文|BT財(cái)經(jīng)
豐田第九代凱美瑞終于開(kāi)了國(guó)內(nèi)發(fā)布會(huì)。
在春意盎然的3月，汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了一位“新貴”——廣汽豐田全新第九代凱美瑞。這本應(yīng)是一場(chǎng)盛大的慶典，然而，隨著這款新車(chē)的上市，一股難以言喻的憂(yōu)慮卻在車(chē)迷和市場(chǎng)分析師之間悄然蔓延。
凱美瑞，這個(gè)曾經(jīng)在中型轎車(chē)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的名字，如今卻似乎籠罩在了一層陰影之下。新車(chē)上市，價(jià)格從17.18萬(wàn)至20.68萬(wàn)元不等，看似親民，但背后卻隱藏著豐田的無(wú)奈與妥協(xié)。入門(mén)版車(chē)型價(jià)格下調(diào)8000元，高配車(chē)型更是直降近3萬(wàn)元，這不禁讓人懷疑，豐田是否在用價(jià)格換取市場(chǎng)的最后一絲喘息？
新車(chē)搭載的第五代智能電混雙擎技術(shù)，雖然在數(shù)據(jù)上有所突破——電芯輸出功率提升15%，PCU電控能量損耗降低9.1%，但在實(shí)際應(yīng)用中，這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)能否轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，仍是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。尤其是在新能源汽車(chē)市場(chǎng)風(fēng)起云涌的今天，凱美瑞的這些“微創(chuàng)新”似乎顯得有些力不從心。
空間方面，新凱美瑞相較于老款并沒(méi)有太大的升級(jí)。與同級(jí)競(jìng)品如雅閣、邁騰相比，凱美瑞的軸距和空間表現(xiàn)并不占優(yōu)勢(shì)。而在設(shè)計(jì)方面，雖然新車(chē)提供了三種設(shè)計(jì)風(fēng)格供消費(fèi)者選擇，但整體設(shè)計(jì)語(yǔ)言仍然保守，缺乏令人眼前一亮的創(chuàng)新元素。尤其是LE車(chē)型的無(wú)邊界格柵設(shè)計(jì)，套用在豐田上總給人一種怪異的感覺(jué)。
配置方面，新凱美瑞的智能化水平更是讓人大跌眼鏡。在國(guó)產(chǎn)同級(jí)別車(chē)型中，凱美瑞的配置只能算是最低水準(zhǔn)。甚至連長(zhǎng)安入門(mén)版的新能源車(chē)，在相關(guān)配置上都能輕松超越它。與此同時(shí)，比亞迪等自主品牌的全尺寸越野車(chē)型也在降價(jià)潮中展現(xiàn)出了更高的性?xún)r(jià)比。漢蘭達(dá)的配置比新凱美瑞高出不少，價(jià)格還要便宜超過(guò)1萬(wàn)元。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，第九代凱美瑞的上市，與其說(shuō)是豐田的一次自我革新，不如說(shuō)是其在市場(chǎng)壓力下的一次無(wú)奈之舉。新車(chē)雖然在動(dòng)力、油耗等方面有所提升，但相較于自主品牌新能源車(chē)型，仍然存在不小的差距。以長(zhǎng)安啟源A07為例，這款起步價(jià)格僅為13.59萬(wàn)元的車(chē)型，不僅比凱美瑞入門(mén)版低了3萬(wàn)余元，而且在油耗、加速性能、科技配置等方面都表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)。
曾經(jīng)穩(wěn)坐中型轎車(chē)市場(chǎng)頭把交椅的凱美瑞，如今卻陷入了前有狼后有虎的尷尬境地。第九代凱美瑞的上市，究竟能否扭轉(zhuǎn)豐田的頹勢(shì)？恐怕連豐田自己也沒(méi)有十足的把握。
這場(chǎng)由新車(chē)上市引發(fā)的憂(yōu)慮，或許只是豐田黃昏序曲的一個(gè)小小音符。
看起來(lái)牛炸天的財(cái)報(bào)
當(dāng)春天的腳步悄然臨近，豐田汽車(chē)的財(cái)報(bào)如同一顆重磅炸彈，在全球財(cái)經(jīng)圈掀起波瀾。2月6日，這家日本汽車(chē)巨頭宣布，2023年4月至12月期間，其凈利潤(rùn)高達(dá)3.94萬(wàn)億日元，折合美元約2650億，同比激增107.9%。這一成績(jī)，足以讓無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞠目結(jié)舌。
這背后，混合動(dòng)力汽車(chē)的強(qiáng)勁銷(xiāo)售功不可沒(méi)。在全球范圍內(nèi)，隨著環(huán)保意識(shí)的日益增強(qiáng)，混合動(dòng)力汽車(chē)成為了消費(fèi)者眼中的香餑餑。豐田，作為這一領(lǐng)域的先行者，自然受益匪淺。但在這輝煌的背后，也隱藏著一些不為人知的秘密。
財(cái)報(bào)顯示，豐田的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為4.24萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)102.1%。這其中有1.99萬(wàn)億日元來(lái)自于混合動(dòng)力和高端汽車(chē)的銷(xiāo)售，以及北美和歐洲的價(jià)格調(diào)整。
財(cái)報(bào)顯示，與上一年同期相比，所有地區(qū)的銷(xiāo)售都有所增加，日本、北美和歐洲的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了約16%。不包括日本的亞洲地區(qū)銷(xiāo)量達(dá)到了140萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%。
不難看出，豐田在高端市場(chǎng)的布局也開(kāi)始顯現(xiàn)成效。 但與此同時(shí)，這也意味著豐田對(duì)于高端市場(chǎng)的依賴(lài)正在加深。一旦市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，其影響將不可避免地波及到豐田的整體業(yè)績(jī)。
“2024年第三財(cái)季收益超出分析師預(yù)期，得益于日元貶值，以及高利潤(rùn)汽車(chē)和混合動(dòng)力汽車(chē)的強(qiáng)勁銷(xiāo)售?！必S田汽車(chē)表示，2023年，公司總銷(xiāo)量再次超過(guò)1000萬(wàn)輛，其中混合動(dòng)力車(chē)銷(xiāo)量占比達(dá)到約三分之一。相比之下，位居第二的大眾集團(tuán)2023年銷(xiāo)量為924萬(wàn)輛，這也意味著豐田集團(tuán)汽車(chē)銷(xiāo)量連續(xù)四年居全球首位。
再來(lái)看收入方面，34萬(wàn)億日元的收入同比增長(zhǎng)23.9%，這一數(shù)字雖然亮眼，但卻并非毫無(wú)隱憂(yōu)。事實(shí)上，隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和消費(fèi)者信心的提升，汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。豐田能夠保持如此高速的增長(zhǎng)，實(shí)屬不易。但未來(lái)能否繼續(xù)保持這一勢(shì)頭，還需打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
尤其是利潤(rùn)上調(diào)的部分中，有2350億日元是由于外匯匯率的影響。因?yàn)樨S田將美元兌日元的匯率從之前的141日元調(diào)整為143日元。另外2800億日元的增長(zhǎng)歸因于銷(xiāo)售增加、銷(xiāo)售組合改善和價(jià)格調(diào)整。
正因?yàn)檫@樣，豐田表示將截至今年3月的財(cái)年凈利潤(rùn)上調(diào)至4.9萬(wàn)億日元（約330億美元），創(chuàng)下歷史新高。
這較此前目標(biāo)4.5萬(wàn)億日元增加了近9%，并與其他汽車(chē)制造商形成了鮮明對(duì)比。豐田的不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今年紛紛警告稱(chēng)，由于高利率環(huán)境和電動(dòng)車(chē)需求放緩，今年汽車(chē)銷(xiāo)量可能出現(xiàn)疲軟。還有一些汽車(chē)品牌則直接宣布減產(chǎn)。
背后的隱憂(yōu)
豐田截至2023年12月31日的2024財(cái)年第三財(cái)季報(bào)告，如同耀眼的太陽(yáng)，讓人不禁為之贊嘆。然而，太陽(yáng)之下，總有陰影。在這份華麗的財(cái)報(bào)背后，豐田汽車(chē)是否正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)？
混合動(dòng)力汽車(chē)的強(qiáng)勁銷(xiāo)售無(wú)疑是豐田此次財(cái)報(bào)的最大功臣。但這位功臣背后卻隱藏著深深的憂(yōu)慮。
在新能源汽車(chē)市場(chǎng)日益壯大的今天，純電動(dòng)汽車(chē)正逐漸成為市場(chǎng)的新寵。然而，豐田的純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量卻停滯不前，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)全球都在積極擁抱電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代時(shí)，豐田似乎仍沉浸在混合動(dòng)力的輝煌中無(wú)法自拔。
豐田汽車(chē)公司會(huì)長(zhǎng)（董事長(zhǎng)）豐田章男近日又在公開(kāi)場(chǎng)合唱衰純電動(dòng)汽車(chē)，他表示，預(yù)計(jì)未來(lái)純電動(dòng)汽車(chē)最多只會(huì)占據(jù)全球30%的市場(chǎng)份額，剩余70%市場(chǎng)份額將會(huì)由混合動(dòng)力汽車(chē)、氫燃料電池汽車(chē)和燃油車(chē)占據(jù)。
更令人擔(dān)憂(yōu)的是，豐田對(duì)于未來(lái)的預(yù)期似乎過(guò)于樂(lè)觀(guān)。盡管公司將本財(cái)年的凈利潤(rùn)預(yù)期上調(diào)至4.5萬(wàn)億日元，但銷(xiāo)量預(yù)期卻下調(diào)了15萬(wàn)輛。這意味著，豐田在面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的不確定性時(shí)，可能缺乏足夠的信心和應(yīng)對(duì)策略。
此外，豐田在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也令人擔(dān)憂(yōu)。雖然銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)2.1%，但由于匯率波動(dòng)和銷(xiāo)售費(fèi)用增加，其在中國(guó)子公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降了5.6%。在這個(gè)全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，豐田正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
而豐田的子公司也接連爆出丑聞，讓這家汽車(chē)巨頭的未來(lái)更加撲朔迷離。先是負(fù)責(zé)制造小型汽車(chē)的大發(fā)汽車(chē)被曝在安全測(cè)試中造假，接著是負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)汽車(chē)柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的豐田工業(yè)也被發(fā)現(xiàn)在認(rèn)證測(cè)試中作假。
這兩起事件如同兩顆重磅炸彈，炸毀了豐田的信譽(yù)和消費(fèi)者的信任。面對(duì)這樣的危機(jī)，豐田似乎顯得手足無(wú)措，無(wú)法給出令人信服的解決方案。
華爾街分析師Christopher Richter指出，豐田在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)顯得過(guò)于保守和遲緩。隨著芯片短缺的緩解和新能源汽車(chē)市場(chǎng)的崛起，豐田需要加快推出新車(chē)型和升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求。
然而，從目前的情況來(lái)看，豐田似乎并沒(méi)有做好這方面的準(zhǔn)備。Richter警告說(shuō)，如果豐田繼續(xù)沉迷于過(guò)去的輝煌而忽視了未來(lái)的挑戰(zhàn)，那么它可能會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)地位。
事實(shí)上，豐田的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已經(jīng)開(kāi)始迅速崛起。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，以比亞迪為代表的本土品牌憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和政策扶持正在蠶食豐田的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，東南亞等新興市場(chǎng)也對(duì)價(jià)格低廉的中國(guó)電動(dòng)車(chē)持開(kāi)放態(tài)度，這無(wú)疑給豐田等日本汽車(chē)制造商帶來(lái)了巨大的壓力。
總的來(lái)說(shuō)，雖然豐田汽車(chē)的財(cái)報(bào)數(shù)字令人眼前一亮，但背后的隱憂(yōu)卻不容忽視。從混合動(dòng)力汽車(chē)的輝煌到純電動(dòng)汽車(chē)的滯后，從中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)到子公司的丑聞，豐田汽車(chē)正面臨著前所未有的困境。
困境在繼續(xù)
2月28日，豐田汽車(chē)公布了一份令人失望的銷(xiāo)量報(bào)告，1月份在日本國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量同比減少了13.7%，僅售出11.2萬(wàn)輛汽車(chē)。這個(gè)數(shù)字對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)沉重的打擊，也引發(fā)了外界對(duì)于這家汽車(chē)巨頭未來(lái)前景的擔(dān)憂(yōu)。
造成豐田銷(xiāo)量下滑的原因是多方面的，但最主要的原因還是旗下企業(yè)頻發(fā)的違規(guī)丑聞。首先是大發(fā)工業(yè)曝出的違規(guī)丑聞，導(dǎo)致為豐田貼牌生產(chǎn)的汽車(chē)全部暫停生產(chǎn)，直接波及了豐田的銷(xiāo)量。緊接著，豐田自動(dòng)織機(jī)又曝出發(fā)動(dòng)機(jī)測(cè)試違規(guī)問(wèn)題，導(dǎo)致部分車(chē)型所使用的發(fā)動(dòng)機(jī)停止出貨，一度使得豐田汽車(chē)在日本國(guó)內(nèi)的4家工廠(chǎng)共計(jì)6條生產(chǎn)線(xiàn)暫停生產(chǎn)。這些丑聞不僅損害了豐田的企業(yè)形象，更讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了質(zhì)疑。
在日本國(guó)內(nèi)，豐田汽車(chē)的銷(xiāo)量受到了嚴(yán)重的影響。由于頻發(fā)的違規(guī)丑聞，消費(fèi)者對(duì)于豐田汽車(chē)的信任度已經(jīng)大幅下降。一些日本網(wǎng)民甚至表示，這些丑聞實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者的生命安全不負(fù)責(zé)任。在這種背景下，豐田汽車(chē)在日本市場(chǎng)的銷(xiāo)量前景可謂堪憂(yōu)。
日經(jīng)新聞報(bào)道顯示，鑒于收到豐田自動(dòng)織機(jī)有關(guān)汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)認(rèn)證違規(guī)的報(bào)告，日本國(guó)土交通省30日對(duì)其位于愛(ài)知縣碧南市的工廠(chǎng)實(shí)施了入內(nèi)檢查。根據(jù)結(jié)果，將探討發(fā)出讓其提交防止再次發(fā)生的措施報(bào)告等“整改命令”，以及作出撤銷(xiāo)量產(chǎn)所需“型式指定”的行政處分。
報(bào)道稱(chēng)，豐田汽車(chē)集團(tuán)旗下的日野汽車(chē)和愛(ài)知制鋼也在品質(zhì)管理上接連曝出違規(guī)，領(lǐng)頭的豐田或?qū)⒈粏?wèn)責(zé)。
據(jù)日本共同社消息，豐田汽車(chē)的董事長(zhǎng)豐田章男1月30日在名古屋市舉行記者會(huì)，就大發(fā)工業(yè)和豐田自動(dòng)織機(jī)等集團(tuán)內(nèi)接二連三的違規(guī)問(wèn)題致歉稱(chēng)：“給廣大顧客和股東帶來(lái)麻煩與擔(dān)憂(yōu)，對(duì)此深表歉意。”他表示，自己作為集團(tuán)的負(fù)責(zé)人“將帶頭進(jìn)行變革”，親自推動(dòng)風(fēng)氣改革。
除了日本市場(chǎng)外，豐田汽車(chē)在全球市場(chǎng)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和售后服務(wù)不到位，豐田汽車(chē)已經(jīng)遭到了大量消費(fèi)者的投訴。特別是旗下主力SUV車(chē)型RAV4榮放汽車(chē)，因車(chē)身生銹問(wèn)題遭到車(chē)主集體投訴，讓豐田汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的口碑跌入谷底。在歐洲和北美市場(chǎng)，豐田汽車(chē)也面臨著來(lái)自本土品牌和其他國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額不斷被蠶食。
根據(jù)一份跟北美和亞洲車(chē)主達(dá)成的最終和解協(xié)議，豐田需要在這些車(chē)輛出售日起12年內(nèi)為其免費(fèi)更換車(chē)架，并補(bǔ)償已經(jīng)自費(fèi)進(jìn)行更換的車(chē)主。僅在短短幾天內(nèi)，豐田就進(jìn)行了兩次召回，總共涉及661663輛皮卡和SUV車(chē)型。
其中，豐田宣布召回2022款、2023款豐田Tacoma。據(jù)了解，召回原因?yàn)檐?chē)輛的后軸末端可能存在制造過(guò)程中留下的焊接碎片，這可能會(huì)導(dǎo)致固定螺母松動(dòng)并脫落，影響車(chē)輛的穩(wěn)定性和制動(dòng)能力。據(jù)悉，從4月份起，車(chē)主將會(huì)陸續(xù)收到通知，經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)對(duì)車(chē)輛的部件進(jìn)行檢查，如有需要將進(jìn)行更換。
豐田章男在最近道歉記者會(huì)上強(qiáng)調(diào)，認(rèn)識(shí)到違規(guī)“是對(duì)顧客信任的背叛，是動(dòng)搖認(rèn)證制度根基的嚴(yán)重事態(tài)”。他指出，集團(tuán)旗下各家公司“在不斷取得成功的過(guò)程中，出現(xiàn)了迷失應(yīng)重視的價(jià)值觀(guān)和事情的優(yōu)先順序的狀況。”
但市場(chǎng)會(huì)不會(huì)留給豐田時(shí)間，可能是個(gè)未知數(shù)。