文|盒飯財(cái)經(jīng) 劉星志
編輯|王靖
2024年1月第三周，特斯拉在中國(guó)賣出近9000輛Model Y，打敗了風(fēng)頭正勁的問界M7，重奪新能源SUV銷冠寶座。
但某種程度上來講，這是靠降價(jià)換來的“慘勝”。今年1月12日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)再次下調(diào)Model 3和Model Y的價(jià)格。降價(jià)后，Model 3起售價(jià)為24.59萬(wàn)元，Model Y 起售價(jià)25.89萬(wàn)元。
這波降價(jià)可能與特斯拉去年底銷量疲軟有關(guān)。去年四季度，特斯拉逆勢(shì)漲價(jià)，其11月國(guó)內(nèi)銷量同比下滑17.8%，季度總銷量也被比亞迪反超。
北京時(shí)間1月25日凌晨，特斯拉公布了其2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)。去年四季度，特斯拉營(yíng)收251.7億美元，調(diào)整后每股收益0.71美元，雙雙不及預(yù)期；毛利17.6％，高于第三季度報(bào)告的16.3%，略好于華爾街預(yù)測(cè)的16.7%。
值得注意的是，特斯拉沒有如往常一般給出2024年業(yè)績(jī)的具體指引，而是模糊地警告稱2024年的“增長(zhǎng)率可能會(huì)明顯低于去年”。受低迷業(yè)績(jī)及悲觀預(yù)期影響，特斯拉股價(jià)盤后大跌近6%，跌破200美元大關(guān)。
種種跡象表明，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼，特斯拉在價(jià)格戰(zhàn)中的主導(dǎo)權(quán)似乎正在縮小。在美國(guó)，韓系廠商現(xiàn)代、起亞靠大額補(bǔ)貼與特斯拉貼身肉搏，而在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)廠商則把電動(dòng)汽車卷成了消費(fèi)電子產(chǎn)品，意欲對(duì)特斯拉“降維打擊”。
近日，美國(guó)媒體CNBC在一則報(bào)道中指出，中國(guó)廠商正利用新技術(shù)加大與特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)，這些新技術(shù)包括車載投影儀、冰箱和駕駛輔助系統(tǒng)。除了駕駛輔助系統(tǒng)外，前兩項(xiàng)國(guó)產(chǎn)廠商“新技術(shù)”，代表的正是“冰箱彩電大沙發(fā)”策略。
在不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼中，把冰箱彩電大沙發(fā)搬上車，是缺乏技術(shù)含量的表現(xiàn)；但在部分外國(guó)人眼中，這些落后技術(shù)卻成了國(guó)產(chǎn)廠商的護(hù)城河。畢竟，連車圈新人小米都學(xué)會(huì)了特斯拉的一體壓鑄技術(shù)，而特斯拉主力車型在幾次改款后，仍簡(jiǎn)陋得像毛坯房。
此外，與其說國(guó)內(nèi)廠商是在加大與特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)，不如說是想把特斯拉“淹沒”。
財(cái)報(bào)發(fā)布前一天，有消息稱特斯拉正在研發(fā)代號(hào)為“Redwood”的緊湊型跨界電動(dòng)汽車，預(yù)計(jì)將于 2025 年 6 月開始生產(chǎn)；而受限于產(chǎn)能、政策等因素，特斯拉Cybertruck短時(shí)間內(nèi)不會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
這意味著，短時(shí)間內(nèi)特斯拉仍要靠Model 3/Y兩款車型挑大梁，而據(jù)匯豐銀行報(bào)告，2024 年中國(guó)廠商將推出100多種新電動(dòng)汽車車型。
01
今年1月，多重負(fù)面消息接踵而至，重創(chuàng)特斯拉股價(jià)。租車巨頭赫茲轉(zhuǎn)向購(gòu)買傳統(tǒng)燃油車,特斯拉在中國(guó)再次降價(jià),勞動(dòng)力成本上升,再加上美國(guó)電動(dòng)車需求放緩,無不加劇了投資者對(duì)特斯拉增長(zhǎng)的擔(dān)憂。截至發(fā)稿，特斯拉盤后價(jià)195.5美元，較1月2日開盤的250.08美元下跌超20%。
即便最樂觀的投資人也開始下調(diào)預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布前兩天，長(zhǎng)期看好特斯拉的摩根士丹利分析師 Adam Jonas 將特斯拉目標(biāo)股價(jià)從380美元下調(diào)至345美元?！叭螂妱?dòng)汽車發(fā)展勢(shì)頭正在停滯。市場(chǎng)供過于求，”Jonas說。
盡管已經(jīng)放低預(yù)期，特斯拉還是給投資者澆了一盆冷水。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年四季度，收入為251.7億美元，低于預(yù)期的258.7億美元。調(diào)整后每股收益為0.71美元，低于預(yù)期的0.73美元，2022年同期，該數(shù)字為1.19美元。
隨著汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，過去一年多，特斯拉一直在降價(jià)以提振銷量。2023年全年，特斯拉交付量達(dá)到180.86萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.65%。
這一增速乍一看像是不小的飛躍，但遠(yuǎn)低于馬斯克曾吹噓的50%年復(fù)合增長(zhǎng)率，也遠(yuǎn)低于一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。去年四季度將特斯拉踹下銷冠王座的比亞迪，其2023年全年銷量破300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)61.9%。
2023年銷量疲軟已成定局，投資者希望從馬斯克和其他管理層口中聽到對(duì)2024年的具體預(yù)期，然而這個(gè)愿望也落了空。財(cái)報(bào)中，管理層并未如往常般給出具體業(yè)績(jī)指引，而是模糊警告稱“增長(zhǎng)率可能會(huì)明顯低于去年”，分析師預(yù)計(jì)，特斯拉2024年汽車銷量將達(dá)到約220萬(wàn)輛，比2023年增長(zhǎng)約20%。
當(dāng)然，在一眾壞消息中，馬斯克還是放出了一些利好。管理層表示，增長(zhǎng)放緩的部分原因要?dú)w結(jié)于“團(tuán)隊(duì)致力于推出下一代汽車”。在財(cái)報(bào)發(fā)布前，就有媒體爆料稱特斯拉將推出新車，雖然該車型還未曝光，但外界普遍稱其為“Model 2”。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克果然放出了有關(guān)“Model 2”的消息，他表示，特斯拉目前的計(jì)劃是在2025年底開始生產(chǎn)下一代汽車。屆時(shí)，為了提高產(chǎn)量，工人們將“睡在生產(chǎn)線上”，馬斯克補(bǔ)充道。
02
種種跡象表明，特斯拉正在被自己發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)反噬。
面對(duì)嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和疲軟的銷量增長(zhǎng)，今年初，特斯拉再度祭出降價(jià)這一利器，但與去年初降價(jià)時(shí)行業(yè)如臨大敵不同，特斯拉這次降價(jià)，率先產(chǎn)生危機(jī)感的反而是特斯拉的投資者。摩根士丹利認(rèn)為，特斯拉本次在中國(guó)和歐洲的降價(jià)，幅度超出該機(jī)構(gòu)對(duì)2024年全年降價(jià)的預(yù)期。
受旗下汽車平均售價(jià)下降影響，去年四季度，特斯拉在銷量同比增長(zhǎng)20%的同時(shí)，營(yíng)收增長(zhǎng)僅3%，特斯拉的降價(jià)策略正逼近投資者預(yù)期的極限。除了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、地緣沖突等大環(huán)境因素，能逼得特斯拉極限降價(jià)的，恐怕只有日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)了。
換言之，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“內(nèi)卷”之下，特斯拉與“其他”之間的差距正在縮小，相應(yīng)的，特斯拉的聲量和定價(jià)主導(dǎo)權(quán)也越來越小。
去年10月，特斯拉對(duì)Model 3/Y兩款車型進(jìn)行了升級(jí)，2016年上市的Model 3迎來了新外觀，座艙內(nèi)部也小幅調(diào)整，而Model Y除去新增的氛圍燈，幾乎沒有能一眼看到的改動(dòng)。當(dāng)然，Model 3的外觀升級(jí)代價(jià)則是提價(jià)。相較老款，Model 3煥新版價(jià)格上漲了2.8萬(wàn)元。
相比之下，國(guó)內(nèi)廠商的更新?lián)Q代顯得誠(chéng)意十足，目前在銷量榜上緊咬Model Y的問界M7在去年9月改款。問界M7改款雖然在外觀上也沒有大的改變，但其在配置升級(jí)的同時(shí)，將起售價(jià)從28.98萬(wàn)大幅下調(diào)至24.98萬(wàn)。
新勢(shì)力中異軍突起的理想也加入降價(jià)行列，去年9月起，理想在4個(gè)月內(nèi)累計(jì)降價(jià)達(dá)4萬(wàn)元以上。
如果說特斯拉此前的成功，是靠在新能源領(lǐng)域“拓荒”，拿到了電動(dòng)汽車的“定義權(quán)”和“定價(jià)權(quán)”，那么如今國(guó)產(chǎn)新能源車就是在從特斯拉手中爭(zhēng)奪“定義權(quán)”、“定價(jià)權(quán)”。
有國(guó)外媒體認(rèn)為，問界、理想等特斯拉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在于配備了“冰箱彩電大沙發(fā)”等主打舒適、娛樂的功能。這些功能的加入，配合上每年一改款、三年一換代的迭代節(jié)奏，國(guó)產(chǎn)新能源汽車已經(jīng)成為一種消費(fèi)電子產(chǎn)品。
當(dāng)然，僅僅靠把更多家電塞進(jìn)車?yán)?，?guó)產(chǎn)廠商還不足以把特斯拉拉下神壇，二者技術(shù)、體驗(yàn)上的差距日趨縮小，是特斯拉逐步喪失定價(jià)權(quán)的重要因素。
剛?cè)肴A的特斯拉，可以靠絕無僅有的輔助駕駛、高速快充以及優(yōu)異的零百加速成績(jī)，給自己打上科技標(biāo)簽，但隨著友商的技術(shù)迭代，這種領(lǐng)先身位不斷縮小。
2020年開始，特斯拉首次在汽車生產(chǎn)中大比例使用一體壓鑄技術(shù)以提升生產(chǎn)效率，吉利、小鵬、蔚來、理想等國(guó)內(nèi)廠商立刻跟進(jìn)。日前小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上，一體壓鑄也被雷軍列為小米汽車技術(shù)亮點(diǎn)之一，他表示小米使用的壓鑄機(jī)壓力為9100噸，暫時(shí)領(lǐng)先特斯拉和問界。
而在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，特斯拉本是行業(yè)“精神領(lǐng)袖”，但其備受期待的FSD功能（Full Self-Driving，全自動(dòng)駕駛）發(fā)展不及預(yù)期，且一直沒能進(jìn)入中國(guó)，而與此同時(shí)，問界、小鵬等品牌多款車型正逐步開啟城市道路智能駕駛應(yīng)用。
因此，與其說是“冰箱彩電大沙發(fā)”這些看起來沒有技術(shù)含量的功能打敗了特斯拉，不如說國(guó)產(chǎn)廠商在核心技術(shù)領(lǐng)域與特斯拉之間差距不斷縮小，再配合降價(jià)，凸顯出了“冰箱彩電大沙發(fā)”策略的比較優(yōu)勢(shì)。
03
當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)廠商與特斯拉差距的縮小，并不意味著后者處于劣勢(shì)。
特斯拉不再是電動(dòng)汽車市場(chǎng)的絕對(duì)標(biāo)桿，但從品牌形象、保有量、銷量等指標(biāo)來看，特斯拉依舊處于第一梯隊(duì)。但這并不能掩蓋特斯拉在產(chǎn)品、技術(shù)上升級(jí)緩慢的問題。
在特斯拉的大本營(yíng)美國(guó)，韓系廠商現(xiàn)代和起亞已成為特斯拉最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管特斯拉仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但現(xiàn)代和起亞靠不斷推出新車型和大額購(gòu)車補(bǔ)貼，讓特斯拉市場(chǎng)份額下滑了約10%。
而在中國(guó)，由于比亞迪銷量的突飛猛進(jìn)，以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕，2023年特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)占有率僅7.8%。不論是中國(guó)市場(chǎng)還是美國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在用性價(jià)比和車海戰(zhàn)術(shù)“圍剿”特斯拉。
短短幾年時(shí)間，比亞迪從一家馬斯克看不上的車企，變成了特斯拉的勁敵。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克稱贊中國(guó)汽車制造商是世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的汽車公司，并表示在沒有設(shè)置貿(mào)易壁壘的情況下，中國(guó)車企將在全球范圍內(nèi)“吃掉”（demolish）其他大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
特斯拉管理層顯然已經(jīng)意識(shí)到了自身在迭代速度上的相對(duì)落后，財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克向外界透露新產(chǎn)品的諸多細(xì)節(jié)。
馬斯克和管理層表示，特斯拉的目標(biāo)是在2025年末推出下一代電動(dòng)汽車，其中包括一款更低價(jià)的車型，該車型將采用“開箱工藝”（Unboxed Assembly Process），據(jù)馬斯克的說法，這套裝配系統(tǒng)將更快、更高效、成本更低?！耙坏┩懂a(chǎn)，該車型將遙遙領(lǐng)先于世界上任何其他的制造技術(shù)，它代表了更高一階的水平。”馬斯克表示。
當(dāng)然，“遙遙領(lǐng)先”的新平臺(tái)代價(jià)也十分明顯，管理層警告稱，特斯拉2024年銷售增長(zhǎng)將放緩。特斯拉在財(cái)報(bào)中坦言，公司目前正處于兩個(gè)主要增長(zhǎng)浪潮之間：第一個(gè)增長(zhǎng)浪潮始于Model 3/Y平臺(tái)的全球擴(kuò)張，而下一個(gè)增長(zhǎng)浪潮將由下一代汽車平臺(tái)的全球擴(kuò)張引發(fā)。
然而，參考此前Cybertruck、FSD、墨西哥工廠等項(xiàng)目的多次跳票和延期，馬斯克口中遙遙領(lǐng)先的下一代汽車能否在2025年問世仍是未知數(shù)，而目前特斯拉的降價(jià)策略正接近極限。是特斯拉引領(lǐng)下一波浪潮，還是國(guó)產(chǎn)“冰箱彩電大沙發(fā)”先將特斯拉淹沒，可能要看馬斯克此次是否能如期兌現(xiàn)平臺(tái)升級(jí)的諾言。