文|儀美尚
近日，美國功效護膚品牌彼得羅夫PETER THOMAS ROTH關閉了品牌天貓官方旗艦店，引發(fā)其或將退出中國市場的傳聞。
儀美尚向相關人士求證獲悉，“退出中國”這一傳聞不實，目前，彼得羅夫在絲芙蘭全渠道仍是正常銷售的狀態(tài)。
作為美國醫(yī)學護膚領域的殿堂級品牌，彼得羅夫進入中國市場已有20多年時間，但如今緣何會走上關店的命運？難道高功效護膚的招牌不靈了？
01 高端功效護膚品牌閉店，曾連續(xù)5年位列絲芙蘭獨家品牌第一
2月25日24時，彼得羅夫天貓官方旗艦店正式結束了運營。從該品牌此前發(fā)布的“閉店公告”中可以看出，這一品牌官方店鋪早從今年1月26日起便只解決售后問題，不再接受新訂單。
有不少消費者注意到，彼得羅夫官方微博、官方微信公眾號、官方小紅書號已經先后于2023年7月和8月停止更新，還有多個C店賬號在社交平臺上發(fā)布“清倉”消息，由此，也引發(fā)了彼得羅夫或將退出中國市場的傳聞。
公開信息顯示，彼得羅夫由Peter Thomas Roth創(chuàng)立于1993年，其把“精準之效，鎖定肌膚之效”作為品牌理念，致力于將前沿的成分和技術運用到產品中，其明星產品“青瓜面膜”、“21勝肽精華”、“黃金眼膜”等圈粉無數，并享有“美國醫(yī)學護膚領域的殿堂級品牌”之美譽。
1999年，彼得羅夫開始了全球擴張的步伐；2010年，該品牌“殺入”中國市場；雖單品售價較高，普遍在400元—1100元之間，但并不影響彼得羅夫較早進入發(fā)展的高光時刻，在2016年，其已取得連續(xù)5年在絲芙蘭中國獨家品牌中排名第一的成績。
受疫情影響，在2021年前后，彼得羅夫開始以線上渠道為經營中心。彼時，彼得羅夫創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Peter Thomas Roth還公開表示，得益于絲芙蘭的全渠道布局，“彼得羅夫的線上銷售呈爆發(fā)式增長，并達到了新的高峰?！?/p>
但好景不長，此番，彼得羅夫已經走上線上關店的命運。當前在小紅書搜索“彼得羅夫”，相關筆記仍有1萬+篇，可以看到，不少消費者對于彼得羅夫的閉店扼腕，紛紛留言“曾經多么輝煌啊”、“抗皺‘猛藥’要沒了？”
不過儀美尚獲悉，目前該品牌僅關閉了品牌自家的線上銷售渠道，在絲芙蘭全渠道還處于正常銷售狀態(tài)。搜索絲芙蘭小程序也可以看到，彼得羅夫旗下幾十款SKU在售，其中一款青瓜舒緩水潤面膜位列絲芙蘭保濕護膚暢銷榜——愛用回購水洗面膜之列，另外還有多款禮盒套裝顯示售罄。
02 “功效界卷王”為何“敗走”千億市場？
作為高功效護膚的代表品牌，彼得羅夫旗下產品的主打成分往往使用較高濃度，并且是少有的把功效成分濃度直接在產品包裝進行標注的品牌。
以售價高達1100元/30ml的彼得羅夫21勝肽精華為例，從其瓶身便可以看到，該產品含有21種復合勝肽溶液，這其中，勝肽的濃度高達73%?；诖耍邢M者將其稱為“功效界的卷王”。
對于彼得羅夫日前主動閉店的行為，不少業(yè)內人士分析認為，如若拋開渠道調整的因素，原因可能還包括以下幾個方面：
一是高濃度帶來的高功效，讓消費者體驗呈現兩極化。
當前，功效護膚品牌在中國市場正處于高速發(fā)展期。相關數據顯示，2023年，我國的功效護膚市場規(guī)模已經突破千億元，在整體護膚品市場中的占比接近23%。在這一偌大的市場，彼得羅夫卻急流勇退，有業(yè)內人士分析道，或與彼得羅夫追求高功效有關。
在社交平臺上可以看到，消費者對彼得羅夫的產品體驗感受普遍呈現兩極化。比如彼得羅夫維C眼霜，一部分消費者表示確實有提亮、淡化黑眼圈的功效，但還有一部分消費者表示該產品會對眼周皮膚產生較大刺激，膚感“辣眼睛”。
對此，某資深行業(yè)人士解釋稱，“過分追求高濃度的產品，很容易產生兩極化的使用體驗，因為勢必會有一部分消費者屬于不耐受人群?！?/p>
和麥賀達集團副總裁田黎明則推測，也可能是品牌切入功效市場的時機過早，或是品牌的后續(xù)資金不持續(xù)，于功效護膚這個賽道本身而言，關聯性不大。
二是營銷推廣較少，品牌的市場知名度未再度提升。
儀美尚在抖音、小紅書等社交平臺檢索彼得羅夫相關內容發(fā)現，大多都是兩三年前品牌剛剛轉戰(zhàn)線上渠道時的種草或推廣內容，而近兩年，該品牌在社交平臺的推廣內容少之又少。
在儀美尚采訪中，某深耕美妝渠道近20年的一線操盤手甚至表示“沒聽過，不太了解這個品牌?！?/p>
三是過分依賴單一渠道，品牌抗風險能力相對較低。
彼得羅夫此前在國內市場除了天貓旗艦店，其它僅以絲芙蘭為單一銷售渠道，雖然在一定程度于品牌調性有益，但在不少業(yè)內人士看來，長此以往，品牌的受眾和影響力也會受限。
“過度依靠單一渠道，甚至對于許多美妝集團來說，都是危險的，”田黎明直言，“同時，這也會導致品牌在資本化、市場化的過程中遇到瓶頸。”
03 外資品牌在中國市場不靈了？
近年來，不少外資美妝在國內的發(fā)展不盡人意。據儀美尚不完全統計，去年1至9月，就至少有10余個外資品牌撤出中國市場。而今年一開年， 彼得羅夫、茵芙莎IPSA、The Body Shop等多個品牌也先后傳出或閉店、或破產的消息。
海關總署公布的數據則顯示，2023年全年，我國美容化妝品及洗護用品進口35.86萬噸，較2022年同期下滑14.2%，進口金額為1260.2億元，同比下滑15.2%。
面對此境況，業(yè)界議論紛紛。有人直言，本土新銳品牌迅速崛起，給曾經輝煌的外資品牌帶來了生存壓力，國內化妝品市場監(jiān)管趨嚴，也給進口品增加了挑戰(zhàn)。
以純凈美妝品牌The Body Shop為例，本月初，其先是被曝出在英國的業(yè)務申請進入破產管理，而后又傳出將被德國私募公司Aurelius Group拆分出售，有望在英國高街時尚連鎖店Next接手后“起死回生”。
回顧其在中國市場的發(fā)展步伐，此前由于受制于動物測試，The Body Shop單品牌店一直沒有布局中國內地。同時，國內主打純凈美妝的新銳品牌輩出，也搶占了The Body Shop曾經的市場份額。
而近日被傳出大量關閉在國內線下店鋪的資生堂旗下高端美妝品牌茵芙莎IPSA，則受到核污水排放背景下，日妝整體式微的影響，加之銷售不利，業(yè)績大幅下滑。
不過，也有人認為，“目前這些只是個例，大部分品牌還是在市場上能好好活著的。”上述業(yè)內人士就提及，茵芙莎IPSA閉店，大概率是資生堂集團策略轉變所致，未來有可能轉戰(zhàn)線上。
“外資品牌整體的實力依然不容小覷，這從歷年雙11榜單也可以看出?！绷硪毁Y深從業(yè)者也指出。有統計顯示，在近五年天貓雙11護膚品牌銷售額TOP10榜單上，外資進口品牌每年都至少占據7個席位，而在銷售額TOP10的護膚單品中，進口美妝也依然強勢。
以2023年雙11為例，歐萊雅集團旗下修麗可品牌的AGE面霜就以超2億的銷售額位居雙11第一階段榜首，緊隨其后的是歐萊雅玻色因安瓶面膜與嬌蘭煥活復原蜜精華。
蟬媽媽COO趙鑫也在此前采訪中告訴儀美尚，從去年整體表現來看，國際美妝大牌在抖音上已經發(fā)展不錯，他推斷，外資品牌接下來肯定還會繼續(xù)在抖音等新興平臺繼續(xù)發(fā)力。
不難看出，外資品牌在國內化妝品市場的表現依然強勢，而國貨美妝想要與其分庭抗禮，也還有持續(xù)的硬仗要打。