文|娛樂資本論 Tin
問界M9算是最近汽車圈熱度最高的車型之一了，上市僅7天，預(yù)定量就突破了3萬，刷新汽車行業(yè)的銷售新紀錄。
有華為inside助力，問界M9的科技含量頗有看點：無論是最新的HarmonyOS 4系統(tǒng)與HUAWEI SOUND卓越系列，還是依托華為的HUAWEI iDVP智能汽車數(shù)字平臺途靈智能底盤，，以及配備HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)與全新設(shè)計的192線激光雷達，都會讓執(zhí)著于科技含量和配置的車友眼前一亮。
（圖源：AITO汽車 官方微博）
在娛樂性方面，M9也有許多賣點，一車十屏實現(xiàn)車內(nèi)投影與露營投影，紅雙喜的車尾燈雖然實用性較弱，但緊密結(jié)合中國婚慶市場，成為一大亮點。
產(chǎn)品科技亮點+鋪天蓋地的營銷，M9的熱度自然水漲船高。只是，有華為加持的“問界”品牌看似穩(wěn)健，其實隱藏有不少問題。
７天內(nèi)預(yù)定突破３萬臺，M9的營銷策略功不可沒。
早在M９發(fā)布的好幾個月之前，有“余大嘴“之稱的余承東就在上海車展為M９爆出了“1000萬之內(nèi)沒有對手”的營銷金句，不僅吸引了友商的注意，也讓眾多車友紛紛感到好奇，到底是什么樣的配置才敢喊出”千萬以內(nèi)最好的SUV“。
跟隨友商和車友們的注意力和質(zhì)疑，華為又在M9發(fā)布前一個月主動對外曝光M9上的黑科技吸睛，例如基于最新的D級豪華SUV平臺打造，擁有更大的縱向操作空間；支持800V架構(gòu)，擁有更快的充電速度和更低的能耗；采用目前全球最大一體化壓鑄鋁車身，安全指數(shù)更高。
冷冰冰的黑科技曝光之外，華為同時不忘強調(diào)人文與科技的結(jié)合給足人情味。聲稱臻美水晶設(shè)計施羅德散射聲學(xué)技術(shù)首次上車，搭配AI大模型支持下的車載人工智能，實現(xiàn)與人的情感可視交互，拉高車友期待。
在發(fā)布會之前，M9在11月份的廣州車展上亮相，讓廣大車友近距離感受M9。
回到營銷的重頭戲M9發(fā)布會本身，還是有不少可圈可點的巧思。
一是發(fā)布時間設(shè)置巧妙。定在12月26日下午兩點半，圣誕節(jié)之后元旦節(jié)之前的工作日，給足了媒體和給大KOL的交付時間。
二是發(fā)布會現(xiàn)場展示M9遭重型卡車前后夾擊的實測畫面。用真實直觀的畫面對外展示M9的超強玄武車身，在保護用戶安全上確實做到極致。兩車夾擊之下，問界M9的ABC柱全部沒有變形，直接擊中了消費者的真實痛點。我宣布：這個X，真的讓問界裝到了。
三是那無處不在的“遙遙領(lǐng)先”。盡管余承東沒能直接說出那句已經(jīng)成為熱梗的“遙遙領(lǐng)先”，但處處都在暗示，借助現(xiàn)場觀眾之口說出”遙遙領(lǐng)先”，可以說是在玩梗中互動，在互動中營銷了。
發(fā)布會當(dāng)日，余承東連發(fā)9條微博宣傳M9 圖源：余承東微博
有華為和余承東的推廣助力，問界M9熱度與聲量大漲，備受關(guān)注，但同時也暴露了不少弱點：
1、去掉“含華量”助力，問界本身的品牌力是否足以支撐？這是一個問題。
2、問界M9對標理想L9喊出了“千萬以內(nèi)最好的SUV”的口號，“捆綁式營銷”在獲得了噱頭和熱度的同時，注定了問界缺乏自身的品牌內(nèi)核，也很難擴大用戶影響力。
3、直接引導(dǎo)市場將M9與L9比較，如果M9沒有太大的優(yōu)勢，很容易打破消費者對問界M9的期待，造成客戶流失，甚至反向為競品輸送用戶。
顯然，這種“破壞”已經(jīng)因為各種原因逐漸蔓延開來。
M9上市，華為給出了頂級營銷資源，在預(yù)熱、線上線下造勢等方面可以說是不計成本投入，先追求品牌曝光度，也符合華為的一貫作風(fēng)。
但在大型新能源車扎堆上市的時候，這樣玩，需要實打?qū)嵉钠放屏?、硬實力和高人氣。剔除華為帶來的光環(huán)，問界M9本身是否在這些方面實力超群，真的如某些口號所言“完全搞崩了理想” “壓著理想打”？不妨看看實際表現(xiàn)。
先看聲量。
在汽車高管都活躍的微博社交平臺上，問界巧妙地借了一波“微博之夜”的流量。作為微博之夜的紅毯展車，M9與明星的合影收割了一波大曝光。贊助品質(zhì)劇《繁花》，也拉近了M9和用戶距離，進行了一波精準投放?？上У氖?，圍繞問界M9展開的話題討論仍然只有諸如“問界M9發(fā)布華為十大黑科技”、“華為發(fā)布問界M9”等與華為強相關(guān)的話題，曝光雖有，卻沒能將大范圍的關(guān)注和討論持續(xù)發(fā)酵。
圖源：騰訊視頻《繁花》截圖
對比理想L9在微博陣地的宣發(fā)，先是李想喊出“500萬以內(nèi)最好的SUV”引爆話題，另有“移動的家如何做到極致”、“消費時你要面子還是里子”、“國產(chǎn)激光雷達是什么水平”和“新勢力能平替豪華車嗎”等與消費者相關(guān)度高的話題持續(xù)霸榜微博熱搜，引發(fā)大量的用戶自動討論。
而在主打真誠分享的小紅書陣地，理想L9的討論熱度高達11W+，問界M9的討論才達到1W+，其中還有不少是關(guān)于問界M9缺點的聲音。問界AITO品牌本身在小紅書的聲量也很小，粉絲體量不到1w，相關(guān)KOL投放量也很少。
圖源：AITO汽車、理想汽車小紅書官方
流量更大的抖音平臺也是如此，理想L9相關(guān)視頻，最熱門的一條點贊量已經(jīng)突破100w，而有關(guān)問界M9的視頻最高點贊量還不到10w。
鋪天蓋地的營銷下，M9的聲量并不低，但無論是討論量和話題度，都低于理想L9。
再看口碑。
整理了小紅書、微博、公眾號上來自用戶的聲音，可以發(fā)現(xiàn)：大家比較認可M9的科技創(chuàng)新、華為品牌光環(huán)，但在價格、品控、營銷、體驗等方面也有不少吐槽之聲。
有覺得價格不值的：“M9溢價太高，與理想L9的用戶體驗差別不大，直接貴幾萬的價格?！?/p>
有疑問品控的：“營銷拉滿，品控和機械素質(zhì)如何有待時間檢驗。”
有不喜歡品牌拉踩的：“大規(guī)模投放抹黑各種友商，就不好好競爭?！?/p>
有對營銷和實車感到落差的：“看完實車后，冷靜了很多，一直以為的天仙美人原來只是村里的普通大姑娘，只是村里人都在夸她而已?！?/p>
有對體驗不滿意的：“空間表現(xiàn)還可以，僅限于還可以，副駕駛儲物箱反人類，把東西放進去，不后移根本拿不出來，但后移就會頂?shù)酵队澳徊紝?dǎo)致變形?！?/p>
……
不一而足。
雖然這些聲音對于問界M9來說，還不構(gòu)成致命問題，但也多少影響了M9的口碑。
你如果問華為是否有提前預(yù)期和應(yīng)對口徑？或許借某電視劇的名場面可以解釋：苦果亦是果。黑紅也是紅啊，既然不能讓所有人滿意，那么不如讓討論量來得更大些吧。
如何真正占領(lǐng)用戶心智，這個問題仍值得問界深入思考。
最后看看實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)。
問界M9既與理想L9進行“捆綁營銷”，兩方的表現(xiàn)又如何呢？
2023年理想L9已賣出超過15萬輛。
也有傳言稱，因為問界M9智駕的避障精彩時刻不斷發(fā)酵，M9在25天內(nèi)訂單突破5w輛。
有媒體從價格、尺寸、動力、續(xù)航、智駕系統(tǒng)等方面進行了無死角比對，雙方各有千秋，M9在動力性能、續(xù)航歷程方面稍勝一籌，而理想L9在城區(qū)智駕的廣泛覆蓋等方面更有優(yōu)勢。差別不大的用戶體驗，喊出貴幾萬的價格，確實讓潛在消費者在是否購買上更加理性。
此外，我們可以從股市中發(fā)現(xiàn)一些線索：問界M9的發(fā)布對生廠商賽力斯來說，本應(yīng)是重大利好?？上У氖牵]有提振賽力斯的股市表現(xiàn)，賽力斯股價仍保持持續(xù)下跌趨勢。
圖源：塞力斯股票K線截圖
綜合聲量、口碑、數(shù)據(jù)幾個方面，可以看到：品牌集中曝光、投放帶來話題和噱頭后，并沒有吸引更多人持續(xù)關(guān)注、討論、體驗；同時，品牌口碑，企業(yè)提振，也并未達到大家的預(yù)期。
可以說，沒有華為在技術(shù)和品牌方面的助力，M9不可能繼新M7之后再次成為爆款，AITO問界也不可能這么快獲得這么高的行業(yè)地位。
不過對于合作方賽力斯而言，有一個強大的隊友也不完全是一件好事。
問界的合作模式是華為與賽力斯共同制造，華為主要負責(zé)的是軟件與渠道方面，賽力斯則主要負責(zé)車輛的制造。
如果25天訂單突破5w為真實數(shù)據(jù)，賽力斯某種程度上陷入了新的泥濘：
首先，對賽力斯交付能力的大考。根據(jù)問界汽車的交付數(shù)據(jù)顯示，截至11月末，問界新M7已完成交付2.7萬輛。從該數(shù)據(jù)來看，賽力斯距離完成10萬大定訂單交付仍有較大差距。也就是說，問界新M7和M9需要盡快補齊激增的產(chǎn)能缺口，盡可能縮短交車時間，這樣才能在競爭對手們的圍追堵截中，拿到更多訂單量。
同時，用戶是否經(jīng)得起等待？在接下來是否能夠在產(chǎn)能危機中保持較好的訂單留存率，也成為一次嚴峻考驗。
其次，賽力斯的背景也可能讓M9面臨品控問題。賽力斯的前身是東風(fēng)小康，小康早期是制造微卡、面包車，一下子要從幾萬塊的車型升級到制造30萬級別的車型，對于小康汽車來說，在生產(chǎn)質(zhì)量和工藝水平上無疑是個挑戰(zhàn)，一不小心，就可能是“這里水太深了，怕你把握不住?。 ?/p>
最后，傳統(tǒng)車企的背景也讓賽力斯在營銷上有些吃力。雖然有華為“包辦”，但賽里斯的配合不算漂亮，常常給人一種站在互聯(lián)網(wǎng)傳播的大門前縮手縮腳的感覺。
問界M9的尷尬，在于：產(chǎn)品力與競品相比沒有明顯優(yōu)勢，營銷相對競品沒有更加亮眼，品牌力方面更缺乏自身內(nèi)核。這樣的情況下，該如何勝出？
或許，對于問界M9來說，需要少一點對華為的依賴，在制造和品牌建設(shè)上多花功夫，才能在廝殺激烈的新能源汽車市場找到屬于自己的天空。