文|侃科技
比亞迪又降價了。這一次是秦PLUS和驅(qū)逐艦05的榮耀版，價格下探到7.98萬元起。
月初的時候，網(wǎng)上還爆出了“秦PLUS DM-i 6.98萬元起”的流言，惹得比亞迪快速下場辟謠。但是不可否認(rèn)，從2023年初的跌破10萬到如今進(jìn)入7字頭，比亞迪這套降價刀法，用得越來越溜。
而目的也很明顯，犧牲小我、遏制大敵。
2023年的轎車銷量排行榜上，雖然比亞迪憑借兩款車型進(jìn)入前五，但日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸仍是沒有逾越的大山。
好在銷量上沒打過，增速上實(shí)現(xiàn)了碾壓。所以，對比亞迪而言，趁著合資車衰退，用不斷降價的秦PLUS DM-i加速出清，不失為一條良策。
搞技術(shù)的人，打起價格戰(zhàn)來也是不含糊。而從比亞迪對傳言“6.98萬元起”的態(tài)度看，7.98萬也許就是秦PLUS DM-i的底線了。畢竟合資車要打，但自己的日子也要過。
如何把價格打下來？
距離秦PLUS DM-i上一次降價僅過去2個月。
去年11月，為了年底沖量比亞迪開啟了一輪限時降價。秦PLUS DM-i降價1萬元至8.98萬元起，宋Pro DM-i、漢DM、唐DM等主銷車型優(yōu)惠幅度也有8000到15000不等。
剝開這顆降價“蜜糖”后，比亞迪Q4直接比Q3多賣了12萬輛，最終實(shí)現(xiàn)了2023年300萬輛的目標(biāo)。
降價一直是車企搶奪市場份額的大殺器，但頻繁降價也是大忌，為此特斯拉還借用第一性原理反復(fù)強(qiáng)調(diào)“按成本定價”。
特斯拉在中國的數(shù)次調(diào)價，基本離不開其零部件國產(chǎn)化的大背景。渤海證券曾測算，中國本地化零部件成本比國外低10%-20%。比如2020年特斯拉將三元電池替換成磷酸鐵鋰電池，少了鎳等貴金屬后，成本直接降低20%左右。
與特斯拉不同的是，比亞迪雖然也是在零部件上下刀，但砍向的是利潤而非成本。
比亞迪宣布降價后不久，就有博主指出，比亞迪這一波降價的底氣源自犧牲了A級市場的所有零部件利潤，為的是保住整車成本，進(jìn)而搶占合資市場。
但這畢竟是坊間說法，真實(shí)性有待考證。不過可以肯定的是，即便比亞迪放棄了A級市場所有零部件的利潤，也能靠后期的規(guī)模起量賺錢。
去年前三個季度，比亞迪的單車成本分別為13.5萬、12.3萬和11.4萬，呈逐漸下降趨勢。而這種下降就是建立在材料降本及其它措施之上：
1、碳酸鋰降價+采購溢價：2023年全年，電池級碳酸鋰均價從年初的52.5萬元/噸一直跌至年末的10.3萬元/噸，年跌幅達(dá)到80.38%，同時汽車爆銷之后在采購商的議價權(quán)提升，帶來單車可變成本下滑；
2、冠軍版車型的減配，如調(diào)整電池容量/電機(jī)功率/中控屏幕大小，從而實(shí)現(xiàn)降低成本，維持利潤空間的同時實(shí)現(xiàn)價格下探；
3、單車毛利：單車價格下滑0.3萬元，單車成本節(jié)省0.9萬元，三季度賣一輛車比亞迪毛賺3.9萬元，比上季度多了0.5萬元，且單價下降之后，銷量爆棚，實(shí)際毛利率是拉升的，整體賣車（含電池業(yè)務(wù)）的毛利率沖到了夸張的25.7%。
換言之，材料降本尤其是碳酸鋰未來大概率仍會下降，這將進(jìn)一步釋放比亞迪的單車成本。同時，毛利拉升確保比亞迪擁有足夠的空間做降價促銷，比如這一次的秦PLUS DM-i榮耀版，就是加量減價，而非減配降價。
誰會先應(yīng)戰(zhàn)？
比亞迪官宣降價一天還沒過，五菱就發(fā)布了關(guān)于星光車型的降價措施，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周金開在微博上宣布，150km進(jìn)階版推出9.98萬元的榮耀價，相比原價跌了6000元。
這還不算完，五菱之后長安、哪吒又站出來跟進(jìn)，其中長安啟源A05降價1.6萬元，價格下探至7.39萬元；哪吒X全系直降2.2萬元，新增400Air版價格為9.98萬元。
但這三家車企中，其實(shí)只有五菱星光算是秦PLUS DM-i的直接競對。
五菱星光本就是瞄著比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版而來，前者8.88萬元的起售價僅比后者低了1000元。上市后，五菱官方還對秦PLUS DM-i和五菱星光兩臺車進(jìn)行了拆解，并邀請了無數(shù)大V宣傳，尤其針對油箱安裝位置、后懸架、電池布局方式等方面進(jìn)行了拉踩。
五菱星光自上市以來，銷量表現(xiàn)也算可圈可點(diǎn)。2023年11月、12月以及今年1月銷量分別達(dá)到了2146輛、8550輛和10103輛，近2周銷量也基本維持在2000輛以上，對于一款新上市的車型來說，已經(jīng)算得上非常亮眼了。
然而，秦PLUS DM-i榮耀版推出后，五菱并沒有跟進(jìn)低配版降價，而是對高配版進(jìn)行降價。雖然降價幅度沒有比亞迪秦那么大，但五菱星光150km版本價格直接來到了10萬以內(nèi)，而秦PLUS DM-i 120km版本的售價降價后最低也要10.58萬元，五菱星光在高配車型的價格上依舊有優(yōu)勢。
只不過，對比亞迪來說，秦PLUS DM-i榮耀版的推出與其說是對五菱星光的防守，不如說是對日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸的進(jìn)攻。
憑借更低的價格和認(rèn)知更高的品牌度，軒逸和朗逸在三四線城市的銷量一直高居不下。
此前雖然秦PLUS DM-i也降到了8.98萬元，但距離終端優(yōu)惠后起步售價僅為7.5萬元左右的軒逸和朗逸，仍然不具吸引力。
于是，7.98萬元起售的秦PLUS DM-i來了。對于這個價格，網(wǎng)友直接給出了真香評論：爆炸了我都夸它比炮仗響。
對比軒逸和朗逸，秦PLUS DM-i具有車身尺寸、車內(nèi)空間、配置、動力等方面優(yōu)勢，而且還是混動，虧電油耗僅4.3L，比燃油車低很多的用車成本，是該價位段消費(fèi)者比較看重的因素之一。
這讓秦PLUS DM-i補(bǔ)齊了與合資品牌對決的最后一塊短板，也將對朗逸、軒逸、卡羅拉、雷凌等車型的市場份額構(gòu)成更大程度的威脅，有機(jī)會改寫合資品牌緊湊級車型的競爭格局。
此外，7.98萬元的價格，也將會對網(wǎng)約車用戶構(gòu)成足夠吸引力，成為比亞迪源源不斷的購買力。
價格戰(zhàn)未至終局
在當(dāng)前的市場環(huán)境中，價格戰(zhàn)往往是最樸素的商戰(zhàn)手段。從比亞迪這波操作引發(fā)的跟進(jìn)情況，也能看出當(dāng)前中國汽車市場競爭的激烈程度。
不過，當(dāng)前這波價格戰(zhàn)并非悄然而至，向前追溯就能發(fā)現(xiàn)其早有預(yù)兆。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來已經(jīng)有10多家車企公布官降或讓利優(yōu)惠政策。
特斯拉早在1月初就完成了對Model 3和Model Y多款車型的大降價，金額為6500元-1.55萬元。隨后，理想、蔚來、小鵬、零跑、阿維塔等多家車企的多款車型迅速跟進(jìn)，分散式、小范圍地完成了新年首場價格大戰(zhàn)的鋪墊。
在存量競爭的大背景下，價格戰(zhàn)不可避免。尤其是當(dāng)前內(nèi)卷沉重、加速洗牌階段，為了贏得一個留在牌桌上的機(jī)會，降價已經(jīng)成為了越來越多車企爭奪市場份額的一種常態(tài)化競爭手段。
盡管車企拼了命的玩文字游戲，打出定金、配置、權(quán)益、補(bǔ)貼亦或是終端定價等前綴，但總結(jié)下來就是兩個字——降價。在這點(diǎn)上，國產(chǎn)品牌堪比互聯(lián)網(wǎng)大廠用畢業(yè)、優(yōu)化或者向社會輸送人才一般重新定義裁員。
當(dāng)然本土車企也有苦衷。特斯拉之所以敢實(shí)實(shí)在在的降價，源自強(qiáng)大的品牌號召力，消費(fèi)者認(rèn)定降價就是撿了便宜。而本土車企可能因?yàn)槠放粕系牟蛔?，被消費(fèi)者誤以為產(chǎn)品力不行才降價。
但在新舊能源的轉(zhuǎn)型與博弈過程中，車企的第一要務(wù)仍是活下去，這也就導(dǎo)致因市場份額爭奪而來的價格戰(zhàn)勢在必行。隨著新能源汽車市場滲透率的快速提升，傳統(tǒng)燃油車市場受到擠壓，龐大的傳統(tǒng)產(chǎn)能與燃油車市場矛盾又會帶來更加激烈的“價格戰(zhàn)”。
包括比亞迪這一次的降價，也有穩(wěn)固基本盤的因素在內(nèi)。
比亞迪的基本盤在10-20萬價格區(qū)間，20萬以上的市場雖然仍舊有漢、海豹等爆款車型，但是最暢銷的幾款產(chǎn)品都在10-20萬之間。
而在這一區(qū)間，合資品牌都大幅度的降價，像豐田鋒蘭達(dá)、日產(chǎn)逍客等緊湊級SUV，都已經(jīng)跌至10萬以下，而且市場表現(xiàn)也比較不錯，鋒蘭達(dá)在10月份的銷量達(dá)到了21704輛，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，合資車的降價潮確實(shí)吸引了許多人將目光轉(zhuǎn)向燃油汽車。
而且即便是新能源領(lǐng)域，比亞迪也要面對來自廣汽埃安、長安深藍(lán)、長安啟源、大眾ID系列的威脅。尤其當(dāng)前正處于市場洗牌的關(guān)鍵時期，降價就成了屢試不爽的絕招。
當(dāng)然這波降價潮中也有頭鐵的車企表示不跟，比如吉利。但更多的聲音認(rèn)為只有跟得上的，才有機(jī)會進(jìn)入下一輪競爭。