微信視頻號、快手等也都在分?jǐn)偭髁?/span>，“整個(gè)流量被分?jǐn)偟煤軈柡?/span>，然而沒有流量就沒有銷售，所以現(xiàn)在整體銷售情況不是很好。不過，就算是把所有流量都集中在一起，整體銷售量也在下降?！?/span>

圖書行業(yè)為何如此不景氣？幾位受訪者都談到了“消費(fèi)降級”，相較于衣食住行，圖書在當(dāng)下并非剛需。趙慶明的同事也告訴界面文化，短視頻等媒體正在降低大眾的閱讀能力。此外，越來越多讀者愿意用手機(jī)閱讀電子書，也給實(shí)體書的銷售造成了沖擊。據(jù)介紹，出版社雖然和微信讀書等平臺有電子書版權(quán)上的合作，但這不屬于圖書銷售的部分。

直播賣書水深在何處

在行業(yè)整體不景氣的情況下，唯有直播短視頻渠道特別是頭部主播賣書銷量喜人，但對出版社來說，和大主播合作也是利弊并存。趙慶明在采訪中提到，主播會要求獨(dú)家全網(wǎng)最低價(jià)以及獨(dú)家期，意味著同一時(shí)期的相關(guān)圖書在其他渠道不能上架，這擾亂了營商環(huán)境。生活書店與大主播的合作有時(shí)成功——既產(chǎn)生了宣傳效應(yīng)，又產(chǎn)生了令人滿意的銷量——但也有失敗的案例，“有一次雙方在傭金上就沒有談攏；另一次有一本圖書定價(jià)49.8元，主播要求在直播間賣10塊錢一本。”在某一次和大主播合作時(shí)，他發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率很低，流量超過10萬但只賣出100多套書。造成這種情況的原因是多方面的，也是難以預(yù)測的，“有可能是調(diào)性不相符，有可能是看直播的人不是書的受眾……直播賣書的水就深在這里。”

在直播興盛的背景之下，圖書價(jià)格成為行業(yè)難題。趙慶明解釋說，大主播會通過新書首發(fā)破價(jià)，拿到全網(wǎng)最低價(jià)，吸引讀者完成交易，“主播獲得了傭金，讀者拿到了優(yōu)惠，物流也賺到了快遞費(fèi)，唯獨(dú)出版社沒賺到錢。”之所以出版社還愿意參與這樣的破價(jià)活動，是因?yàn)樗麄?/span>認(rèn)為圖書賣到一定量之后可以把折扣稀釋均攤，平攤的利潤率不一定高，但仍有極低的利潤空間。

直播售書也導(dǎo)致更多讀者產(chǎn)生了比價(jià)習(xí)慣，把直播間的價(jià)格和三網(wǎng)（京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶）價(jià)格進(jìn)行比較，并認(rèn)為直播間就應(yīng)該比三網(wǎng)更加便宜。“一些讀者一來就問，書不是五折嗎？每次圖書行業(yè)得到關(guān)注都是某某直播間又1塊錢賣書了，又9塊9包郵了，破價(jià)行為多了，就會很讓讀者產(chǎn)生誤解，認(rèn)為圖書就是很便宜的商品。”趙慶明提到，“圖書作為文化產(chǎn)品，不說紙張和設(shè)計(jì)裝幀的成本，編輯也可能要花三五年的時(shí)間成本做出來，這些成本是讀者感受不到的。”

大主播以流量、粉絲群作為籌碼拿到折扣，在直播現(xiàn)場賣出驚人的銷量，出版社的自播則顯得從容許多，并不急于進(jìn)行銷售。中信出版集團(tuán)的一位營銷編輯認(rèn)為，《董宇輝個(gè)人號首播，半個(gè)書業(yè)都在蹲守他留給圖書的20分鐘》這類報(bào)道有點(diǎn)片面，“我們的銷售渠道很廣泛，不是某個(gè)達(dá)人或者某個(gè)渠道就會扼住行業(yè)的咽喉。大主播是便捷和效率比較高的渠道，我們也有自己深耕的慢渠道。自播是慢渠道，希望把好的內(nèi)容傳給讀者，而不是一味靠著傭金和低價(jià)去打動達(dá)人。”

章晶磊意識到，與其找頭部主播帶貨，不妨找一些中腰部達(dá)人帶貨，或者在自己的直播間由專業(yè)編輯進(jìn)行帶貨?！澳康牟皇且u掉多少書，更主要的是找到目標(biāo)群體?！闭戮Ю谝舱劦?，頭部主播的傭金相當(dāng)高，傳統(tǒng)出版社很難承受。在北京圖書訂貨會現(xiàn)場，她遇到了不少分銷商反映有些品類不好做，比如少兒類圖書，售價(jià)越來越低，達(dá)人帶貨的傭金又很高，利潤空間越來越小，明年想換換品類，往社科，特別是傳統(tǒng)文化方面進(jìn)行嘗試。

趙慶明也認(rèn)為，出版社自播直接面對讀者，意味著可以省去和別人分利潤的成本，但其實(shí)很少有“跑出來的”出版社——“跑出來”意味著可以在直播間接售賣其他出版社圖書的業(yè)務(wù)。他認(rèn)為自播主要的作用是“種草”，讀者之后可能通過比價(jià)在促銷時(shí)完成購買行為。

（本文攝影：潘文捷）