“我小時(shí)候常去西爾斯”、“它沒(méi)能跟上數(shù)字時(shí)代實(shí)在可惜”、“盡管那里的陳列讓人困惑，但我真心希望它不要死”……2017開(kāi)年，美國(guó)推特用戶好不容易從特朗普的新聞里抽出幾分鐘，用來(lái)哀悼曾經(jīng)在美國(guó)人生活里舉足輕重的西爾斯百貨（Sear’s）。它的雇員想必更難過(guò)，因?yàn)槲鳡査箤⒂?50家門(mén)店準(zhǔn)備關(guān)張。

或許我們會(huì)認(rèn)為這則出現(xiàn)在國(guó)際版面的個(gè)案無(wú)關(guān)痛癢，可百貨頹勢(shì)逐步蔓延。西爾斯只是眾多走下坡路百貨中的一員，美國(guó)排名第一的梅西百貨（Macy’s）近期也公開(kāi)了瘦身計(jì)劃，涉及63家商店。如此大規(guī)模的組織精簡(jiǎn)自1930年代美國(guó)大蕭條后聞所未聞。

回頭看看，國(guó)內(nèi)百貨其實(shí)也逃不開(kāi)“物是人非”四字。上海先施、永樂(lè)、大新、新新四大金剛，北京老牌王府井百貨、燕京友誼商城……這些百貨業(yè)巨頭掀起過(guò)數(shù)輪博弈廝殺。

可現(xiàn)在，江湖都已經(jīng)成別人的了。

穿越回19世紀(jì)前半頁(yè)，購(gòu)物可不是件美差

布奇科夫婦（Boucicaut）想象不到，巴黎十五區(qū)的一座地鐵站仍舊保留他們姓氏為名，可自己一手創(chuàng)立的百貨模式會(huì)在誕生160多年后步入生命末期。1852年，他們把收購(gòu)下來(lái)的一家巴黎商店進(jìn)行改造，拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，用標(biāo)簽注明每件商品的售價(jià)，并提供退換貨服務(wù)。這里就是樂(lè)蓬馬歇百貨（原名Au Bon Marché，1989年改為L(zhǎng)e Bon Marché）。

百貨公司出現(xiàn)以前，19世紀(jì)的購(gòu)物體驗(yàn)談不上愉悅。人們通常要跑好幾家店鋪才能買齊清單貨品，因?yàn)槊考业旮魉酒渎?，針線店里找不到一把梳子，蔬果鋪也絕不可能有絲帶。而且商鋪不設(shè)固定價(jià)格。也就是說(shuō)，顧客每次都要和售貨員唇槍舌戰(zhàn)砍價(jià)一番。

改變帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)：樂(lè)蓬馬歇百貨銷售額在接下來(lái)的25年中極速增長(zhǎng)，從50萬(wàn)法郎遞瘋漲到7200萬(wàn)法郎。就像滾雪球，百貨擁有者布奇科夫婦用賺來(lái)的錢加大庫(kù)存，隨后以低廉售價(jià)壓垮同行，提升公司收入。

相信你很快就看出來(lái)，這套商業(yè)模式?jīng)]多大壁壘。在新標(biāo)準(zhǔn)被老百姓接受的那一秒起，友商浮出水面。盧浮宮百貨公司（Grands Magasins du Louvre）、美麗花園（À la Belle Jardinière）、春天百貨（Printemps）、莎瑪麗丹百貨 (La Samaritaine）等扎推似的出現(xiàn)在巴黎。

有些甚至“畢業(yè)”于樂(lè)蓬馬歇，巴黎春天就是前雇員離開(kāi)后創(chuàng)辦的。1869年在巴黎一區(qū)開(kāi)業(yè)的莎瑪麗丹百貨是由商販Ernest Cognacq和他的妻子、樂(lè)蓬馬歇百貨公司的首席服裝售貨員Marie-Louise Jaÿ所開(kāi)。

硝煙味漸漸轉(zhuǎn)濃，巴黎各家百貨公司竭盡所能找來(lái)最有名望的建筑師與發(fā)明家。后者為商店設(shè)計(jì)出漂亮的新藝術(shù)風(fēng)格外墻，或者安裝當(dāng)時(shí)剛剛問(wèn)世的扶手電梯，目標(biāo)就是打造最fancy的社交場(chǎng)所。

每座城市都想擁有這樣一塊魔力磁石

19世紀(jì)-20世紀(jì)，百貨店先后出現(xiàn)在全球各個(gè)商業(yè)城市。

無(wú)論是以茶葉批發(fā)起家的哈羅德、女士定制出身的利寶百貨、制做和服的伊勢(shì)丹，還是靠賣水果苦出身的八佰伴，各地商鋪一旦擁有足夠財(cái)力就會(huì)考慮擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，向百貨模式靠攏。原因很簡(jiǎn)單，崛起的中產(chǎn)階級(jí)為百貨消費(fèi)奠定下基礎(chǔ)。二來(lái)，隨著工業(yè)革命不斷推進(jìn)，城市人口越來(lái)越多，便利、快捷、能夠一次性滿足眾多購(gòu)物需求的百貨順理成章地成為主流消費(fèi)場(chǎng)景。

每座城市都想擁有這樣一塊強(qiáng)力磁石。巴黎歌劇院附近的老佛爺和春天百貨帶火周邊住宿和餐營(yíng)業(yè)；第五大道在各家精品百貨出現(xiàn)之前只是片空曠地；百貨四大金剛?cè)腭v南京路后，上海才真正擔(dān)起“遠(yuǎn)東時(shí)尚中心”的名號(hào)。

說(shuō)到上海百貨，要從香港聊起。香港第一間華資百貨公司叫先施，由澳洲華僑馬應(yīng)彪創(chuàng)辦。這位祖籍廣東中山的商人外號(hào)“馬精明”，早年靠在澳洲做蔬果批發(fā)致富，隨后到了香港做起進(jìn)出口和僑匯的生意。先施的名字取自四書(shū)《中庸》篇“先施以誠(chéng)”，也是英文“Sincere”的諧音，也就是“以誠(chéng)相待”，和美國(guó)馬歇爾百貨喊出的口號(hào)“顧客是上帝”完全是兩個(gè)路子。

辛亥革命勝利后，孫中山積極推動(dòng)華僑資本進(jìn)入中國(guó)，號(hào)召他們參加國(guó)內(nèi)建設(shè)，發(fā)展中國(guó)的民族工商業(yè)，并在稅收諸方面予以優(yōu)惠和便利。“四大公司”的老板恰巧都是孫中山的鄉(xiāng)友，相繼響應(yīng)號(hào)召。

上海先施開(kāi)得最早，民國(guó)六年（1917年），“中華百貨第一樓”先施揭幕。大樓沿南京東路一側(cè)的立面采用西方古典主義結(jié)合巴洛克建筑風(fēng)格，挑出的長(zhǎng)陽(yáng)臺(tái)上用到鑄鐵花欄桿。一年后，永安百貨開(kāi)張；民國(guó)十五年（1926年），劉錫基開(kāi)設(shè)新新公司；民國(guó)二十五年（1936年），蔡昌創(chuàng)辦的大新公司在繁華的南京路西藏路口開(kāi)業(yè)。

這些大型綜合性百貨商廈設(shè)施新穎，以先施公司為例，上下以電梯銜接，而且配有采暖設(shè)備。大樓其內(nèi)部大部分用來(lái)作商場(chǎng)，也有一部分作餐館、旅館等。屋頂游藝機(jī)、游樂(lè)場(chǎng)開(kāi)了上海大型綜合游樂(lè)場(chǎng)的先河。

一旦出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，商場(chǎng)就免不了明爭(zhēng)暗斗。永安百貨創(chuàng)辦了《永安月刊》，以推廣“上海生活方式”向大眾介紹各種新款服裝鞋包，說(shuō)白了，它就是產(chǎn)品目錄的雛形。

等到李煜堂、李敏周叔侄創(chuàng)辦上海新新公司時(shí)，上海人已經(jīng)習(xí)慣了大型百貨公司的經(jīng)營(yíng)模式，若非創(chuàng)新，實(shí)在難與先施、永安抗衡。于是，李氏獨(dú)辟蹊徑，借用廣播媒體的力量，在六樓設(shè)置了一個(gè)四壁皆為玻璃墻的“玻璃電臺(tái)”。這是由中國(guó)人自設(shè)的第一座播音電臺(tái)，它的主要任務(wù)是轉(zhuǎn)播屋頂花園的游藝節(jié)目、播放唱片、轉(zhuǎn)播戲曲，并介紹新新公司經(jīng)售的各類商品。

從賣進(jìn)口貨到買國(guó)產(chǎn)高級(jí)貨

京城東三環(huán)坐落著中國(guó)政府批準(zhǔn)開(kāi)業(yè)的售價(jià)中外合資商業(yè)零售企業(yè)——燕莎友誼商城。名字取自北京別稱燕京的“燕”和德國(guó)漢莎集團(tuán)的“莎”。1992年，這家標(biāo)榜高檔消費(fèi)的百貨開(kāi)業(yè)了，除了進(jìn)口產(chǎn)品外，里頭還售賣絲綢、玉器、珠寶等國(guó)產(chǎn)高檔貨。

開(kāi)業(yè)不久，北京旅游界就開(kāi)始盛傳這樣一句話：登長(zhǎng)城、吃烤鴨、聽(tīng)京戲、逛燕莎。

馬來(lái)西亞金獅集團(tuán)旗下的連鎖型百貨百盛迅速跟上，它在中國(guó)開(kāi)的第一家門(mén)店北京百盛購(gòu)物中心于1994年開(kāi)門(mén)迎客。兩年之后，上海百盛在商業(yè)街淮海中路開(kāi)店。

在商業(yè)氣息濃厚的城市上海，外資激情澎湃，日本零售業(yè)尤為積極。1990年代，伊勢(shì)丹和八佰伴先后注資進(jìn)來(lái)，分別聯(lián)手錦江國(guó)際集團(tuán)與上海第一百貨店，開(kāi)出上海華亭鎮(zhèn)伊勢(shì)丹和上海第一八佰伴。八佰伴（Yaohan）誕生于昭和初期年，剛開(kāi)始只是一家經(jīng)營(yíng)雜貨買賣的小店鋪。直到和田一夫那一代才發(fā)展為百貨。中國(guó)人對(duì)他倍感親切大多是因?yàn)槟遣棵小栋⑿拧返碾娨晞?，其中主人公以他母親和田加津?yàn)樵巍?/p>

受索尼創(chuàng)始人盛田昭夫的影響，和田一夫?yàn)榘税郯樵O(shè)定海外經(jīng)營(yíng)方向與戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，遵循著“間隙理論”。要義就是鼓勵(lì)日本企業(yè)向發(fā)展中國(guó)家進(jìn)發(fā)。1970年代，八佰伴開(kāi)到了巴西、新加坡，也離中國(guó)越來(lái)越近。當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)充滿潛力，經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，而大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。1995年12月，上海第一八佰伴開(kāi)張首日，到店顧客達(dá)到100萬(wàn)人。

日本濱松大學(xué)教授村松潤(rùn)一在論文《日本零售業(yè)在亞洲地區(qū)的發(fā)展及其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》里寫(xiě)道，截至1995年末，海外分店數(shù)目以八佰伴的59家為最多，此后是伊勢(shì)丹的18家，其中絕大部分其中于亞洲地區(qū)。

百貨業(yè)的上一個(gè)動(dòng)蕩時(shí)期離我們并不遙遠(yuǎn)

1920年代起，百貨開(kāi)始販?zhǔn)壑麜r(shí)裝品牌，例如Chanel和Balenciaga。隨著百貨商店如同野草一樣在全球扎根瘋長(zhǎng)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)逐漸站穩(wěn)腳跟。全球百貨店買手被邀請(qǐng)到時(shí)裝周看秀、參加訂貨會(huì)、出席知名設(shè)計(jì)院校的畢業(yè)展......百貨與時(shí)尚界休戚與共的關(guān)系從未改變過(guò)。

為了抓牢當(dāng)紅品牌，百貨還會(huì)要求簽訂排他協(xié)議，即入駐本店后就不能再去進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒。然而，站在消費(fèi)者角度，忠誠(chéng)度和虛無(wú)基本就是以等號(hào)連接的。

1929年的紐約大廈林立，僅摩天大樓就有188幢，電車汽車也已經(jīng)開(kāi)始普及，所有這一切都得益于工業(yè)革命。紐約城市化進(jìn)程過(guò)快帶來(lái)的問(wèn)題首先是工廠居民集中于市中心使紐約顯得擁擠不堪。外加交通擁堵、經(jīng)濟(jì)失控、工業(yè)污染，這些弊端迫使紐約市不得不調(diào)整城市發(fā)展戰(zhàn)略，從城市化向城郊化方面轉(zhuǎn)移。

洛杉磯百貨商店1920年代的銷售額有四分之三都來(lái)自商業(yè)區(qū)，但到1930年代末，市中心商業(yè)區(qū)所占的比例已降至一半。1950年代，當(dāng)美國(guó)汽車擁有量快速上升后，郊區(qū)人口增速很快甩開(kāi)了中心城區(qū)。百貨陷入尷尬境地：要么減少市中心營(yíng)運(yùn)成本；要么也開(kāi)到郊區(qū)，和先行一步的購(gòu)物中心比拼。在起步本來(lái)就晚了半個(gè)世紀(jì)的亞洲，百貨發(fā)展也遇到難題。1990年代亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，百貨損失慘重。1991年之后的十幾年間，部分日本零售企業(yè)全面退出中國(guó)市場(chǎng)。

著名的八佰伴就在此處折戟。1997年9月18日，日本八佰伴由于在日本本土經(jīng)營(yíng)不善和亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)而宣告破產(chǎn)，就在幾個(gè)月前，公司總裁和田一夫剛剛被授予“上海榮譽(yù)市民”稱號(hào)。兩年之后，八佰伴在中國(guó)全面撤資，出售所有股權(quán)。

“我媽媽年輕時(shí)，逛百貨是件挺隆重的事兒”

上海太平洋百貨去年關(guān)門(mén)謝幕那一刻惹得很多人唏噓不已。這棟開(kāi)在淮海路上的百貨自1997年開(kāi)始營(yíng)業(yè)，很長(zhǎng)一段時(shí)間里是淮海商圈地標(biāo)。20年租約到期時(shí)，業(yè)主決定收回另作他用。

若僅僅因?yàn)橥饨绮豢煽沽?dǎo)致店鋪關(guān)張還情有可原，可近年來(lái)的太平洋來(lái)實(shí)在不爭(zhēng)氣，即便周末也顧客寥寥。值班經(jīng)理在百貨關(guān)張前接受界面采訪時(shí)說(shuō)：“你看現(xiàn)在哪個(gè)百貨商場(chǎng)能開(kāi)得下去？八佰伴不也是天天靠打折？”

百貨商場(chǎng)光環(huán)不復(fù)存在。點(diǎn)開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，大眾對(duì)老牌百貨例如王府井的看法普遍基于懷舊：“小時(shí)候爸媽老帶我來(lái)這里，經(jīng)典的老商場(chǎng)，現(xiàn)在自己很少去，感覺(jué)不適合年輕人風(fēng)格。”抱怨選貨眼光過(guò)于陳腐、促銷不夠力度、國(guó)營(yíng)氣氛濃厚的聲音比比皆是。

“我媽媽年輕時(shí)，逛百貨是件挺隆重的事兒。”奔三路上的Tina說(shuō)，她家里還留她媽媽年輕時(shí)去王府井逛店時(shí)的照片。Tina工作后因?yàn)槌霾钊ミ^(guò)北京，也逛過(guò)這家百貨，只是順手拍了張照片用微信發(fā)給她媽媽。“我？我沒(méi)自拍，”她好像聽(tīng)到什么不可思議的問(wèn)題，“沒(méi)什么好拍，就是很普通的舊式百貨”。

大多數(shù)人閉著眼睛都能背出傳統(tǒng)百貨布局，一樓賣鞋和化妝品；二樓陳列少女裝；三樓是輕熟女；四樓男裝部幾乎被女顧客直接跳過(guò)，接著乘坐扶手電梯抵達(dá)五樓，耐克、阿達(dá)、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌不出意外地就會(huì)出現(xiàn)。家家百貨都追捧成熟、熱賣品牌，導(dǎo)致百貨內(nèi)商品嚴(yán)重同質(zhì)化，最后走向價(jià)格戰(zhàn)。

2008年左右，中國(guó)百貨進(jìn)入最后一波春潮。當(dāng)時(shí)，日本零售業(yè)界普遍認(rèn)為2008年北京奧運(yùn)是絕佳的契機(jī)。中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)將會(huì)快速增長(zhǎng)，因此準(zhǔn)備更加積極地在北京等內(nèi)地城市開(kāi)設(shè)分店，爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)。那段熱潮過(guò)后，高島屋和大丸前幾年開(kāi)進(jìn)上海，可卻未能掀起多大波瀾。

事實(shí)證明，滋味再鮮美的魚(yú)湯喝多了還是會(huì)膩，尤其是當(dāng)新菜端上桌，且強(qiáng)勢(shì)以色相勾引你的時(shí)候。和電商相比，商場(chǎng)消費(fèi)無(wú)論在價(jià)格、貨品和便利度上都不占優(yōu)勢(shì)。另一邊，新型購(gòu)物商場(chǎng)迎面而來(lái)。購(gòu)物商場(chǎng)吃喝玩樂(lè)購(gòu)的多元化、大體量供給將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出百貨公司所能帶來(lái)的體驗(yàn)效果。業(yè)主和品牌地位也起到?jīng)Q定性作用。百貨公司是聯(lián)營(yíng)模式，店方的盈利靠各經(jīng)營(yíng)商家的扣點(diǎn)；購(gòu)物中心則采用租賃模式，店方盈利通常來(lái)自租金，經(jīng)營(yíng)商家各自為政，自主權(quán)較強(qiáng)。

是時(shí)候跟百貨道別了嗎？

梅西、太平洋、西爾斯......所有人都想搞明白：百貨真的走到頭了嗎？

一位出自西爾斯的高層曾經(jīng)打趣他們的CEO Eddie Lambert時(shí)說(shuō)道：“要見(jiàn)Eddie的唯一方式就是遠(yuǎn)程視頻。”彼時(shí)公司股價(jià)飄紅，住在頂尖富豪區(qū)的CEO極少露面?？蓵r(shí)移世易，雇員們現(xiàn)在沒(méi)法兒淡定下去了，因?yàn)榧幢鉋ddie Lambert砸進(jìn)10億美元的急救費(fèi)，公司還是失血不止。

華爾街上的喪鐘鳴鳴作響，分析師就像黑巫師一樣預(yù)言西爾斯距離破產(chǎn)也就兩年光景。甚至有分析會(huì)將它戲稱為“僵尸”。

亞馬遜等在線零售巨頭的崛起，以及整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣等因素，讓很多消費(fèi)者不再那么熱衷于逛百貨了。為了應(yīng)對(duì)客流量下滑、消費(fèi)者購(gòu)買欲望降低，百貨商店不得不依靠大規(guī)模的打折來(lái)吸引客戶，從而影響了整體的盈利能力。

“拋棄”百貨的不光有消費(fèi)者，品牌的出走讓整個(gè)行業(yè)風(fēng)聲鶴唳。早年憑借價(jià)格打出一片天地的輕奢品牌Michael Kors率先離開(kāi)——百貨公司為清庫(kù)存不惜折扣出售，變相被迫其他零售商跟著促銷，損傷品牌毛利——它因而決定積極減少曝光量。

這就像場(chǎng)惡性循環(huán)。美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016年百貨營(yíng)收同比下滑了5.6%。梅西全球首席執(zhí)行官Jeff Gennette在說(shuō)道關(guān)張的100家店鋪時(shí)解釋：“它們并不是都在虧本，只是無(wú)法提供當(dāng)代大眾所期望的購(gòu)物體驗(yàn)。”

梅西百貨中國(guó)區(qū)行政總裁Dustin Jones接受界面采訪時(shí)說(shuō)過(guò)：“從前大家隔三差五結(jié)伴來(lái)這里，把購(gòu)物當(dāng)成娛樂(lè)?？墒乾F(xiàn)在這些線上就能滿足，百貨因此必須改變自身存在意義。”他舉的例子包括沉浸式體驗(yàn)、全渠道無(wú)縫銜接等等零售業(yè)熱門(mén)發(fā)展趨勢(shì)。

除此之外，天貓梅西旗艦店被看做中國(guó)區(qū)重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。當(dāng)美國(guó)舶來(lái)品進(jìn)入之后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)服飾類商品尺寸、電商配圖都進(jìn)行了本土化調(diào)整，甚至還參加了雙11。不過(guò)，擺在Dustin Jones眼前這片市場(chǎng)的艱險(xiǎn)程度并不輸美國(guó)，早年踏進(jìn)中國(guó)并迅速擴(kuò)張的馬莎不久前關(guān)閉了中國(guó)內(nèi)地所有門(mén)店。

進(jìn)和退，不過(guò)一眨眼的事。