文|時代周報 曾思怡
編輯|黎廣
春節(jié)假期，多家快遞停運，但在短視頻直播平臺上，一家柳州網(wǎng)紅螺螄粉店，還在直播間加班加點售賣袋裝螺螄粉，似乎春節(jié)與其無關。
但時代周報蹲點發(fā)現(xiàn)，盡管此時下單需要承擔較往常更高的運輸成本，但直播間不到半小時就有大約30份的禮盒成交，幾乎每分鐘都有一個受不了味蕾誘惑的消費者下單。
在柳州經(jīng)營螺螄粉店的古仔向時代周報分析，近年來螺螄粉在社媒出圈，所以它成了桂柳人（桂林、柳州）逢年過節(jié)的伴手禮佳品。
“現(xiàn)在過年，相當一部分人離開柳州返鄉(xiāng)過年，不少粉店關門休息，線下堂食的顧客整體也不多，但是因為送禮需求，螺螄粉禮盒反倒賣得火熱”。
作為柳州眾多風味小吃之一，螺螄粉早期只是柳州街頭零散分布的路邊攤食品。
近年來，通過紀錄片、美食節(jié)、社媒上的頻頻亮相，以及當?shù)爻掷m(xù)推動螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈布局，柳州螺螄粉行業(yè)年產(chǎn)值不斷創(chuàng)新高。
官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，柳州螺螄粉品牌效應持續(xù)擴大，預計全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入656億元，同比增長9.2%；柳州海關完成柳州螺螄粉出口貨值約1.0125億元，同比增長38.2%。
柳州螺螄粉，集鮮、辣、酸、爽于一身 曾思怡/攝
不僅如此，螺螄粉也成為五菱汽車之外，柳州城的另一個代名詞。
2023年以來，在“為一碗粉奔赴一座城”的驅(qū)動下，大量游客趕赴柳州，為當?shù)匚穆冒l(fā)展創(chuàng)造新活力。
接下來，這一碗粉還能為柳州帶來多少驚喜？
01 民間小吃頂流
關于螺螄粉的起源，大部分人認為是1980年代柳州解放南路的一個賣切粉的商販到隔壁賣螺螄的阿婆家討湯所誕生的產(chǎn)物。
那段時間與改革開放重疊，被那種酸爽滋養(yǎng)的年輕人，或許在街頭匆匆吃完一碗粉之后，便跳上火車，奔赴珠三角、長三角的流水線，思鄉(xiāng)和機器的轟鳴相互撕磨，有時候便會落在最具體的味覺記憶里。
直到2014年，柳州出現(xiàn)首家袋裝螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)，曾經(jīng)要親自趕到柳州街頭才能品嘗到的風味，經(jīng)由系列包裝和運輸就能送到各地食客手中，吃螺螄粉變得像吃方便面一樣方便、快捷。
但這時候，這種遠程賞味的方式還只是小眾圈子的口口相傳。
尤其是螺螄粉風味獨特，如作為重要佐料的酸筍，不論嗅覺還是味覺層面都較為刺激，被視為和“臭豆腐”“蝦醬”“魚露”一般的存在，受眾有限，但這兩極分化的評價，為螺螄粉埋下了流量密碼。
早前有媒體觀察發(fā)現(xiàn)，從2016年開始，關于螺螄粉吃播、測評的視頻內(nèi)容頻出，這也在很大程度上提高螺螄粉的曝光率，讓更多人了解這項傳統(tǒng)小吃的存在。
但直到2020年，大多數(shù)網(wǎng)友對于螺螄粉的態(tài)度才從“看視頻獵奇”轉變?yōu)橛H自購買、食用。有觀點認為，疫情期間居家人群增多，對速食市場的需求短期飆升，食用起來頗具爽感、區(qū)別于家常菜口味的袋裝螺螄粉借此打開了市場。
多方面數(shù)據(jù)也在印證，柳州螺螄粉名氣和銷量由此開始爆發(fā)式增長。
時代周報整理發(fā)現(xiàn)，2020年和2021年，螺螄粉開始成為熱搜上的?？?，在各大社媒引發(fā)大量關注和討論，也被各大主流媒體頻頻報道，就連話題“螺螄粉還不發(fā)貨”都能吸引3億多次閱讀。
銷售層面來看，在抖音發(fā)布2020年數(shù)據(jù)報告中，螺螄粉成網(wǎng)友最愛購買的小吃，也是在這一年，柳州袋裝螺螄粉產(chǎn)銷首破百億元；2021年，螺螄粉又成為年貨節(jié)銷售增速最快的年貨商品。
也是從這個時候開始，螺螄粉從“路邊攤”變身百億產(chǎn)業(yè)的發(fā)展故事廣為流傳，在其他城市關于地方傳統(tǒng)特色美食的發(fā)展布局中，“螺螄粉之路”甚至成為一個重要的參考和效仿對象。
02 舌尖帶動腳尖
如果說疫情期間的宅家需求拉動了袋裝螺螄粉銷量，2023年以來，旅游市場加快復蘇之際，在過去幾年被螺螄粉吃播、測評內(nèi)容吸引的網(wǎng)友，亦或者是有過袋裝螺螄粉購買經(jīng)驗的消費者，陸續(xù)轉化為“為一碗粉奔赴一座城”的游客。
2023年春節(jié)長假期間，柳州旅游業(yè)旺丁又旺財，接待游客373.38萬人次，同比增長58.9%；實現(xiàn)旅游消費23.57億元，同比增長65.7%。這其中，到柳州嗦螺螄粉打卡的游客群體就占據(jù)相當一部分比例。
春節(jié)假期結束后的幾個月，每逢周末，柳州許多螺螄粉攤位和著名景點也是人頭攢動，擠滿了從外地來吃粉、旅游的游客。
以至于當?shù)厥忻裰行纬赡酰褐苣r間不要去粉店吃粉，去了也是去排隊的，倒不如把位置留給外地游客。
2023年上半年，每逢周末，外地游客在螺螄粉店門口大排長龍 圖源：社交媒體
“一直以來，來我們店里吃的基本都是柳州當?shù)鼐用?，不過2023年開始，很多游客為了吃螺螄粉專門來柳州旅游，尤其是周末時間，來吃粉的外地游客一下子多起來了?！惫抛幸患彝蠑?shù)三代，都是以賣螺螄粉為生。
他說，不過長期來看，除了幾家網(wǎng)紅螺螄粉店，對于大多數(shù)柳州當?shù)氐穆菸嚪鄣陙碚f，大家主要做的還是本地人生意，消費群主要是周邊居民。
為了吃到更地道的柳州螺螄粉，除了奔赴柳州，還衍生出了螺螄粉代購業(yè)務。
代購人員一般是柳州本地人，在收到網(wǎng)友訂單后前往螺螄粉店現(xiàn)場打包，為了保證新鮮度，代購的粉是生的、客戶收貨后自行煮熟，配菜真空包裝，湯冷凍起來，然后發(fā)最快的快遞。
瑪麗是最早一批從事螺螄粉代購業(yè)務的市民，她告訴時代周報，螺螄粉代購是2023年初興起的，當年7-10月份銷量最好，這樣做（螺螄粉代購）的好處是更加原汁原味。 “不過銷量不穩(wěn)定，哪陣子螺螄粉上熱搜了，我們的業(yè)務就好。而且現(xiàn)在越來越多人做，行業(yè)（螺螄粉代購）也開始卷了”。
代購螺螄粉打包完畢，準備發(fā)貨，受訪者供圖
眼下正值柳州市民回老家過年之際，古仔和瑪麗都表示，除了主要踏青游玩景點，市里人流和車流較往日稀疏，不過往后幾天正是周邊省市游客集中出游的時候，加上天氣回暖，預計柳州和螺螄粉店都會迎來一大批客流。
03 熱銷28個國家和地區(qū)
值得注意的是，螺螄粉的每一次出圈，銷量的每一次走旺，大都是先在社交媒體上刮起一陣風，以至于從業(yè)者已經(jīng)學會通過觀察螺螄粉在社媒的熱度，來判斷接下來一段時間自己的業(yè)務走向。即流量創(chuàng)造銷量，流量帶來旅游熱度。
這也是諸多城市角逐的獵場——如何獲得流量，又或者說如何創(chuàng)造流量。
不過一次次關于個人、產(chǎn)品尤其是城市走紅出圈的經(jīng)歷看來，獲得流量已經(jīng)成為一項相對容易復制的經(jīng)驗。難以復制的是將流量轉化為發(fā)展動能的經(jīng)驗，而這需要一個城市或產(chǎn)業(yè)本身已經(jīng)做足準備、練好內(nèi)功，此時的流量加持方能如虎添翼。
和淄博、哈爾濱、河南等區(qū)域一樣，柳州螺螄粉的走紅也是一場精心的布局。事實上，對于柳州和螺螄粉來說，這份內(nèi)功已經(jīng)練了多年。
2012年，螺螄粉在央視紀錄片《舌尖上的中國》第一季第一集出現(xiàn)，這是螺螄粉作為一道地方小吃，難得的在全面層面亮相的機會。
其后的2013年，柳州將大力發(fā)展螺螄粉納入當年市政府工作報告，并將相關內(nèi)容填入柳州市商務委的績效考評列表。當年柳州還舉行“萬人同品螺螄粉”活動。
柳州最地道的螺螄粉，就藏在街頭巷尾那些樸實甚至老舊的招牌下 曾思怡/攝
其后幾年，柳州又接連出臺多項螺螄粉生產(chǎn)標準和發(fā)展規(guī)劃，成立各類螺螄粉質(zhì)量安全監(jiān)管機構，同時陸續(xù)規(guī)劃螺螄粉產(chǎn)業(yè)園和螺螄粉小鎮(zhèn)，重視相關創(chuàng)新專利的研發(fā)和保護，為柳州螺獅粉質(zhì)和量的發(fā)展做足功夫。
據(jù)當?shù)孛襟w早前消息，至2020年12月份，柳州螺螄粉日產(chǎn)能和日均銷量雙雙超過200萬袋。這也是速食市場規(guī)模短期飆升期間，袋裝螺螄粉后來居上的關鍵時期。
換句話說，正是因為柳州早前布局螺螄粉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，才能在速食需求短期激增的時期，產(chǎn)量能滿足供給，質(zhì)量上也贏得消費者信賴。
值得一提的是，柳州螺螄粉的好滋味還在被不同國家、越來越多的食客體驗和青睞，也為柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)帶來更多機遇和更廣大的發(fā)展空間。
據(jù)廣西柳州海關消息，2023年，柳州螺螄粉出口繼續(xù)保持良好勢頭，遠銷全球28個國家和地區(qū)。如今，柳州螺螄粉已經(jīng)從地方小吃發(fā)展成為一個銷售收入達到數(shù)百億元的全產(chǎn)業(yè)鏈的大產(chǎn)業(yè)。
有時候，真的不能小看一碗粉的力量，無論是個人還是區(qū)域。
在平民小吃的圈子里，早期蘭州拉面、沙縣小吃、桂林米粉三足鼎立格局，如今已經(jīng)因為柳州螺螄粉的出現(xiàn)，已經(jīng)變成了“四大天王”。