文 | 刀法研究所 KUMA
春節(jié)回來剛開工，汽車行業(yè)就接連冒出一系列“大事件”。先是比亞迪新車殺入 7 萬元區(qū)間，高合汽車被曝停工停產(chǎn) 6 個月，小鵬汽車提出今年業(yè)績翻倍的目標，而小米首場“人車家全生態(tài)”發(fā)布會、理想春季發(fā)布會也宣布定檔，將在近期召開。除陷入經(jīng)營困難的高合以外，多數(shù)品牌都在奮力實現(xiàn)“開門紅”。
然而，車企們摩拳擦掌迎來的 2024，或許很大程度上也會像馬斯克、雷軍、余承東等人預言的那樣，成為汽車品牌們的“計時淘汰賽”?；仡?2023 年汽車行業(yè)的種種營銷事件，刀法梳理了 5 點值得反思之處，希望能和各位讀者一起，共同探討這個行業(yè)未來的營銷，是否還有一些新的可能性。
01、春節(jié)新能源車的負面熱搜，讓所有的技術(shù)營銷都陷入尷尬
今年春節(jié)，#開新能源車返鄉(xiāng)過年有多難#成了熱點話題。即便經(jīng)過了幾年的“技術(shù)競賽”和快速進步，新能源車的里程焦慮、冬季續(xù)航打折以及充電排隊問題依然困擾著廣大車主。雖然蔚來、理想等品牌推出了春節(jié)免費換電或充電等政策，但對用戶最關(guān)心的長途續(xù)航問題，卻鮮有品牌愿意站出來說兩句實在話的。
而在這之前，長途續(xù)航乃至冬季續(xù)航，一直是新能源車企最關(guān)注的宣傳點之一。去年 12 月，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌就帶著騰訊新聞運營總經(jīng)理黃晨霞一起，直播從上海出發(fā)自駕前往福建，親身測試蔚來“150 度電池包”，在不換電的情況下行駛超過 1000 公里。
在這場直播中，李斌不僅建議以后汽車公司所有重要測評，都讓 CEO 親自下場直播測試，還直接連線小鵬汽車董事長兼 CEO 何小鵬互動，并在超過 13 小時的直播過程中，回答了黃晨霞作為媒體提出的許多行業(yè)和問題。但公眾對李斌的測試過程依然存在一些爭議，比如測試過程中車速一直保持在 90 公里/小時以下，南方的冬季續(xù)航也不足以體現(xiàn)在中國大多數(shù)路段下的續(xù)航表現(xiàn)等等。
除了品牌官方的行動以外，第三方媒體、KOL 也把汽車的自駕表現(xiàn)玩出了不同的花樣。比如汽車博主@張抗抗KK 就在去年 12 月也駕駛別克 e5 在長白山進行續(xù)航測試，在零下 30℃ 的氣溫下，考驗的不僅僅是車輛對于能耗的綜合管理，還有冰雪路面的駕駛穩(wěn)定性，極寒環(huán)境下乘客的舒適性等等。
而起于 B 站的汽車短視頻 IP “極速拍檔”則不遠萬里把一輛理想 L9 運輸?shù)搅朔侵蓿_啟了在境外的自駕之旅。不僅節(jié)目效果“拔群”，光在 B 站就獲得了超過 600 萬播放量，展現(xiàn)了車輛在崎嶇路面的表現(xiàn)，同時還在節(jié)目中科普了一波中非汽車市場的差異，甚至也為品牌帶來一波海外曝光。
不過，拋開這些官方或者帶有一定品牌合作性質(zhì)的測試，去年 12 月懂車帝在漠河進行的新能源冬測引發(fā)了不小的爭議，也折射出消費者對新能源汽車冬季續(xù)航里程是否被“大打折扣”的關(guān)注。其測試結(jié)果之難堪，先后被華為智能汽車解決方案 BU 董事長余承東、吉利集團副總裁楊學良等人先后表達不滿。
刀法認為，如何解決汽車續(xù)航打折和焦慮，這是一個行業(yè)和產(chǎn)品問題。但品牌在大大方方展現(xiàn)自己技術(shù)實力的能力，也需要正視真實場景中的用戶痛點。明年汽車品牌能否有底氣自信滿滿得宣傳自己的冬季續(xù)航，讓用戶不再苦于春節(jié)回家難，這不僅需要技術(shù)上的進步，也需要營銷心態(tài)上的調(diào)整。
02、汽車品牌做廣告植入，該學春晚還是《繁花》？
如果說春晚的登臺亮相，為本就關(guān)注度頗高的問界 M9 和小米 SU7 再添一波熱度。那么前陣子，電視劇《繁花》的熱播，屬實讓凱迪拉克這個低調(diào)已久的二線豪華汽車品牌，再度闖入大眾視野。
劇中，寶總送給汪小姐的凱迪拉克 DeVille 帝威成為了推動情節(jié)的重要道具。而在人物的對話中，也揭示了兩條重要信息：一是這款旗艦轎車價值不菲，二是凱迪拉克這個品牌，在 90 年代的中國堪稱頂級豪華的代名詞。正如當時在中國風靡的舞廳金曲《CHA-CHA-CHA》的開頭，便是“Baby, get on my cadilac ! ”
凱迪拉克在《繁花》中的亮相，不啻為一次高明的植入。在汽車行業(yè)全面電動化的時代，像凱迪拉克這類擁有百年歷史的豪華汽車品牌，除了需要跟隨行業(yè)競爭快速進步，也不該舍棄品牌本身長期積累下來的文化號召力和形象力?！俺蔀闀r代經(jīng)典的延續(xù)”，對凱迪拉克而言就是一個極好的品牌支點。
刀法認為，在如今的汽車營銷領(lǐng)域，進行恰當?shù)挠耙暬蛘吖?jié)目植入，仍然存在一定價值。今年 1 月底，屢次聲稱“品牌市場費用率”處于行業(yè)較低水平的理想汽車，其 CEO 李想亦發(fā)文表示理想不會請明星代言，但 2024 年會嘗試少量熱門綜藝節(jié)目、電影、電視劇的產(chǎn)品植入。
對于汽車品牌來說，最大的疑慮還是多數(shù)綜藝或者影視節(jié)目受眾以女性為主，并非傳統(tǒng)主流車型的主要購買對象。在這一點上，由作家許知遠主創(chuàng)的訪談類節(jié)目《十三邀》，因為其少見且鮮明的“文化精英”特性，尤其被汽車品牌偏愛，相繼被雷克薩斯、沃爾沃這些老牌豪華車企看中并進行合作。
在許知遠和費翔的對談中，后者提到他爸爸買的第一輛車就是沃爾沃，因為有了孩子，需要“安全感”而選擇了主打安全性的沃爾沃。這樣具有“歷史感”，與人生經(jīng)歷相結(jié)合的對話，顯然比多數(shù)綜藝里粗暴的口播更打動人心。
沃爾沃的眼光還體現(xiàn)在另一部綜藝《極島森林》上。在這檔節(jié)目里，演員陳柏霖駕駛來自沃爾沃的旅行車 V60，帶領(lǐng)好友深入中國臺灣的森林與村莊部落，體驗野外露營的同時，也對生態(tài)保護和原住民文化有了更深的了解。而節(jié)目相對松弛、治愈的調(diào)性，也為沃爾沃品牌帶來一些增色。
當然，歷數(shù) 2023 年汽車品牌的植入，也存在值得反思的案例。由長安深藍汽車重金 6000 萬植入的《三體》動畫版就并未獲得預期中的好評，反而還引來一波負面。這不僅是因為動畫整體制作水平欠佳、廣告植入太過生硬和牽強 —— 更重要的是，好的植入應(yīng)該是品牌理念與節(jié)目內(nèi)容的深度共鳴，而非只是采買用來給觀眾洗腦的廣告位。
03、節(jié)日營銷還值得借勢嗎？只看到豪華品牌越來越會玩了
不止汽車行業(yè)，當整個市場進入價格內(nèi)卷期，對于高端品牌來說，只有進一步鞏固自己的品牌心智，才能減少被拖入惡性競爭的傷害。刀法觀察到，在 2023 年各個新能源車企力圖把技術(shù)和產(chǎn)品講深講透時，寶馬是為數(shù)不多的還在堅持把品牌廣告玩出心思的傳統(tǒng)豪華車企。
寶馬在節(jié)日、節(jié)氣營銷方面的在線審美一直被業(yè)內(nèi)所稱道。盡管節(jié)日營銷本質(zhì)上是一種“借勢”，借著傳統(tǒng)文化的熱點，用低成本換來較高的效果。但寶馬作為一個德國豪華車企，對中國傳統(tǒng)文化的理解和投入，實在是一年高過一年，令本土車企多少都有點汗顏。
拿 CNY 營銷來說，寶馬在 2023 新年廣告里玩了一個雙語梗，把“招財進寶 馬到成功”輸入翻譯軟件，生成的卻是 “Lucky money into BMW to success”，給片子內(nèi)外帶來了不少歡樂。到了今年春節(jié)，寶馬則直接整活，制作了一個類似《宇宙探索編輯部》，偽紀錄片科幻形式的新春微電影《木星計劃》。
在《木星計劃》 14 分鐘的片長中，用緊鑼密鼓的節(jié)奏開了一個“宇宙級玩笑”。1916 年成立的寶馬認為自己也屬龍，即將迎來“本命年”，經(jīng)過“研究”發(fā)現(xiàn)公轉(zhuǎn)周期為 12 年的木星，可能是本命年的來源。為了克服本命年諸事不順的定律，寶馬成立了一個“木星研究總部”，試圖去影響木星，為自己和全人類帶來好運。而在一些離譜的方案被推翻后，得出的結(jié)論是穿上紅色，就能改變引力獲得好運，稱之為“紅運定律”。
在片中，寶馬邀請了同樣屬龍的演員易烊千璽，制作了“紅運戰(zhàn)衣”手工耿，開物理課的張朝陽，甚至還有導演寧浩來客串。同時，為了呼應(yīng)“紅運”主題，寶馬不僅把總部大樓披上紅色外衣，推出了更多紅色車，為員工都分發(fā)了紅色秋衣秋褲，大中華區(qū)總裁 Sean Green 也十分配合地將自己的姓改成了 Red。
很多人看到這個片子前，都想象不到寶馬如今還挺會整活。其實早在去年 6 月，寶馬與就與 FIRST 影展合作了一支特別的廣告《一只狗的戛納電影節(jié)》。靈感來源或許是同期戛納電影節(jié)，“狗狗棕櫚獎”第一個“終身成就獎”頒給了英國導演 Ken Loach，而“最佳狗狗演員”頒給了《墜樓死亡的剖析》中的邊牧 Messy。而在廣告中，一只狗坐上寶馬吉祥物 BAVA 的車來到戛納，一路分享自己的感覺，對人類世界的觀察。
保持高級感的同時還能有趣，這件對于很多品牌都很難的事，寶馬算是淺淺地實現(xiàn)了一些。然而當下中國社會的審美實際上存在很深的斷層，能否贏得年輕群體更多的關(guān)注和青睞，也要看寶馬接下來是不是還能繼續(xù)認真拓寬自己的品牌文化和價值了。
04、把發(fā)布會開成科技大會，性能車會叫好轉(zhuǎn)叫座嗎？
回顧 2023 年的汽車品牌動作，我們也發(fā)現(xiàn)這是本土傳統(tǒng)車企開始真正“秀肌肉”的一年。
去年年初，比亞迪發(fā)布了全新高端汽車品牌仰望及其核心技術(shù)“易四方”，百萬級新能源硬派越野 U8 和百萬級純電動性能超跑 U9 也同步亮相。而在 9 月，吉利旗下的純電品牌極氪召開了一場“極氪科技日”，會上發(fā)布了一款零百加速達到 2.07 秒，售價近 80 萬的賽車級性能車極氪 001 FR，它的一系列包括單槍輸出功率、衛(wèi)星通信等“炸裂”參數(shù)，讓人對吉利這個傳統(tǒng)汽車集團的技術(shù)實力完全改觀。
這兩次發(fā)布，大幅提升了比亞迪和吉利的價格天花板。無論是仰望 U8 還是極氪 001 FR，其價格都是它們幾年前難以想象的高度。而支撐其有底氣這么做的原因，一是產(chǎn)品和技術(shù)的長期積累，其次是消費市場的關(guān)注度這兩年顯著提升，因此高端技術(shù)才不僅僅落到“概念車”，而是量產(chǎn)化，有人相信、更有人購買。
當然，無論是仰望 U8 這樣的百萬級豪華越野車，還是極氪 001 FR 這樣的新能源超跑，實際上還是十分小眾的需求，更多的是展示技術(shù)儲備及研發(fā)能力，樹立品牌形象的作用為先。在營銷上，極氪不僅請來了傳奇 F1 賽車手 Kimi Raikkonen 作為首席性能顧問，還把 001 FR 送去了浙江國際賽車場，以 1 分 37 秒 041 的成績打破浙賽量產(chǎn)電動車圈速紀錄。
以做性能車為思路進行“破局”的，還有年底姍姍來遲，“未發(fā)產(chǎn)品、先發(fā)技術(shù)”的小米汽車 SU7。在長達 3 小時的發(fā)布會過程中，小米創(chuàng)始人雷軍主要講述的是三電、風阻、零百加速、續(xù)航及散熱這些性能指標，對標保時捷和特斯拉兩個品牌。而在產(chǎn)品定位上，小米也一直強調(diào) SU7 會是一款售價并不便宜的堆料性能車，并非大家對小米期待的那樣打出“極致性價比”。
由此，在新能源汽車營銷的道路上，演化成了兩條差異化的路徑。一是像仰望、極氪這樣的“高舉高打”選手，二是像問界、理想這樣主打日常體驗和使用場景，具有“國民用車”思維的新勢力品牌。盡管銷量上目前后者更勝一籌，但隨著品牌力的提升、頂尖技術(shù)的下放，傳統(tǒng)車企的后期爆發(fā)力，接下來也不容小覷。
05、越吵越好賣，今年車市硝煙味怕是會更濃
最后我們再來說說，2023 年汽車品牌之間的輿論戰(zhàn)，給這個行業(yè)留下了什么。這一年，新勢力加上傳統(tǒng)車企之間的互懟，仿佛成了當下性價比最高的流量源泉。有媒體評論，車企大佬們每吵一次，品牌熱度就漲一次，吵得越兇，賣得越多。
傳統(tǒng)車企吵得最兇的當屬長城汽車對比亞迪。5 月，長城在官方微博發(fā)布聲明，稱其向多個國家相關(guān)部門遞交舉報材料，就比亞迪兩款車型采用常壓油箱，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達標的問題進行舉報。而比亞迪當天也迅速回應(yīng)：“我們堅決反對任何形式的不正當競爭行為！并保留法務(wù)訴訟的權(quán)力！我們的產(chǎn)品及相關(guān)檢測符合國家標準，在國家權(quán)威機構(gòu)通過認證?！?/p>
二者之間的“互掐”也并未就此罷休。8 月，當比亞迪第 500 萬輛新能源汽車下線，王傳福深情喊出“在一起，才是中國汽車”時，長城汽車 CTO 王遠力在其個人微博表示：“如果只是口頭上強調(diào)在一起，那一定是嘴上蜜糖內(nèi)心砒霜，還不如先打一架再在一起吧?！?/p>
同樣令人印象深刻的，還有華為余承東和小鵬汽車董事長、CEO 何小鵬關(guān)于 AEB 技術(shù)的爭論。AEB 是一種汽車主動安全技術(shù)，又稱為“自動緊急剎車系統(tǒng)”。何小鵬在接受媒體采訪時表示：“友商講了 AEB，我認為 99% 是假的，它就是造假，那些宣傳都不是公司官方發(fā)布的，全是來自小視頻?！?/p>
剛剛在問界發(fā)布會上大力宣傳 AEB 技術(shù)的余承東，隨即在朋友圈吐槽：“連 AEB 是什么，居然有車企一把手還根本沒有搞懂呢！” 接著何小鵬公開表示：“我最近評價了一個行業(yè)亂象，結(jié)果行業(yè)沒急，非行業(yè)的倒急了，不知道他急什么?！?理想汽車創(chuàng)始人李想則淡淡評論道：“不和華為吵架，因為實在吵不過呀?！?/p>
諸如此類的爭論還有很多。但反饋到銷量上，以上這些品牌卻各自都保持了不錯的增速。比亞迪坐穩(wěn)新能源銷量“一哥”，問界經(jīng)歷了“起死回生”到“遙遙領(lǐng)先”，迅速超越了新勢力榜首的理想汽車，而長城汽車和小鵬汽車也分別同比增長了 15.29% 和 17％。盡管比亞迪的致敬對手被公眾看來“有格局”，又引來之后小米汽車的效仿，但整個硝煙彌漫的氛圍，在 2024 年可能只會有增無減。
隨著華為、小米等科技廠商的加入，以及數(shù)碼評測媒體和博主紛紛轉(zhuǎn)向新能源汽車的評測，如今汽車行業(yè)的整體營銷氛圍，也越來越像手機數(shù)碼行業(yè)，陷入對參數(shù)、性能的激烈探討。而傳統(tǒng)車企出身的高管也不遑多讓，既有長城 15 位高管同一天集體開通微博賬號，也有極氪高管組團懟小米“生態(tài)造車”?？磥恚幢闶且恍┑驼{(diào)務(wù)實的豪華汽車品牌，接下來也需要做好預案，以免哪天就突如其來被卷進口舌之爭當中。
06、總結(jié)
2023 年的汽車營銷，其實還有很多值得探討的點。雖然客單價高，但行業(yè)技術(shù)迭代速度快，讓國內(nèi)汽車行業(yè)的營銷環(huán)境處在一個特殊階段。傳統(tǒng)車企的做法往往是緩慢積累和塑造品牌調(diào)性，而如今的趨勢更偏向借鑒科技數(shù)碼行業(yè)的“短平快”營銷打法。
但在吸引用戶注意力、博得新品聲量、減少營銷預算投入的短期效果之下，新能源車企該為長期的品牌建設(shè)付出多少，這個問題值得我們思考，而它同樣也意味著一個從汽車工業(yè)到汽車文化的演進過程。