文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 佟梅
編輯｜元朔
“等等派”再度勝利！1月12日，特斯拉中國(guó)官宣Model 3和Model Y降價(jià)。其中，Model 3煥新版下降15500元，Model 3長(zhǎng)續(xù)航煥新版下調(diào)11500元；特斯拉Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版售價(jià)下調(diào)7500元，特斯拉Model Y長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)下調(diào)6500元。
事實(shí)上，今年元旦開始，特斯拉就給出了優(yōu)惠政策，宣布推出Model 3后驅(qū)現(xiàn)車保險(xiǎn)補(bǔ)貼及低息金融政策，總優(yōu)惠幅度達(dá)2.2萬，此次則是直接降價(jià)，試圖直接對(duì)銷量產(chǎn)生刺激。
作為電動(dòng)汽車行業(yè)的領(lǐng)軍者，特斯拉的每一個(gè)動(dòng)作都備受關(guān)注。2023 年開年，特斯拉曾拋出降價(jià)計(jì)劃，隨后引發(fā)其他汽車廠商追隨，中國(guó)汽車市場(chǎng)迎來了全面降價(jià)潮。2024年的開年降價(jià)，特斯拉是否仍舊如一條鯰魚那樣牽動(dòng)汽車全行業(yè)？
2023年可以說是汽車市場(chǎng)加速洗牌的一年：新能源勢(shì)頭不改，加速替代燃油車；轟轟烈烈的新能源汽車市場(chǎng)，有人倒掉，有人調(diào)整，也有人加速入局。一邊流血，一邊高奏凱歌，這樣魔幻的局面在2024年想必會(huì)繼續(xù)。曾不動(dòng)如山的特斯拉，也逐漸從旁觀者變成了入局者。
承壓的2023
2023年，特斯拉承壓增長(zhǎng)。這一年，特斯拉擦邊完成了自己定下的180萬輛計(jì)劃。其發(fā)布的全球生產(chǎn)與交付報(bào)告顯示，2023年全年，特斯拉全球范圍內(nèi)共計(jì)生產(chǎn)電動(dòng)車約185萬輛，交付約181萬輛，分別同比增長(zhǎng)約35%、38%，蟬聯(lián)全球純電動(dòng)車交付量榜單冠軍。
但整體來看，特斯拉面臨的局面并不樂觀，2023年，特斯拉的銷量增速?gòu)?021年的87.6%，2022年的40.4%，進(jìn)一步回落至37.7%。2024年開年兩周的交易日，特斯拉市值蒸發(fā)了940多億美元，主要源于外界對(duì)特斯拉增長(zhǎng)停滯的擔(dān)憂。
需求增速放緩，成為垂在所有汽車廠商頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。以中國(guó)市場(chǎng)為例，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年，汽車國(guó)內(nèi)銷量2518.4萬輛，同比增長(zhǎng)6％，但非歷史最高點(diǎn)。所有廠商都不得不面對(duì)一個(gè)事實(shí)，中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)時(shí)代。
去年，隨著特斯拉打響第一槍，汽車行業(yè)掀起全年價(jià)格戰(zhàn)，從新能源波及燃油車，為的不過是爭(zhēng)奪那一點(diǎn)“低速增長(zhǎng)”。而只要是價(jià)格戰(zhàn)，就沒有完全的贏家。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，特斯拉的毛利率一路走低，前三季度分別為19.3%、18.2%、17.9%。根據(jù)媒體報(bào)道，此次降價(jià)后，其單車?yán)麧?rùn)不到2萬。
“我們是被動(dòng)降價(jià)，價(jià)格降下來之后大家虧錢我們微利。如果每個(gè)月的銷量低于一定的規(guī)模就會(huì)帶來虧損，所以我們必須要規(guī)?；?，要保證規(guī)模就要有銷量?！?023年的廣州車展上，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛也曾表達(dá)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的無奈。
從新能源汽車的普及來說，當(dāng)下仍然是初級(jí)階段，但在需求增速放緩下，新能源汽車行業(yè)的發(fā)展被按下加速鍵，一下子從“百家爭(zhēng)鳴”、各展身手的初期，進(jìn)入流血、淘汰為主基調(diào)的中后期。
2024年開年，特斯拉無奈再度拋出了降價(jià)這個(gè)“殺手锏”，試圖復(fù)制去年的增長(zhǎng)奇跡。
去年，在老車主拉橫幅的抗議聲中，特斯拉的降價(jià)很快迎來了成果，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月份，特斯拉中國(guó)的累計(jì)零售銷量為13.7萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)26.9%。在零售銷量前15名車企中，僅特斯拉和比亞迪對(duì)抗住了市場(chǎng)下滑的頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了銷量上漲。
降價(jià)本身是一把雙刃劍，可以讓想買的人趕緊買，也可能讓想買的人下不定決心，持幣觀望。此次特斯拉官宣降價(jià)后，市場(chǎng)反應(yīng)不一，有人期待再降價(jià)，“Y年前還會(huì)降價(jià)嗎？”；有人打算低位入局，“現(xiàn)在買合適”。同時(shí)，不乏12月提車的人感覺“被背刺”的聲音。
不過目前從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，降價(jià)仍然是刺激銷量的不二之舉。有數(shù)據(jù)顯示，2024年1月1日-8日，特斯拉銷量為0.32萬輛，8日-14日銷量為0.74萬輛，直接翻了一番，再次回到新能源品牌前三。不過，仍然居于比亞迪（4.03萬），五菱（0.80萬）之后。
尚算成功，但仍需努力。而在特斯拉這些頭部品牌的擠壓下，汽車尤其是新能源汽車市場(chǎng)流血與淘汰，2024年乃至更長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都將繼續(xù)。
鯰魚與沙丁魚
2023年，是汽車市場(chǎng)多變的一年。
這一年，特斯拉的“第一”地位受到挑戰(zhàn)；這一年，以比亞迪為代表的傳統(tǒng)車企們，展現(xiàn)出了自己的優(yōu)勢(shì)，在新能源汽車市場(chǎng)大展拳腳；這一年，新勢(shì)力大洗牌，威馬破產(chǎn)，小鵬重啟，問界、零跑等強(qiáng)勢(shì)崛起，華為、小米這兩個(gè)后來者聲勢(shì)日隆。
2023年，曾經(jīng)在電動(dòng)車市場(chǎng)一騎絕塵的特斯拉，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)被縮小。2022年特斯拉銷量131萬輛，比亞迪純電銷量91萬輛，相差40萬輛；2023年特斯拉銷量181萬，比亞迪純電乘用車同比增長(zhǎng)72.8%，銷量157萬輛，相差24萬輛。
且比亞迪的攻勢(shì)還在增強(qiáng)。2023年三季度，電動(dòng)汽車銷量上，特斯拉領(lǐng)先比亞迪4000輛。到了2023年四季度，特斯拉銷量為48.5萬輛，而比亞迪為52.6萬輛，實(shí)現(xiàn)了對(duì)特斯拉的反超。
盡管雙方競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格帶只是略有重合，但對(duì)品牌勢(shì)能的影響不容忽視，特斯拉所樹立的“電動(dòng)車第一”的印象開始被打破。在以海豚等征戰(zhàn)平價(jià)市場(chǎng)時(shí)，2023年上半年仰望U8的上市，在讓消費(fèi)者真的仰望其百萬售價(jià)的同時(shí)，也成為其品牌形象蛻變的關(guān)鍵一步。
這一年，鯰魚的無奈與沙丁魚的進(jìn)化同步進(jìn)行。在特斯拉無奈降價(jià)的時(shí)候，理想、小鵬等新勢(shì)力們補(bǔ)上供應(yīng)鏈管理這門課，比亞迪等傳統(tǒng)車企們或自研或與華為等合作提升智能化水平。
揮舞降價(jià)大旗的特斯拉，有自研發(fā)技術(shù)、營(yíng)銷模式、供應(yīng)鏈能力做支撐，存在成本優(yōu)勢(shì)。此前降價(jià)時(shí)，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳就曾發(fā)微解釋稱：“特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無二的成本控制之極佳定律……堅(jiān)持以成本定價(jià)?！?/p>
的確，一直以來，特斯拉的毛利率在行業(yè)處于領(lǐng)先水平。2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年特斯拉毛利率為25.6%，而理想、小鵬、蔚來、零跑毛利率分別為19.4%、11.5%、10.4%和-15.4%。
而2023年，跌過跟頭的新勢(shì)力們暗戰(zhàn)供應(yīng)鏈，逐漸補(bǔ)上成本優(yōu)化這門課。財(cái)報(bào)顯示，理想汽車2023年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收346.8億元，同比增長(zhǎng)271.2％；凈利潤(rùn)為28.1億元，這已經(jīng)是理想汽車連續(xù)第4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
一次財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，小鵬汽車高層透露將“降本增效”是當(dāng)前主要任務(wù)。小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬表示，有信心到2024年底實(shí)現(xiàn)整體成本降低25％的目標(biāo)，預(yù)計(jì)2025年實(shí)現(xiàn)收支平衡。
特斯拉的對(duì)手不只是新勢(shì)力，而是所有汽車廠商。與在供應(yīng)鏈管理上沒有經(jīng)驗(yàn)，在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)上還要高投入的新勢(shì)力們不同，比亞迪盡管也苦于價(jià)格戰(zhàn)，但毛利率表現(xiàn)仍然優(yōu)秀，甚至優(yōu)于特斯拉。在規(guī)模效應(yīng)推動(dòng)下，“沙丁魚”成為或有可能成為新的“鯰魚”。
當(dāng)然，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，“鯰魚”也需要變身“沙丁魚”。在其他品牌堆配置、豪華感這些能被消費(fèi)者更好感知的東西，順應(yīng)或生造需求推出種種功能的時(shí)候，特斯拉仍然在沿著馬斯克最開始的“科技品牌”定位，著重整體使用體驗(yàn)。
但科技只有更好為人感知才能更好普及，在手機(jī)如此，在汽車市場(chǎng)也會(huì)如此。在國(guó)產(chǎn)廠商的沖擊下，蘋果雖然仍然第一，但地位不再那么穩(wěn)固，而且可以越來越多地看到國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的影子。汽車何嘗不會(huì)如此呢？
新格局
2023年，伴隨全年價(jià)格戰(zhàn)的，是新的競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。
從2010年政策影響下起步，到2015年資本助推下蓬勃發(fā)展，再到市場(chǎng)助推下快速增長(zhǎng)，近幾年，中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)在經(jīng)過三階段的發(fā)展后形成了新舊勢(shì)力交織、“百家爭(zhēng)鳴”的局面：“蔚小理”們站住腳，傳統(tǒng)車企、創(chuàng)業(yè)者們發(fā)力，華為、小米等加速進(jìn)入。
在2023年，過去幾年的局面逐漸被打破。以廣汽為代表的傳統(tǒng)車企們聲勢(shì)增強(qiáng)，新勢(shì)力們實(shí)現(xiàn)新舊洗牌。
這一年，脫胎傳統(tǒng)車企的廣汽埃安取得了不錯(cuò)的成績(jī)。依托廣汽的資源優(yōu)勢(shì)，廣汽埃安在這一年累計(jì)銷量超48萬輛，同比增長(zhǎng)77%，是“成為全球最快破百萬輛的純電品牌和新能源品牌，同時(shí)也是全球最快破百萬輛的汽車品牌”。
2024年開年，根據(jù)媒體報(bào)道，廣汽集團(tuán)計(jì)劃讓廣汽埃安赴港上市，由中金公司和華泰證券負(fù)責(zé)相關(guān)事宜，擬募資10億美元。對(duì)廣汽埃安來說，這是獨(dú)立挑戰(zhàn)，也是成績(jī)證明。
這一年，跨界進(jìn)軍汽車行業(yè)的華為、小米也在攪動(dòng)風(fēng)云。在華為加持下，問界2023年全年雖然累計(jì)交付不到10萬輛（9.44萬輛），但收獲了極高的討論度，2024年更是定下了60萬輛的新目標(biāo)。近些年一直在造車的小米，2023年年尾也搞出了大動(dòng)靜。
整體來看，經(jīng)歷2023年的降價(jià)潮后，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)新能源乘用車?yán)塾?jì)零售774.0萬輛，同比增長(zhǎng)36.3%，滲透率達(dá)35.7%，相比2022年再提升7.7個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)預(yù)計(jì)，2024年新能源汽車滲透率將達(dá)到43%，2025年或?qū)⑼黄?0%。
這說明，市場(chǎng)留給燃油車的時(shí)間不多了，也說明新能源留給新人的窗口期越來越短了。汽車是規(guī)?；?yīng)極其突出的產(chǎn)業(yè)，規(guī)模越大，成本越好優(yōu)化，越能在價(jià)格、產(chǎn)品力上發(fā)力，從而進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。同時(shí)，這也意味著，越到后期，破局的成本越高，機(jī)會(huì)越小。
一邊是低速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，一邊是新人不斷入局，這注定是一場(chǎng)結(jié)局十分慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，也是一場(chǎng)更考驗(yàn)技術(shù)先進(jìn)性和成熟能力，以及成本控制能力的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，居民消費(fèi)意愿的減弱，平價(jià)消費(fèi)更占主導(dǎo)的情況下。
近來，互聯(lián)網(wǎng)上流行一個(gè)笑話，“再不努力搬磚，以后只能買BBA了”，以此來調(diào)侃國(guó)產(chǎn)品牌紛紛推出價(jià)格在50-100萬的高端車型。事實(shí)上，綜合來看，在降價(jià)潮和規(guī)模效應(yīng)作用下，新能源汽車市場(chǎng)正從“啞鈴型”向“紡錘型”過渡，即從高、低兩端走向中端價(jià)格帶。
這是新能源汽車逐漸替代燃油車的必然，燃油車市場(chǎng)的主流價(jià)格區(qū)間是10萬-20萬，這一價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)最激烈，也最考驗(yàn)車企技術(shù)能力、成本控制能力、產(chǎn)品能力。
以此來預(yù)測(cè)，未來還能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站住腳的企業(yè)可以分為兩種：或者是綜合能力突出，有深厚的技術(shù)、產(chǎn)品、制造積累，價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的，比如比亞迪、廣汽埃安；或者是有獨(dú)特市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)品牌積累的，比如一開始定位“奶爸車”的理想。
一邊流血，一邊凱歌高奏，只有新能源汽車的車輪堅(jiān)定地滾滾向前。