界面新聞?dòng)浾?| 楊冰柯
界面新聞編輯 | 沈霄戈
潑天的流量正撒向河南許昌。
2月8日，胖東來(lái)春節(jié)前最后一天營(yíng)業(yè)。距離網(wǎng)紅店許昌天使城2公里時(shí)，車就開始了“龜速”行駛，有顧客堵了近1個(gè)小時(shí)也沒進(jìn)停車場(chǎng)。一位知情人士對(duì)界面新聞?dòng)浾叻Q，警察每天都在這里接到好多起搶車位而爭(zhēng)執(zhí)不下的電話。
天使城里更是人山人海，顧客們被人流推著往前走。開門才半個(gè)多小時(shí)，超市入口處豎起了溫馨提示牌“因超市客流量過(guò)大，現(xiàn)實(shí)施限流管控”。
宋飛為了買茶葉凌晨3點(diǎn)就來(lái)排隊(duì)。排在他前面的，已經(jīng)有15位顧客。他對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎?，排?duì)的時(shí)候聽說(shuō)有云南的、重慶的顧客，每個(gè)人都是一籮筐一籮筐的買。
胖東來(lái)茶葉太火，甚至催生了代購(gòu)，據(jù)一位本地人稱，黃牛倒賣胖東來(lái)茶葉號(hào)已經(jīng)賣到600元一個(gè)了。
金飾店比菜市場(chǎng)人還擠，一位江蘇游客直接懵了，沒見過(guò)買金子也這么多人。
這天下午，胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)創(chuàng)始人于東來(lái)出現(xiàn)在了許昌生活廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)店，客流太大逼得老板下場(chǎng)幫忙輸送購(gòu)物車。
很多人回憶上一次被限流還是在迪士尼的大門或者奢侈品店的門前。
根據(jù)河南廣播電臺(tái)，鄭許線日均客運(yùn)量在8萬(wàn)人次左右，85%以上乘客目的地為胖東來(lái)；一個(gè)元旦假期，許昌胖東來(lái)7家店共接待游客31.8萬(wàn)人次，其中外地游客占比75%。
淄博、哈爾濱的爆火，河南見識(shí)了流量的威力。今年1月底，“胖東來(lái)”第一次被寫進(jìn)河南政府工作報(bào)告，報(bào)告稱支持胖東來(lái)等流量商超發(fā)展。
胖東來(lái)是河南許昌本土品牌商超。1995年3月，于東來(lái)揣著從哥哥那里借來(lái)的1萬(wàn)和另外4名員工湊了6萬(wàn)創(chuàng)立了“望月樓胖子店”。1997年，“望月樓胖子店”更名為“胖東來(lái)煙酒有限公司”。2002年，“胖東來(lái)生活廣場(chǎng)”開業(yè)，營(yíng)業(yè)面積2.3萬(wàn)平方米，集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂于一體，是許昌當(dāng)時(shí)最大的大型綜合超市。2005年，胖東來(lái)首次外拓，進(jìn)軍新鄉(xiāng)，“新鄉(xiāng)胖東來(lái)百貨”開業(yè)。
截至目前，胖東來(lái)在許昌和新鄉(xiāng)共擁有13家門店和2個(gè)物流產(chǎn)業(yè)園。
在胖東來(lái)，細(xì)節(jié)隨處可見：在超市內(nèi)，買個(gè)果切，胖東來(lái)會(huì)依照水果甜度排序，顧客按照標(biāo)注順序吃時(shí)口味最佳；春節(jié)前幾天河南大雪，胖東來(lái)專門派了工作人員站在入口處為顧客清掃身上的雪；還有返鄉(xiāng)顧客買了一份麻辣燙，胖東來(lái)還附帶送了口香糖，還貼心的撕開一個(gè)小口方便打開。
在禹州店，趙峰和家人在胖東來(lái)停車場(chǎng)堵了近一個(gè)小時(shí)也沒出車庫(kù)，他心里窩了一肚子火，這時(shí)，工作人員推著購(gòu)物車走過(guò)來(lái)給車上每個(gè)人都發(fā)了一瓶水，還給他解釋說(shuō)，“哥，外面堵車嚴(yán)重，不好意思給你們帶來(lái)了麻煩”。
幾位當(dāng)?shù)厝藢?duì)界面新聞?dòng)浾弑硎?，禹州胖東來(lái)只要堵車就直接放行，免停車費(fèi)。
胖東來(lái)的服務(wù)設(shè)施也是絲毫不遜于一線頂流奢侈品購(gòu)物中心。超市的入口處、休息區(qū)，隨處可見洗手臺(tái)和直飲水設(shè)備。衛(wèi)生間的洗手臺(tái)上放著梳子、護(hù)手霜、發(fā)圈、棉簽、發(fā)膜等。在網(wǎng)紅購(gòu)物中心“天使城”，衛(wèi)生間甚至配備了戴森洗手烘干一體機(jī)。母嬰室內(nèi)，嬰兒床、溫奶器、飲水機(jī)、消毒柜、小冰箱、紙巾、濕紙巾等一應(yīng)俱全。
2023年，“消費(fèi)降級(jí)”是個(gè)熱詞，但在胖東來(lái)，“消費(fèi)降級(jí)”顯然并不存在。沒有人說(shuō)胖東來(lái)的商品便宜。春節(jié)前最后一天營(yíng)業(yè)時(shí)，智利車?yán)遄又皇Ｏ聨紫?。要知?斤一箱的3J車?yán)遄釉谏侥贰㈤_市客的售價(jià)約230元，胖東來(lái)的價(jià)格高達(dá)320元，足足貴了近百元。波士頓龍蝦等比盒馬還要貴，但卻全部賣空。
一位消費(fèi)者對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎?，“胖東來(lái)的商品總體較貴，主要是一些貼近老百姓生活的東西便宜，比如水，胖東來(lái)只賺一毛錢。在胖東來(lái)買東西，圖的是放心”。
胖東來(lái)另一位顧客也對(duì)界面新聞?dòng)浾弑磉_(dá)了同樣的觀點(diǎn)：“在胖東來(lái)，花一樣的錢或者稍微多點(diǎn)的錢但買到的品質(zhì)和服務(wù)卻差很多”。
于東來(lái)把錢賺的明明白白，雖然有些產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)高，但消費(fèi)者心理接受度也相對(duì)高。
以胖東來(lái)爆火的茶葉為例，胖東來(lái)明碼標(biāo)價(jià)。一位顧客對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆耙恍┢贩N，胖東來(lái)說(shuō)1斤只賺60元”。
于東來(lái)自述，許昌胖東來(lái)茶市單店日營(yíng)業(yè)額從四五萬(wàn)飆升到二十萬(wàn)。于東來(lái)害怕員工勞動(dòng)強(qiáng)度太大，下令將營(yíng)業(yè)時(shí)間全天縮短了近4個(gè)小時(shí)，并排號(hào)售賣。
再比如胖東來(lái)自營(yíng)服飾，價(jià)格標(biāo)簽上直接標(biāo)明了進(jìn)貨價(jià)、售價(jià)和毛利率。近日，胖東來(lái)因一件利潤(rùn)只有0.3元的羽絨服再次上熱搜，這款羽絨服的黃色價(jià)格標(biāo)簽上，售價(jià)是499元，進(jìn)貨價(jià)是498.7元，差價(jià)只有0.3元。
在胖東來(lái)，黃色標(biāo)簽屬于促銷讓利商品，只賺0.3元屬于極端個(gè)例，但胖東來(lái)相對(duì)透明的價(jià)格機(jī)制拉近了與顧客的心理距離，帶來(lái)了線上和線下流量。
胖東來(lái)無(wú)意制造壁壘，但對(duì)其它商業(yè)體來(lái)說(shuō)，“胖東來(lái)”三個(gè)字本身就是魔咒。
于東來(lái)自己公開講過(guò)，2021年，胖東來(lái)整體銷售額是70億元左右（其中，胖東來(lái)超市總體年銷售額為30億元左右）。
相比河南許昌2021年三千多億元的GDP體量，胖東來(lái)一家企業(yè)的營(yíng)業(yè)額占了將近2%。
界面新聞?dòng)浾叽致杂?jì)算，胖東來(lái)單店年銷售額平均6億左右，而杭州開市客的年銷售額約10億左右。
但支撐胖東來(lái)銷售額的人群卻是遠(yuǎn)不能與杭州比的。根據(jù)許昌官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入51821元，農(nóng)村居民人均可支配收入21691元。
胖東來(lái)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一家獨(dú)大。贏商網(wǎng)2022年數(shù)據(jù)顯示，胖東來(lái)市場(chǎng)份額已占到許昌、新鄉(xiāng)商超市場(chǎng)份額的60%以上。也有數(shù)據(jù)顯示，胖東來(lái)基本壟斷了許昌、新鄉(xiāng)的商超零售市場(chǎng)，市場(chǎng)份額高達(dá)90%。
胖東來(lái)如此高的營(yíng)業(yè)額和市場(chǎng)份額，當(dāng)?shù)厝俗晕艺{(diào)侃，“許昌人賺錢胖東來(lái)花，一分不要帶回家”。
在胖東來(lái)進(jìn)駐的地方，一個(gè)不成文的金科玉律是方圓5公里內(nèi)其它商業(yè)體很難生存下去。
在許昌，胖東來(lái)生活廣場(chǎng)對(duì)面曾是中國(guó)最大零售業(yè)集團(tuán)之一大商集團(tuán)旗下新瑪特，雖然中間只隔著一條馬路，但新瑪特客流在曇花一現(xiàn)后，經(jīng)營(yíng)慘淡。只有在胖東來(lái)周二閉店時(shí)，新瑪特客流才相對(duì)好點(diǎn)。2022年初，新瑪特最終因經(jīng)營(yíng)慘淡而關(guān)店。
現(xiàn)在，許昌知名商業(yè)體除了胖東來(lái)，還有萬(wàn)達(dá)、新田360廣場(chǎng)等，但胖東來(lái)仍然以絕對(duì)地位霸占許昌市場(chǎng)。因?yàn)榕謻|來(lái)周二閉店，客流才會(huì)被分流至萬(wàn)達(dá)。
一個(gè)誕生并扎根在三四線的小城商超被奉為商超典范，服務(wù)和品質(zhì)是胖東來(lái)最為核心的流量密碼。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)季為民稱，通過(guò)提供超越顧客期待的服務(wù)，胖東來(lái)打造了企業(yè)的護(hù)城河。
游學(xué)團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)紅、外地游客紛至沓來(lái)，于東來(lái)名利雙收。
當(dāng)?shù)卣蚕氤藙?shì)分一杯羹。如今，許昌開設(shè)胖東來(lái)公交專線免費(fèi)接送游客，為外地車輛提供免費(fèi)停車場(chǎng)等，但管理上還缺乏全面的應(yīng)對(duì)措施。
春節(jié)期間，許昌胖東來(lái)周邊酒店坐地起價(jià)。還有一位外地游客稱，“自己自駕出發(fā)前在網(wǎng)上訂好了酒店，但中午快到時(shí)系統(tǒng)提示他預(yù)定失敗。他打電話給客服，客服說(shuō)酒店已經(jīng)滿房。但平臺(tái)顯示還能預(yù)定，只是價(jià)格貴了近一半”。
胖東來(lái)的巨大客流量，也在消減胖東來(lái)被追捧的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
越來(lái)越多的本地人抱怨道，胖東來(lái)現(xiàn)在人太多了，毫無(wú)體驗(yàn)感和幸福感。就連外地人來(lái)了后也開始“反水”說(shuō)，“胖東來(lái)其實(shí)就是個(gè)普通超市”。
2月14日，胖東來(lái)龍年第一天營(yíng)業(yè)。上午臨營(yíng)業(yè)前，胖東來(lái)天使城、胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店門外已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)，不到10點(diǎn)，超市限流、進(jìn)商場(chǎng)也要像進(jìn)迪士尼一樣經(jīng)過(guò)數(shù)個(gè)彎彎繞繞，天使城內(nèi)外甚至派了不少警察維持秩序。
商場(chǎng)內(nèi)亂糟糟一片，一些熱門商品比如黃金、茶葉、餐飲的服務(wù)員看起來(lái)實(shí)在沒有精力周到服務(wù)到如此多的客人。
這天，胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店兩位顧客發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，讓本就超負(fù)荷運(yùn)營(yíng)的商場(chǎng)亂上加亂，于東來(lái)上場(chǎng)拉架，說(shuō)的是“再吵我就閉店”。
成為頂流的胖東來(lái)春節(jié)“叛逆”的放假5天，讓員工們歇歇。但在巨大客流和堅(jiān)守服務(wù)品質(zhì)之間，于東來(lái)將不得不著手解決這個(gè)問題。